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顾客满意度对会展的影响论文

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摘要:国外学术界对项目成功标准的研究始于上个世纪80年代,“铁三角”标准满足项目的进度、预算以及质量的要求,但忽视了顾客的重要性,过分重视方法和工具的应用。

项目成功的评价标准应从动态发展的角度评价,从各管理层次的角度考虑是否实现了利益相关者的目标。会展项目管理的主要目的是满足项目、项目利益相关者、及项目尚未识别的要求和期望。随着市场竞争的加剧,面向顾客的成功标准,如顾客接受程度、顾客满意度、顾客的保持率等,越来越体现出其重要地位。本文主要研究展会项目从招商招展到运行到展会结束及其后期工作过程中,专业观众这一顾客满意对会展项目成功的重要性及影响顾客满意的因素,并依此为我国会展业发展提出实际可行的建议。

关键词:会展项目;专业观众;顾客满意;顾客满意管理

第一章国内外会展业现状

会展业是会议业和展览业的总称。随着经济全球化程度的日益加深,会展业已发展成为新兴的现代服务贸易型产业,成为衡量一个城市国际化程度和经济发展水平的重要标准之一。会展经济逐步发展成为新的经济增长点。中外会展业发展的实践证明,会展不仅传递、交流重要的市场信息,而且能够促进举办城市的经济、文化、社会的综合发展。

第一节国内会展业简介

一现状

国家商务部部长薄熙来指出:“会展业是经济发展的缩影,是企业交流的平台,反映着经济技术进步的最新成果,体现着中外经贸合作的水平。要把会展业办成中外经贸交流的纽带、各地相互学习的桥梁、企业互利合作的平台。”中国会展业虽然起步较晚,但改革开放以来,尤其是20世界90年代以后,正以年均20%的增幅高速发展,目前已经形成一批具有国际影响的知名展会。会展业影响面广,关联度高,涉及工业、农业、商贸等诸多产业,对结构调整、开拓市场、促进消费、加强合作交流、精神文明建设、和谐社会构建中显示出其特殊的地位和作用,并日益显现出来。特别是近年来呈现出以下发展态势:

一是建设规模不断扩大。据有关部门统计,全国会展面积300万平方米以上,已经超过了号称“世界会展之国”德国的展馆面积。而目前各地会展馆建设方兴未艾。

二是会展活动空前活跃。据有关调查表明,举办和参加会展的数量不断增多,目前举办各类展会直接收入超过100亿元,间接带动的旅游、餐饮、交通、广告、娱乐、房产等行业收入高达数千亿元。

三是会展形式丰富多彩。经过多年发展,一些由政府主导的会展向专业会展转变,有些随着市场化、专业化、国际化水平的提高而成为著名会展,诸如广交会、高交会、上交会等综合展。专业化会展比重增加,几乎涉及经济的各个部门和主要行业,比如北京的机床展、纺机展、冶金铸造展和印刷展等已跻身国际同行展的前四名,珠海国际航空展成为亚洲第二大航展。

四是组展主体呈多元化。目前主要有五大主体:一为政府机构,包括政府部门、事业单位,承担政府主导的各种重大经贸洽谈展会和综合性展会;二为行业协会,各种有影响的专业性会展大部分由行业协会主导或主办;三为国有企业,少数国有企业组织经营性会展等业务;四为民营企业,个别民营企业介入会展业,或主营或兼营,经营范围中有会展业务的民营企业京、穗、沪这三地就超过千家;五为外资企业,境外的会展公司与国内有关单位结成合作伙伴,开展海外和国内招展,据不完全统计,国内举办的国际专业展将近40%有境外公司参与。

五是会展群聚效应突出。主要分布在北京、上海、广州、深圳、厦门、大连等经济发达城市。从地区分布来看,我国各地会展业发展水平与我国地区经济发展水平高度一致,基本形成了以北京为中心的环渤海地区、以上海为中心的长三角地区和以香港、广州为中心的珠三角地区的三大会展城市群。

二问题

我国展览业的大发展时期是中国经济从计划经济体制向市场经济体制转轨的时期,发展的同时存在不少问题:

一是在多级政府和行业主管部门审批体制的影响下,我国展览业尚未形成行业行为的自律机制,展览会的自身经济规律未能得到充分体现,展览会重复现象严重,档次和规模难以提高和扩大,影响社会效益和经济效益的发挥。

