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农资企业消费信贷营销策略研究

消费信贷是为了缓解消费者与生产者之间资金支付矛盾,使消费增长速度适应生产增长而出现的金融服务产品[1]。消费信贷又被称为消费信用,作为市场经济发展到一定阶段的产物,消费信贷是借助金融工具,满足部分消费者的消费需求的手段之一。

一、消费信贷的概念及发展进程

现代消费信贷自18、19世纪左右在西方国家兴起,目前已经成为西方发达国家重要的消费方式,消费信贷量一般占社会消费总额的30%以上(其中,美国的消费信贷比例高达70%以上)[2]。消费信贷目前在我国还处于初级阶段,但近年来发展迅速。根据波士顿公司发布的报告显示:从2005年到2010年,中国消费信贷规模年平均以29%的速度增长[3]。艾瑞咨询数据显示:2015年中国消费信贷规模为19万亿元,同比增长23.3%[4]。伴随着中国经济转型升级的需要,我国传统的投资拉动型的经济增长模式将逐步被消费驱动型所替代。当前,在我国的消费信贷构成中,住房消费始终维持在75%左右,而其他消费品领域包括农资产品消费领域的潜力都有待开发。我国关于消费信贷方面的研究始于20世纪末,以王于渐和藏旭恒的中国消费函数理论为代表。王于渐(1990)运用现代经济理论的几种消费函数假说,分析了中国的消费函数,他在《中国消费函数的估计和阐释》中,运用中国数据分布验证了弗里德曼的持久收入假说和莫迪利安尼的生命周期假说,说明了消费信贷在中国具备发展的基础[5]。藏旭恒(1994)则按照分期推理的方法,推理出中国消费函数说,并建立了分时期、分城乡的中国消费函数模型[6]。关于消费信贷营销理论的研究还有:在消费信贷的作用方面,余伟(2003)分析了消费信贷的积极作用和开展信贷消费方面应该注意的问题[7]。在促进消费信贷的理论方面,范玉红(2003)认为,必须营造一个有利于消费信贷发展的社会环境,诸如建立完善个人信用制度,完善社会保障制度,健全社会信贷中介服务等[8]。总之,在我国的消费信贷营销研究中,学者们大多侧重于从宏观上研究消费信贷对国民经济的作用以及信用风险防范等,而从微观的角度,对开展消费信贷营销对企业营销的作用的研究方面则相对较少。

二、实施农资产品消费信贷营销的背景和意义

在我国,消费信贷营销在农资行业仍然处于探索状态。和一般快速消费品市场相比,我国农资行业由于市场开放的时间比较晚,企业在面对竞争时,更多采取的是跟随战略,由此带来的结果往往是产品和营销模式的同质化现象严重。而我国农资产品的主要消费者的金融服务需求长期受到抑制。“当前,我国农村金融服务资金供求方面存在诸多问题,造成大量的有效金融需求得不到满足,这在很大程度上延缓了农村经济社会的发展进程”[9]。罗芳、程中海(2012)在《农户借贷行为研究》一书中认为:“以新疆为代表的我国少数民族地区,存在严重的金融抑制,农村金融制度安排的不合理性以及金融供给约束是影响农户正规借贷与否的决定因素,更是制约农村经济发展的主要障碍”[10]。这种现象具体表现为:在我国许多农业种植区域,尤其是边远少数民族地区,经常存在这样一种现象:春季,消费者缺少资金购买农资,影响了农业生产的潜力发挥,而金融机构往往因为农户没有相应的担保物而不愿向农户发放贷款。在这样的市场环境下,如何针对目标市场的需求特点,采取差异化的营销模式去满足农户的潜在需求,就成为农资企业营销管理工作的重点。而消费信贷营销恰恰能够帮助企业解决上述问题。在消费信贷营销模式下,农资企业通过和金融机构结成战略合作联盟,通过金融机构向农户发放消费信贷贷款,农户用贷款资金购买农业企业生产的农资产品,待秋季农作物收获后用出售农产品的资金归还贷款。这种营销模式的实施,可以实现三方共赢:农资企业通过消费信贷营销模式实现了产品销售和营销模式差异化;金融机构通过和企业合作放贷,降低了坏账风险,增加了向农户贷款的积极性;农户通过消费信贷缓解了资金压力,有效提高了农业的增产潜力,进而达到了增收的目的。消费信贷营销模式通过金融工具和农业产业的嫁接,实现了金融工具助农化,为破解当前部分农村地区面临的三农问题,对农资企业实施差异化营销战略具有一定的现实意义。在农资消费信贷营销创新方面,目前国内已经有部分企业开展了大胆的尝试工作。2015年1月,内蒙古开心农业有限公司与内蒙古BSB银行联合推出农资信贷消费服务。此项服务要求信贷消费贷款人具备四方面基本条件:第一,有当地户口;第二,年龄是在18~60岁的自然人;第三,有固定的耕地和固定的住所。第四,有三户以上的贷款农户联合担保。符合条件的消费者只要提供有关的证明资料,经公司和银行实地考察后认可后,即可获得信贷额度为人民币2~10万元的贷款,信贷期限为10个月。基于贷款农户居住分散不易集中的特点,开心公司通过经纪人提前和村干部联系,约定时间集中办理,在约定的时间内,公司和银行联合办公送贷上门,采取“一站式”办理贷款手续服务,极大地方便了贷款用户。2015年是开心农业推出农资信贷消费的第一年,但其结果大大超出预测的效果,当年的信贷消费销售额的和上年相比增长了2倍以上,并且销售利润率提高了52%。

