南昌城市形象的定位与传播

一、南昌城市形象定位的历程与反思

1.南昌城市形象定位历程

上世纪80年代初，南昌市委、市政府组织编制的《（1981-2002年）南昌市城市总体规划》指导了南昌20年的城市建设。2003年，《南昌市城市规划（2003—2020年）》出台，对南昌城市发展目标、城市空间层次、市域城镇体系、城市用地布局、城市道路交通规则、历史文化名城保护、旧城改造、城市园林绿化和市政设施进行了规划。南昌市委、市政府多次对南昌城市形象进行了官方定位。2001年，南昌市委提出“依托一江两岸，展示都市风采；建设花园城市，塑造特色魅力；道路环通成网，建筑各具特色；绿带滨江依湖，园林城中点缀；花卉草坪绿岛，青山绿水夜景；街市繁荣文明，环境整洁优美”的72字方针，作为花园城市基本定位。2005年，根据《南昌市城市总体风貌规划设计方案》，市政相关部门提出了“彩色南昌”的整体城市设计构想。“彩色南昌”概念的主色调包括“红-蓝-绿”。“红色”强调南昌作为“英雄城市”所具有的可歌可泣的革命战争史，并作为城市特征的主要表象；“蓝色”寓意南昌独特的自然景观资源和以河湖水系为主，与城市空间穿插组合，体现“一城山色半城湖”的特色；“绿色”寓意南昌在未来的发展中，将城市建设与自然生态相结合的“绿色山水花园城市”的人居环境。2009年，南昌市委、市政府又提出建设“森林城乡•花园南昌”，彰显“山水绿色都城”的独特魅力。2011年南昌市“十二五”纲要提出了“低碳生态发展示范城市”的发展定位。归纳起来，南昌形象定位有“现代区域经济中心城市和现代文明花园英雄城市，历史悠久的滨江花园式城市，突破创新的长江流域旗舰城市”；“更加适合生活、更加适合创业的中国重要的交通枢纽城市，全国历史文化名城，国家承东启西重要的经济中心城市，具有特色魅力的旅游集散中心城市，走向国际的现代化花园城市”；“区域性现代服务业中心”；“一个基地、三个中心、四个南昌”；森林城乡、花园南昌；泛长和泛珠三角区域有战略影响力的现代经济中心城市和低碳生态发展示范城市等。

2.问题与反思

总的来看，南昌官方对南昌城市形象的定位主要集中在“花园城市”，涉及“区域经济中心城市”、“国际化”、“交通枢纽城市”等。但是，多年来，官方对南昌城市形象的定位并没有形成共识，也较模糊，尚在探索和发展阶段，但有一条主线，始终强调生态化发展的道路。近年提出的“低碳生态发展示范城市”是基于对多年南昌“花园城市”建设的基础上提出的更加深刻和准确的城市形象定位。这一定位更加明确地指出了南昌城市的发展方向，也是南昌城市形象定位的一次跨越性尝试，南昌城市形象最好的选择就是生态、低碳、可持续发展。通过对南昌城市形象定位历程的综合分析，笔者发现其中存在一些问题与不足：其一，南昌城市形象的定位大致有一个方向，但并不清晰，南昌在城市形象塑造上呈现出“全而不精”的局面，导致南昌城市形象模糊，稳定性差。其二，在南昌城市形象的建设过程中，缺少全局的、系统的、有效的规划与指导。新的《南昌城市总体规划》全面而细致，但没有明确指出南昌城市形象的定位，南昌城市形象塑造急需一个能够统领全局、细致明确的定位及传播规划。其三，南昌在对外宣传方面较薄弱，主要表现在：（1）营销宣传方案单调。大多局限于地方媒体，中央媒体、外地媒体对南昌的宣传推广较少，缺乏整合营销传播；（2）传播效果欠佳。近几年来，在南昌举行的大型活动越来越多，但却因场馆设施等方面的不足导致受众体验效果不好。其四，南昌城市形象建设中需要更好地实现全民参与。目前，南昌的城市形象建设仍以政府部门为主要决策及实施方，缺少市民、企业的参与。市民是城市发展最直接的体验者，对城市发展过程出现的变化与问题有着最直接的体验，因此，作为城市建设与发展的决策者必须广泛听取市民的意见与建议。企业是城市经济的载体，也是城市建设的重要力量，做大做强本土产业及企业能够有效提高城市的知名度和美誉度。

