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民族文化在媒体广告的属性

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民族文化在新媒体广告中的主体的自主选择。主体的选择是在一定范围内进行的,因此,特定范围内的文化发展成为传统取决于后继者的选择以及初创者的创造。因此一种文化模式成为文化传统的重要原因在于初创者的思维及行为模式的有效性,即在一定环境之下,原初主体的思维及行为模式有效地解决了主体在特定时间段内所遇的社会与自然方面的问题,而后继者认为它在新环境之下仍然有效,并与自身发生作用,并不断叠加积淀,将其发展为文化传统。在新的传播方式得到更广泛的接受之时,在新媒体广告中的民族文化的植入选择却成为一个重要且不易的事。以视频广告为例,它们的时间有限,一般从5秒至60秒之间,有些广告以故事形式出现。由于时间的限制,更多的广告没有故事的逻辑性,只是追求“点到为止”的瞬间效果,这就要求在以秒为单位甚至更短的时间内将商品使用价值突出,民族文化“元素”的运用表达与这种形式的广告追求的效果恰好贴合。将受众群体熟悉的元素在有限的时间里充分表达,能较好地引起共鸣、共识的效果,最终产生消费行为;其次,广告的篇幅有限,无论是平面广告、户外广告还是电视多媒体广告,均要求在有限的空间里对来龙去脉有个清晰的交代并达到预期效果。民族文化“元素”同样满足这个要求,特别是在篇幅、尺寸有限的平面广告中,一个有特色有代表性的“元素”让任何文字说明显得多余,作为广告作品的依托载体,将一个小小的“片段”达到无限扩大的效果。以上两点主要从广告的表现、形式、效果来谈,但从广告广义的定义上来说,任何以信息沟通、促进认知的形式都可以算在广告的范畴中。并非单纯的人际传播的方式,而是为了实现一定的商业目标而针对特定的受众群体进行的传播需求,它具有非人际传播、创造社会经济效益和满足消费者需求等特点。广告作品并非单纯的艺术品,虽然是创意的物化形式,但要与最终广告目标紧密结合。这些特点限制了文化符号在作品中连贯的表达或者完整的风格展示,这就要求广告从业者从浩如烟海的民族文化元素中选出有代表性的、可以单独出现的零散“片段”,并将之融合在广告作品当中,这正是“新媒体广告”与“民族文化”最终完成结合的平台。

民族文化在新媒体广告中的主体的制约性。文化涵盖内容广泛,给它下一个精准的定义是几乎不可能的事。历史上,无数人类学家、哲学家、社会学家、历史学家和语言学家一直在努力,试图从各自学科的角度出发界定文化的概念。然而,迄今为止对于文化的定义仍没有达成一个公认的定义。“笼统地说,文化是一种社会现象,是人们长期生产生活中形成的产物,同时文化又是一种历史现象,是社会历史的积淀物。确切地说,文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等”。文化的定义大概可以分为广义和狭义两种。狭义的文化是指精神文明,例如伦理、哲学、宗教、民俗、科学、艺术等等;广义的文化是指人类创造出来的所有物质、精神财富的总和,其中既包括人生观、世界观、价值观等具有意识形态性质的部分,也包括自然科学和技术、语言和文字等非意识形态的部分。后者被近现代研究者更广泛地应用于人类学、民族学等学科的研究工作当中。综合上面两种含义,可以给民族传统文化一个粗略的定义———民族传统文化,是指我们民族千百年来历代祖先们为了生存和发展的需要,根据现实的条件,所创建、改造、享受、传承的物质的、制度的和精神的各种事物的总称。有些文化事物、行为在流传的过程中消失了,或许只遗留在文献记录里,有的直到现在还渗透在我们生活的方方面面。总之,民族传统文化是全体社会成员长期生活的结晶,是集体和个人智慧与创造力的体现,是整个民族存在的重要标志。在第一部分中已经做出了简要说明,本篇论文中的民族文化是指各民族在其历史发展过程中创造和发展起来的具有明显本民族特点的物质文化和精神文化。主体设定了传统,而传统又制约主体。这种关系决定了主体与文化传统间的矛盾必然性,有矛盾就有冲突,而文化传统也是在这种矛盾冲突中发生着变异,并由变异引发新生。这虽然不是导致文化变异的全部因素,但由历史来看,这显然是主导因素。在不同的社会环境中,不同的主体必然会对文化传统加以选择、扬弃,从而造成传统的重新组合,这一切都是由相互冲突矛盾的主体共同完成的。

民族文化在新媒体广告中的属性

中华民族文明史在漫长的历史进化过程中,民族文化属性逐渐丰富发展。由于地域、政治、科技等固有因素的限制,在一定时期内的民族文化所表现的属性都是有限的。下面将分五个部分阐述当下,特别是新媒体传播方式愈来愈广泛的大环境之下,民族文化所具有的属性。

(一)社会性。我国是一个统一的多民族国家,各民族具有自己的传统文化和信仰。随着经济发展,各民族间交流越来越频繁,发展民族文化,研究民族文化,重视民族文化建设,引起文化共鸣的意义显得愈发重要。对于继承、发展民族文化,增强国人信心,维护团结统一都有着重要意义。斯大林在谈到民族形成时揭示了构成民族的四个基本特征,即共同的语言、地域、经济生活以及表现在共同文化之上的共同的心理素质。民族的共同心理素质就是建立在共同的文化之上的,由共同文化凝结而成。表现为一定程度、一定范围内性格、感情、意识的相似性,也就是我们说的民族精神。祖国的民族文化与我们有着情感纽带式的特殊关系,因此,我们对于民族的传统文化有着特殊态度。

