手机电视运营模式分析论文

一、我国手机电视的运营模式

从2003年开始，手机电视业务逐渐进入我们的生活。2006年3月，中兴通信在希腊主流电信运营商Telepassport的IPTV项目招标中中标，独享总额高达2300万欧元的IPTV项目订单。2006年9月，由中国主要电信运营商和信息产品制造商发起的“移动多媒体技术联盟”在北京成立，该联盟预测说，在政策、商业模式、第三代移动通信技术和北京奥运会等因素的推动下，2008年中国手机电视的市场规模将达60.5亿元人民币。2007年10月，中国移动已经开始在北京、上海两地试验手机电视业务。目前北京的手机电视网络信号已经基本覆盖四环以内地区，而且手机电视被列入2007年度北京市科技计划重大项目，通过手机观看电视已列为2008年北京奥运会的服务之一。2008年4月1日，中国移动正式在中国八大城市进行了3G手机的放号。有专家预测，到2010年时我国的手机电视在手机用户中的渗透率将提高到5%。届时，我国手机电视的用户规模将达到3100万人左右。

随着手机电视业务的不断发展，国内目前主要已衍生出两种运营模式的雏形。其一是由移动通信部门主导的手机电视业务模式。移动通信运营商采用流媒体技术，通过在线或下载方式收看。这要求用户的手机必须具有播放流媒体功能的操作系统，通常也就是智能手机。在这种模式下，移动通信运营商主导运营平台，广电部门或其他节目制作公司仅作为一个内容提供商与其合作，参与分成。如2004年5月，手机电视业务作为广州移动的数据业务品牌“银色干线”正式推出，为了丰富手机电视业务的频道，广州移动还与电信增值运营商（SP）合作，整合手机电视的内容资源，联合专门的SP进行播放软件的开发以及视频资源的组织和优化工作，收益按照移动梦网的既定比例进行分成。中国联通也在2004年推出了“视讯新干线”，这是中国联通与中央电视台新闻频道、央视四套、央视九套以及凤凰资讯台等12个电视频道联手推出的手机视频服务。

其二是由广电部门主导的手机电视业务模式。这种模式采用数字广播技术，这也需要专门的能看手机电视的手机，用户通过直播方式收看。广电部门主导运营，主要负责节目制作和广播方式的信号传输。移动运营商主要负责用户管理和回传网络信号，还负责协调管理手持设备终端、网络设备等产业方面的事情，以及手机电视的计费等用户管理问题。如2004年6月，上海文广新闻传媒集团（SMG）成立了专门运营手机电视的公司——上海东方龙移动信息有限公司，负责收集电视的内容集成和节目编辑制作、及相关的增值业务运营、市场推广等具体工作。2005年6月，上海东方龙与环球音乐、中影集团、香港TVB、星美集团等大的影视机构达成合作关系，将电影《青红》改造成手机版，并计划每月推出一部手机电影或电视剧，《如果爱》、《搭错车》等影视大片都在手机上播出了。11月，上海文广新闻传媒集团与东方明珠投资2亿元成立合资公司运营DMB手机电视项目，把电视节目经过压缩编码之后，把信号以无限的方式传输到用户的手机上。

二、国外手机电视的运营模式

国外手机电视的实现方式很多，由于技术成熟度、移动运营商之间的差别，以及各个国家在手机电视这一块的制度和政策都不尽相同，这就决定了全球手机电视的运营模式也多种多样,其中运营模式发展比较迅速而且比较成功的主要是在欧洲、美国和韩国等发达地区。

