微博团购的传播学分析

摘要：以互联网为平台的微博和团购发展地如火如荼，一种新型的消费模式“微博团购”应运而生。从传播学的角度出发，试图探讨这种新兴现象的传播模式与传播特点，以及对其的思考与启发。

关键词：微博团购；传播学

近年来，网上购物成为人们消费的一大趋势，不同形式的网上消费层出不穷，微博团购就是其中的一种。微博团购是借助微博平台，由某人气微博拥有者商品信息，组织购买者集中购买的新型网上购物模式[1]。由于价位较低，快捷方便等特点，人们愿意通过微博团购进行消费，主营团购的账号也越来越多。但是，微博团购自诞生之日起就问题频出、饱受争议，引起人们更多的思考。

1微博团购的传播模式

从传播学角度来说，微博团购是某微博博主向某商家发出团购邀请并谈妥价格后，再与用户交换意见，用户之间交流互动，共同整合、管理营销信息的活动。微博团购有其运行的独特模式。在这个传播模式中，微博博主是最主要的传播者，它作为一个桥梁联系起商家和用户，发挥大众传播的作用。作为一种新的传播渠道，微博具有开放性、即时性、交互性等网络媒体共性特征，更具有便携性、群体性、简易型、原创性、互动性等突出的个性特征[2]。团购信息会通过微博上的人际传播得到进一步地扩散。团购信息即传播内容，微博团购内容丰富多样，目前集中在日用品、护肤品、食品、服饰类。用户和潜在用户作为受众，一方面，用户直接接受了团购信息，可能以口头或微博的形式表现出来，同时，其朋友或“粉丝”就能够得知这些信息并进行再次传播，这种层层扩散的传播效应在微博上很容易实现，因为微博的使用者大多数为年轻网民，他们兴趣相投、聚集性高、主动性强，这就为微博团购提供了大量的用户和潜在用户。

2微博团购的传播特点

2.1意见领袖拥有绝对权威

意见领袖是指人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。微博博主显然就是整个团购过程中的意见领袖。从最开始一个团购的发起，到联系商家，再到团购商品的确定和价格的商议，以及最后的购买行为和信息反馈的传播，都是由博主一手操办。博主的信息时刻影响着用户的判断和思考，以及是否购买商品的决定。微博博主作为意见领袖，在团购中是拥有极高的权威的。

2.2“把关人”缺失

由于意见领袖的绝对优势和微博自媒体的传播特点，微博团购成为一场人人皆可参与的“独角戏”。团购商品的来源和真假都无从确定，虽然部分微博博主选择开团前购买凭证，但是传播者的信息始终带有自己的立场，信息的可信度仍是未知。负有信息的过滤与筛选，决定继续还是终止传播责任的“把关人”的缺失，让参与微博团购成为一场“博弈”。

2.3团购信息私密性强，难以保留

微博团购的规则是博主“暗号”，买家点击博主的淘宝网链接并给卖家留言“暗号”才能以团购价购买，并在评论中不能出现有关团购的字样。这样就切断了两个平台间的信息交互，除了参与者，在淘宝网这一平台的其他人很难发现与团购有关的信息。博主的团购信息均有时效性，以一天到一周不等，加之微博的随意性特征，博主可以随时删除相关链接，这就加大了微博团购信息的整合难度。

3微博团购的思考与启发

由上可知，微博团购作为一种新兴的消费模式，是微博和团购的创新性整合，二者相互借力，拥有很大的潜力和空间。同时，每一样新兴事物的产生都会带来许多问题，如何缓解和消除微博团购中的问题，需要多方面的共同努力。

3.1商家保证团品质量

微博团购是一种消费模式，最终还是以消费为目的。商家是整个团购的物质来源，货真价实的商品参与团购不仅能够薄利多销，同时也满足了人们的需求。卖家在参与微博团购前应提供全面的证据，确保商品的真实是微博团购的基础。

3.2意见领袖去中心化

微博博主的绝对权威是微博团购的一大弊端，很容易对消费者进行误导。微博团购以微博为发起平台，微博的平民性、随意性和高参与度等特点赋予了用户诸多权利。对于博主的信息，用户可以对其进行进一步的补充修正，弱化意见领袖的绝对优势，提高自身在整个过程中的话语权。

3.3消费者信任度的加强

从现阶段来看，微博博主在微博团购中扮演最重要的角色，团购是否成功很大一方面取决于博主。一方面，博主应公正公开，不应以谋取利润为首要目的，更不能贩卖假货。另一方面，博主应该重视用户体验度，随时关注用户的想法，有利于进一步建立消费者对博主的信任度。

3.4设置“把关人”

微博团购一方面有很强的传播性，另一方面又牵扯经济利益。在目前博主拥有绝对权威的情况下，“把关人”的设置就显得极为重要。用户可以推选一个或多个有可信任度的博主作为评测员，在未来的发展中，微博平台或许能够作为重要的一部分也参与到微博团购中来，记录团购信息，设置相关规则，为用户提供一个有力的保障。总之，微博团购是新媒体时代应运而生的产物。一方面，它对博主、商家、用户的意见信息进行交流整合，促进消费，满足市场，并拥有了一定数量的微博消费者。另一方面，这一新兴的消费模式还面临着很多问题，这些问题能否解决，用户的权利能否得到保障，不再是“弱势群体”，将决定着微博团购的路能否越走越远。

作者:梁茹砚 单位:河南大学新闻与传播学院

参考文献:

[1]杨惠平.由“微博团购”引起的经济法思考[J].电子商务，2013（2）：25-26.

[2]王璐.社交新媒体微博的传播学分析[J].郑州大学学报（哲学社会科学版），2011（4）：142-144.