二是经济发展的不平衡造成了展览业的区域不平衡发展。某些城市对其会展业的定位和发展方向认识不清,尤其部分欠发达地区城市忽视自身经济发展条件,盲目赶超发达地区,比如场馆等设施建设与本地经济发展水平不相适应,展馆的利用处于不饱和状态,展馆的巨大投资得不到相应回报。正如我国会展场馆面积已经超过德国的场馆面积,展馆数量之多可见一斑,但是拥有像德国场馆一样内部无柱式结构的国际水平的场馆,全国只有上海新国际博览中心一个而已。

第三,会展组织者十分重视对参展商的组织,但往往忽视对会展专业观众的组织。缺乏对展会买方市场的培育,且参展商和观众的跨区域性和国际性程度较低,影响了会展业发展的强劲势头。

第四,展会专业人才缺乏,从业人员多是从旅游管理、广告专业等相关背景,从业人员缺乏对展览理论及运作方式的研究。我国会展业发展较晚,国内开展会展专业课程的本科高校少之又少。

总的来说,诸如场馆建设不合理等硬件方面的问题可通过加大投资、科学规划等方式方法得到快速有效解决;而软件方面的问题如展前宣传不到位、展中服务不周到、展后沟通不畅通,难以让客户满意而归,就难以稳定维持客户的复展率,最终导致会展客户资源的大量流失。

三我国会展业的国际背景简介

一个国家的会展经济实力和发展水平,往往与该国综合经济实力和经济总体规模及发展水平相适应。纵观全球,欧洲是世界会展业的发源地,也是当前会展业整体实力最强、规模最大的区域。全球每年60%的贸易展览会、绝大多数世界性顶级和行业顶级展览会都在欧洲举行。北美的美国和加拿大则是世界展览业的后起之秀,如今美国举办会展的数目和会展业直接收入均列各国之首。亚洲会展经济的发展仅次于欧美,近年来出现了强劲的增长势头,日本、中国、新加坡都已经迅速成长为亚洲的展览大国。

第二章顾客满意度理论

第一节顾客满意(CS)理论综述

一顾客满意概念

自从美国学者Cardozo在1965年首次提出顾客满意,并对其进行深入分析以来,己有无数篇论文与大量的著作对顾客满意的含义、顾客满意度测评方法及顾客满意度的分析模型进行了讨论和研究。尽管尚无法对顾客满意给出统一而普遍接受的定义,可是,使顾客更满意的意义却己被企业界和学术界普遍认同。在众多的定义当中,最为常见的“现代营销之父”菲利普•科特勒对顾客满意的定义,他认为“满意是指一个人将其对某产品的可感知绩效(或结果)与其自身期望相比后,所形成的愉悦或失望的感觉状态”,顾客满意度就是顾客满意水平的量化。这个定义清楚地表明,满意度水平是感知绩效和期望之间的差异函数。这一定义既符合心理学对满意的理解,同时也对顾客满意度的实际测定与分析提供了理论支持。

二顾客满意指数(CSI)

顾客满意度指数(CSI,CustomerSatisfactionIndex)就是从总体、综合的角度,将顾客满意度的衡量指数化,即消费者对企业、行业、甚至国家在满足顾客需求方面进行评价,主要是从顾客角度衡量产出的质量。

1989年,瑞典建立了全国性顾客满意度指数(SwedenCustomerSatisfactionBarometer,SCSB),范围包括30多个行业,100多家公司,22300多个顾客样本。该模型的前导变量有两个:顾客对产品/服务的期望;顾客对产品/服务的价值感知。满意度的结果变量是顾客抱怨和顾客忠诚度。在参考瑞典模型的基础上,美国的顾客满意度指数(AmericanCustomerSatisfactionIndex,ACSI)于1994年建立,是由设在Michigan大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究提出的,从1994年10月开始调查、测算、发布。ACSI对SCSB模型进行了修正,将质量感知从价值感知中分离出来;并从三个方面考察质量感知:总体质量感知,产品与服务满足顾客需求的程度(customization),以及这些需求满足的可靠程度(reliability)(Deming,1981);同时分别考察产品和服务的质量感知。企业可以使用这一指数的数据评估顾客忠诚度,确定进入市场的潜在障碍,预测投资的回报,精确的找到顾客的预期还没有得到满足的地方。随后的欧洲顾客满意度指数(EuropeanCustomerSatisfactionIndex,ECSI)根据欧洲的实际情况,又对ACSI进行了修正。

