新制度主义理论与传播学研究

摘要：创新作为一种社会发展的动力一直是学界关注的一个话题，诸多学科都试图对一项创新何以被采用并大规模使用的问题做出自己的解释。本文试图通过比较传播学视角下的创新扩散研究和组织社会学视角下新制度主义学派有关创新的论述，辨析不同学术视角关注点的异同。比较不同理论工具的分析角度，有利于深入理解各理论工具在分析实际问题时存在何种问题，在正式进入视野时如何选用理论工具，从而发现研究问题。

关键词：创新；传播理论；新制度主义；比较

一、传播学创新扩散研究

传播学领域关于创新扩散的研究可追溯至传播学者对两级流动传播的讨论。在研究大众媒介影响选民投票方面的力量时，研究者发现在影响选民投票决定方面，人际接触的影响不仅比大众媒介更有效而且更直接。此后研究者逐渐将两极流动传播扩展为多级传播模式，并经常将其运用于扩散研究，对创新（新的观念、实践、事物等）如何为人知晓并通过社会系统进行推广的社会过程进行研究。两极流动传播模式主要关注个人如何接收消息并传递消息，而扩散研究集中关注消息（或称一项创新）如何被采用或拒绝。罗杰斯认为创新扩散是指一种基本社会过程，在这个过程中，主观感受到的关于某个新主意的信息被传播。通过一个社会建构的过程，某项创新的意义逐渐显现。例如艾奥瓦村农民中推广杂交玉米种子的研究显示，创新扩散过程中存在多个参与者，不同的信息交换都会增加不确定性，一些因素会限制创新者对某项创新影响的预测能力，诸如创新最初的基本形式、潜在的专门用途、与其他技术的竞争和补充关系、创新的经济价值等。关于多个参与者之间的相互作用，扩散研究将意见领袖和其追随者在人口特征和心理特征等属性方面的相同称为同质性，研究发现在创新扩散的过程中异质性更为常见，新观念往往来自于迥异的接收者的人物。传播学者将创新最终被采纳的过程解释为一种心理过程，将这一过程分为五个阶段：获知、说服、决定、实施和确认。在这一过程中存在五种类别的采用者：创新者、早期采用者、早期多数跟进者、滞后者。创新者热衷尝试新主意，拥有更多的社会关系；早期采用者通常是意见领袖；早期多数跟进者深思熟虑，常与人沟通；后期多数跟进者疑虑较多，之所以采用创新通常出于经济必要或社会关系不断增加的压力；滞后者因循守旧，局限于地方，参考资料是以往的经验。在这一分析中，我们可以看到部分和新制度主义者的论述相似的地方。比如社会关系对创新扩散的影响，Mayer和Rown认为理性的制度化神话（包括采用一些创新性的组织结构性要素）缘起于组织领域内关系网络的日趋复杂，例如后期跟进者也许受到某种正式或非正式的压力从而表现出强制性同形。进一步研究认为变革代表在创新扩散中扮演重要角色。传播学者在研究中往往将新闻人或媒介论坛视作变革代表，认为他们必须在商业利益和公众利益间找到平衡点，减少受众在传播过程中可能受到的选择性接触的影响，保证完全信息的扩散，进而减少对创新扩散的负面影响。传播学者对创新扩散的研究聚焦在创新扩散的路径，将其视作一个真空的、不受社会建构的过程。传播学者关注每一个传播节点（如意见领袖、变革代表、守门人等）在扩散过程中的位置，以及相互间的作用，讨论人口特征、心理特征等属性对扩散进度的影响。但显然，创新扩散的过程不是一个真空的过程，创新的意义不会自然展现，社会如何在扩散中建构意义仍需被讨论。创新在超越个体的层面何以被大规模采纳等问题需要进一步解释。

