信息化背景下图书馆营销探究

一、市场营销与图书馆营销概念

市场营销概念产生于20世纪初，其含义是以顾客价值为核心，创造或制造能满足市场需求的产品，并把产品推销给市场过程中的一系列行为和活动。按照营销理论的4P策略，在适当的地点(Place)，采用一定的推销手段(Promo-tion)，以合适的价格(Price)提供客户所需的产品(Prod-uct)。从中可以看出，营销需要针对客户需求设计、制造产品，然后卖给有需求的客户，以此赢得利润。20世纪70年代，美国、加拿大等国家就开始研究、实践图书馆营销概念。杰拉尔德•扎特曼、本森•夏皮罗等学者认为营销是一种非常普遍的社会活动，不仅仅可以用于推销牙膏牙刷，也可用于教育、政治宣传等非物质生产领域。1983年美国图书馆协会正式将图书馆营销定义为:“图书馆和信息服务的提供者针对服务的实际用户和潜在用户而进行的一系列有目的的活动，其范围涉及到提供的产品、服务成本、服务方式和服务推广的技巧。”市场营销的对象是商品，图书馆营销的对象就是信息文献资源和信息咨询服务。营利性商业组织的营销目标是在满足消费者的需要和欲望的前提下谋取利润最大化，而高校图书馆是非营利组织，这就决定了高校图书馆营销的目的不是追求利润，而是服务效益最大化。将商业化的营销方式应用于图书馆服务工作，与图书馆的“天职”背道而驰，可能导致图书馆丧失其本义。

二、图书馆营销的意义

大量的信息咨询机构涌现，造成了一部分图书馆用户的流失，对图书馆形成了极大的威胁。没有用户，图书馆也就没有了存在的意义。有调查显示，89%的大学生主要选择从互联网中获取信息，65%的学生预计在未来，他们对图书馆的使用不会增加，只会减少。只有不到20%的学生认为他们对图书馆的使用将会增加。从这数据可以看出，在学生心目中，图书馆的价值失去了原有的地位。图书馆经过专业采购、编目、保管的资源成为了无人问津的“故纸堆”。图书馆更多的时候成为了学生考试自习、上网的场所，而非提供信息资源的机构。图书馆的使用频率和用户满意度低势必降低了图书馆在高校乃至社会中的地位。进行图书馆营销，一是提高高校图书馆的知名度、认可度和满意度。高校图书馆主动营销自我，让更多的学生了解图书馆所能提供的服务和信息资源，逐步改变学生对图书馆的“刻板印象”，重新塑造图书馆的新形象，以吸引更多的学生走进图书馆、利用图书馆。二是帮助图书馆应对竞争，缓解所面临的困境。吸引大批量的用户到高校图书馆利用馆藏文献资源，不仅提高了高校图书馆的利用率和满意度，也增强了竞争实力，实现了图书馆的社会效益，同时也能带来一定的经济效益。随着知名度的扩大，一些社会组织也会与图书馆联系，双方合作。图书馆利用其专业知识为其提供一定的信息服务，对方支付一定的报酬，这也能在一定程度上缓解高校图书馆的财政压力，让图书馆有自力更生的能力。三是活跃图书馆氛围，增强图书馆可持续发展的能力。长期以来，图书馆或者给人一种“清水衙门”，不食人间烟火的冷清印象或者是一种高高在上，有着难以接近的“清高”之气。图书馆的工作人员也是“老学究”般的缺乏活力。引入营销后，增强图书馆的活力，调动馆员的积极性，展示了图书馆生动活泼的一面，展现了工作人员专业、积极作为的一面，提高了馆员在用户心目中的地位，自然会吸引更多的人参与到图书馆事业中，这才是图书馆能持续发展的不竭动力。

三、图书馆营销SWOT分析

SWOT分析就是从优势(Strengths)、劣势(Weaknes-ses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)四个角度全面了解研究对象所处的环境，扬长避短，分析相应的解决策略，实现营销目标。从SWOT来看，图书馆的优势在于持续更新的巨大文献资源，包括纸质资源和电子数据库资源。有经验、有学术素养的馆员，他们具备专业知识，能将海量的文献资源根据一定目的进行深层次加工，形成系统化、有价值的情报知识。目前大多数高校图书馆都有校园网，并与中国高等教育文献保障系统互联，有着庞大的信息共享平台。此外图书馆有着舒适、安静的阅读环境以及良好的文化氛围，这都是高校图书馆的雄厚实力，也是图书馆自我推销的底气。同时图书馆的学术权威地位以及它的公益性质也是其他信息服务机构难以匹敌的。与此同时，高校图书馆营销的劣势也同样十分明显。比如图书馆拥有的庞大信息资源开发利用不够，远远不能满足用户需求。资源数量大，但绝大多数是“毛胚式”的一次文献，深层次的开发很少。工作人员按部就班开展工作，缺乏主动服务意识，工作情绪不高，有营销意识的馆员较少。在信息化背景下，高校图书馆的机会在于海量的信息需要有专业人士帮助用户收集、整理、分析，形成有价值的情报，避免用户迷失在杂乱信息的海洋中，晕头转向。同时，高等教育日益普及后，学校规模不断扩大，无论是教学还是科研，师生对信息的需求日益增长。社会也在不断呼吁高校图书馆更好地发挥文化辐射作用，更大地实现其社会效益，因此不断地加大对图书馆的建设和投入力度。

