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房地产市场营销应用探析

一、数据在房地产市场营销竞争中的优势分析

与传统的房地产营销相比,数据房地产市场营销在营销手段上具有几个层面不同于传统房地产营销所不具备的独特优势,如产品信息源、消费客户资源以及线下服务体系等,以上都是数据房地产营销与传统房地产营销相比的核心竞争优势的体现。1.更加便于销售的房屋信息源在数据房地产营销模式中,销售流程更加方便、快捷,这一点主要是在过硬的区域销售能力上得以体现。比如以新楼盘的销售为例,由于信息数据平台能够聚焦一批有效客户在平台上,开发商在对客户进行精准销售时,营销成功率大大提升。同时,数据平台可预估销售数量,开发商可根据数据基础对客户给予相应的优惠折扣,这样一来能有效加速客户买房变现的速度,促进营销成功率。对于开发商来说,在数据平台上散播房源信息,进行客户信息资料收集能够节约财务成本、缓解资金压力,获得双赢的局面[1]。所以,我们可以说数据房地产销售平台的“销售基因”与生俱来,较之传统的房地产营销模式受区域局限、信息局限、人流局限等多方面因素的制约,数据房地产营销具有明显的优势。此外,信息数据作为一种信息交换的中间介质,具有很强的推广性,但是在房地产营销上,通过信息数据形成的房地产“销售基因”,其作用远比推广属性大得多。2.信息数据平台收集到的客户源精准度高、渠道广泛客户群体的实质就是对消费者信息来源进行捕捉,与传统客户群体的确定模式相比,信息数据平台更是有着得天独厚的优势。首先,信息数据打破了传统模式受地域限制的束缚,海量的客户信息汇聚到信息数据资源平台上来,这主要是由于互联网的互通性所决定的。客户可以通过数据平台,从多个渠道直接接触到房屋销售的第一手信息,摆脱了受传统的地域、空间和时间等因素的影响。而出于改变住房周边教育环境、生活环境以及客户个人投资偏好等原因,房地产市场上的买和卖本身就存在地域、空间的区别,在这种情况下,客户群体更倾向于通过信息数据平台获取房源信息,也愿意为了获取以上信息填写客户信息资料,于是大量的客户信息资源便汇聚到了信息数据平台的数据库中[2]。同样的,传统房地产营销获取客户资源的方式便显得捉襟见肘了,其受地域、空间、时间的影响非常大,限制了客户源收集,降低了房屋营销成交率。其次,房地产营销属于一次性营销,具有很大的特殊性,信息数据自身具备的广泛性特征,使得筛选和对消费者进行分类可以通过不同的获取方式和信息渠道来实现,且与传统房地产营销比起来,信息数据精准便捷的特征也大大节约了开发商的营销成本。3.线下服务专业度高、覆盖面广在数据环境下的房地产市场营销一般配以直营的线下服务体系,由于信息数据平台对客户的信息资源整合度较高,线下线上的自营团队通过互通,很大程度上提高了线下服务团队专业度,所以,也进一步使得线下服务团队的覆盖更加广泛,明显超过传统的房地产市场营销服务团队[3]。此外,由于线下服务团队一般是直营模式,取代了传统的对外合作模式或服务外包模式,所以对服务内容的专业程度和客户精准需求程度的要求都要高,提供了最大保障。当前,我国基于数据资源开展房地产市场营销的企业纷纷在原来线上服务的基础上延伸设立线下服务直营点,提供相应的线下服务,并取得较好的效果。

