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网络消费异化原因分析

截至2017年的11月11日24点整,第九届天猫“双十一”全球购物狂欢节数据再创新高:全世界总计225个国家与地区加入了这次购物狂欢,全球消费者通过支付宝完成的订单笔数高达14.8亿,最终销售额达1682亿元人民币,比2016年的1207亿元增长40%。在越来越普遍的网络疯狂消费行为背后,折射出网络消费者的消费异化。狭义的网络消费异化,指在互联网这个人类的社会实践产物中,消费者通过互联网提供的购物服务以体现自己的个性,却在网络媒介提供的无数符号中逐渐失去主观理性判断与自审能力,拜倒在符号化的商品面前。网络消费者执着于对符号价值的追求,依赖于网络媒介而导致行为出现偏差与异常,最终导致人在网络消费活动中主体地位的丧失。①在当今网络时代,消费异化生成的原因更加复杂,本文拟从传播学的角度探讨其原因。传受一体的消费者在过去的传播模式中,传者与受者之间界限分明,呈现一对多的情况:我们不是创作者便是欣赏者,我们不是生产者便是消费者。伴随着互联网与移动终端技术的发展越来越成熟,传者与受者的界限变得日渐模糊。商家、生产者依旧是传播者,但消费者已经不局限于接受者,他们同样是信息的传播者。当今消费者的“个人操控社会传播资源的能力被激活”。②当消费体验完成之后,消费者中的部分人将会创造信息,即把自己的消费体验在网络上公之于众。诚然,消费者之间的传播与交流,为他们获取有用资讯、探寻实用产品有着积极作用,但这同样也是消费异化产生的原因之一。勒庞在《乌合之众》之中指出,个体在处于独立状态拥有比群体更清醒的头脑与更理智的判断,这是因为当个体处于群体之中时,会产生“群体心理”,更容易做出极端的行为。在社会化媒体情景中的购物过程中,消费者更容易产生规划之外的冲动性消费。产生冲动性消费的路径包括两条:一是消费者参考并接受了信源其他消费者所提供的商品信息与评价,从而产生冲动性消费;二是消费者认为购买某产品,可以满足信源消费者对其的某种期望,即社会化媒体中消费者们的感情关联程度,会使消费者更加看重信源消费者的看法与期望。③另外,根据“把关人”理论,在群体传播中,只有符合群体规范或者把关人自身价值标准信息才能传播。把关人过去由专业的记者、编辑或者媒介组织担当。而新媒体具有“互动”“移动”与“匿名”等几大特性,信息传播呈现了“去中心化”和“多中心化”的趋势,传统的主流意识形态话语与知识精英话语的霸权地位受到了动摇,传者与受者的界限变得越来越模糊。在社会化媒体中,每个人都能成为把关人,但网络的虚拟性与匿名性削弱了外在的法规约束,也弱化了内在的道德约束。部分网络媒体编辑、网络购物达人等意见领袖贪图商业利益,大肆宣传其所承接广告中商品的符号价值,使用直观刺激的图片、生动形象的文案,用美丽、名誉、财富等符号信息挑拨着人们渴望成功的神经。更有甚者,在网络上宣传着与实物不符的虚假信息,本该建构网络健康消费环境的把关人缺失应有的素养,影响了消费者获得良性的购物信息。网络消费的符号性符号消费是造成网络消费异化的重要原因。以符号价值为基础的符号消费理论最早由鲍德里亚提出,他将符号消费分为四个层次:一、表现在消费产品外观上,给予品牌生命力的示差符号;二、体现消费者社会地位与品味、个性的象征符号;三、影响对消费品消费过程的空间符号;四、消费的仪式符号。在当今的数字信息时代,互联网技术为消费者构建了新的消费空间符号。消费者的网络消费不再局限于对消费对象的使用价值上,而是愈加偏向对符号化商品内在“意义”的消费,即符号消费。但这种符号消费,往往是对虚假需求的一种追逐。一、网络消费的拟象性。网络购物为消费者带来了极大的便利,但互联网空间的虚拟性、匿名性与不确定性,使得符号消费充斥着鲍德里亚所说的“拟象性”,即网络符号的非现实性。在网络购物行为中,消费者是无法亲身观察、触摸商品,商品只是一种非现实的虚拟符号。由于缺乏现实的参照物,当消费者在网络上产生购买意愿时,大部分情况并不是因为消费者多么了解某个商品,也不是对其功能与优点有着非常深刻的理解,而是在网络媒体与社会化媒体上的广告与意见领袖们有意引导下,产生的一种虚假的需要。我们正处于一个“大到不可知”的数据时代,淘宝、京东等网络购物平台提供了成千上万的商品,但对于现实中的大部分消费者而言,琳琅满目的商品只是虚拟的数据、未知的符号。繁多的网络商品信息带来了认知与选择上的困难,人们变得盲目无知,越来越失去主观的理性判断与自审能力。在缺乏现实参照物的情况下,盲从媒体的广告与推荐似乎是人们了解自身消费需求的唯一方式。人与商品联系似乎只剩下消费其非现实性的符号价值,至于使用与否、实用与否,都交由未来检验。二、网络消费的炫耀性。