1、欧洲手机电视的运营模式

1999年英国的VideoNetworks首先向用户提供IPTV服务。2003年后特别是2006年的FIFA世界杯中，德国和意大利等欧洲国家的移动运营商通过巧打“FIFA牌”成功将手机电视业务推上了一个新台阶。目前,欧洲手机电视的运营模式主要是基于DVB-H的手机电视系统的研究与开发。DVB-H在地面数字电视标准DVB-T的基础上，另外添加了手机等信号接收功能的规格。DVB-H技术实现了对手机等手持式移动终端接受地面数字广播电视信号的良好支持，为手机电视的应用提供了一个端到端的、开放的、标准的解决方案，创造了一个全球的、水平化的市场，使得服务、终端和网络基础设施的提供方均是一个多厂商的市场。这种手机电视的运营模式的主要特征是：

(1)运营网络。DVB-H是通过地面数字广播网络向便携/手持终端提供多媒体业务的传输标准，是DVB-T标准的扩展应用，通过增加一定的附加功能和改进技术使手机等便携设备能够稳定的接收广播电视信号。与DVB-T相比，DVB-H终端具有更低的功耗，移动接收和抗干扰性能更为优越，因此该标准适用于移动电话，手持计算机等小型便携设备通过地面数字广播网络接收信号。DVB-H以高速猝发方式接收节目，然后进行缓冲和长时间播放，大大节省能量消耗。

(2)产业链。主要是移动运营商主导的业务模式，如2004年沃达丰集团联手摩托罗拉和20世纪福克斯影视公司，制作了一部专为手机使用的1分钟电视连续剧《24：阴谋》，通过其第三代广播网，在13个国家对手机用户同时上演。为了进一步增强3G的吸引力，沃达丰集团和英国天空广播公司联手推出实时手机电视服务，根据计划，沃达丰用户可免费收看天空的节目至2006年1月底，之后他们将根据所订阅的频道每月最多支付10英镑的费用，两家公司将平分所得的全部收入。

(3)盈利模式。如沃达丰集团的市场定位主要是沃达丰手机电视用户和英国的中高群收入者。采用点播频道、利用手机进入网站和包月订阅的收费方式，包月费最多10英镑，目前，有两组共19个天空频道可供选择。

2、美国手机电视的运营模式

目前，美国的手机电视业务发展较为迅速，主要通过移动通信网络利用流媒体的方式来实现。Sprint的手机电视业务是由SprintNexte公司联合第一家全球性的移动电视和移动广播服务提供商MobiTV公司合作推出的，已经形成了成熟的产业链和运营模式,可以作为美国的手机电视业务发展的代表，其运营模式的主要特征如下：

(1)运营网络。Sprint公司采取移动通信网络利用流媒体的方式实现。Sprint通过UMTSStreaming承载网络，进行内容传送、计费和用户认证。通过战略伙伴MobiTV公司建立了集移动运营商、内容提供商和终端制造商于一体的整合型业务平台，进行手机电视业务研发、服务和推广。主要优点在于可利用其平台的互动功能，开展点播（VOD）服务。VOD充分发挥了移动网络的优势，用户可制定节目，体现了手机电视作为个人媒体的特征。

(2)产业链。主要特征是：（1）产业主导，联盟发展。Sprint公司与MobiTV形成战略联盟，Sprint公司研发运营，而MobiTV则建立内容平台，协调产业链上下游关系。（2）终端补贴。Sprint通过手机终端补贴的方式，将智能手机廉价卖给用户。Sprint开发了手机播放软件，播放MobiTV提供的视频内容。Sprint基于手机电视产业链做到了整体协同。（3）内容集成。Sprint运营的过程中注重产业内部对内容的集成，实现了互动点播（VOD）。MobiTV在重新编辑传统电视节目基础上，开发了适合短时间内观看的节目，包括时政要闻、体育播报、天气、路况、手机电视短剧等，通过个性化节目定制，受到用户欢迎。

(3)盈利模式。Sprint的手机电视用户是美国中的高收入人群。采用“固定包月费+点播频道费用”的收费方式，包月费9.99美元，可收看四个基本频道。2007年再推出15—20个付费定制节目频道。Sprint针对不同消费者播出了时间很短的广告（5秒），内容偏重于推广品牌。