第二节顾客满意度指数的国内研究现状

我国对顾客满意度的理论和实践研究起步较晚。1996年12月,我国12个部委在北京联合召开了首届用户满意工程推进大会,开始重视顾客满意的研究和实践。从1999年,中国质量协会和清华大学企业研究中心开始探索中国的顾客满意度指数(CCSI)构建工作。2000年底,我国开始对顾客满意度指数测量所涉及的经济部门(领域)、行业和企业都进行了分类和确认。2005年5月中国标准化研究院与清华大学合作组建了中国标准化研究院顾客满意度测评中心,它是一家从事中国顾客满意度研究、调查和发布的专门机构。

我国自1996年引入顾客满意度指数概念以来,国内学者进行了大量研究。清华大学根据中国市场的实际情况,率先提出了中国顾客满意度指数模型CCSI,这是在学习借鉴美国顾客满意度指数(ACSI)基础上,根据中国国情对模型结构和测评指标体系进行必要的改造后而建立起来的具有中国特色的质量测评方法,并且我国一些地区和某些行业也在积极实施顾客满意指数测评工作。该模型是一个因果关系模型,由6个结构变量和11种因果关系组成,其中品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值是顾客满意度的原因变量,顾客忠诚是顾客满意度的结果变量。

但到目前为止,我国尚未正式实施国家级的CSI评价制度,也缺少相应的规章、规范。

第三节我国会展业顾客满意管理观点

学者施谊认为,会展作为一项综合性的服务业务过程,顾客满意对会展项目的生存壮大来讲至关重要,应以参展商、观展商等顾客满意为中心,强调顾客满意增加了再次合作的可能性,重新定义项目经理在会展项目中的职责和作用。会展项目的生命周期必须加以延伸,增加运行和维护阶段,以保证展后跟踪服务到位,增加顾客的满意度,体现“以人为本”的管理理念。良好的会展产品或服务质量才能最大限度地使顾客满意,才可能持续参加并成为忠诚顾客。

王焕名认为会展利益相关者主要包括:政府、行业协会、展馆经营者、展览经营者、参展商、观众六个方面。所谓会展顾客满意度,主要就是指参展商和专业观众的满意度。就展会而言,更多地体现为顾客忠诚度的上升。反之,期望没有满足,就会导致“不满意”,忠诚度就会下降,会展的成功就存在问题。

广交会展览公司市场部主管华谦生认为,客户关系的处理是每一个想要做大做强的展会必须面对的课题。良好的客户关系是展会能基业长青的基石,没有客户支持的展会是没有前途的展会。展会总是希望自己所有的客户都是忠实的客户,可事实上,要将所有的客户都变成展会的忠实客户几乎是一件不可能的事:总有一些客户会从展会流失,也总有一些客户对是否参加展会举棋不定。展会必须关注各种不同的客户关系给展会带来的不同影响,并通过良性引导客户与展会的关系,以此来保持展会基业长青。

诸多学者对21世纪的朝阳产业会展业给予了极大的肯定,同时也提出了发展中存在的问题,对于会展客户关系管理顾客满意度方面也有一些研究著作,但并未引起广大场馆经营者、组展商、参展商等的足够重视。

第三章顾客满意度与会展项目成功的关联分析

第一节顾客满意对会展项目成功的重要性

一专业观众的重要性

会展项目中的顾客有相对于场馆经营者的会展组织者、相对于会展组织者的参展商与观众、相对于参展商的观众这三种对应关系。一般而言会展顾客满意管理既包含参展商也包含了专业观众。由于会展顾客满意度是由多个因素指标所构成,而各个指标对参展商和观众的意义和重要性又是不同的,所以在对会展顾客满意度进行测评研究时,有必要将两者指标区分开来。本文将选取专业观众这一重要顾客为对象,研究分析顾客满意度对会展项目成功的影响。

国际知名展览公司英国蒙哥马利展览集团主席桑迪•昂格斯有这样一段话:“专业观众的质量是国际上衡量展览会成功与否的一个重要标志,组展成功的关键在于专业观众的质量。展会的品牌是和观众的质量成正比的。要维护好与参展商的关系,就必须确保专业观众的质量。”

与此同时,高质量的专业观众参加了展会活动,如何让专业观众满意并愿意下届继续参观又是一个非常值得重视与研究的问题。会展业作为一项综合服务贸易产业,不论是硬件还是软件方面的缺陷的改进都应该以满足甚至超越客户需求为目标,才能提升顾客对会展的满意感、忠诚感甚至产生归属感,提高参展商、尤其是提高专业观众的复展率,因为展会的顺利举办全过程中,推介是前提,招展是基础,而招商才是关键。重视对招商工作即招专业观众的工作,加强对顾客(观众)满意度的管理,才有可能形成顾客忠诚甚至是对展会产生依赖性,用更少的资本获取更多的利益,保证会展的不断持续成功发展,发挥会展经济的强大拉动效应。

