网络出版的传播模式特色分析论文

【摘要】网络出版是一种全新传播形态，是网络传播的一个领域。它包括利用个人电脑在线或下载阅读的网络出版、按需印刷(Print-On-Demand,POD)的网络出版、电子书(E-book)等类型。网络出版与传统出版相比，具有极大的优势：它集交互功能、多媒体功能、跨时空传播、信息检索功能及娱乐功能为一身，使出版实现了个性化、立体化、即时性和广泛性服务，在很大程度上拓宽了出版的范围和边界，使出版文化形态呈现出高度自由、开放的局面。网络出版将根本地改变体现人的本质特征的信息生产、传播方式，并进而改变人类的生产、生活方式，进而带动社会整体的变迁，将人类引入高度信息化的社会。

【关键词】网络出版；网络传播；传统出版出版的含义非常广泛，图书、期刊、报纸、广播、电视、电影都可看作出版的一种形式，换句话说，大众传媒就是将信息或知识内容在某种媒介上加以出版，然后传递给受众。因此，出版属于传播的范畴。

回顾历史，人类文明的发展无一不伴随着传播媒介的变革：从结绳记事到竹简绢帛，从雕版印刷到活字印刷，从纸张载体到无线电波。一种新媒介的出现，不仅会影响人类文明的进程，还会引起原有的人类社会结构、生活方式甚至思维方式的变化。

网络作为一种新的传播媒介，以其多媒体、交互性、传播迅速等优势，进入出版领域，对传统出版的理念、运作模式及格局造成巨大的冲击，并打破了传统媒体间的界限，实现了多媒体的统一和动态传播。因此，网络出版是融出版（图书、报纸和期刊）、广播、电视等三大媒体于一体的全新传播形态，是网络传播的一个领域。

一、什么是网络出版

由于网络出版正处于初步发展阶段，其理论和实践都在探索之中，对于网络出版概念的界定，尚未形成一个统一明确的定义，各业界众说纷纭。。

从广义上讲，凡是将信息、知识、观念等内容，用文字、图像、声音等代码以任何形式在因特网上传播，均可称之为网络出版。这个定义外延较为宽泛，包括电子书（E-book）、网络期刊、网络报纸、网络广播、网络电视、网络音像及网络文件、网络软件等。在这个定义中，网络出版的主体是多元化的，传统媒体、网络公司、娱乐集团、政府机构以及个人都可成为网上的出版者。

国际上承认“网络传输”是一种新的出版形式。1995年美国的白皮书明确写道：“公众通过数字网络获得作品复制本，作品就如同有形复制本在商店出售一样被出版了。法律确认它为出版，只不过是对这一现实的承认而已。”

在世界知识产权组织修订伯尔尼公约时，专家委员会就指出，伯尔尼公约第3条第3款“就作品的性质而言，无论复制本以何种方式制作，只要可以满足公众的合理需求，即构成出版”，这应当将“网络出版”包括在内。

从狭义上讲，网络出版是具有合法出版资格的出版机构以互联网为载体和流通渠道，出版销售数字出版物的行为。即出版者对作者提供的素材进行编辑、设计加工、营销宣传，然后在网上向读者销售的活动。它涉及电子书、网络期刊、网络音像等领域。

2002年7月初，中国新闻出版总署、信息产业部联合出台了并于当年8月1日施行的《互联网出版管理暂行规定》，其中对什么是互联网出版进行了定义。这一规定所规范的互联网出版，是指互联网信息服务提供者将自己创作或他人创作的作品经过选择和编辑加工，登载在互联网上或者通过互联网发送到用户端，供公众浏览、阅读、使用或者下载的在线传播行为。其作品主要包括已正式出版的图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物等出版物内容或者在其他媒体上公开发表的作品，以及经过编辑加工的文学、艺术和自然科学、社会科学、工程技术等方面的作品。

如今，在泛传播理论思想下，“泛网络出版”概念得以提出。这个概念认为，计算机技术、通讯技术和网络技术的发展，使任何个人都能主动地利用网络媒介跨时空搜索、获取个人化信息，出版内容的制作可在跨媒体、跨设备、跨标准中进行，包括个人在内的所有出版者都可以在更为综合的内容和更加个性化的形式之间自由取舍。网络时代的出版市场，对出版物的多种媒介形态、个性化等方面提出了更高的要求。“泛网络出版”的目标就是要满足这些要求，使文本、音频、视频、图像等信息内容通过纸张、网络数据流等多种媒介同时传播，实现任何时间、任何地点、任何人、任何设备的个性化出版过程。

