企业营销中服务营销研究

1引言

不同于类似“买一赠一”、薄利多销或促销等实物营销方式，服务营销更偏重于“服务”这一虚拟的概念，是通过为客户做相应的事而达到营销目的的营销方式。而由于我国企业起步晚、发展慢，对于服务营销的概念了解的还不够深入，在实践过程中也面临着诸多问题。本文通过对服务营销特色的研究，分析我国市场营销中服务营销存在的个性化服务不足、缺乏客户信息制度、营销人员素质不高等问题，并分别针对这些问题提出了发展服务营销的相关建议和方案。

2服务及服务营销相关概念

2.1服务及其特点

有关服务的概念，最早是由亚当•斯密时代提出的，当时被引用最广泛的领域是经济学。服务在经济学中被作为一种不同于普通商品的、可供出售的商品，用来做等价交换。在五六十年代，服务在市场营销学中也得到了发展。在营销学中，服务多被当作一种普通商品来研究。其中标志性发言产生在1960年，美国市场营销学会指出：“服务即为用于出售或者随同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感。”在现代，当代著名市场营销学专家，美国西北大学教授菲利浦•科特勒定义服务：“一项服务是一方向另一方提供的活动或利益，其本质是无形的，它可能与实物产品有关，也可能无关。”在基本程度上确定了服务的定义。为了同有形产品的区分，20世纪70年代西方营销学学者从无形性、差异性、不可分离性和不可贮存性。顾名思义，无形性是所有服务显著的特点，产品是指一种有某种特征或用途的物品，是由某种实物材料做成的，具有一定的质量、重量和形态；差异性指不同于批量生产和固定性能的产品，服务受到服务主体和客观环境的影响，服务态度、服务初衷、服务过程和服务结果都各不相同，具有异质性；不可分离性指服务的过程与消费的过程同时发生；不可贮存性指服务不可留存，它随时间而流失。

2.2服务包

服务质量管理最核心的内容是对研究对象有一个透彻的理解，许多营销学家提出服务包的概念，即在基础服务的基础上，添加新的东西扩大服务供给，以此作为一种关系营销战略，用这种方式建立属于企业特色的服务包，从而制造与其他企业的区别，增加自身营销质量。

2.3服务营销

服务营销是指以服务或服务包为主的营销策略。服务营销多强调活动、效益或主观行动，并且有顾客的参与互动。在服务营销中，人力代替产品是营销的主体部分，其质量具有一定的不可控性和人主观能动性。服务营销的产品也无法存储和改变已经发生的服务，不存在退货、换货等。服务营销必须做到及时、快捷和准确，因为对客户的服务营销的机会随时间在流逝，必须注重服务的时效性。

3服务营销特色分析

3.1理念上的专业化

在客户服务的过程中，不同的企业对于服务的态度也不一样，在这种情况下，不同的企业应当制作具有针对性的服务方案。在企业的壮大发展过程中，树立起以客户为中心，一切适应客户需求的观念和态度。通过目标管理的办法，利用服务质量提升企业形象，为客户制造一切可能的舒适感和满足感，从被动模式走向主动模式，做到个性化服务。

3.2过程中的多样化

在市场经济模式下，对服务提出了层次化和专业化的要求。针对这一特点，各企业在营销中须针对客户的不同设立具有特殊性质的服务，从而达到满足不同客户的需求。在这种情况下，应当建立不同客户资源的客户资源库，在制定服务方案的过程中，针对不同客户性质的不同设定如何服务、何时服务和派何人服务。这些都是加强企业管理和提升企业效益的最佳方案。在具体实施过程中，将大多数同质客户归为一类，制定专门的服务流程和条款，使大多数人得到满意，并提供大概相同的服务；将剩余的特殊客户如大客户、专业客户等客户资源分别区分，针对他们不同的特点制作专门的服务流程。做到定制化服务。

3.3模式里的创新性

在服务营销模式下，还需要达到一定的新颖度，以区别传统的营销方法，使客户更容易接受。这方面可以从建立全新的客户资源库并进行信息加工处理，适应客户需求，建立一个长效的、高质量的和高满足度的个性化平台，满足更多客户的不同需求和特殊需要。

4我国市场营销中服务营销存在的问题

4.1个性化服务不足

在社会日益发展的今天，人们的生活质量提高，对于产品的需求不仅仅是以前的满足物质需求就可以，而是对接受产品过程的服务有了更高的、个性化的需求。而从目前市场营销中的服务营销来看，服务营销还有诸多方面可以改善，从而使企业得到更好的发展，在服务过程中的个性化和定制化就是一方面。目前，虽然很多企业都在强调加强服务质量和手段，但在具体服务的过程中，还存在一定的针对性方面缺陷。比如在已有客户资源库的需求搜索过程中，并没有一个具体的、可查询的条件来实施客户需求的统计和显示。这样的查询必须依靠手工和人工，没有达到和现代信息化很好的对接。而且在客户表达了服务需求之后，也没有一个专业的平台来记录和自动归类。因此，个性化服务的技术难题是服务营销扩展中的一个问题。