网络消费是一种炫耀性符号的狂欢,稍有不慎将异化为一种炫耀性消费行为。凡勃仑在《有闲阶级轮》中首次论述了炫耀式消费,指消费者通过消费商品炫耀自己的金钱、地位、荣耀等,但是这种消费方式往往伴随着铺张浪费,因为消费的物品超出了实用性和生存的必须性。在当下这个数字信息技术主导的社会,网络作为一种空间符号,加剧了炫耀性消费的广泛度与扭曲度。基于网络的开放性、隐匿性与交互性,网络空间中的话语权更多地表现为一种平民化的阐释权力。当新的潮流、新的科技带来新的商品,这类商品往往是代表着差异、个性、地位和品位等意义的符号载体。消费这些充斥着炫耀性的符号,成为了自我塑造与群体社交的手段。④因此部分消费者不仅仅满足于享受这些奢华、新奇商品的符号价传媒e时代点击新媒体值,更是为了在匿名且广泛的同好中获得更大的话语权。消费者会将自己的消费体验与消费产品“晒”在社会化媒体上,以此与网络上的其他人关联,获得赞美与认可。网络空间对于炫耀性符号的扩散与狂欢就如同催化剂一般,越来越多人加入了这种虚拟的攀比之中。网络用户的符号性与现实世界相类似,在网络空间中的用户也是符号化存在。但与现实世界中的符号不同的是,网络空间的虚拟与匿名,使得用户可以根据自我的需求、喜好创造出一个新的自我符号,既可以是复制现实的自我,也可以是超越现实的自我。一、网络用户符号的互动性。在缺少权威性的网络语境中,充斥着消费主义的网络环境,使得网络用户通过消费行为实现与他人的符号互动,从而完成对虚拟自我符号的塑造。错误的自我符号定位,将带来虚假的需求,网络用户为了展现“自我价值”,将盲目进行网络消费,去占据、去拥有更多的商品符号价值。正如弗洛姆的消费异化理论所描绘的那样,消费的意义已经被人们忘记,消费从一种使人愉悦的手段变成了目的。网络空间中人的自我符号价值判断不再依靠自身,而由网络消费社会主导,似乎只有通过不断的消费才能体现一个人的真正价值。“人不再是以自身为目的了,人成为他人或者自己经济利益或者说是消费的工具,或者成为了非人的庞大经济机器的工具。”⑤“人把自己当作一件商品、一种投资,他的目的就是做个功成名就的人,即是说,尽可能有利地在市场上出卖自己在这种社会中。”⑥人的本质已经被异化了,人将自己与物等同,将自己变成了“消费人”。为了进一步扭曲网络空间中人的符号互动,不少网络公司直接用“三六九等”的符号描述用户。如在苹果APPSTORE消费排行榜位列第一的《王者荣耀》中,游戏运营商便在游戏中设置了不同的贵族等级,不同等级的贵族拥有不同的特权与装饰,在游戏用户的账号名称旁也会显示该玩家的贵族等级。而为了获得贵族头衔,只能在游戏中充值消费一定数额的人民币。他人的欣赏与吹捧、追求“贵族”般的生活亦或是为了区分自身符号与其他所谓低层次的人,网络消费出现异化。网络消费的意义不再是满足自身的生存需求,而是证明自身价值、标榜与众不同的符号。消费的乐趣不在于人,而是其本身的过程。二、网络用户符号的数据性。随着信息技术的发展,大数据时代中的消费者也成为一种数据符号。消费者在网络空间的每一次操作行为都将带来新的数据流动,消费者的年龄、网龄、联系电话、消费习惯、消费偏好都可以是商家的囊中之物。获取了消费者的个人符号后,商家可以通过大数据分析从而对消费者未来的消费行为进行预测,这也正是大数据精准广告营销的雏形。但大数据精准广告营销的相关技术仍处于一个发展初期阶段,存在着诸如隐私安全、高额成本、创意匮乏等问题亟需解决,对网络消费者影响最大的无疑是数据的采集过程与数据的相关算法。网络空间的虚拟与匿名、我国的网络环境总体开放度不高,这些原因都导致了可以进行深度挖掘的质量数据并不丰富,而这必然影响到以“精准”为前提的广告营销。另外,大数据算法也不够成熟,算法无法分辨拥有类似网页浏览行为的网络用户,如在淘宝搜索关键字“鼠标”的消费者,可能是电脑设备发烧友或者网络游戏爱好者。算法也无法分辨账号共用、借用的情况,如一个家庭不同成员共同使用一个淘宝账号,大数据算法也无法分辨出他们各自真正的消费习惯与消费偏好。不成熟的大数据技术,使其定位与预测功能成为帮助虚假需求滋长的温床。结语网络消费异化将会带来极其严重的后果。消费异化无视物质能量之间的转换,塑造的虚假需求导致生产与消费关系发生改变,它将扭曲我国的传统文化与核心价值观,人们的精神世界将受到污染,这有悖于人的全面发展。尤其对青少年而言,可能造成网络依赖、丧失道德准则等诸多问题。

作者:黄子豪 单位:江西财经大学

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