(二)传承性。文化传承最核心的问题就是文化的民族性,民族文化的传承是个动态的过程,即文化与主体的有机结合。虽然文化传承也是通过符号传递和认同实现的,但文化传承与传播是不同的,是指在一个共同体的社会成员中做纵向交接文化的过程。这个过程因为受到生存环境和文化背景的影响和制约而具有模式化的特点,最终形成文化传承的机制,使文化在历史发展中具有稳定性、延续性以及相对的完整性。人类社会的进化发展总是从一个低级的状态向高级的迈进,人类的文化也是在不断的积累中向他的高级形态发展变化。“根据唯物主义观点,历史中的决定因素,归根结底是直接生活的生产和再生产。但是,生产本身又有两种。一方面是生活资料即食物、衣服、住房以及为此所必需的工具的生产;另一方面是人类自身的生产,即种的繁衍。”在这里,恩格斯并没有提出文化的再生产问题,这主要受到当时历史条件的制约,当时的人们还没有用文化的视角来认识人类社会研究社会发展的问题,在现代生产关系和生产力的条件之下,文化的生产传播产生的影响在某种程度上甚至大于生活资料的生产传播。文化是一个有机的整体,是人类有意识活动的成果。这种传承机制表明,文化既是人类创造的,同时人类又受制于文化。由此我们可以得出,人类自身的物质生活的生产在生产活动同时也是文化的生产与再生产。在这个过程中,文化传承的机制对物质资料和人类自身的生产活动有着重要的能动作用。首先,文化是一个共同的符号,维系着家庭、村落等共同的稳定的社会关系,是人类结成共同体的依据和动力,反过来,若离开这种共同的符号,人类自身的生产就将受到影响;其次,正因为有精神文化的传承和再生产才使人类获得物质生产生活资料的活动不仅仅停留在盲目或简单的重复,离开了精神文化的生产,物质生产将停留在单纯的生物生命活动的层面,文化的创造和生命质量的提高更无从谈起;第三,为人类有效获取所需物质资料创造了一个有利的外部环境,独立的人类生命是有限的,为了更有效地获得生产资料,必须把所积累的经验、智慧转化为信息符号传给新生的社会成员,人类才得以在获取生产生活资料的能力上保持高效率的发展。

(三)地域性。陈传席先生在《汉文化的分裂、重心转移及与森林的关系》一文中,阐释了汉文化自五代时期开始分向发展、重心南移的深层原因,其中透彻、明晰地介绍了地区环境对文化的重要影响。由此更加明确地凸显了民族文化的地区性特点。地域性体现在我们生活的各个角落,大到地域性格小到餐饭茶水都渗透着广袤大地差异性带来的民族文化的丰富展现。例如四川、湖南等地喜食辣是由于这些区域多温润潮湿,为了祛除体内湿气。而正是这种饮食习惯又对他们的区域性格产生了巨大影响,形成了既具有南方人细腻谨慎又兼具了北方人的大气豪爽的性格。在人类社会进化发展的过程中,随着迁徙、各民族间的交流,有些民族的某些特点已经产生改变,但只要共同的心理素质还在,这个民族也就存在。民族文化是维系一个民族的精神纽带,殷海光在《中国文化的展望》中把民族文化的内涵概括为“表层次的具体形式,如语言文字、图书报刊、出版印刷、文学艺术、音乐美术、摄影电视、文物古籍、风俗节日、宗教传统等”和“深层次的心理、价值观念”,民族文化的交融也就是在这两个层面上的交融,这实质上成为了一种“看不见”的强大力量,社会因此被聚合成为一个有机整体。

(四)多元性。中国是个多民族国家,56个民族各自都有独特的民族文化。少数民族在与占人口多数的汉民族交流、贸易甚至战争等历史发展过程中,相互影响、渗透。例如草原文化、高原文化、狩猎文化、渔业文化等,这与地域差异的影响是分不开的。例如生活在草原地带的蒙古族、塔吉克族、裕固族等民族至今有牧民保留着旧时的生活习惯,以畜牧业为生,草原是他们的生活资料、生产资料的主要来源,这直接影响了他们的饮食习惯、婚丧嫁娶、节日、禁忌等,这一切都与他们生活的草原和畜牧业生产方式不可分离。而生活在广西地区的壮族、瑶族、苗族、侗族等民族,由于广西地区潮湿多雨的气候形成了独特的竹木结构为三层的民居。我国各民族间至今保存着大杂居、小聚居的居住习惯,这是各民族间的文化交流,形成民族文化多元性和统一性相结合的一个重要原因。汉族与少数民族间的交流亦是由来已久,对我国民族文化的发展做出了相应贡献。

(五)大众性。大众性、广泛性、参与性是新媒体艺术最突出的特点,而民族文化在新媒体广告中的植入与传播得以实现也是民族文化的大众性决定的。在新媒体传播环境中,互动参与性成为传播重点,单向传播被交互传播代替,跨越了多种界限,形成“所有人对所有人”的传播模式。也正是由于这种通俗普遍的方式,让民族文化得以在更大的范围内流通发展。

结语

总之,民族文化在新媒体广告中不管有多少种深层结构和属性,新媒体的核心只有一个,即使用者和作品的直接互动。而使用者的参与则直接改变了作品造型,甚至意义。在政治、经济、科学快速发展的新时代,各种新媒体传播形式已通过其广泛的传播方式和功能要求而获得受众的认可,新媒体与民族文化结合这一形式,近几年已经慢慢随着民族文化思潮的重视,将愈来愈得到必要的重视,更加频繁地出现在学科研究项目中。

作者:汪开庆 王锦绣 单位:武汉大学 新闻与传播学院 广西师范大学 设计学院

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