简论电视节目打造与经营的原则

其一，品牌定位原则。好的品牌定位创意是品牌成功打造与经营的前提，定位是品牌之母，定位即寻找到品牌在市场中的最佳位置，从而确立品牌的热点、视点与买点。而要找到品牌在市场中的最佳位置，必须熟知大众的娱乐取向、审美趣味、审美需求，迎合大众审美趣味与需求就赢得了收视率。近期以湖南卫视《我们约会吧》、江苏卫视《非诚勿扰》为主的相亲节目占据了荧屏的大半壁江山，尽管节目可圈可点，但仍收视率居高不下，重要的原因就在于“相亲”的品牌定位迎合了大众趣味，是大众青睐的事件。再如，近期在各电视台“火了”的帮忙类节目，也因其彰显了媒体的社会责任，贴近生活、贴近百姓，拉近了电视节目与观众的距离，体现了媒体的人文关怀而符合受众需要的定位成为品牌节目，安徽电视台的《帮女郎帮你忙》、湖南电视台公共频道的《帮助直通车》、黑龙江电视台公共频道的《帮忙》、河南电视台民生频道的《小莉帮忙》、山东电视台的《生活帮》、齐鲁电视台的《为您办事》等，这些栏目在各省级区域内都取得了良好的口碑。其二，品牌创新原则。品牌的打造与经营的过程是一个不断创新的过程，品牌定位虽然准确与优秀，并不意味着一定胜券在握，只有不断地根据受众的接受反馈，进行改革创新，不断地将新鲜因素加入到品牌节目之中，才能使受众不产生审美疲倦，也才能将品牌节目经营下去。最早推出相亲品牌节目的是湖南卫视《我们约会吧》，他们因主打平民真实选手而为受众欢迎，但后来被江苏卫视《非诚勿扰》赶超，《非诚勿扰》后来居上，反成为此类节目的第一品牌，究其原因，就在于《我们约会吧》不能够不断地进行创新，舞台破旧不堪，节目做得不细致，观众对其视之鸡肋，食之无味，弃之不舍，后来的《我们约会吧》主要是靠着何炅和湖南卫视的品牌在支撑着，实际上是在消费湖南卫视的品牌。其实，湖南卫视在新世纪初能成为创电视节目品牌的省级卫视第一名，就在于他们不断地创新——2001年10月28日，湖南卫视迁移新址至湖南省长沙市金鹰影视文化城金鹰大厦，实现了全数字化、全硬盘化、全网络化和全天不间断播出，电视制作、播出等软硬件水平达到国际一流水平；2002年末，湖南卫视正式定位为“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”；2003年元旦，湖南卫视全新改版，当年的全国平均收视率跃升为所有卫星频道第六名，观众满意度、渗透率、期待度、栏目竞争力、人气指数、主持人知名度、娱乐趣味等各项评价指标上，全都保持省级卫视第一。湖南卫视品牌节目的成功与教训证明着创新对于电视品牌节目打造与经营的重要性。其三，精品品牌打造原则。在电视节目竞争激烈的今天，要想维持电视品牌的地位，发挥其效应，必须要有打造与经营精品品牌的意识，在提升品牌质量与品质上下功夫，创造精品品牌，这样才能提高品牌节目的可信度和受众对品牌节目的忠诚度，使品牌节目保有较长时间青春期。

精品品牌打造要有超前意识，具有较高品味的电视品牌节目，是既能迎合大众又能提升大众的节目，它要具有“一种有形和无形的力量控制着消费者、控制着市场”的力量，能发挥引领大众的力量。中央电视台的一些品牌节目就具有这样的力量，如《焦点访谈》、“青年歌手大奖赛”、“感动中国”以及《共同关注》、《每周质量报告》、《走近科学》、《百家讲坛》、《欢乐中国行》等；精品品牌打造品牌还要有特色意识，2005年，中央电视台在完成频道专业化布局的基础上，实施“专业频道品牌化”发展战略，各频道的专业特色和品质显著增强，中央电视台的品牌价值得到国际国内广泛认可，2006年再度入选世界品牌实验室颁布的世界品牌500强，排名由2005年的341位跃至299位。至此，各地方电视台也纷纷加大资源整合力度，以湖南卫视、安徽卫视等为代表的各地广电集团、电视台在打造“中国制造”、“关注公众利益”、“女性特色”等电视文化品牌方面进行了诸多成功的实践。精品品牌打造品牌还要有广阔的视域，具有全球化意识，这样才能使品牌节目视域开阔，与世界接轨。今天，中国电视产业正经历着重大的变革与转折，广电融合，集团化经营，市场化运作，体制的变革为电视媒介的品牌化发展提供了空前的机遇和巨大的挑战。在我国庞大纷繁的电视媒体大军中脱颖而出成为所有电视人的努力方向，因此，树立品牌意识，明确品牌原则，完善品牌塑造将成为所有电视媒体今后数年中时刻钻研的课题。

本文作者：高松工作单位：辽宁广播电视台