4.2缺乏客户信息相关制度

在现代科技发展的今天，企业之间要做到的不仅仅是保护和扩充客户资源，更要做到为客户资源做好保密和保证客户资源部泄露的工作。而现在的服务营销状态下，企业对客户资源往往大加利用并大张旗鼓，他们做的不是客户服务营销而是客户弱点营销，这一点可能使企业在发展过程中得到短暂的辉煌，但缩短了企业寿命。并且客户一旦了解到某个企业的客户信息管理不佳，或盗窃客户信息进行服务，会使企业的信誉和形象同时受到致命的打击，甚至有可能为此背上法律责任风险。同时，在推行服务营销过程中，必须在保证客户资料信息齐全、掌握客户全面信息的基础上，成熟地了解客户需求，并进行针对化服务。

4.3服务营销人员素质不高

服务营销人员不仅仅是指站立在营销一线的企业员工，在这方面有很广泛的范围和内容，如企业客户信息管理平台的维护、后台人员的录入整理和前台员工的信息提供、外部人员的信息搜集、服务营销方案制定的领导人员，都是服务营销人员的包含范围。而现在企业在服务营销过程中普遍存在服务营销人员素质不高的问题。具体表现在：领导在决策过程中的不专业、没有针对特殊客户指定专门的客户服务方案，缺乏个性化服务营销观念；前台人员在服务营销的过程中，不理会客户的需求或没有对每个客户的需求进行专门记录，没有将其当成一种资源，也缺乏主人翁意识；而客户信息管理平台的后台人员在客户信息整理和归纳过程中，没有同时制定客户的服务方案，以致企业的客户资源成为无用的摆设，服务营销更无从谈起；客户信息管理系统不健全等问题，亟待解决。

5优化企业服务营销方案

5.1启动个性化服务模式

正如前文分析，企业需要时刻了解客户现在的需求，并进行个性化服务。在现代营销竞争中，个性化服务是营销的重点和难点。掌握了以客户为起点和核心的服务营销，也就掌握了营销的诀窍。而个性化服务首先需要过硬的客户信息平台系统的支持，不断完善和更新基于网络的客户信息挖掘技术。其次，企业需要采取一定的措施，加强个性化服务的投入，使个性化服务得以更加顺利的实施。最后，了解每个客户的特殊需求并记录它们。

5.2在客户档案方面强化

在企业指定服务营销方案时，最重要的就是获得一手的、及时的、有效的客户资料信息，加强客户管理，因此，如何获得准确有效的客户信息成为个性化服务营销的另一个工作重点。要管理好客户信息，必须做到三个方面的内容：第一，加强投入并设立专门的部门处理和收集客户个性化信息，拓展客户渠道，只有这样才可能针对每个客户建立客户档案，做好一对一的、有针对性的客户服务；第二，在制定客户档案的过程中要注意不要死板，灵活有序并保证后续根据客户信息进行客户服务的方案能够真实存在，不能做一些华而不实的客户资料，那样在进行客户服务的过程中会发现这些客户档案全部是无用的，从而降低了企业运营效率，而且也没有做到为企业服务管理提供良好的支持，不能够为企业带来更高的效益和发展空间；第三，客户资料的保密和绝对不对外应当作为企业建立客户档案的信条。在现代企业竞争中，信誉和形象即企业的一切，保障客户资料完整不泄露、对客户诚实有信是企业长久稳定运营的不二法宝。

5.3加强服务人员的训练

据分析，在企业服务营销过程中，企业服务的人员素质是企业提升服务营销质量的根本保证。要提升企业服务相关人员的素质，首先，要通过发放文件、主张相关会议和加强服务实践等方式加强企业服务人员的服务意识，将客户需求放在首位，并通过激励、惩罚等方式加深企业服务人员的客户针对性服务意识，不应刻板死板或忽视客户需求而没有达到良好的营销效果；其次，必须加强企业服务人员的相关培训，如：在每日工作人员自主学习的基础上发放学习资料，提供资料和机会让服务的人员参加培训，或者开定时或不定时的会议，加强服务人员培养；最后，可以通过加大对本企业服务人员培养的投入，从而吸引更多精通服务理论、有丰富服务经验的人员加入企业服务队伍，建立现代服务体系。6结论在企业竞争日益激烈的今天，服务营销作为企业的突破口和竞争点被越来越多的提及和使用。因此企业在日后经营的过程中加强企业的服务营销意识、建立专门的客户个性化服务档案和提高服务人员队伍的素质都十分有必要。企业只有做到以上几点，才可能在现代企业竞争中获得优势，扩大企业信誉，提高企业形象并扩展企业利益。

作者:苏清斌 单位:扬州市职业大学管理学院

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