2008年北京奥运会已经带动我国会展经济的全面提升,2010年上海世博会更将进一步促进我国会展经济的蓬勃发展。在看到我国会展业一定成就的同时也应该清楚的认识到当前发展过程中存在的一些问题和不足,其中包括如何制定一套完整严密的评价会展项目成功与否的标准,而顾客满意度则是评价的重要标准之一。

二从德国会展成功经验看顾客满意重要性

德国拥有世界三分之二的顶级展览会,享有“世界展览王国”的美誉。德国展览界的普遍观点是:“对于成功的展览会而言,决不是简单地用出租了多少面积来衡量。对参展商和观众的服务是必不可少的。”基此共识,德国的各大展览公司展开激烈的服务竞争,注重提高顾客满意度。

1.客户化的展会服务

从顾客立场出发是德国会展业特别重视的思考角度,无论从其展馆的建设或展览的服务均非常到位,充分体现了服务客户化的特点,力求最大限度提高顾客满意。如展览场馆中服务设施齐备,服务区域的比例基本都按1:1或者1:1.5并配置完备的服务人员;在政府的协调下,提供多种城市的服务资源优惠项目,特别是在解决展会期间的停车、交通拥堵问题及以优惠交通运输方式吸引参展商和专业观众等等。

2.专业素质高的展览从业人员

德国一些大型的展览公司,每年的营业额可达到1亿~3亿欧元,拥有数百名专业员工,多数从业人员入行之前都有较好的专业背景。公司注重员工在职期间的专业技能培训,形成了既熟悉本专业又具有丰富经验的会展运作团队。

3.完善的展会评估体系

专业且中立的数据核查公司(FKM)是德国最具权威的展会评估机构,有十分完善的评估体系,由FKM提供的评估报告在很大程度会影响参展商与贸易商对展会的参与决策。一般展会的组织者在展后都会主动与KFM合作,以了解本次展会顾客对展会的评价以便更好的服务顾客,从而形成良性循环。

总之,不论是从场馆建设、公共设施的合理配套等硬件方面,还是服务人员的专业技能配备,城市服务资源的优惠便捷吸引等软件方面,“面向顾客”是德国展览业的灵魂。

三从我国“高交会”的成功看顾客满意与参展率的关系

中国国际高新技术成果交易会,以高新技术成果及产品的展示和交易为主要内容,是目前中国最具影响力的国家级、国际性高科技盛会。2005年为期6天的第七届“高交会”共有世界各地的104个代表团、3464家参展商和1896家投资商参加了展示、交易和洽谈,专业展海外展区所占比例达38%。国外组团数、跨国公司数、投资商数、专业展海外展区面积均创造了“高交会”的新记录。第七届“高交会”共接待53万名观众,其中83.1%为专业观众。

2006年度上海市教育委员会科研项目之一“项目管理在会展活动中的应用研究”中,施谊等学者对第七届“高交会”采用满意度均值分析(使用满意度量表进行调查,满分5分,5分表示非常满意,1分表示很不满意),让被访者对评估内容进行估分,然后根据所有被访者的评分计算平均值。此案例采用了专业性、票证服务、现场服务、场馆硬件、配套服务、专项活动、礼仪活动、高交会网站、宣传推广和“高交会”会刊10个纬度(专业观众满意度研究仅采用9个纬度,未涉及“现场服务”)。由指标体系中分析要素的确定及数据指标的统计可见,专业观众的总体满意度普遍较高,总体得分统计为3.82分。参展商和专业观众对“高交会”的忠实度亦非常高,八成参加过第六届“高交会”的(参展商和)专业观众继续参加第七届“高交会”,超过九成参加第七届“高交会”(参展商和)专业观众继续参加下届“高交会”。可见顾客满意度和顾客忠实度是紧密相关的,前者是后者的有效途径,后者是前者的支点。服务水平的高低优劣决定了(参展商和)专业观众对展览会专业性的认可程度,只有满意的顾客才有可能是忠实的客户,这是展览会最宝贵的资源。

