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人称代词的人际功能综述

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Ariel的可及性理论(AccessibilityTheory)认为,对于认知主体而言,活跃程度高的指称对象可及性高,处理起来所要花费的认知努力小;活跃程度低的指称对象可及性低,处理起来所要花费的认知努力大。即“认知主体同指称对象进行心理接触所要花费的认知努力的大小”[4]101决定了可及性的程度。名词短语的指称对象在人脑中处于不活跃的状态,故可及性低;人称代词的指称对象在人脑中处于活跃状态,故可及性较高[5]229。VanHoek将概念参照点模型与可及性理论相结合,提出:认知主体是通过参照点上的实体与领地内的其他实体发生心理接触的。当参照点上的实体在认知主体的头脑中已经很活跃,那么该实体在领地内的其他位置出现时对认知主体而言必然也很活跃,或者更加活跃。因而,当参照点在领地内以低可及性的名词短语出现时,该领地内另一个指称对象必须以高可及性词出现,这个指称对象才可能与参照点共指[6]57。任何一个名词性成分(包括名词短语和代词)都可以成为识解当前语言语境中其他名词性成分潜在的认知参照点。参照点的选定主要取决于某一概念的突显度(conceptualprominence),领地的范围主要取决于概念关联度(conceptualconnectivity),概念关联度的强弱决定了哪些成分处在某参照点的领地内。此外,不同的视角(pointofview)会产生不同的认知参照点;不同的视角会影响领地的确定。认知主体要通过概念实体与不同视角领地的认知联系对其加以解读[7]82。在《功能语法导论》(1994)一书中,韩礼德指出,语言具有三种基本的元功能,即概念功能、语篇功能和人际功能。其中人际功能是指在一定的话语情境中,发话人与受话人之间通过语言进行互动,借助语言建立并保持一定的人际关系,发话人与受话人均通过语言表达自己的观点、态度并试图影响对方使其采取相应的行为。简言之,语言的人际功能指语言具有表达发话人态度及发话人与受话人关系的功能[8]10。广告是一种单向交际行为(one-waycommunica-tion)。交际过程中,广告商和消费者之间没有商讨、互换信息的机会。为了达到传递信息并让消费者乐于接受的目的,广告商常常巧妙选择具有潜在劝说功能的人称代词。商业广告中的人称代词能表明“作者是如何看待语篇涉及到的人物的”[9]195,即广告商意欲与消费者建立何种人际关系。广告商高频地使用人称代词有助于消除消费者的戒备心理,缩短两者间的心理距离,积极影响消费者,从而最终维护广告商的利益。

一、第一人称代词的认知机制及人际功能

人称代词的使用受到两方面的支配:权力和身份。选择一个而不是另一个代词显然是表达了发话人对其本人和受话人之间关系的某种看法。在商业广告中,第一人称代词单复数的出现有助于构建广告商与消费者之间的一种权势关系抑或平等信任关系。

(1)AtNabisco,ourdevotiontomakingwhole-somegreat-tastingsnacksisneverending.(Nabisco食品)一个句子内部的共指词语,由于视角使用的不同,会失去彼此之间的概念关联度。认知主体从不同视角认知概念实体。认知主体大致分三种:全知叙述者、处于故事中心的人物和外部观察者。据此,视角也可分为三种:零视角,即全知叙述者的眼光;内视角,即处于故事中心的人物的眼光;外视角,即外部观察者的眼光[10]102。本广告是从零视角向内视角的跨越,“AtNabisco”是叙述者(Nabisco食品公司)全知的零视角,“ourdevotion”是处于广告词之中心人物(Nabisco食品公司)的内视角。视角的不一致使得前后两个语言单位之间的概念关联度低。“Nabisco”溢出主语“ourdevotion”作为参照点所在的领地;摆脱约束的名词“Nabisco”充当另一个参照点,建立起一个相对独立的领地。这就是为什么本例中尽管“Nabisco”的语言形式不符合高可及性的“our”对它的要求,但共指仍然成立,即“our”指代广告商“Nabisco食品公司”。广告商因为拥有专业知识,故与普通的消费者之间存在一种权势关系。排除性(exclusive)的“our”而非公司名称Nabisco’s的出现,使公司更具人性化,从而使消费者更容易接受所宣传的商品。虽然这种排除性的指称源于广告商维护自己权势地位的需要超过了与消费者保持平等信任关系的需要,广告商更关心的是广告陈述的事实而非与消费者进行交流。如果广告词改为Nabisco’sdevotiontomakingwholesomegreat-tastingsnacksisneverend-ing,广告商的权势地位势必暴露无遗,从而导致双方心理距离的加大。

