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医药零售顾客满意度研究

摘要:面对“互联网+”医药零售的全新模式,如何在新一轮的市场竞争中获取优势地位,扩大市场份额,就成为医药销售企业所关注的热点问题。提高顾客满意度,是提高企业竞争力的重要途径。本文从顾客角度出发,找出并分析出影响顾客满意度的因素,并以此为网上药店成功运营提供参考性建议。

关键词:网上药店;顾客满意度;营销策略

1“互联网+”医药的现状

自2005年12月CFDA正式实施《互联网药品交易服务审批暂行规定》开始,“互联网+”医药零售的模式正式在中国出现。从京卫大药房成为国内首家获得网上药店经营许可的药品零售企业开始,药房网、金象网等诸多企业先后根据自身业务发展特点,开设网上药店的营销渠道。目前中国已有60余家医药零售企业拥有网址和主页并开展医药销售业务。2015年零售药店市场规模为2260亿元,同比增长11.6%。网上药店2015年药品销售规模30亿元,增速为57.9%,远超传统医药零售市场的增长率,预示着网上药店发展的广阔前景。“互联网+”医药零售的全新模式必然会为整个医药终端企业带来新的利润增长点。对在“互联网+”医药零售的新兴模式下提高医药零售企业提高自身竞争力,抢占市场份额,增强自身优势具有重要意义。

2影响顾客满意度的因素

美国营销大师菲利普科特勒对顾客的满意度定义为:顾客满意是指一个人通过对产品或者服务的感知和效果与他的期望相比较后形成的感觉状态。从企业的角度出发,形成一套包括影响顾客满意各种因素在内的指标体系,通过这一体系可以测量顾客对企业产品或服务的满意程度,通过满意度的定期测量和纵向比较,可以帮助企业找出提高产品质量或服务水平的切入点;通过满意度的横向比较,则可找出与同业竞争者相比的优势与劣势。2.1物流服务。现在国内网上药店的主要运作模式是由消费者在网上下订单给网店,实体药店在接收到订单之后,通过物流配送等环节,将药品送达到消费者手中这样的网上销售同线下实体药店相结合的模式。大多数网上药店采取自建物流和第三方物流共存的方式来解决物流问题,但由于自有物流规模不高而利用率较低,若交给第三方物流承包的物流,药店需要对其资质以及硬件设施进行严格的审核。药品作为一种特殊的商品,因为其自身的特性,国家对药品实行严格的批号管理制度。在对药品类型细分后,有些药品对温度湿度非常敏感,需要有专业的冷链配送来保证质量;有些药品由于包装的原因属于易碎品,包装一旦损坏,既影响药品自身的使用,还有可能污染环境;有些药品在不符合要求的配送条件或者规定期限的情况下会出现化学变化,无法保证最后的质量,影响药品的使用。对于第三方物流企业来说,没有专用的药品配送渠道,药品的质量就无法受控制,出现包装破损、药品丢失甚至调包混淆的可能性都会大大增加。而拥有专业药品配送资格的物流企业又屈指可数,服务供应商数量少导致价格居高不下。总体而言,企业自有物流规模不高、效率低下而有资格的第三方物流价格又偏高,物流出错率居高不下,配送不及时,影响顾客满意度。2.2支付方式。通过互联网购买药品及保健品时,交易的安全性和可靠性在一定程度上决定着交易能否完成。在现在的电子商务中,消费者们十分注重自己隐私的保护,关心自己的信息会不会被泄露。目前,各大网上药店均实行的是货到付款的方式来保证在交易安全完成的同时能够对药品的质量有保证。然而现今支付方式的多样性,仅仅使用货到付款无法满足消费者的需求。目前医疗保障体系的建设还没有与网上药店相对接,特别是通过网络购买的药品不能通过医保报销,这一定程度上淡化了网络药品销售渠道所拥有的价格优势,不利于医药网络营销的长远发展,直接阻碍了长期购买群体以及低收入群体对网上药店的依赖程度。2.3网络营销模式。目前,大部分网上药店的网络营销模式主要是关键词竞价广告营销,通过向搜索引擎支付费用,来购买自身在关键词“网上药店”下的排名,使药店能够处在一个非常显眼的位置,以此吸引消费者的注意力,对消费者进行线上引流。在对待客户的反馈意见方面,大部分网上药店设立了“意见反馈栏”来搜集网页的浏览者和客户对网上药店的意见。但是这一种意见反馈方式仅仅能让信息从消费者向企业单方面的传递,缺乏类似电子论坛这样能够进行双向沟通交流的对话平台。

3营销建议

3.1医药物流的营销建议。物流是电子商务体系中至关重要的一环,对电子商务的发展起着制约性的作用。在医药网络营销中,医药物流是一个约束性条件。从药品的特殊性质来看,药品的储存、运输以及配送环节都有着比常规物流更为严格的要求。对医药物流来说,常温库、阴凉库、冷库、验收室、养护室缺一不可。在我国,能够提供这一服务的第三方物流很少,这也导致了相关费用居高不下,目前,网上药店所出售的药品,对于目的地在本地的商品,可以通过企业自有的企业物流进行系统的配送。而面对一些跨区域的医药物流,可以以整体外包的形式与有资质的第三方物流企业合作,保证药品质量加强用户体验,提高顾客满意度。网上药店也可以通过增加实体门店的方式,扩大店面覆盖范围,在一定程度上也会鼓励顾客上门自提,减少企业物流费用。而对于一些紧急类药品,可以通过开通高速通道,实行及时送货上门,消除药品送达的延迟性,积极促进网上药店的发展。3.2对支付方式的营销建议。在保持现有的货到付款的同时,可以开通网银支付和第三方支付平台的支付方式,通过这两种方式,顾客能够更加方便快捷的实现支付。多种支付方式共存能够满足消费者在支付方式上的不同需求,年轻的都市白领可能更喜欢方便快捷的网络支付来适应自己的快节奏生活,而中老年消费者也可以选择货到付款这一稳妥地支付方式来保护自己的利益。同时,应尽快加强与医疗保障制度整合,更好地方便消费者的消费需求。网上药店应该兼顾各个类型的消费者的需求,同时也应该注重消费者私密信息的保护,提高顾客满意度。3.3对网络营销的营销建议。在实际的经营中,可以通过开设网站论坛,在顾客、网页浏览者和网上药店之间架起一座无形的桥梁,使得三方都可以通过这一平台来相互交流。通过这个平台,顾客可以发表个人对购买产品的使用经验以及意见,使得顾客之间可以相互分享经验以及乐趣。而企业也可以通过这一平台及时地解决顾客的疑问以及投诉,维持客户关系,更好地引导客户。同时,通过论坛这一开放的平台,企业也能同位树立自身的良好形象来进行公关活动。开设论坛就要求企业的客服员工不仅仅有网络专业的相关知识,还要具备市场营销以及公共关系的相关能力。不但能够搜集、整理、分析论坛上的相关网络信息,还能够在来年有更好的服务意识以及沟通能力,更要具备专业的医学知识。因此,企业还必须培养综合性客户服务人才,并且有计划的提高网络销售员工的各方面素质。

作者:赵彤 单位:吉林医药学院管理学院

参考文献

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