第二节会展顾客满意度测评研究

一会展顾客满意度分析方法

在展会上的各项交易中始终存在着满意或不满意的感受,这种会展客户在购买现场服务或与会展企业接触过程中其期望与实际感受的差距所形成的态度,就是客户满意度。客户满意度分析一般采用两种方法:满意度均值分析和多元对应分析。

(一)满意度均值分析

满意度均值分析,一般采取五分制的记分方法:5分表示非常满意,1分表示很不满意,由被访者对评价内容的满意程度进行估分,然后根据所有被访者的评分计算平均值。每一个领域都可以分成5级,把多个领域的平均值再平均就形成总体满意度的分值。

满意度均值分析通常使用满意度量表进行调查,此类量表多采用两种评估方法:单一整体评估法和要素总和评估法。前者要求被访者回答对展会的总体感受和满意度;后者需要先确定展会的各个评价要素,再就各要素编制调查问卷,最后让被访者回答对各评价要素的感受。上文中提到的2006年“高交会”顾客满意读调查即是适用的此方法。

(二)多元对应分析

多元对应分析是一种多元统计分析方法,它的基本思想是:采用因子分析和聚类分析技术,将相同或相似的对象或事物归在同一类中,最后通过直观的平面图形来表现对象或事物之间的相互关系。在平面图中,同一区域的不同对象或事物在各种性质或特征方面具有相似性,也就是说这些不同性质或特征之间具有相关性。

二会展顾客满意度测评模型研究

最为常见的顾客满意定义“满意是指一个人将其对某产品的可感知绩效(或结果)与其自身期望相比后,所形成的愉悦或失望的感觉状态”可以表明,满意度水平是感知绩效和期望之间的差异函数。瑞典的SCSB模型只有顾客对产品或服务的期望,顾客对产品或服务的价值感知两个前导变量,满意度的结果变量是顾客抱怨和顾客忠诚,忠诚度是模型中最终因变量。美国顾客满意指数ACSI将质量感知从价值感知中分离出来,并将总体质量感知、产品与服务满足程度、可靠程度作为质量感知的三个考察方面。该模型科学地利用了顾客的消费认知过程,能客观反映出消费者对服务质量的评价,综合地反映出顾客的满意程度。

为进一步研究会展顾客满意度,学者王焕民提出可以考虑推出“会展顾客满意指数”MICECSI(MICEConsumerSatisfactionIndex),该指数为将参展商的满意度指数和观众的满意度指数进行加权平均计算而得(双方各占50%),是会展顾客满意度研究中一个非常有效的度量和认识顾客对会展的认同、对会展提供的产品和服务的满意程度以及再次参展倾向的指标。通过测量顾客对会展产品或服务的期望、质量认知、价值认知和满意程度,测量决定满意度的相关变量和最终形成的忠诚度等几方面,从多个角度对会展产品或服务质量进行整体评价。这与国外顾客满意理论及研究模型也是基本一致的。

三构建我国会展业顾客满意指数模型

本文结合国外研究、我国CCSI研究及会展业的特殊性,试图构建我国会展业顾客满意指数模型。

(一)会展业顾客满意影响因素分析

影响我国会展业顾客满意度的因素很多,从顾客满意的定义出发,运用市场营销学的

基本理念,顾客是否满意取决于其实际感受到的绩效与期望绩效的差异:若绩效小于期望顾客不会满意;若绩效与期望相当顾客会满意;若绩效大于期望顾客会十分满意。有效保持老顾客仅仅使其满意是不够的,还必须使其高度满意,进一步培养顾客对会展品牌的感情上的吸引力,而不仅仅是一种理性上的偏好,建立顾客忠诚。我们研究顾客满意度,就是为了能够更好的了解顾客对于参观展会全过程中对影响因素的重视程度的强弱,从而更好的为顾客(专业观众)服务,让其非常满意从而培养忠诚度,保证展会的品牌建立与持续发展。

市场营销管理哲学告诉我们,提高企业给顾客的让渡价值,能增加顾客的满意度,甚至能够使顾客的需要得到最大限度地满足,从而也更可能培养顾客的忠诚度。针对会展专业观众,顾客让渡价值是组展商或参展商转移的、观众感受得到的实际价值,一般表现为顾客(观众)购买总价值与顾客(观众)购买总成本之间的差额。顾客(观众)购买总价值包含产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客(观众)购买总成本包括了货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。