网络出版是个正在发展的新兴产业，具有广阔前景。从出版产业发展的角度，对网络出版应作出宽泛的界定。

二、网络出版的形式

根据阅读方式及所采用网络出版技术的不同，网络出版可分为三种形式：

1.利用个人电脑在线或下载阅读的网络出版

出版者将已数字化的图书、报刊等内容在其网站上，读者可有偿或无偿在线阅读、检索或下载。或者向出版者订购，由出版者将有关图书资源通过E-mail发送给读者离线阅读。这是当前最为普遍的网络出版形式，任何人只要有一台联网的计算机，就可以在线或离线阅读网络出版物。

不过，这种形式只适于搜索信息、下载简短文章，对于长篇累牍的网络图书则不合适。一是电脑显示屏无法随身携带；二是通过显示屏长时间阅读，既易使视觉疲劳，又不符合人们传统的阅读习惯。

2.按需印刷（Print-On-Demand，POD）的网络出版

按需印刷，就是根据读者需要，将已经贮存在计算机中的数字化书稿，即时印刷并装订成册交到读者手中，使读者可以阅读纸本。其操作分为两个环节：一是将图书内容数字化；二是通过网络传输数字信息，在异地的数字印刷机上高速印制图书。一本书从印刷、装订到切边只需几分钟，因此也被称为“闪电印刷”。

按需印刷属于网络出版，但又迎合了人们传统的阅读习惯，是传统出版向网络出版、纸质图书向网络图书过渡的桥梁。它的优点是显而易见的，如先销售后印刷可降低风险、无需制版、零库存、无缺货、无绝版等。

按需印刷在美国发展最早，1998年初英格拉姆公司所属的闪电印刷公司就开始了这项新技术服务，由此拉开了出版发行业革命性变化的序幕。至2000年5月，闪电公司已发运了100万本按需印刷的图书。如今，美国“按需服务中心”已发展为连锁店，所有书店与数字化图书库连接，读者用书店的电脑查阅书的内容和书评，如需购买则付款后立即打印装订出来，印制的精美程度不逊色于印刷厂。其他国家如法国、德国、日本等国的出版业也都积极投身按需印刷市场。

我国按需印刷的发展较早，1998年6月，按需印刷设备首次出现在上海举办的“印刷技术展览会”上，随后复旦大学出版社、上海交通大学出版社等就与美国toExcel公司签订了合作协议。这是国内出版业对按需印刷进行的最早尝试。

3.电子书（E-book）

电子书（E-book）是网络出版的重要形式，代表着网络出版未来发展的主流趋势。微软公司曾对2020年图书出版预测说：“未来的图书有90％是电子书。人们在日常生活中提到的‘书’和字典里对‘书’的解释都只能是电子书，而传统的图书会被解释为‘纸质书’(P-book)。”

电子书，就是将图书的内容制作成电子文本后，以大约合传统纸质书籍1/3的价格在网上发行。购买者用信用卡或电子货币付款后下载，使用阅读器或专用浏览器在计算机上离线阅读。电子书既包括具有版权的特定格式的电子文本，也包括硬件阅读设备，是二者的统一。也就是说，电子书并非把纸介图书的内容数字化就可以了，它采用专门的格式，牵涉到版权、安全及阅读器等方面的问题，只有合法获取电子书的读者能阅读。

电子书具有超大容量的存贮空间，能装载数百万字的信息，可随时上网更新内容。电子书还打破了传统图书内容的线性顺序，向读者提供了一种动态的立体信息组合，并可通过超链接加入相关的各种知识和信息。因此电子书的信息量可以是传统图书的数百倍。电子书还结合了PDA的轻便性，提供更好的屏幕分辨率以及更多的书籍格式支持，采用了先进技术来改善电子信息显示的质量。

更重要的是，电子书为32开本，在外观上类似于传统书籍，它以舒适悦目的界面，模仿传统纸质页面，满足了人们传统的阅读习惯。电子书正改写着传统的图书和出版的概念，其优势是显而易见的。

三、网络出版的传播模式

网络出版集交互功能、多媒体功能、跨时空传播、信息检索功能及娱乐功能为一身，使出版实现了个性化、立体化、即时性和广泛性服务，这很大程度上拓宽了出版的范围和边界，使出版文化形态呈现出高度自由、开放的局面。因此网络出版的传播模式与传统出版相比出现了很大的不同。如由传统出版的以物流为主转为以信息流为主，由单向传播信息转为双向或多向传播，从提供产品为重心转为产品和服务并重，从基于形式转为基于内容等等。

