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我国房地产营销论文

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1.事件营销相关概述

1.1事件营销概念

事件营销主要是指通过相关策划、利用名人效应及具有社会影响力的事件,达到宣传的效果,吸引媒体和消费者的关注,进而提高企业或品牌的知名度、可信度,扩大产品的市场占有率,培养消费者对产品的忠诚度,树立起良好的品牌形象,并最终实现销售产品或服务的最终目的。

1.2事件营销的特征

(1)事件营销具有依附性。不管是以意外发生的事件为主题,还是以自行策划的事件为主题,事件营销都要以某一主题事件为中心,抓住事件的重点以及大众关注的焦点并对其展开联系,从社会福利及消费者利益角度出发,进而达到营销的目的。在营销的具体过程中,通过事件进行有价值的营销活动,把企业的产品、服务和自身的优秀品质通过事件转达给已有的和潜在的顾客,进而在顾客心中树立起品牌和企业的良好形象。

(2)事件营销具有特殊性。事件营销的重点在于能够抓住事件的亮点、热点和焦点,进而实现营销,带动产品。任何一个品牌的推广都应当带有极其强烈的特殊性,这样更容易引起消费者的注意,吸引消费者的眼球并更加的刺激消费者的购买欲望。

(3)事件营销具有双重性。采取事件营销主要是为企业进行形象塑造和实现产品销售两方面内容,与实现产品销售相比,对于企业形象的塑造对企业发展更具有长远意义。对某一事件进行具有针对性的营销,可以避开媒体的多方面有关负面的干扰,进而更容易提升企业品牌的关注度率。如果以某一新闻事件为主,对企业产品进行大力的宣传,可以避免媒体的高额费用,进而取得较高的经济利润。事件关注度的上升和产品成本的下降,对于企业的发展有着必然的关联,并可以为企业带来更有利的经济效益,产品销售额的上升也是理所应当的。

2.房地产市场营销及其基本特征

2.1房地产营销概念

房地产市场营销主要指的是,以房地产开发企业为主而展开的能够适应市场动态变化的房地产市场的活动,还包括由综合活动所形成的附加产品、服务和信息,主要指房产从房地产开发经营者处转向房地产购买者的整个过程。房地产市场的营销系统主要是参与并实现房地产市场营销的各相关方所构成的联系、影响以及制约的有机结合体。

2.2房地产营销特征

房地产企业产品具有独特的经济特征及符合自身运营的经营规律,所以房地产市场营销与其他的市场营销有着明显的区别。其一,房地产营销具有长期性和复杂性;其二,消费者的消费行为具有理智性;其三,房地产营销对象具有独特性;其四,房地产营销需要多个行业共同合作形成;其五,房地产营销具有独特的经济运作方式。

3.事件营销在房地产营销应用中存在的问题

3.1事件营销与房地产营销关联性不强

事件和房地产公司品牌、产品相关性不强,这样的推广效果往往达不到预期的效果,甚至会影响公司的形象。许多房地产公司看到事件营销的宣传优点,盲目跟风的进行事件营销,不顾虑品牌、产品与事件的相关性情况,硬生生的将二者联系到一起,造成公司的品牌、产品与事件勉强拼接,导致宣传效果不好,最终适得其反。

3.2事件营销在房地产营销中的目标不够明确

事件营销目标不明确,仅仅是为了做事件而做事件并没有明确的事件营销。所谓目标明确,就是指要清楚的知道,通过事件营销所要实现的最终营销目标,其主要包括:企业产品信息的传递、提高品牌的知名度、准确定位品牌形象以及增加产品销售量。在对产品的宣传方面,也要对其有一个明确的市场定位,明确产品的目标消费人群。任何产品的营销行为都是具有目的性的,或是为了提高销售量,或是为了提高知名度,只有这样才能展开具有针对性的事件营销活动。

3.3事件营销在房地产营销中缺乏长期性、远见性

房地产营销应当在战略的角度方面制订长期的规划,观察房地产市场的发展动态,对于有些事件营销要具有长期性和远见性。房地产事件营销的主要目的是利用有价值的新闻事件影响力,实现其下产品的大力宣传。因为,房地产开发项目周期较长,事件营销的长期性和远见性,不仅仅只是为了达到一时的轰动效应,或是通过某一短期事件营销来吸引客户的注意力。房地产行业由于其行业特殊性,所以影响产品成交量的客观因素较多,与此同时,由于房地产市场中各开发商之间的项目竞争也较为激烈,而项目之间的差异化越来越小,这也大大的增加了客户的选择难度。

3.4事件营销在房地产营销中缺少创新性

房地产企业的事件营销过程,也是整合企业资源与宏观环境的一个过程。创新事件营销,可能让企业产品很快的成为大家所熟知的产品,但是采取创新的事件营销是存在一定风险的,有的创新并不被客户所接受,这样就会给企业带来不必要的经济损失或负面形象。创新的事件营销模仿,应当结合自身实际情况,明确自身产品特点,确定企业品牌或产品的特定客户人群,效仿其他产品的成功事件营销,针对自身企业所面向的客户人群现状制订出具体的详细营销方案,同时较大程度的控制事件营销的风险发生。

4.提高事件营销在房地产营销中的应有对策

4.1明确营销目标,加强执行力

消费者定位,房地产的目标客户群往往具有明显的区域性特征,开展事件营销,首先要确定企业产品所要面对的客户人群,只有明确了产品的营销客户群,真正的了解了客户的需求,对其需求开展有目的性的事件营销,才能最大程度的达到事件营销所要实现的效果。

4.2完善营销组合,提高整合度

事件营销的最终目的是促成产品或服务的销售,作为以消费者需求为根本的营销方式,企业在运用事件营销时应以消费者的需求和满意度为首选标准,并联系企业实施营销活动的目标而制定出最有效的营销策略,灵活使用营销组合策略。事件营销能够强化企业品牌或产品形象,但事件营销不能独立使用,还需要企业其他的推广活动来支持,这就是所谓的有效巿场支持。有效的市场支持通常包括价格促销、产品创新、推广策略、渠道策略等等。

4.3健全营销体系,提高有效度

事件营销并不是一种单独的事件或活动,应当从整个项目的角度来分析、策划整个事件,只有事件营销实现长期的产品或品牌塑造,把整个事件营销与企业产品或品牌理念相融合、贯通,才能真正的充分发挥出事件营销的作用。现在的房地产企业或单个项目的销售周期比过去增长,项目建筑面积往往很大,由于房地产项目特征致使项目周期变长,房地产事件营销需要长期规划,需要战略眼光,有些事件营销要坚持长期做。

4.4强化信息管理

房地产企业的信息管理主体主要指,房地产企业信息管理活动中进行用户信息收集、分析并建立数据信息化的工作人员或组织机构。房地产行业和房地产事件营销因其特殊性,会受到很多方面因素的影响,在具体的房地产事件营销过程中,应当时时刻刻的关注房地产行业发展以及行业所发生的各种变化,把房地产企业、咨询公司、各媒体单位和事件营销的主办方等参与事件营销的相关信息进行关联,加强信息的科学化管理,实现信息的共享与交换。

作者:冯志国 工作单位:琼州学院

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