四、图书馆营销策略

20世纪90年代我国图书馆界也开始关注图书馆营销问题，探讨该问题的学术文章也逐渐增多。但从目前情况看，高校图书馆营销更多地停留在理论探讨层面，真正主动付诸实践的并不多。具体表现在缺乏营销意识，很多图书馆保守固有的观念，特别是在目前体制下，高校图书馆都是依靠财政拨款，“温饱”没有问题，没有生存压力，相应的在营销上积极性、主动性不够。部分图书馆能主动走出“馆门”宣传自身，但随意性强，缺乏组织性和系统性，将营销简单地等同于宣传、打广告。营销性不强，这也是造成今天图书馆“门庭冷落”的原因之一，但也从另一个角度说明了图书馆营销有着广阔的实践空间。具体说来，借助营销4P策略提高图书馆形象，增强图书馆活力，可从如下几个途径实现:

1．产品(Product):加大信息产品深层次开发力度，满足客户需求

图书馆在高校被称为第二课堂，直接服务于师生的教学和科研工作，因此其主要的客户即是学生和教师。对学生而言，他们需要的是在课堂学习外，图书馆能提供满足其专业学习、扩大知识面、娱乐休闲的需求。针对学生用户这三个不同的需求，图书馆可利用已有的信息资源进行整合，加工成不同的类别提供给学生。比如不同学科有着各自的权威专业书籍、网站或电子资源，图书馆可邀请教师列出资源名称，图书馆进行汇总、编目、指出所在位置，方便学生查找。再比如各学科都有专有词汇，图书馆可通过建立链接的方式，对这些学术用语进行解释。图书馆还可以将本校内的学术报告、嘉宾讲话制作成视频，供用户使用。而对教师用户来说，其需求来自教学与科研，针对某个专题形成权威、系统的二、三次文献资源。这就需要图书馆根据教师提出的要求对资源进行开发，重新编排，制作成有价值、成系统的信息。当然，图书馆资源有限，也各有各的特色，满足客户需求并不等同于每个客户都要满足，而是经市场调研后，立足自身优势，选择某个有能力做好的领域进行深度开发，在此基础上，再逐步满足其他需求。

2．价格(Price):制定定价规则，适度收取费用

高校图书馆提供的绝大多数产品和服务是免费的，但一些深度开发、收集整理的产品信息花费图书馆很多的精力，图书馆也付出了一定的成本。因此针对这部分产品可适当收取一定的费用，特别是教师在教学、科研方面都有一定的经费。再比如学生的娱乐消遣需求，在图书馆观看电影、听音乐、观看视频资料等也可收取一定的费用。当然，这些产品的费用不能违背图书馆公益的本质。图书馆不能只追求利润。在坚持高校图书馆使命和责任的情况下，对某些高层次的、高成本的产品有偿服务，不仅能体现出这些产品的价值，也在一定程度上从物质方面承认了高校图书馆的实际存在价值。3．促销(Promotion):充分利用学校传播渠道推广图书馆要把图书馆拥有的各类信息产品和信息服务推广开来，让用户了解、熟悉并使用，实现图书馆和用户之间的互动，需要依靠方便且有效的渠道。学校一般都有校园网、广播台、展览台、校报、宣传栏等。图书馆可充分运用这些已有的渠道宣传推广自身。比如校园网，图书馆可丰富校园网中图书馆的板块，里面应涵盖图书馆提供的服务产品、动态信息、讲座、新书介绍、导航知识、论坛等，方便用户随时随地可关注到图书馆的最新信息。再比如与相关社团、学生会、系等合办读书日、电影节、学术周等等，加强与用户的互动，通过这些，让用户切实感受到图书馆的魅力，提升图书馆形象。

五、结语

图书馆的营销不仅是大势所趋，更是应迫切付诸行动。图书馆丰富的信息资源和文化内涵在营销的大环境下，如果固守“坐等读者上门”的思路，势必会让自家门前门庭冷落，浪费有限的资源。营销理念的核心就要求主动出击，改变图书馆的服务方式。它在细分用户的需求之后，运用各种促销手段和多样的渠道策略，改变被动、机械的服务方式，尽最大可能满足用户的信息需求。这样就以用户的信息需求为导向，尽一切方法和手段主动地满足用户的信息需求，一定会给用户带来新的感受，赢得好形象和好口碑，也就能进一步提高资源利用率和用户满意度，获得更大的认可。

本文作者：韩丽李朝艳苏燕工作单位：玉溪师范学院