营销服务体系论文

时间:2022-04-30 09:22:00

营销服务体系论文

重视营销后服务,建立完善的营销服务体系

在现代金融市场上,金融产品越来越趋于同质,单靠有形产品本身已很难取得竞争优势,金融服务则逐渐成为商业银行竞争的焦点。要构建一个高效的金融服务管理体系中,售后服务是必不可少的,它是银行为客户提供金融产品服务的延续,是金融营销过程中的一个重要环节。因此,应该系统地来看待客户服务,不应该把营销前,营销中和营销后服务分割开来。营销后服务并非一次金融服务达成后的终结,而是银行与客户建立长久关系的起点。因此,任何一次营销后服务都是下一次营销的前营销。从这个意义上来讲,“营销后服务”是指:一次金融交易或服务达成后,银行围绕客户(而非产品)所进行的一切活动。其目的是提高客户满意度,建立客户忠诚度。所以,营销后服务不仅仅是投诉处理、产品维护等,它涉及对现有客户的关系营销,包括建立客户资料库、加强客户接触、对客户满意度进行调查、信息反馈,从而进一步改善服务和产品等多项内容。

客户服务是所有员工的事情,而不仅仅是直接与客户接触的一线员工,更不仅仅是服务部门及客户经理的事情。整个银行机构都可以看作是客户经理部门,因为我行每一个员工的行为都直接或间接影响着客户满意的程度,所以,必须将“客户”的要领引入我行内部。特别是在营销后服务中,我行的各个部门不仅仅要满足外部客户的需求,而要首先满足内部客户(即其他员工)的需要,二线员工必须尽力向一线员工提供支援。

但从我行目前的经营实践来看,营销和服务在产品研发、宣传、销售和售后服务中没有形成良性的、整体的服务循环,尤其是售后服务还没有引起足够的重视,重客户引进,轻客户培育;重一线服务,轻后台支撑;以现有金融产品为营销中心而非以客户需求为营销中心;缺乏危机处理意识和机构等现象普遍存在。随着金融市场竞争的白热化,我行必须要高度重视和实施营销后服务,形成金融服务的良性循环。因为吸引客户不是我行服务的目标,培育客户忠诚度才是我行服务的终级目标。

首先,必须创建“服务至上”的企业文化。这几年来,我行也制定了一大堆客户经理、市场营销、优质服务的规章制度,强制员工去执行,结果却不尽人意。问题在于:制定制度并不困难,关键是要让员工认可、内化服务理念、服务宗旨,这样员工才会主动地、绞尽脑汁地去想、去做他能为客户所做的事情。同时,银行在服务上的竞争,关键不是服务项目和产品的多少,因为这是很易模仿的;而在于服务文化。由于建立和改变企业文化,需要一段漫长的过程。在这个过程中,管理者将起着决定性的作用。作为管理者应当首先成为一个杰出的服务人员,除了为员工阐释服务理念外,还应亲自到第一线为客户提供服务,这样做可以接触到客户遭遇的问题,体验第一线员工的辛劳,同时向所有员工显示客户服务的重要性。因为只有参与型的领导才能真正使员工体会到传播的“文化”的实质,而员工才可能有最大的投入。

一线员工的职责是使客户满意;而管理人员的职责是支援员工,使他们更好地为客户服务,要做到这样,一线员工应被充分授权,因为真正了解客户的是直接面对他们的一线员工,如果这些人没有权力根据客户需求决定自己的行动,就不可能让客户满意。为了保证一线员工正确地使用权力,我行要加强员工培训,强调管理人员与员工的双向沟通:一方面,管理者必须让员工了解银行服务的目标,协助他们提供最优服务;另一方面,一线员工应将客户的意见准确、快速地反馈给管理层,并提供决策参考。

其次,规划好营销后服务系统。一是要建立客户资料库。客户资料是我行营销活动的起点,只有做到对客户了如指掌,才能针对每一个客户,提供个性化服务。当务之急是要规划设计统一的客户信息管理中心,并实行资源共享。二是尽量提供全方位营销后服务,增强客户对银行的依赖性,使客户难以离开。主要包括:及时的金融服务,随时监控销营销情况;对问题金融产品实行无条件退换制度,是保持客户的有效手段;金融产品或服务营销后,做出营销后服务日程安排,跟踪金融产品或服务使用情况,定期地去了解金融产品或服务存在的问题;对技术含量高、使用复杂的产品,要提供技术咨询、应用服务、培训服务等;处理客户投诉,提供补救性服务;以及其它增值服务。三是有针对性地提供服务。在确定提供哪些服务项目之前,必须先识别客户最重视的各项服务及其相对重要性,进行优先排序,根据“二八”原则,对重点和优良客户量身定做金融服务项目,避免在某些低层次服务项目上投入过度,而对提升客户满意度却收效不大。

第三,培育客户忠诚度,建立新型银行客户关系。首先充分利用现有客户资源,创造一切机会,密切与客户的联系,注意简化客户与银行的接触程序,方便投诉和建议。当客户需要帮助时,能快捷地得到帮助。要立足于实际,以客户为中心全面整合银行内部资源,重组业务流程,扩大客户与银行的接触面。设立专门的客户服务部门,使之成为客户与银行之间沟通的桥梁,增时信息收集、处理、反馈效率,同时,也应该作为客户在银行的服务人,负责统筹、协调所有相关部门的工作。

其次,要注重对客户的认同与奖励。每个客户都认为自己是重要的,理应受到银行的认同和重视。因此,要让客户知道银行非常在乎他们,他们重复接受金融服务的可能性就会大大增加。此外,对重复金融交易行为进行奖励,或者为特定客户做“特别”的事情。例如赠送生日贺卡、邀请客户给优秀员工颁奖、定期举办优秀客户会议、赠送运动比赛或表演的票券等。

最后,对客户满意度进行追踪调查和评估,是持续改善服务的关键。现在我行衡量客户满意度的方法很归纳起来,无外乎以下两方面:外部评估与内部检查相结合。外部评估的其中一个有效渠道就是处理客户投诉。但并非所有不满的客户都有投诉,而对服务感到满意的客户几乎都不会有任何表示,因此配备柜员服务统计牌,利用一定的科技手段,才能全面衡量客户的满意度,可以立刻发现问题所在,及时补救。内部评估主要从两方面入手:一是根据所建立的服务标准对服务过程进行检查,促进员工提高服务水准。二是进行隐蔽性调查,如:聘请社会服务监督员;或让员工佯装成客户,提出各种不同的问题和抱怨,看员工如何处理,亲身体验作为客户所受到的待遇;或进行比较性金融交易,了解竞争者的服务策略,便采取相应的对策。