3、韩国手机电视的运营模式

韩国正在大力推动的手机电视业务是利用卫星和移动网络向公众传送视频和音频节目的数字多媒体广播业务，通过卫星将内容发往地面中转站，而后发往手机、掌上电脑PDA或有内置接收机的汽车，向移动用户提供诸如视频、音频和数据业务等各种多媒体服务。其最具代表性的是韩国的TUMedia公司，其运营模式的主要特征是：

(1)运营网络。TUMedia公司通过卫星网络运营手机电视业务。韩国政府大力倡导“数字多媒体广播战略”并通过国家资本进行扶持。TUMedia公司的最大股东，韩国电信公司SKT于2004年3月13日发射了全球第一颗移动广播电视通信卫星——MD-SALTL。TUMedia成为全球第一家手机电视公司。卫星运营网络由地面发射站、卫星、地面增强放大器与用户接收端组成，特点是传播效率高，可以克服传输通道阻塞的瓶颈。

(2)产业链。TUMedia公司是韩国SKT移动公司的子公司，SKT主导了韩国手机电视的产业价值链，是整个产业链的核心企业。SKT对终端制造厂商和CP/SP等资源拥有较强的控制力，能有效保证终端的研发/生产、节目内容的生产符合用户的需求，卫星网络保障了传播渠道的通畅。SKT牵头组成19个手机制造厂商的“手机开发协议会”，它本身占15%的股权。TUMedia的手机电视内容提供商主要由电视机构组成。TUMedia的手机电视40个频道的节目，内容基本是普通电视节目，仅有2个专门的手机节目频道。

(3)盈利模式。TUMedia市场主要定位于25-35岁之间的中高收入人群。2006年7月，用户220万户，25-35岁占61%。TUMedia收费来源主要是信息费，少量是占用移动网络的流量费用；采取包月制，有两个额外的付费频道，节目内容大多是传统电视的翻版和复制。

三、国外主要手机电视运营模式对我国发展手机电视的有益启示

手机电视是目前各大移动运营商的数据业务中的亮点，最近几年发展很快，发展前景很好。当前手机电视业务在我国但仍然处于运营商推动的阶段，在技术、内容、成本和资费等方面还存在一系列问题急待解决，通过以上对国外几种主要的手机电视的运营模式进行分析，从中可以得到一些有益启示。

1、手机终端特点带来的收视习惯变化对内容提供商提出了新要求。手机终端的移动性及屏幕的小巧与传统电视的大屏幕、固定性是不同的，对内容的特点需求也是不同的。传统电视以小时为单位编排节目的做法已经不能适应手机电视的要求，而随着新的业务模式的发展也会催生用户新的消费习惯。因此，作为内容供应商必须要提供符合手机终端特点的内容，相信未来为手机专门制作的原创作品会越来越多，而且会有独立的手机电视节目制作部门。目前我国的手机电视在内容资源方面较为贫乏，像已开通手机电视的上海，其电视频道也才十几套，对看惯了三四十套节目的用户来说，显然不能满足要求。现在虽然有不少媒体关注手机电视这一领域，但真正的内容供应商却很少。

在现阶段手机电视的内容主要来源于两个方面，一方面是传统电视内容的流媒体播放，另一方面是自制节目得手机再现。前者受限于传统电视供给商，后者受限于资金及创造力。因此手机电视将在很长一段时间里延续着与传统电视“同质内容”的现状。当今社会是一个新技术催生下媒介品种空前繁荣的时代，既有传统的报纸、杂志、广播、电视，也有新兴的户外、楼宇、地面、校园、列车、地铁、公交等众多的媒介提供商。受众被众多媒介所包围，身处在一个无所不在的媒介世界里，“移动”已不成为必然的优势，静止与移动同样地接受传播，同样地被媒介浸染着。对于“移动”为主要特制的手机电视而言，其特质性会降低。

