媒介议程设置对公共政策的影响

一、议程设置的内涵概述

议程设置理论是关于大众传媒关注公众注意力的理论。该理论认为，大众媒体经常有意或无意地选择报告的重点，从而建立公众讨论和关注的重点。人们倾向于理解大众媒体关注的问题，并根据大众媒体设定的重要性顺序来理解事件。该议程于1972年正式成立，麦库姆斯和肖在《舆论季刊》的《大众传媒的议程设置的功能》一文中发表。为了证明相应观点，麦库姆斯和肖在1968年美国总统大选期间对查普西尔地区的媒体选举报道对选民的影响进行了调查。他们的研究分为两个部分，首先是对选民进行抽样调查，但这种抽样并不是随机的，而是选取那些没有明确政治倾向的选民，因为他们认为那些长期支持某个政党的选民很难因为几个议题而改变自己十数年的信仰，议题的作用在他们身上是有限的。其次，他们对媒介的政治报道内容进行分析，把媒介近期的报道分为政治、经济、军事等几大部分，最后得出结论，受众在一段时间内觉得重要的消息其实就是媒介重复报道的内容。

二、议程设置的路径模型对公共政策的影响

在本文中，笔者将结合近年来发生的代表性案例，专门探讨议程设置如何在当前媒体环境中发挥作用以及媒体的强势崛起。（一）孙志刚事件。孙志刚，湖北人，毕业后在广州某公司打工，2003年3月17日晚，在其去网吧的路上偶遇民警，因为发现其没有暂住证，被警察送到广州市收容所。当晚死亡，后经法医鉴定，孙志刚的死因是钝器击打其背部，造成大面积软组织挫伤导致休克。孙志刚的非正常死亡事件被人发帖到西祠胡同中，后被南方都市报的记者陈峰发现。记者私下联系其家人，对于这个事件的起因经过进行了全盘了解，之后于南方都市报上发表了《被收容者孙志刚之死》这篇文章，引发社会的广泛关注。此时，孙志刚事件已经从一个普通地方案件升级为一个全国性关注的社会典型案例，其中涉及社会法制条款中关于收容方面的漏洞、警务人员的暴力执法问题，甚至还反映出当今社会的官民矛盾等一系列问题，触发了舆论机制，也引起了国家相关部门的注意和重视。相关部门派遣指导工作组来督察此案。同时，要求纪检、监督公安、民政、卫生等有关部门组成联合调查组，加快案件调查进程。在整个活动过程中，媒体的议程设置在促进公共政策的最终结果方面发挥了重要作用。首先，南方都市报记者通过网络（西华胡同）了解到这一消息，并通过媒体形成了媒体议程，并得到其他媒体的呼应。在此之后，媒体议程被推到公众面前，受到了广泛的社会关注并形成了舆论。当公共议程和媒体议程联合起来向国家政治部门施加压力以最终推进政策议程时，这种舆论代表了公共议程。最后，国务院和全国人大常委会等部门出台了公共政策，制定新的《城市生活无着的流浪乞讨人员救助管理办法》。（二）北京PM2.5事件。自2011年10月以来，包括北京和上海在内的许多地方连续大雾天气严重影响了居民的日常生活，引起网民对空气质量和自身健康的关注。它还将一个非常专业的词汇PM2.5引入公众视野。该事件分为几个阶段。第一阶段：2011年10月，美国大使馆和北京市环境保护局公布的环境空气质量数据不一致，引起了媒体和公众对PM2.5的关注；第二个阶段：11月，北京更多的普通人、环保部门和媒体开始关注PM2．5数值变动，并通过微博等自媒体对外监测数据，发起行动倡议；第三个阶段：12月，在第七届全国环境保护工作会议上，环境保护部部长周生贤宣布了PM2.5和臭氧监测计划；第四个阶段：2012年1月，北京市环保局公布了PM2.5监测网络建设计划，该计划分为三个步骤，计划于年底完成；第五个阶段：2012年2月，时任国务院总理主持召开国务院常务会议，同意新修订的《环境空气质量标准》。这一事件是媒体采用议程设置来影响公共政策实施的典型事件。传统媒体报道后，媒体提出议程，将问题提交给所有网友。后来，更多的微博用户加入了关于这个话题的讨论，特别是名人，引起了社会的广泛关注。这创造了一个受欢迎的议程，给政府施加了压力，最终打开了政策窗口。在这次事件中，普通网民、微博活动参与者和名人这三股势力通过媒体议程设置影响了公共政策的形成，改变了传统的公共政策议程设置理论。