传统出版、网络出版传播模式比较

1.传统出版的传播模式：信息源→传统出版者→批发商→零售商→读者

2.网络出版的传播模式：在传统出版模式中，从信息源（作者）到受者（读者）有许多中间环节，每一个环节都是一个信息“把关人”，信息被层层过滤、单向流动到受者。传者（出版者）与受者处于一种不平等的信息交流之中，受者的反馈不能及时传送给传者，受者对其反馈结果也不能予以控制。所以传统出版的传播模式是以传者为中心的模式。

而在网络出版模式中，由于网络媒介固有的特性，出版者、作者、读者处于平等地位，可实现对等交流。受者的反馈可实时传递给传者，对反馈结果也能够控制。这种模式打破了传、受者之间的界限，传者与受者的角色可互相转化，传播意义上的“把关人”概念将不复存在，取而代之的是在网络环境下需要重新界定的多层级的“把关”。

网络交互性本身鼓励用户发挥个人的主动性，并为用户有目的的主动查找、选择信息提供了大量技术手段。因此网络出版能够为用户专门定制个性化的出版物，真正实现以读者为核心的出版理念。这种模式是以受者为中心的传播模式。

无论是传统出版还是网络出版，变化的只是信息的载体、传播模式和阅读方式，而被传播的内容才是出版的真正“主角”。在网络出版时代，内容尤为重要，技术、媒介、人才都是为内容服务的，未来的竞争实质上是内容的竞争。

因此，以读者为核心、提供个性化内容服务已成为21世纪网络出版新概念，未来的出版者将成为网上的内容提供商（ICP），或者说网上内容提供商是未来的出版者。

四、网络出版的优势

网络出版是信息时代计算机技术、通讯技术和网络技术高度发展的产物，与传统大众传播形式相比，有其相当的优势。

1.从传播者角度看首先，出版主体多元化。传统出版的出版主体必须由专门的出版机构来担当，出版过程需要照排、制版、印刷、装订、发行等一系列的工序，形成一定工作规范。而网络出版则由于大幅度简化了出版程序，出版者不再局限于专业出版机构，任何组织、商业公司、网络公司、个人都能充当网上出版者。出版过程是，只要将数字化内容在电脑上编辑好，送上网，几乎与此同时，世界各地的上网读者都可看到该内容。

其次，作者出书容易。传统的出版体制削弱了作者和读者的地位，许多新作难以出头，一些读者面窄的学术专著的出版更难。而网络出版技术的发展，使自助出版成为可能，人人都具备了出版、推广和销售自己作品的条件，并能最大限度地将作者的作品展示给读者。也许可以说，一位作者、一个阅读器和一个服务器便构成了一种出版体系。这种网络出版的形式，打破了传统的出版选择观念，传播者的“把关人”概念大大弱化，更多的现实出版权力被赋予了作者，更多的选择权力被留给了读者。

第三，出版资源得到充分开发。出版者在网上可发掘更为广泛的稿源，在编辑稿件过程中与作者通过网络方便交流。跨地区、跨国家的合作出版在网上得以实现。最重要的是，网络出版将使短版书、绝版书的概念从此消亡，任何书稿以数字化形式存贮，读者需要时，随时印刷、装订，不仅很好地保存，而且可永久、充分地开发利用这些资源。

2.从传播媒介角度看

网络媒介的特性为网络出版提供了许多得天独厚的优越性。首先，网络出版的内容范围极广。传统出版由于受纸张载体的限制，出版内容范围、信息量均有限。网络出版则因网络的海量存贮，以及高速度的电子流传输，使它的出版内容几乎无限，除了图书、报刊、资料和广告外，还有数据库、广播、影视等等，这在传统出版是不可想象的。

其次，网络出版是一种多媒体传播。网上的多媒体技术使信息传播方式由文字、声音、图像等单一形式变为多媒体传播形式。网络出版物图、文、声、像、动画俱全，给读者以视、听、读全方位的多维信息和立体感，远远超过传统出版以纯文本为主的单一形态。

第三，超越时空，迅速传播。网络载体遍布全球，不受时间、空间、国界和天气的影响，出版内容一上网，便可快速传递到网络遍及的每一个角落，使“出版物”在第一时间向全世界公开，促进不同民族文化的理解与交流。由此实现出版和发行的同步化。

最后，网络出版物不仅能提供多媒体演示和按需阅读的功能，还能以超文本方式与其他相关资料建立链接，读者在阅读时可直接点击书中“注解”、“引文”、相关名词、参考文献及“人名地名”，更多、更详尽的资料便会迅速、方便地呈现出来。读者还可通过输入关键词，瞬间找到所需内容。