(2)Justasthereareamultitudeofwaystoseetheworldaroundus,thereisonecamerathatputsallthepossibilitieswithinourreach.(Canon相机)人称代词是一个认知体现,其指称对象不是单纯地存在于文本中或具体的语境中,而是存在于交际双方的大脑之中。如果一个指称对象活跃于交际双方的大脑中,就可以直接用人称代词指代它,不管这个人称代词在语言表层有没有先行语。一个句子可以构成一个领地。认知主体通过内视角“us”和“our”,对领地内的“thereareamultitudeofwaystoseetheworldaroundus”和“thereisonecamerathatputsallthepossibilitieswithinourreach”分别做出推断:我们每个人都有许多方式观察周围的世界;我们要依靠这款相机来捕捉一切可能。据此认知经验,高可及性的“us”和“our”对任何个体都适用,指代“包括Canon公司在内的每个人”。在语言表层没有明示先行语的情况下,“us”和“our”包容性(inclusive)的用法并没给交际造成障碍。这则广告中,广告商将自己置于消费者的立场,一方面想保持或加强自己的权势地位,另一方面又想与消费者保持一种平等信任的关系。将交际双方的差别和利益模糊化,易于消费者接受广告商的观点,建立起对广告商及其商品的信任,从而进一步采取购买行动。本质上,包容性的第一人称复数并不意味着广告商希望在平等的基础上与消费者讨论商品,而是为了掩盖广告中的权势关系,消除消费者对广告宣传的戒心,让消费者在不知不觉中受到广告的影响。

(3)Uncovermysecret.Slidemeopentoexploremysecret.(Nokia手机)领地的概念是动态的,一个语篇块也可以构成一个领地。这则广告围绕Nokia手机这一主题展开,主题的延续致使前后两句概念关联度很高,故处于同一领地。认知主体进入“my”和“me”的视角空间,从“揭开我的神秘面纱,透视我深藏不露的一面”感知商品的独特之处。“Nokia手机”这一心理实体活跃在当前话语空间里,交际双方都深知如此,“my”和“me”的指称明确。将Nokia手机人性化了的广告词富有人情味,能缩短广告商与消费者之间的心理距离,减少消费者对产品的抵触之情。

(4)Unlikeme,myRolexneverneedsarest.(Rolex手表)在当前领地中,广告商和认知主体共同拥有的情景知识是:这则广告是为Rolex手表做宣传。“Unlikeme”能触发认知主体合乎情理的推断:“我”只有用过该款产品,才会做出这样的结论—Rolex手表从不需要休息。从“me”这个人物的内视角,认知主体接受“me”感知“Rolex手表”的角度,构建起一个以“me”为视角的心理空间,从而解读“me”和“my”—作为产品见证人和代言人的“某位消费者”。为了使其广告更客观可靠,广告商常诉诸于某位真实抑或虚构的商品功效的见证人将其主观感受说出来。这些见证人也是消费者,并不代表公司说话,读者极易受其鼓动并对此作出积极的反应。自然的鼓动更真实可信,更具说服力,避免了弄虚作假、矫揉造作之嫌。对消费者的操纵正是广告商为强化自己与消费者的人际关系而作出的一种努力。

二、第二人称代词的认知机制及人际功能

商业广告中的第二人称代词对于人际关系的构建具有特殊的意义。广告是单向互动—广告商发布信息,消费者阐释信息。第二人称代词却能使单向话语具有对话性,营造出发话人与一个受话人之间的对话关系,让消费者不自觉地将自己投射到受话人的位置。在模拟个人化的过程中,第二人称代词的使用消除了广告商和消费者之间的时空和心理距离,以细微的方式对消费者产生拉力,在广告商与消费者之间营造出一种平等信任关系。

(5)It’snotyourcar.It’snotyourfriends.It’snotyourjob.It’syourwatchthattellsmostaboutwhoyouare.(Seiko手表)高可及性人称代词“you”的使用表明其指称对象是交际双方大脑中活跃的心理实体。这是Seiko手表公司发布的一则广告,这一情景知识能引导认知主体建立起一条可及性通道,将“your”和“you”解读为“潜在的消费者”。广告商通过“your”和“you”的使用,把广告的读者锁定为具有某种消费需求或意向的特定群体。每一位潜在的消费者都会觉得此广告是直接向自己发话,继而将自己作为交际的直接参与者看待,与广告中的“your”和“you”等同起来,并产生希望拥有的冲动。呈现个人化特点的广告词,亲切感、认同感大增,广告商的权势地位大大减弱。