产品价值。观众参加展会项目的最终目的是希望能够获得预期的产品或能够了解相关行业动态发展、趋势等最新的信息。针对产品而言,现代市场营销学中对产品概念赋予了极其宽广的外延和深刻的内涵,它可以是任何能够满足顾客某一需求和欲望的有形物品和无形服务。将菲利普科特勒等营销学家认为的产品五个层次简化为核心产品、形体产品和附加产品三个层次。核心产品,即参展商展出的产品的基本效用或利益。形体产品,核心产品借以实现的形式,包括质量、特色、式样、品牌和包装。对于组展商而言专业观众是顾客,对于参展商来说,专业观众更是他们的直接顾客。对参展产品的质量、品牌、包装等的满意是专业观众对参展商的形体产品的满意;对展会布展效果、参观的便捷有效性等的满意是专业观众对组展商的形体产品的满意。附加产品,包含附加服务和附加利益。对产品的售后服务、技术培训等方面的评价即是观众对参展商的附加产品的评价;对餐饮、清洁、交通、停车、人身或财产安全等方面的评价则是观众对组展商的印象评价,而这些因素的得当安排能节省观众的时间成本、体力成本及精神成本。

服务价值。指伴随产品实体出售企业向顾客提供的各种附加服务,包括产品介绍、送货、安装、调试、技术培训、住宿、餐饮等所产生的价值。专业观众与参展商之间的服务价值相对于组展商的服务价值要更值得观众关注。因为观众参展的直接目的与最终目的是获得预期的采购产品,与参展商发生的商业行为更直接、更持续。

人员价值。参展商员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、应变能力等所产生的价值。参展商员工直接决定了参展企业为顾客提供产品与服务的质量,决定着顾客购买总价值的大小。同时人员价值对顾客的影响作用是很大的,并且往往是潜移默化的。参展商员工的待人接物一言一行都影响着专业观众对整个展会质量的评估,场馆内服务人员的接待水平也同样是观众对展会质量的评价之一。

形象价值。指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。对参展企业而言,企业历来的社会形象、知名度、美誉度,展台的搭建特色、布局是否有利于观众的参观交流等是观众对参展商的形象价值评价,也是对整个展会质量的评价;对整个展会而言,展会的知名度、美誉度、可靠度、展会品牌度更是影响观众对展会的质量评价。对于顾客抱怨能够积极聆听并妥善处理,同样为企业形象价值加分。因为“会抱怨的顾客是好顾客”,他会告诉你你哪些方面做得不够好,同时说明他对你还是存有希望,希望你改进,他还是会并且希望和你继续合作。妥善处理顾客抱怨不仅减少老顾客的流失,甚至能培养与顾客的情感联系建立顾客忠诚度。

展会是否能够吸引到足够的专业观众,很大程度上取决于展会的品牌效应。品牌形象形象的四个层面是知名度、美誉度、联想度和忠诚度。如何在展会开幕之前就吸引众多专业观众提升知名度,或许可以有效利用公关手段,而美誉度则是要靠展会的整体表现积累以及新闻媒体的宣传报道广而告之。同时,我们知道顾客满意是绩效与期望的差异,若使顾客期望过高,则容易引起顾客的失望,降低顾客的满意程度。但是如果把期望定得过低,虽然能使顾客感到满意,但很难吸引大量的专业顾客。这就需要合理运用公关手段,把握好度,在组展商招商工作的过程中注意好提供的期望与实际能够提供的绩效的关系。

顾客的质量感知主要是对产品感知和服务感知。服务感知在以上描述产品整体时已经有过一些介绍,另外,专业观众在展会的现场采购行为发生后,参展企业对其提供的服务不应该随着展会的结束而结束,因为展会有行业的风向标的作用,一些新的技术、产品都会在展会上崭露头角,后续的产品调试、操作演示等都需要参展企业的细心周到服务。同时,专业观众参加展会除了采购行为以为,还可能是为了获取行业最新动态,展会对于提供展品展示以外提供相关论坛、交流大会等安排也是展会的延续、展会品牌的延续,是观众对展会服务周到的评价。

(二)构建我国会展业顾客满意指数模型

根据以上影响我国会展业顾客满意因素的分析构建以下模型。

模型描述。测评模型结构如图3-1所示。

此结构展示的是一种因果关系,选择了产品感知、服务感知、人员价值及形象价值、顾客期望作为结构变量,以顾客抱怨至使流失、满意致使忠诚作为总体满意度的结果变量。该模型认为专业观众的满意度不仅是对参展企业的满意度,也是对组展商组织整个展会效果的满意度,这是由观众在参展之前对展会的期望与参加展会后所获得的实际绩效之间的差异形成的。如果实际感知绩效超过之前预期则会非常满意,反之则不满意。但是如果能够积极妥善处理顾客的不满,不满依然可以转化为满意。