二、房地产传统营销中存在的问题

随着房地产市场的不断发展,房地产交易的买卖双方在交易时比从前更加谨慎,心态日益理性。房地产市场营销需要更深入的了解目标客户群体的需求以及更为准确的目标客户群体定位,再辅以更为精准的广告投放,但传统的房地产市场营销中不同程度的存在以上问题。1.对客户群体需求定位不明确传统的房地产市场营销,在对客户需求进行调研的定位阶段,多数开发商采取随机抽样的形式,通过电话和问卷等具体执行方式对客户的需求进行粗略调研,亦或者通过对上门来咨询的客户进行深度谈话来确定客户的需求,这种方式不确定因素大,调研结果不具备太大的参考价值,且调研结果占客户的主观性大,影响了对普遍客户群体需求调研的精确度[4]。2.在营销阶段,广告投放不够精准在传统的房地产市场营销中,在对房源进行推广时只能根据前期不够准确的客户群体需求调研结果进行狭隘的广告投放和推广,不仅达不到预期的效果,反而还有可能适得其反,引起客户的反感,进而导致客户群体中对企业品牌的美誉度和忠诚度降低。具体表现为:一是过于随意的推广渠道。有些房地产企业以大量发放传单、群发短信、广打电话、广撒网的形式进行营销宣传,这些传统的推广手段攻势猛但成效差,容易引起客户的反感甚至投诉[5]。二是营销成本投入大,收到的成效甚微。根据相关统计,目前我国大中型房地产企业中,费效比普遍维持在2-2.5%,占据了总成本的15%左右,在如此高成本投入的情况下,收到的成效却很一般。比如,有些新楼盘为了吸引新客户,巩固答谢老客户,举办各类表演或抽奖活动,奖品设置未充分考虑成本问题,动辄几万的活动严重提高了企业的营销推广成本,对房产营销带来负面影响。

三、数据在房地产市场营销中的应用探析

房地产市场营销就是指各房地产企业通过开发合理的营销系统,对客户需求进行准确的分析,从而确定自家产品在市场上的定位,使潜在客户群得到有效激发,进一步精准消费客户群,构建合理的营销网络,通过科学的营销策略,依靠充足的营销资源,达到企业的经营目标[6]。当前,我国的房地产市场主要变成了买方市场,这就要求房地产企业构建的营销体系要充分以客户的实际需求出发,更加注重客户体验,充分依托数据平台,提升房地产营销成功率。1.依托数据对客户需求进行深入分析传统的房地产市场营销,在对客户需求进行调研时主要以抽样调查法为主,接受调研的客户通常只是一个模糊化、抽象化、类型化的概念,一个人代表一个年龄阶段、一个区域或一个职业群体的消费习惯成为类型化客户。在信息时代,我们仿佛生活在一个数据空间里,通过互联网购物、看视频、听音乐、搜索菜谱、查找路线等,生活中各种各样的问题都能通过互联网数据得到解决,人们的生活已逐渐从线下向线上转移,由于线上的数字生活能够被真实记录下来,所以,一个人的生活轨迹和消费习惯等我们都能从互联网数据中了解到。而基于信息数据下的房地产营销,就是通过对海量的客户消费习惯进行归纳分析,进一步挖掘客户的消费偏好,提供更符合客户实际喜好需求的房源[7]。比如,可以通过客户在互联网上对某一地区或某一价格区间的租房、购房信息进行交叉对比分析,深入了解客户对房屋面积、绿化面积、配套设施等方面的不同喜好,企业方对此进行有针对性的房地产营销,可大大提高营销成功率。2.对目标客户群体进行分析并准确定位通过对数据平台上的数据进行分析,对大致目标客户群体进行定位,通过对这部分客户进行仔细的筛选以及对他们普遍消费心理和消费特征进行分析,比如用户消费记录、出行记录、搜索记录等数据进行分析,进一步精确定位目标客户群体。例如通过对某片区域内,家庭年收入达到一个门槛或高管家庭等“优质客户”进行分析,圈定目标客户群体后再通过数据对该类人群的购房特征进行细化分析,制定有效的数据营销策略[8]。3.更高效的广告投放传统的房地产市场营销收效低但投入高的局面主要原因之一就是广告投放不精准。通过信息数据随目标客户群体的主要消费特征进行精准分析过后,以目标客户群体接受度最高的广告形式进行合理推广,减少目标客户对企业的反感,通过精准的广告投放提升营销成功率[9]。

四、结论

面对信息数据时代的全面来临,我国房地产企业市场营销模式需要作出合理的调整,通过对海量的信息数据进行分析,可提升营销成功几率。经过多年的发展,我国房地产业的市场需求已日趋稳定,如何在数据时代求生存是很多企业需要努力的方向。房地产企业必须改变传统的营销思路,找寻客户与企业供应的平衡点,谋求企业健康发展的有益循环,促进行业健康长远发展。

作者:赵起超 单位:嘉里(沈阳)房地产开发有限公司

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