2、必须尽快出台新政策，真正解决手机资费问题。当前我国在广播电视和通信领域有着不同的政策，并由不同的部门来监管，广电是行政色彩浓厚的事业体制，而电信是新建的现代企业制度，手机电视这一技术融合的新型产业，也自然成为两大集团利益碰撞的一次集中体现。目前国家广电总局对手机电视的政策尚未出台，具体操作还无法可依，广电总局如果不批准通过手机接收电视节目的业务，消费者将享受不到这项服务。目前在国内具备看电视功能的手机种类还非常少，而且平均价格在5000元以上；另外业务使用资费昂贵，有人按照流量估算，中国联通的手机电视业务看一个小时的话就是150元。对于目前人们的普遍消费水平都还不高的情况下，这种高定价的费用，会使用户望而生畏，进而影响收入，对手机电视的发展也不利。

3、进一步解决和完善手机电视面临的一系列技术问题。首先是终端小型化的问题，手机上要接收微波数字电视信号，天线、数据读取解调LSI、UHF（超高频）调谐器等必不可少，但是这些组件目前还未能达到小型化水平配置到手机上。其次是耗电量的问题，在使用手机电视业务的时候，现有的手机电池一般使用时间较短，电视节目接收时耗电量过大，收看电视的话只能持续使用一小时左右，要想实现电视移动接收功能，必须大幅减少终端功耗和增加电池寿命。

4、大力推动发展广电部门和电信部门的联手合作。手机电视是电信和光电两大行业融合发展的业务之一，广电部门从本质上可以界定为SP/CP，但又不同于传统的SP/CP，因为广电部门握有手机电视运营牌照和手机电视节目版权，而移动运营商掌握着承载手机电视业务的移动网络。在中国特定的国情下，目前两大行业互相不能进入，广电部门既没有建立起属于自己的产业体系，也没有形成运营体系，更没有主控产业的标准，而电信部门的产业链虽然已显雏形，但是下一步该如何走，特别是在涉及广电部门的内容制作以及节目源方面如何把握，还没有清晰轮廓。所以，唯有二者合作，移动运营商提供网络，广电部门提供节目源，联起手来制定一个明确的产业标准，手机电视才能开展起来。

5、及时明确适应手机电视发展需要的比较清晰的运营模式。成功的运营模式是决定手机电视业务成功的关键。一个真正有效的运营模式要求整个产业链中的内容提供商、广电运营商、移动运营商以及终端供应商等等进行分工合作。每个环节都能够专注于自己擅长的领域，又相互联系，让产业链中各个环节顺畅发展，开拓新的盈利模式，并且各方都能从中获益。目前从全球来看，即使在手机电视发展相对超前的日韩，手机电视业务也仍处于试验或试运营阶段，各大移动运营商都在努力探索商业模式。在我国，电信惯用传统的SP与运营商的合作模式显然已经不合时宜。移动电信运营商和广播机构合作建立更为有效的商业模式，对于手机电视的发展会十分有利。

6、设法提高用户对手机电视业务的认知率和兴趣度。国内调查研究表明，移动用户对手机电视业务的认知率只有18.1%,大大低于目前发展比较快的其它增值业务的认知率，比如铃声下载达到67.2%、图片下载达到57.8%、收发彩信达到48.4%。因此，手机电视业务的发展会受到用户对业务认知的制约。但是在所有移动增值业务中，用户兴趣度最高的彩铃业务比例是14.4%，而对手机电视业务的兴趣比例也达到10.4%，这说明用户对手机电视业务的兴趣比较大的，手机电视业务的发展潜力前景广阔。所以手机电视运营者应该多渠道、多方式地宣传手机电视业务，尽最大可能提高用户对手机电视业务的认知度，最大程度地扩大手机电视业务的潜在用户规模,健全和完善国内手机电视发展的运营模式。

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摘要本文介绍了手机电视在国内外的发展情况，分析了手机电视业务在欧洲、美国、韩国以及我国的运营模式，从而得出了一些有益于手机电视业务进一步在我国发展的启示。

关键词手机电视运营模式移动运营商