对于展会而言,顾客记忆中的展会及对展会的联想会影响顾客对展会的预期及兴趣。也就是说展会的品牌形象影响顾客预期,具体而言,展会的另一顾客——参展企业的企业形象同样影响着专业观众对展会的预期。质量感知又包含这产品感知与服务感知。对于参展企业为专业观众提供的产品价值,观众的产品感知和服务感知可以包括展品效用、品牌、质量、售后服务、人员接待等核心、形体及附加的价值感知。对于组展商组展所为观众带来的服务价值还可以包括交通的便捷性、人员及财务的安全性、住宿的合理便捷性、餐饮的价格公道及方便性等方面。

第四章对我国会展业发展的建议

第一节对我国改进会展业顾客满意管理的建议

一对组展商的建议

会展项目组展商是项目的领头人,是参展商和观展商(专业观众)的中间人。组展商为了提高观众的满意度,应该提升会展策划与营销服务等各方面的水平,适时更新或更换展览会主题或构想。

(一)提升会展策划能力。运用以参展商为中心向以专业观众为中心的新思路提升策划能力,合理安排会展项目主题、时间、人员、场馆布局、宣传以及费用各事项,综合运用明星策、体育策、新闻策、活动策、概念策等事件营销策略。

(二)提升会展营销能力。尤其向国际展会能否成功举办首先依靠组展商的营销水平,能否掌握和成功邀请大批一流的参展商和国外参展商至关重要,而这对专业观众的吸引力也是不由言说的。

(三)合理需求著名组展商办展。塑造知名会展品牌寻找专业机构协助,也能提高专业观众的满意度和忠诚度。

(四)注重观众参展过程中的配套服务。比如临时休息室或休息处的设置、垃圾筒的合理安排、安全隐患处的人员配备,以及展馆内外交通条件等。

(五)提高组展商的接待水平。完善观众尤其是远道而来的观众的休息服务,提供物美价廉的宾馆信息、旅游路线信息、交通信息等相关信息。

(六)重视招商(专业观众)工作,有效招商

展览的专业观众即是那些准备到展会上下定单的观展商,也称采购商或专业买家,专业观众的数量和质量以及在观众中所占的比例是一个展会水平和档次的标志。观众是参展商的顾客,也是组展商的顾客。参展商参展的主要目的就是寻找其顾客,因此做好展会的招商工作,即寻找组织足够多的专业观众也是展会组织者的重要任务。

会展项目开展之前的准备工作颇多,宣传方式也多样,网络、报纸、专业期刊、行业协会期刊、电视、宣传折页、新闻推介等等渠道。如何有效寻找专业观众,保证专业观众在观众总数中的一定比例,可以采用多种方式甚至同时运用。例如通过专业性报纸、杂志和互联网宣传,举行新闻发布会,电视、电台、报纸上的广告,直接邮寄资料,电话联络,甚至通过行业协会组织专业观众等。为了进一步确保观众的专业性,比如规定网上申请,对观众要求设置一定门槛,要求观众填写申请表格进行资格审核;再者利用价格杠杆,提高入场券的价格以保证前来观众对展会商品的采购意愿的真实性,避免一些基本无采购意愿的普通观众以提高专业观众的比例,提高展会交易额及订单的数量。

二对参展商的建议

对参展商而言,观众是参展商的直接顾客,也是参展商参展的直接动力。观展商在观展过程中对参展商的企业形象、员工满意、产品质量、信息一致等多方面进行评价。

(一)注重企业形象。重视自身展台设计对观众的吸引力,注重现场的管理表现能力。

(二)善待员工、培训员工。在观众进行参展的过程中,对企业的印象与好感除了产品质量以外,就是人的情感因素。而参展商的工作人员是在现场直接与观众打交道的人,员工的工作态度、工作责任感、服务的专业性等一言一行也直接作用与观众。企业自始善待员工培养员工的归属感有利于员工为观众提供最为满意的服务。另外对员工进行有关的专业培训也是必要的,这样才能保证与观众的有效沟通。并且可以采取激励方法,对展会上顾客很满意的员工进行奖励以此来激励员工继续甚至更多的员工重视在展会现场与顾客的交流沟通。

(三)重视展后与观众的交流联系。不论是合作过的还是尚未未做过的观众,企业在参展过程中应注意搜集观众相关信息,应该做到心中有数,展后加强与其联系。对已合作的观众表示友好以及继续合作的愿望及能力;对尚未交易的观众也是潜在顾客表示诚意及主动提供相关信息以供参考选择。聆听抱怨,妥善处理。