二、乐活新城：南昌城市形象定位

笔者以《南昌市志》为主要依据，并收集了南昌媒体以及网络中的相关资料，运用扎根理论的基本原理对已收集到的南昌城市建设资料进行整理、分析，提炼出南昌城市形象的核心范畴，将南昌形象定位为“乐活新城”。“乐活”是“LOHAS”（LifestylesofHealthandSustainability）音译而来，是近二三十年来在西方兴起的一种具有变革意义的价值观和生活方式。LOHAS群体关注健康、环境、个人成长、可持续性的生活方式以及社会公正。在中国，“乐活”的价值理念及生活方式被定义为：“崇尚义利合一、天人合一与身体心灵均衡发展的价值观，树立离苦得乐、与自然和他人共乐的人生观。降低自身的欲望，放慢生活的节奏，平缓自己的呼吸，减少浮躁的行动，逐渐体验慢生活、简单生活、宁静生活与悠闲生活的价值与趣味。”[1]概括地说，“乐活”是一种倡导关心自己、关爱他人、关怀地球的价值理念，具有很强的生态意识和深刻的文化内涵。“乐活新城”正好契合南昌形象定位。“乐活新城”兼容了“魅力文化古城”。南昌有着悠久的历史和文化，南昌城市文化的特质是质朴、中庸，散发出朴实无华和追求自然的魅力，南昌有着与生俱来的中庸气质，不偏不倚，慢条斯理，在人与自然、人与社会、传统与现代之间不断寻求平衡。“乐活新城”兼容了“生态绿城”，即绿色、环保、可持续发展。生态建设一直是南昌城市发展规划的重中之重。独特的水域地貌特征、城市候鸟现象是南昌原生态环境的最好例证。鄱阳湖生态经济区建设，更有利于南昌“生态绿城”的保持和发展。“乐活新城”兼容了“低碳先锋”。南昌入选低碳试点城市，制定《南昌低碳城市发展规划》，逐步形成低碳产业群，城市低碳建设步入正轨。低碳是一种追求健康环保的生活方式，这也契合乐活的理念。“乐活新城”兼容了“旅游休闲之城”。南昌的特色旅游类型主要有：红色旅游、乡村旅游、休闲旅游、生态旅游、亲水旅游。由此可见，在南昌，旅游休闲更倾向于文化之旅、自然之旅，更是“乐活”精神之旅。“乐活新城”兼容了“区域经济新城”。南昌是江西省会，是长江中下游地区重要经济带城市，具有明显的区位优势。而在鄱阳湖生态经济区规划的国家战略中南昌是其核心城市，这为建设新南昌创造了绝佳的机会，发展潜力巨大。综上所述，南昌的历史文化、地理山水、经济社会、南昌人的衣食住行，都体现了人与人、人与自然、人与社会的和谐共存和永续发展。南昌远离繁华都市的喧嚣，在自己的路上悠然行走，发展平稳，坚持着自己的原生态，坚持着和谐、永续、万物共存，体现了中庸的城市性格。因此，“乐活新城”是对南昌城市历史文化、特色资源、现实优势和发展趋势的最好表达，它连接了南昌的过去、现在和未来，连接了南昌的人、自然和社会，它传递了南昌独有的“乐活的城市生活、乐活的城市文化、乐活的城市环境、乐活的城市经济、乐活的城市理念”。

