微商营销的传播学解读

一、作为意见领袖的传播者

微商通常在朋友圈中担当着意见领袖的角色，所谓意见领袖是指“活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。”以经营化妆品的微商为例，卖家在朋友圈不仅仅产品广告，还经常化身为护肤、或者美妆达人，相关的文字、图片内容，传递给受众正确的护肤理念或当下流行的美妆妆面等，而受众也会根据自身皮肤状况对号入座或有选择性的尝试美妆效果。正是这种潜移默化的影响，很容易给该朋友圈的群体造成该卖家是护肤美容方面专家的刻板印象，并积攒了较高的威望和信任。而当有些卖家以身示范，以图片配文字的形式，展示自己的产品试用体验时，基于对意见领袖的信任，使得买家也会对该产品产生一定的兴趣和信任感。

二、潜移默化培养的朋友圈

微商通过经常个人日常生活或心情相关的图片、文字来进行朋友圈维护。在经历过被“面膜”广告疯狂刷屏之后，朋友圈一度对微商产生信任危机。为避免广告被朋友取消关注，微商首先要博取朋友圈用户的信任，他们经常把自己的工作、生活状态，通过照片或文字的形式发送到朋友圈，来获取他人的共鸣。泰勒和埃尔特曼在“社会穿透理论”中认为，在人与人之间的关系中，你透露的越多，信任也就会越多，关系也因此会更亲密。微商所的广告可以大体可分为硬广告和软广告两种形式。硬广告通常是用说明性的文字或图片对公司文化、产品特性、用途或功效等进行宣传。而软广告多是一些用户对产品的体验感受，或卖家以小视频现场直播采购过程，或卖家通过晒单的形式来展现产品的高人气等类似这种真人秀的宣传方式。软广告相比硬广告更能获取买家对产品心理上的认同。例如某手工皂软广告在介绍其祛痘功效时，卖家将成功祛痘的用户使用前后的对比照片，以及带有使用后效果反馈的聊天记录通过截屏的方式一起，这种真人秀式的软广告，通常会使朋友圈中有类似问题的用户产生趋同心理，对该手工皂跃跃欲试。传播学家格伯纳认为，“在现代社会，大众传媒提示的‘象征性现实’对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的‘主观现实’与实际存在的客观现实之间真正出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、‘培养’的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。”微商正是通过这种连续不断的传播产品正面的、积极的广告，在潜移默化中给受众心里营造了一种良好的产品形象，并逐渐培养受众对该产品的认同，以致最终达成其购买的目的。

三、作为“市场”的受众——“使用与满足”

传播学中“使用与满足”理论把受众看做是具有特定“需求”的个人，他们是基于特定的需求动机来“使用”媒介，以此来“满足”他们的“需求”。朋友圈中的买家可以看做是具有特定“需求”的受众，这种“需求”主要表现在两个方面：一是越来越多的人不断地追寻更为快捷便利的购物方式，在闲暇之余通过浏览朋友圈即可通过微商的商品图片选择心仪的物品，尤其是微信红包以及与支付宝、银行卡相链接的转账支付功能的运行，更为微商营销提供了便利。另一方面，虽然淘宝作为最大的电商，但是其中真真假假的商品，使很多买主不得不对淘宝心存余悸，基于对朋友的信任，很多买主更愿意选择通过朋友圈购买商品。例如最近几年兴起的“海淘”，早期买家大多是通过亚马逊网站购买商品，但随着近几年对亚马逊卖家“造假”新闻的报道，很多买家对这条“海淘”之路开始彷徨。而朋友圈中的海外代购多是居住在国外的华人，通过一手货源采购，利用微信小视频或图片上传的方式，实时更新购物商品，正是这种实时性，另外加上对卖家的信任，使得“海淘”粉开始转移到朋友圈。

四、微商营销的未来之路

微商投入少，门槛低的特性，使越来越多的草根卖家涌入微商大军，作为一个新兴事物必然存在许多诟病，像2014年的面膜事件，对微商行业既是一个打击，也是一个警醒。因此，微商首先要保障商品质量，有质量问题的商品必定会在优胜劣汰的自然法则面前消失。2015年被业界成为微商元年，随着一些知名品牌开始进驻微商平台，微商所销售的产品质量提高，另外微商营销团队从无组织到有序发展转变。其次，微商朋友圈交易是基于“信任”为前提的，一旦有微商粗暴营销，售后跟不上，作为消费者也没有有效的申诉机制来保障自己的利益，因此要建立和完善微商的售后服务环节，对于问题产品，及时进行退换货或退款，不要让个人信誉透支，商品品牌名誉受损。最后，要借鉴已有的电商发展经验，建立第三方评价机构，对微商营销进行监管，不断规范微商营销体系，努力营造良好的市场环境。

作者:刘庶 范凯 单位:山东传媒职业学院