(四)根据产品生命周期不断更新产品,提升产品质量,不断主动发现顾客需求并设法满足。

三对观展商的建议

而对于观展商自身而言,除了组展商、参展商对其的综合服务满足甚至超过其的预期从而产生满意感以外,观众为了获得一次成功的满意的观展体验及有效的采购行为,也应该从自身出发。比如提前关注媒体、行业协会、专业期刊等对本次展会的相关信息介绍,认真对待邀请函,查阅往届展会信息等,提前做好相应准备。在观展过程中还可以主动搜集参展商名片等资料,可作为日后经营活动的储备信息。

四对政府部门的建议

我国会展业发展的一大特点是以政府主导型展会为主。

通常政府部门作为展览主办机构,主办机构应给予专业的特定的观众群特殊的信息。例如,参展商和产品的信息:展览会上是否有新产品,新技术,谁是展览会主要的参展商。利益信息:通过参观,如何降低公司的交易成本等来说服和鼓励潜在观众参观展览会。公务员之家

同时,政府要在加强宏观调控、完善产业政策、构建促进体系、强化行业协会建设等方面多下功夫,以利于促进我国会展业竞争力的提高。政府应该利用公共资源加强对展会观众的服务,提供便利的城市配套服务。比如凭入场证免费乘坐公交,免费停车,或者展会进行的时段内提供公交专线服务等措施,展馆周边的停车服务、住宿服务等配套设施的数量及质量应该配对、便捷。

五学会合理“送礼”

参展商和会展组织者往往习惯在会展现场派发一些小礼品,以吸引观众对自身展品或活动的注意力。这对于现场出席的中国观众来讲,无疑是具有亲和力的公关手段。可以肯定的是绝大多数观众不会排斥免费的礼品。同时,一个成功的大型高质量展会国外参展商及观众的比例也是不可忽视的。然而,在礼仪及为人处事态度方面,外国人和中国人对于免费的礼品的态度反差是很大的。外国人通常不习惯也不乐意接受别人赠送的免费礼物,而这时候国内参展商或组展方就应该根据外国友人的特殊性学会特别对待,比如将免费礼物用纪念品的称呼来代替,外国有人通常都会乐意收下并真正当作是参加展会的纪念品。

同时,对于参展商来说可以花费8000元买来许多低档礼品分发给观众,也可以以同样的支出采购一些档次高些的“贵重”礼品,前者可以提升现场人气,而后者则可以使“收礼者”对参展商产生较为深刻的印象,两者的效果肯定是不一样的。

另外,可以加强礼品的实用性或者利用礼品与企业产品或者企业形象的相关性来加强观众对参展商的认知度以及提高知名度。比如阿里巴巴在义博会上参展时赠送的是可以携挂在脖子上的计算器,既方便了前来采购的观众采购行为,也能与其电子商务业务挂上相关性,同时方便了观众也无形中增加了观众对其的好感。

六提升场馆经营者眼界

现在我国很多会展场馆都是由民营企业控制场馆运作的模式,在我国展馆数量不乏的同时还面对着缓解高质量的会展场馆不足的矛盾,企业的一些短期行为如盲目建馆、对场馆内部设施、展馆配套服务设施、展台设计及展会安全保障等方面的忽视又会阻碍大型国际性会展活动在我国开展,也是一种资源的浪费。

七建立动态信息数据库

展会的结束不应随着闭幕式的结束而结束。展会结束后,参展商、专业观众、相关行业、市场的信息是下一届展会成功举办的重要资料,搜集并整理相关信息,建立顾客数据库,分析数据是必不可少也是非常重要的展会工作。

(一)搜集信息。会展项目人员在整个会展过程中需要密切关注会展市场与行业动态,凡是与会展项目相关的信息都应该收集。

(二)整理信息。会展项目相应工作人员对收集的各类信息需要进行分类,按种类、缓急等不同要素进行整理。

(三)分析信息。信息数据经过搜集整理后,更重要的是加以分析,从中得到关于参展商、关于专业观众、关于行业、关于市场的有效信息,能够为下一届展会的成功开展提供有力的帮助。

(四)反馈信息。经过分析后的数据信息,对于那些对展会有明显影响,比如会影响展会发展方向的信息应及时向上级部门反映,以便上级部门对展会的策划尽早进行调整。

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