美女效应下电视传播分析

所谓美女经济是指将美女作为一种媒介或平台，并把“美女”作为噱头、招牌，从而促使受众的注意力转移到商品上来的一种经济活动或手法。这种做法正因它所取得的空前绝后的极佳效应而在各地如火如荼地展开着。小到一粒药片，大到都市形象都由这些美女们充当着所谓的代言人、广告人。而在电视界，这种本就靠吸引眼球作为生存动力的产业，自然在这股热浪中更难背离了。因而，美女当家自然地成为了今日电视的一大景观。那么，在深受美女经济的影响中畅快而洒脱，艰难而执著地前行着的电视媒介究竟达成了什么样的传播效果？又究竟遭遇了什么样的挑战呢？一、有效反馈与负面效应：美女主持对电视传播效果的促进与反溃传播学上的反馈是指受众对接受到了讯息的反映或回应，也是受众对传播者的反作用。反馈体现了现代社会传播的双向性和互动性，是传播过程不可或缺的要素。无论受众的反馈证明传播者的传播活动是真实有效的还是虚假的，这种反馈都应是积极的、有效的，而一旦受众对传播者的传播行为不置可否、视而不见，则这种反馈是无效的。

曾几何时，电视新闻在受众看来是刻板、拘谨的代名词，因为电视新闻的播报者总是端起一副严肃、生硬的面孔，用冷冰冰地、不掺杂任何情感色彩的语调一条条地播报新闻，看电视新闻只是受众的一种习惯，而不是一种享受。然而随着凤凰卫视吴小莉、陈鲁豫等节目主持人的出现，受众眼前开始出现了一道彩虹。曾经刻板生硬的电视新闻播报，竟被她们亮丽面容的点缀地绚丽多姿，受众开始意识到原来电视新闻的播报也可以如此好看。而自从她们的出现，凤凰卫视的新闻节目的收看率也是节节攀升，大陆电视台的新闻频道上也开始出现了一些青春美丽的身影，电视新闻不再仅仅是受众获取新闻资讯的一种单纯途径，而开始变成了一部分受众享受的工具。受众开始主动坐到电视机前自觉地收看美女播报的各类电视新闻，主动打电话到电视台反馈自己对某条新闻或某次评论的意见，这种模式成为了一时之间电视台和电视观众的新宠。同时，电视新闻的收视率，尤其是新闻评论类节目的收视率也得到了相应的提高。这种令人可喜的现象无疑是美女经济为电视带来的积极传播效果。受众的积极参与意识也证明美女对电视传播效果起到了积极的促进作用，她们吸引了观众的眼球，在某种程度上也促使了注意力的转移。从传播学角度来看，主持人扮演的是传播者的角色。在传播过程中，传播者的作用是显而易见的：面对同样的受传者，传播同样的信息，传播者不同，传播所产生的效果就会大不同。对男性受众而言，从异性相吸的角度分析，一个美女主持自然要比一个丑男主持容易引得他们的青睐，前年的世界杯转播，中央体育频道请沈冰做特邀嘉宾所取得的空前的传播效果便可作为佐证。尽管她对足球可说是个看热闹的门外汉，可美女的一把辛酸泪不知掩盖住了多少她的足球盲点。对女性受众而言，她们一旦发现一个同性美女主持人与自己的审美趣味，社会道德价值观有着惊人的一致时，她们会成为她绝对忠实的拥趸，甚至会模仿她的举止以及穿着打扮。而丑男主持想在短时间内收到这种效果则比较困难。

然而，以上我们看到都是美女经济刺激下，电视传播所取得的积极效果，是受众对美女经济影响下的电视媒体做出的有效反馈，也就是美女经济对电视传播效果的促进。可事物都存在着两面性，在媒介感受美女经济为电视传播带来的促进的同时，美女经济给电视传播带来的负面效应也随之浮出水面。一些电视台为追求美女经济对电视传播带来的刺激，推出了一场又一场的选美比赛，这些为迎合部分观众口味的变味电视节目品质低下，刚开始还因为是生猛海鲜有些观众趋之若鹜，可要不了多少时日其低劣的质量、庸俗的口味便遭到大众的唾弃，收视率不增反减，所谓的美女经济不仅没有给其带来预想中的收视率的飙升，反因其品位日渐低下而使原有的受众都开始背离。因为，受众的审美趣味是随着时代的进步和社会的发展而不断提高的。受众开始产生这样的疑问：用美女的节目都是自身没有吸引力，没有品质的节目，正所谓内容不够美女来凑。于是乎，本是节目催化剂的美女，这下竟成了节目的死穴。受众不再关注有美女主播的新闻节目，不再为美女痴迷，甚至部分受众看到美女主持或播报就要换频道，连最起码的批评权利都放逐了。这便是传播者最不愿看到的消极的传播效果。因为无论是褒扬或是批评，起码受众都在给出反馈，可如果受众从本质上就对传播者产生了抵触情绪，关闭了接受的渠道，那么这个传播过程根本就无从实现，这也就是美女经济带给电视传播的负面效应。