三、议程设置的新思路和改进计划

（一）互联网时代的传统媒体是否需要制定议程。议程设置理论是一个不断更新的理论，在媒体行为中仍然起着巨大的指导作用。互联网等新媒体打破了明确的阶级差异，每个人都可以影响每个人。于是有人提出这样的想法：由于媒体中的每个人都是平等的，我们是否还需要媒体来决定每日的新闻？笔者认为，今天仍然需要媒体的议程设置功能。就受众的媒介素养来说，我们依旧存在海量的受众在浩瀚的新闻海洋中无所适从的情况。而那些媒介素养较高的受众虽然完全有能力挑选出自己认为最重要和最感兴趣的内容，但媒介的选择依旧能给他们以参考。（二）议程设置面临的新挑战。虽然议程设置会不断与时俱进，但仍然不完美。在不同的时间，议程有自身的局限性。我们经常可以看到，不同类型的媒体经常为同一个新闻设定重复议程，我们接触不同的网站、APP、报纸等媒介却会读到一模一样的新闻。这种情况浪费了受众的时间，也无法凸显不同新闻媒介的属性。此外，媒体议程设置的效果并非立竿见影，有些甚至在几周后开始出现在新闻报道中，存在滞后性。与此同时，公众对信息的接受程度一般都有一定的限制。尽管媒体会对人们的看法产生一定的影响，但议程设置虽然功能强大却并不是绝对的。这也是媒体从业者在议程设置时应当警惕的问题。（三）媒体融合时代的议程设置更好地引导舆论的策略。首先，议程设置可以促进传统媒体和在线媒体互动。如上所述，议程设置通常采用两种模式：传统媒体议程—公共议程—政策议程，在线新媒体议程的主要途径是在线个人议程—网络小组议程—公共议程—政策议程。这两种议程设置的方式各有优劣，传统议程方式自上而下，议程的正确与否主要靠上层的政治把握，一旦出现失误下层的人就要买单。同样网络议程也不是完美无缺的，自下而上的议程方式也需要网民拥有较高的媒介素养和政治自觉，否则民众大规模参与政治讨论，各种意见混杂在一起，也容易造成难以决断或过于偏激的态度。笔者认为，我们应该实现这两个议程相互结合、相互补充。其次，议程设置的优化发展还需要政府和新媒体之间的良性互动。新媒体议程设置带来了意想不到的惊喜，但相关问题也随之出现。当前，网民的素质、政治素养和媒体素养仍有待提高。此时，政府必须优化在线议程。美国学者桑斯坦在《互联网共和国：网络社会中的民主问题》一书中提出了建议：“创建一个有利于商议的网络区域。”桑斯坦认为，开辟互联网商议领域，允许网民根据自己的利益选择主题参与讨论，鼓励网民制定商议规范，有助于提高商议效率。最后，除了上述措施外，政府和传统媒体都要发挥应有的作用。同时，新媒体的使用者、新闻消息的提供者都要加强自律，保证消息的来源可靠、真实。媒体、政府、公众是相互制约的，良性互动可以最大限度地发挥议程设置的积极作用。

参考文献：

［1］马克斯韦尔•麦库姆斯（美）.议程设置：大众媒介与舆论［M］.北京大学出版社，2010：76-77.

［2］刘建明.对“议程设置”论的修正——关于传播学未来走向的个案研究［J］.国际新闻界，2000（2）：45-48.

［3］刘建明.媒体议程决定论的谎言［J］.新闻与写作，2006（6）：21.

［4］袁潇.数字时代中议程设置理论的嬗变与革新——专访议程设置奠基人之一唐纳德•肖教授［J］.国际新闻界，2016（4）：67-78.

作者:毛真真 艾则孜 单位:新疆财经大学