二、新制度主义学派关于创新的论述

新制度主义者关注社会建构对创新扩散的影响。假设将组织采纳某种结构性要素视作一种组织创新，这种组织创新很可能并不是出于效率的目的，而是组织出于提高合法性和生存的可能性的目的，迫不得已去吸收广为流行的组织运作的理性观念和社会制度化所定义的做法和程序。合法性机制和效率机制都基于一种理性的规范，如果说效率机制指组织遵循行动协作和控制上的有效性的理性规范，合法性机制遵循的是制度化的社会结构所蕴含的规则、理解和意义。迈耶认为产生组织结构的理性神话的三个具体过程为：复杂关系网络的精细化——这一网络将形成某种共有的规范、环境的集体组织的程度——这描述了一个建立在法令基础上的法理型秩序通过立法等手段合法化某种具体的组织结塑造环境，“从集体权威中寻求特权，同时在这些集体权威规则中极力将自身的目标和结构制度化”。这种努力有两个维度：1.迫使与其关系最密切的关系网络区适应他们的结构和关系；2.试图将目标和程序直接建构成社会的制度规则。当组织出于制度环境的仪式需要采纳某种被“神话”的结构性要素（可能是某种创新）时，组织可能面临分类规则和效率逻辑的冲突，一方面仪式化的结构要素可能和实际操作无关，另一方面不同的制度化要素之间存在冲突。观察这些组织可发现，组织可能通过脱耦，即将正式结构和实际运作处于松散关联的状态，保护正式结构免受技术活动的不确定性冲击。同时，组织也可通过信心和善意的逻辑避免组织成员对结构的质疑。布劳认为这是一些非理性的信条，但在迈耶的解释中，组织内看似非理性的因素可能是为了达到更高层次的理性－获取合法性和生存的可能。同时组织也会采取仪式性的检查和评估，避免削弱组织的仪式性结构。进一步地，迪马久等人提供了组织同形的具体机制：强制同形、模仿同形和规范同形。一旦一个场域稳定地建立起来，便有一种向同形发展的趋势。组织场域指的是在总体上构成一个公认的制度生活的场域的组织，这既可能是整个产业链上的供给者、生产者和消费者，也包括管制机构和其他服务组织，也可能超出这些范围，需要更多的经验调查确认场域的边界。在他们的论述中，场域的建立和制度化过程似乎是同一个概念，动力是竞争、国家或者专业的出现。扎克等人对美国公务员制度改革被采纳的研究提供了一个观点，即使存在形式上的组织网络也不意味着组织场域的形成。法律规定并不总能确保创新被采纳，组织形成对创新的潜在价值（可能是表面效度或仪式化需求）的共识是组织场域形成的关键。在共识形成、场域建立之前，创新扩散是一个选择的过程；而当场域形成，创新的扩张达到一个临界点，这时采纳就不是为了提升绩效，而是提供合法性，此时的创新扩散已经成为组织适应的过程，组织同形的出现并不一定具有长期策略性的。以上研究讨论了创新何以在组织场域内进行扩散，但未讨论当一个创新进入某一组织内时，创新如何成为组织结构的一部分。周雪光认为DiMaggio等人提出的同形机制属于弱合法性机制，强的合法性机制是道格拉斯在《制度是如何思考的》一书中提出的制度对人的影响。

三、结语

传播理论的根基之一是香农和韦弗在《传播的数学理论》提出的信息理论。信息理论本质上是一种信号传送理论。此后的研究将单向传播发展出双向互动传播，将生硬的结构性系统发展成关注信源和信宿作为人的一面具有学习能力的功能性系统。当把传播过程置于社会系统中，必须考虑社会赋予信息的“意义”；当我们关注创新在社会的扩散时，不仅要理解如何将创新置入每一个人的视野，更要理解创新如何在各个社会系统间传递。传递指的不单是传播学意义上的如何传递给某人，也指的是社会学意义上的某人如何接受传递的事物。传播理论关注信息的传播过程，从这个视角研究创新扩散更偏向过程分析，旨在探讨每一个传播节点在创新扩散中扮演什么角色，通过什么方式可以降低相对熵值从而确保创新扩散。社会学家则更多地看到复杂的社会系统对创新扩散的影响，组织社会学关注当创新在组织间扩散时社会系统对其产生何种影响，研究更偏向机制分析。新制度主义者大多认为组织和制度环境保持着密切关系，组织会识别出组织场域内适宜组织发展的结构化要素并加以吸纳，以获得合法性、符合更高层次的理性规范，即使这些结构化要素只具备仪式性功能并可能影响实际的技术操作。

作者:钟恺鸥 单位:上海大学