三、南昌“乐活新城”形象传播策略

1.南昌城市形象传播的总体目标和规划

“乐活新城”形象传播的总体目标是：指导南昌的城市建设，指引社会、经济的发展方向；传递“乐活”理念及其生活方式，塑造“乐活新城”的城市形象；以“乐活”为核心，建设宜居、宜业、宜学、宜商、宜游的生态新城。南昌城市形象传播的总体思路是：立足本省、走进全国、面向全球；树立概念、强化理念、改变生活；目标明确、循序渐进、夯实品牌。南昌城市形象传播的目标规划。近期目标（2013-2015年）：进行“乐活新城”的商标注册；完成城市VI（VisualIdentity，视觉识别）设计；召开“乐活新城”新闻会；整合各种媒体进行大规模宣传；政府部门及本地重要企业进行城市形象定位的知识培训；举办国内外研讨会等。中期目标（2015-2020）：在全国范围内形成“乐活新城”的概念，城市形象基本成型。长远目标（2030年）：基本形成世界知名城市形象“乐活新城”；次级城市形象发展完善，全方位支撑整体城市形象并与整体城市形象有机结合。

2.南昌城市形象的塑造计划

首先，列出“乐活新城”城市形象塑造的所有相关工作，按照各项工作性质和内容划分为近期、中期、远期以及直接活动、间接活动等。其次，按照近期、中期、远期计划安排各阶段内的时间划分、宣传主题、宣传方式、经费预算、负责部门等。建立形象传播良好的本地氛围：通过政府倡导、组织学习、举办各种文娱活动，提高南昌市民意识，激发参与精神。对南昌形象的内容进行准确编码，使其成为一系列方便传输的符号。南昌形象传播要重点推广这些乐活要素：深刻诠释“乐活”的理念与意义；解读“乐活”与南昌的关系，树立“乐活新城”的概念；展示南昌城市发展中的“乐活”，具体包括“乐活”主义；大气、包容的城市文化；动感、活力的城市生活；低碳经济先锋之城；生态、亲水的休闲之城；承接“泛珠三角”和“泛长三角”的区域经济新城。在品牌塑造上，对“乐活新城”进行商标注册；设计主题广告语；塑造品牌个性；赋予“乐活新城”特定的内涵；扩大品牌知名度。在视觉识别策略上，申请“乐活新城”为注册商标；根据城市形象定位设计形象口号，以及形象标志统一的CIS（企业识别系统），并逐步应用；根据城市形象口号、形象标志统一广告宣传、展览会、招商会议、各级企事业单位的国际国内会、主题活动；统一城市形象的视觉效果，增强对受众的视觉冲击力和记忆力，建议不要使用单一色调，最好以柔和的色调为主。设计南昌城市形象主题广告语。整体城市形象广告语：亲水南昌，乐活家园；次级城市形象广告语，包括，魅力文化古城：人杰地灵，物华天宝；生态绿城：襟三江，带五湖，与候鸟同居；低碳先锋：低碳的南昌，给地球降温；旅游休闲之城：最乐活，最南昌；区域经济新城：东接“泛长”，南承“泛珠”，经济新城等。