3.从受众角度看

网络出版所具有的交互性，使传播者和受众之间直接进行交流，在使信息的传播效果得到实时反馈的同时，读者（或称受众）也获得了前所未有的自主性。在传统出版中，受众是被动的，他所接触到的信息是由把关人决定、经把关人层层过滤的，受众只能被动地接收，其惟一的选择只能是看或不看。

网络出版中，把关人地位产生动摇，相当一部分的信息决定权转移到受众手中，受众的主动性增强，可选择想要的出版物以什么样的媒体形式、什么时间并以喜欢的阅读顺序收听或收看，并且可随时上网更新图书内容。甚至传者和受众角色可以互换。读者可及时将意见和建议反馈给作者、出版者，并参与作品的创作和修改，变被动接受为主动参与。读者还可主动检索所需内容，按需浏览、按需下载，将自己感兴趣的东西“拉”到面前来，对网络出版提供的信息进行编辑与组合。

最重要的是，网络出版非常适合于向有特殊要求的读者提供个性化信息服务。读者可以向网络出版者提出个性化要求：不买整本图书，只买需要的一两章、几幅图片，甚至几个自然段。读者也可以要求出版者将不同图书的内容重新组装，做成适合自己需要的“个性化图书”。这种个性化图书可以通过网络下载到PC机，或传输到电子阅读器中，也可以通过按需印刷技术打印、装订成印本书，甚至可被转换成储存数字信息的数据库，以备随时提取进行合成。个性化图书的出现，对传统的图书定义提出了最新挑战，也许图书的概念有必要修改了。

网络出版将根本地改变体现人的本质特征的信息生产、传播方式，并进而改变人类的生产、生活方式，所以它必然会带动社会整体的变迁，将人类引入高度信息化的社会。

五、网络出版的前景

网络出版对传统出版的理念、运作模式及格局造成了巨大的冲击，它不仅是一种新技术，也是一种新观念、新的生活方式，更是未来出版发展的大趋势。

1.网络出版的商业前景

由于网络出版程序简单，所需设备、技术手段都不复杂，从而使出版成本非常低廉。加上网络出版物所附带的查询、多媒体流动、交互等多种功能，吸引了大量读者。随着网络技术的发展和完善，网络出版的成本会继续下降，因此它具有异常广阔的商业前景。

2.网络出版的技术发展

从技术发展角度看，随着网络的日益普及，计算机技术、通讯技术和网络出版技术的不断发展，网络出版将与人们的关系越发密切，对人类生活的渗透越来越深，成为人们日常生活中不可缺少的一部分。

不远的将来，现在的网络将依靠近地轨道卫星系统实现互动式网络信息传递，从而使网络出版成为真正意义上的5W出版，即任何人Whoever，在任何地点Wherever，在任何时间Whenever，与任何人Whomever，采取任何方式Whatever的出版。

3.“内容产业”的兴起带来更大发展机遇

2000年1月美国时代华纳公司与美国在线的并购，不仅是传统媒体与网络媒体的结合，更标志着世界产业格局的转变以及“内容产业”（contentindustry）的兴起。

内容产业的实质是各种出版物在因特网上直接创作、编辑、生产制作及传递，出版物内容减少了对载体的依赖性。因此，书刊业、报业、广播业、影视业、音像业等相互间的界限开始逐步融合，传统出版业以单媒体形式划分产业的格局开始被打破。

如今，传统的报纸、期刊、图书甚至广播、电影都已经能在网络上“出版”。网络已经并且将进一步促进各种媒体的融合，并催生出新的媒体形式和出版形式。出版产业与其他文化产业相融合的多媒体化和集团化已成为网络出版业发展的趋势。公务员之家

然而“内容产业”的兴起也表明，网络出版业只有依托传统出版积累的深厚文化资源获取优秀的“内容”，才能在未来的“内容竞争”中迎来更好的发展机遇。

注释：

①郭晶：《浅谈网络与出版》，《出版发行研究》，2001年第8期，第48页。

②林江：《宽带时代的网络出版及其监管》，《中国出版》，2001年第8期，第13页。

③叶颖：《国外数字媒体的发展趋势》，《出版参考》，2001年第10期，第14页。

④王彦慧、丰捷：《e-book走近大众阅读》中国出版网，wwwchinapublishcomcn

⑤聂震宁：《从挑战到联姻：审视中国网络与出版之关系》，《出版广角》，2000年第9期，第38页。

⑥师曾志：《网络出版对我国出版业的影响及对策》，《中国出版》，2000年第8期，第26页。