二、美女经济中电视媒体不可回避的问题在美女经济所带来的双重效应的裹挟下，电视媒体正在为实现其最佳的传播效果而艰难地努力着。那么要继续前行，起码必须解决的两方面的问题。

一方面，无论是受众还是传播者都必须廓清一个事实，即传播目标的最终实现是信息的抵达，是对受众内心世界产生影响并使之外化为社会效果。也就是传播效果的最佳实现是受众不仅知晓了信息，并能将从传播中获取的心理能量外化为社会效果。①电视媒体作为一种集视听于一体的传统媒体，必须应对信息爆炸时代、媒介过剩时代的相应要求，除了报道事实之外，必须要能激发受众强烈的参与意识，促使受众接受的信息外化成一种社会效果，实现更高目标的传播效果。

另一方面，传播者必须警醒——受众真正感兴趣的是新闻的真实性、深刻性、及时性，而非播报者的美丽度、优雅度、可爱度。央视《新闻联播》收视率的上升不是因为它换了几位美女主播，而是因为它减少了会议新闻，增加了其他新闻的比例。受众通过一期获取的信息量大大增加，自然该节目的收视率会有所攀升。

②江苏电视台的一档节目《南京零距离》收视率更是高得惊人。2002年元旦，《南京零距离》在江苏电视台城市频道正式开播。开播第2周就进入AC尼尔森南京地区电视榜；开播第28周进入AC尼尔森南京地区排行榜前5名；从第36周开始，名列AC尼尔森南京地区电视节目排行榜第一名至今。2003年7月，《南京零距离》平均收视率为8。3％，最高点收视率达到惊人的17。7％。他们制胜的法宝就是快速有效而非美女现场播报。③三、美女经济挑战中电视媒体的对策那么，当前的电视媒体究竟应该如何恰到好处地发挥美女经济的作用，使之真正地服务于大众传媒呢?首先，培养意见领袖。意见领袖是拉扎斯菲尔德等最早在《人民的选择》中提出的概念。起初这一概念属于政治问题领域；但后来他们又证明了不仅在政治领域，在诸如购物、时尚以及其他各种社会生活领域，都活跃着一批意见领袖，他们对大众传播的效果起着促进或阻碍的作用。后来的研究大都认为，大众传播要取得良好的效果，必须首先要重视这些意见领袖的存在④。

“西方传播学理论早已关注主持人的明星效应以此实现‘二级传播’，三大广播公司与CNN(有线新闻网)不遗余力挖掘、培养、塑造，推出明星主持以充当舆论领袖不仅仅是商业行为，它意味着一个媒体的品位、可信度与权威性。”⑤电视媒体应竭尽所能地挖掘自身的意见领袖，帮助他们成为受众心目中值得信赖的信息传播者、分析者，使之成为自己栏目尤其是新闻类栏目的灵魂。

他们的谈吐、学养、底蕴、内涵是栏目的魅力之所在，他们精彩的点评、独特的视角、一针见血的分析、妙语连珠的譬喻都将成为栏目的亮点。这类意见领袖不必是风姿绰约的美女，当然，意见领袖如是美女那自当取得更好的传播效果，他或她只需靠自身的个人魅力来赢得受众的青睐，而这正是大众媒介应该发展的方向。传播者的个人素养是决定了媒体传播效

果的关键，而外型则无非是一种工具。偏离了正常发展轨道的电视媒体迟早会意识到栏目的收视率不是美女决定，而是节目量决定。

《实话实说》曾经辉煌的事实正说明此。《半边天》张越的成功正说明此。毕竟，外貌无论怎么说在知识发达的今天都不会是节目生死存亡的决定因素，而只是个辅助因素。

“议程设置功能”理论告诉我们，尽管大众传媒不能要求受众怎么想，但它却能够让受众想什么。大众传媒认为重要并突出报道的内容，也往往是受众重点考虑的内容。主持人往往身兼数职，从选题策划到制作播出等一系列环节都能看到主持人的身影。主持人往往是报道内容的把关人之一，他对于大众传媒报道什么、怎么报道都起着至关重要的作用。因此，换句话说，就是传播者有受众本位意识。作为传播者必须知道受众渴望了解什么，受众匮乏的什么，切不可不顾虑受众的需求，只为满足个人的宣泄欲而口若悬河地滔滔不绝，决定栏目生命的不单单是传播者能说什么会说什么，更是对于受众关注的问题他怎么说萨仿盛大萨芬

其实将美女经济具体到电视传播中，则是通过美女来吸引受众的眼球，促使受众的注意力转移到电视节目上来。归根结底，美女经济应该只是电视节目的一件外衣。在这层外衣的包裹之下的电视节目应是精彩纷呈的，而不应是美丽外衣下的一堆没有质量的陈词滥调。

美女经济应是电视媒体的新挑战，是一种新的讯号，它应当带给媒体的是不断地创新与反思，毕竟受众是灵动的，是传播效果最终的衡量者与评判者。适应时代的挑战，不断改进电视媒体的传播方式，改进传播途径，只有这样才能优化传播效果。