3.南昌城市形象传播具体实施策略

在开展南昌城市形象之前，要进行准确的目标受众定位。南昌城市形象传播的受众具体包括：南昌市民，游客，投资者，各地优秀人才，来南昌工作或定居者等。对不同的受众群体要采取不同的形象传播诉求语，如对南昌市民传播：每时每刻，随时随地，享受原滋原味的生活；对游客传播：在这里融入自然，在这里体验“乐活”；对投资者传播：动感都会，新兴产业，潜力无限；对各地优秀人才传播：南昌，展示梦想的地方；对来南昌的定居者传播：临水而居，诗意生活。南昌城市形象的具体传播策略包括如下几个方面：其一，开展“乐活新城”启动会或新闻会，目的是统一认识、分工协作、调配资源、工作计划，同时借题发挥开展宣传：邀请尽可能多的地方媒体、中央媒体出席。重点强调市政部门的决心和信心，以及对未来发展的规划蓝图，新闻报道要多角度，让目标受众深入、全面地进行了解。其二，南昌城市形象的媒体投放方式。采取脉冲式排期，既有稳定的宣传效果，又不会影响在随时到来的营销契机时做强势宣传；投放内容：确定每一个脉冲点的相关宣传主题，不同的脉冲点应选取不同的宣传主题，相邻脉冲点的宣传主题要有连续性和一致性。其三，南昌城市形象的传播内容。运用报纸专题报道，根据宣传脉冲点的主题要求，制作专题报道，在各大报纸上，营造氛围。拍摄介绍“乐活新城”的电视宣传片，在本地电视台及中央电视台滚动播出。安排领导、知名企业家、专家学者参与现场谈话节目，并让目标受众能够参与节目互动。策划拍摄“乐活新城”相关电视剧，在市内外电视台播出。开辟诠释“乐活”，倡导“乐活”的生活方式的栏目，全面普及“乐活”的理念与意义，并引导社会生活走向“乐活”。其四，南昌城市形象传播渠道。首先是平面媒体，包括本地媒体，如江南都市报、南昌晚报、信息日报、江西日报、晨报、南昌广播电视报等；外地媒体，如人民日报、经济日报、新华社等。其次是广播电视媒体，其中包括本地电媒，如江西电视台、南昌电视台、江西人民广播电台等，外地电媒，如中央电视台等。再次是网络媒体，包括本地网媒，如市政公开网等市委市政府以及政府各部门的相关专业网站、地宝网等外地网媒，如新华网、新浪网“城市频道”、中国城市发展网等，向百度、谷歌等搜索引擎申请将“乐活新城”放在相关搜索信息的首条。第四是户外媒体。在市内各个主要车站、机场、政府办公楼前、大型广场、桥头、购物中心、重要旅游景区等人流量大且醒目的位置，树立“乐活新城”的城市形象广告牌。根据市政部门工作部署，长期投放，定期更新。第五是公共关系策略。举办各种国际国内的文化交流论坛、学术研讨会。如“世界低碳生态经济大会”、“城市发展•南昌论坛”、“100位城市领袖论剑南昌发展”高峰论坛，每年举办的“金秋经贸活动月”、“绳金塔庙会”以及其他国际国内的招商大会、高峰论坛、学术研讨会、体育赛事、文化交流、文娱汇演等，构建全方位立体传播网络。最后是口碑传播，既可以利用短信平台、又可以通过进入南昌的车船和飞机等的服务人员的介绍、导游的介绍、外出的南昌市民对外宣传等，构建南昌城市形象传播全方位立体渠道。结语“乐活新城”的形象定位扎根于南昌的城市资源和发展趋势，“突出城市特色、突出生态意识、突出文化内涵”，[2](P57)体现了时代特色和南昌独特的城市魅力。南昌形象传播要在“乐活新城”定位的指导下，通过回归历史,展示南昌的精神财富、挖掘历史名人文化资本、彰显历史事件场所精神。[3]完善城市的各个环节，全面提升公众的城市体验，避免出现明显的“短板”，以致影响城市整体形象。南昌形象定位和传播要在一个专门机构的领导下，在官方的有力支持和民众、企业的共同参与的基础上，对南昌形象进行准确的定位和编码，整合多种传播渠道，全面、客观、真实地展现南昌的形象，主动出击，突出特色，加强形象传播的针对性，保障形象传播的持续性和常态化，努力改变全国受众对南昌的认知，打破公众对南昌的刻板成见，吸引更多的关注目光、投资机会和旅游热情，树立南昌的强势地位，使南昌在竞争和交往中占据有利地位，营造舒适发展环境，有效实现发展战略，推动南昌全面发展。

本文作者：陈世华吴芳芳工作单位：南昌大学