(6)Letmecallyousweetheart.I’minlovewithyou.Letmehearyouwhisperthatyoulovemetoo.(SteampukCherub项链)这则广告取自歌曲“LetMeCallYouSweet-heart”。认知主体进入“me”的视角空间,感知其对“SteampukCherub项链”的表白。只有拥有这条项链的人才会有如此的款款深情。“某位消费者”这一心理实体活跃在当前话语空间,“me”顺利完成指称构建。“me”向其他消费者传递着其对广告商品“SteampukCherub项链”的深深爱意,“you”的指称对象不言而喻。第一、二人称代词的混用,反映了广告商与消费者之间的人际关系以及广告商希望在消费者身上产生的效果。增添了更多人情味的广告,读者更容易受其左右。

三、第三人称代词的的认知机制及人际功能

第三人称代词在商业广告中的使用尤为复杂,有时还常和其他人称代词结合使用。不论所指对象有何不同,它们的出现都是为了增添感情色彩,从而在广告商和消费者之间建立一种特定的人际关系。

(7)In1777,whenWilliamBassbrewedhisfirstpint,morepeopleknewhowtodrinkthanhowtoread.(Bass啤酒)在参照点模型中,主语位置上出现的实体在人脑中有较强的突显度,故由主语建立一个参照点,认知主体通过主语达到领地内的其他实体,完成对其领地内人称代词的识解。因视角的不同,本广告有前后两个领地。在时间状语从句这个领地中,主语“WilliamBass”是参照点,认知主体先感知这个实体,然后再对另一个实体“hisfirstpint”中的旁语(或定语)“his”进行定位。当参照点以低可及性的名词短语“WilliamBass(Bass啤酒公司的创始人)”出现时,该领地内另一个指称对象以高可及性词“his”出现且人称、性、数一致,我们可以确定“his”与参照点共指。

(8)Volvoshavealwaysforcedothercarstobesa-fer.Thisonewillforcethemtobebetter.(Volvo汽车)前后句因概念关联度高处于同一领地中。一个指称对象用名词短语引入到语篇中后,认知主体在大脑中就建立起了一个对应的心理实体。当再次被提及时,这个心理实体已经活跃在认知主体的大脑当中了,就可以用人称照应词来指称它,因为这个指称对象已经变得活跃,处于人脑工作记忆中的中心。作宾语的先行语“othercars(Volvo公司竞争对手的汽车)”为低可及性的名词短语,高可及性的“them”倾向于和它语法位置对应且人称、性、数一致的名词短语发生共指。

(9)Performanceandsafety.AtVolvowebelievetheygoverywelltogether.(Volvo汽车)根据例(1),可知第一人称代词的复数“we”指代“Volvo”公司。主题的延续使前后两句处于同一领地。指称对象用低可及性的名词短语“Perform-anceandsafety”引入到领地中后,对应的心理实体就在人脑中建立起来。第二句再次提及时,活跃的“Performanceandsafety(性能和安全)”就可以用一个高可及性词“they”来指代。“they”的使用削弱了“we”所建构的权势关系,在广告商和消费者之间营造出一种友好的气氛。

(10)Sheusuallycomplainsaboutmyanniversarygifts,butthisyearsheisgoingtosmile.(女性香水)概念参照点的确定是动态的。概念参照点并不是永远由某一个固定的语法成分充当,虽然认知主体的认知倾向是将主语作为参照点,但话题往往取代主语的位置成为参照点。要想确定“she”和“my”的所指,就得依靠参照点—话题“anniversarygifts(周年礼物)”。根据语境知识—该广告推销的产品是女性香水,“my”和“she”又暗示这份“周年礼物”是男性赠给女性的。通过参照点,可以达到“my”和“she”的指称对象—“某位男性消费者”和“该男性消费者所喜欢的某位女性”。一个未知的声音向其他消费者介绍广告商品极具远见卓识。由于并非是广告商的自我标榜,而是第三方的赞誉,该广告更显得客观、可靠。认知主体的交际目的、表达方式、自身携带的信息以及身份的确定等都可能影响人称代词的使用。人称代词的种种用法都是为了缩短发话人和受话人之间的距离,有效消除受话人对广告宣传的戒心、对商品的抵触之情,使受话人在不知不觉中受到广告的影响,产生购买欲望,进而采取购买行动。

作者:朱云莉 单位:江汉大学 外国语学院

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