网络广告的转向表现及原因综述

时间:2022-05-15 02:42:43

网络广告的转向表现及原因综述

网民的广告生产力

来自网民的广告生产力其实早已被广告业界所体察,国内的视频网站“酷6”()早在2007年左右就创立了UGA(UserGenerateAdvertising,用户自生成广告)项目,并与多家知名企业展开了线上合作,通过奖项等激励机制,鼓励广大网友参与制作广告,把客户的产品理念和品牌内涵与网友的原创作品充分融合,并通过酷6专门提供的平台进行展示并传播。(2011年上半年“酷6”在经营管理方面遭遇了比较重大的危机,下半年网站做出了将业务中心进一步向网络原创视频内容倾斜的决策,其UGA业务也被重新定位成“中国原创联盟—酷6网”的视频威客网站,酷6的合作企业开始以更直接的“威客”模式向网民征集作品。)在“凡客诚品”和“酷6”的“UGA业务”这两个案例当中,对广告内容的创意已经不独为广告人所掌握,在网络媒介情境中,广告内容创意这一过程的主体已经从广告业内人士变成网民,他们既是广告活动中信息的接受者,也依据自己的兴趣在生产着广告内容,从这个角度上来讲,在网络媒介当中,广告内容方面的创意容量,由于网民的参与,几乎是呈几何级数增长,网民成了广告创意环节中能动的一环。然而,网民为何会放弃自己的娱乐休闲,心甘情愿地成为广告这种一直为他们所痛恨的事物中的创造者呢?或许我们可以从当代网络环境中网民的处境得到某些解释。

网络广告的传播渠道创意

在web1.0时代,网民以下载的方式使用网络,中心型媒介(如,门户网站)与网民的关系是这种使用方式的典型代表;而在web2.0时代,网民开始以下载和上传并重的方式使用网络,UGC(UsersGenerateContent,用户自生成内容)概念应运而生,“酷6”的UGA直接来源于此。实现UGC的网站及网络应用,主要包括社区、论坛、社交网站、视频,或图片分享网站、微博等,通过上述平台,网民生产、分享内容,这种网络应用方式的主流化,正是前文所述的网民广告生产力存在的基础。网络媒介应用方式的变化使网络中人与人的关系也发生了变化,观察网络中信息交流的形式,我们可以观察到网络中人群聚集形式的变迁:

第一发展阶段。在以论坛为代表的网络信息结构中,话题是维系群体的纽带。在相当规模的论坛当中,网民因为话题而聚合,一旦话题中断,网民之间的联系即几乎中断,这种情况下,网民结成了以话题为中心的群体,这种群体具有强烈的群集色彩,网民的行动方式往往受群体压力、群体感染等集群传播规律的影响。

第二发展阶段。在以“sns社区”为代表的网络信息结构中,人际关系成了维系群体的纽带,以兴趣爱好构成群体关系的sns社区(典型代表:豆瓣)、延伸现实人际关系的sns社区(开心网、人人网等)、依托网络人际关系建立的sns社区(qq空间),纵横捭阖,凝聚成各有特色又互相交错的社交,在这种情况下,网民结成了以人际为基础的群体(primarygroup)。

第三个发展阶段。在以微博为代表的网络信息结构中,人际关系与话题共同成为联系个体的纽带,现实世界当中人群聚合的方式,被以更逼真的方式复制到网络之上,网民成了人际和话题共同编织成的超真实群体。

这种超真实的社会关系及人们的表现欲望,正是网民广告生产力的来源。网民在网络中体现出的社会性关联越强,这种生产力的积蓄势能就越大,网络广告的潜在价值也越大。在无人的旷野中呼喊已经彻底违背了这个时代的价值观,安迪沃霍尔说,在这个时代每个人都有15分钟的时间成名,这也就意味着在N倍于15分钟的时间,有无数人愿意围观这种成名,而这种围观使网络的媒介价值激增,广告主们面对这种巨大的价值急不可耐,网络广告的从业人员应该把握规律,将网民广告生产力变成有价值的商业宣传力。网络广告从业人员要做的工作,正是有意识地创意与建构某种传播模式,使网民的自创内容能够有效地传播并达成良好的广告效果。

作者:王笑妍单位:东北农业大学成栋学院新闻传播系