三、农资企业消费信贷营销模型设计

(1)目标构建:通过将金融工具和农业行业嫁接,推行农资产品消费信贷营销模式,实现营销模式差异化和营销渠道的扁平化。(2)信贷消费营销的模型设计。首先,组建金融战略联盟,利用国家对农业的金融扶持政策和金融机构结成战略联盟。用联盟协议的方式约定双方的权利和义务。其次,金融机构和农资企业各自承担的职能分别为:金融机构负责用户的资信调查、办理向用户的贷款手续,向农户发放农资贷款,贷款到期回收。农资企业负责农资产品的配送及技术服务,建立用户种植档案,对贷款资金使用的真实性进行监督,协助金融机构回收贷款(图1)。为了降低金融机构的坏账风险,农资企业向金融机构支付一定比例的贷款回收保证金,一旦发生坏账,从保证金中扣除。

四、消费信贷营销模式影响消费者购买行为的因素分析

为了探寻消费者在以消费信贷方式购买农资产品时的影响因素,我们在内蒙古通辽市科左中旗的舍伯吐镇对农户进行了随机访问调查。调查测量题选项主要通过对种植户的访谈以及经验形成。我们最终设计出的影响因素预选项主要包括:品种价格、服务质量、贷款利息、种植收益、附加赠品、广告宣传等六项。随机调查了种植户236人,其中男性183人,女性53人。被调查农户中,30~40岁的比重为23.2%,41~50岁的占51.8%,51~60岁的占15.6%,从事劳动的农户平均年龄45.3%,30岁以下的仅占5.2%,60岁以上的占4.2%。经调查统计发现,在消费信贷营销方式下,影响消费者购买行为的主要因素包括:产品种植收益(93.26%)、服务质量(72.65%)以及贷款利率(68.23%)三个方面。其它影响因素包括:产品价格(42.3%)、广告宣传(21.6%)、附加赠品(16.5%)。几种主要影响消费者购买行为因素的作用机理分析如下。(1)产品种植收益。种植收益是农户种植农产品后出售所获得收入。影响种植收益的人为控制因素主要是栽培品种和田间管理水平。农资企业加强农资品种的筛选和质量控制是保证种植收益的前提条件,售前售后服务也是影响种植收益的重要因素之一,良好的售前售后服务能够将企业产品的优势发挥到最佳水平,进而保证农户的种植收益水平;种植收益是影响农户消费体验的最重要条件,也是农户购买农资时是考虑的首要因素。(2)跟踪服务质量服务质量包括销售沟通、农技跟踪服务、贷款服务、原料售后服务等。销售沟通能够最大限度地挖掘潜在用户,农技跟踪服务能够将产品增产潜力发挥到最佳状态,帮助客户实现种植效益最大化,优质的贷款服务能增加客户的用户体验。在采用消费信贷销售方式购买农资的过程中,由于需要签订的文件和手续比较多,对消费者而言,这种方式要比现金购买方式手续更加繁琐复杂。如果企业在服务方面做得不好,极有可能造成客户流失或贷款坏账率的增加。(3)贷款利率贷款利息也是影响营销效果的重要因素之一,如果消费信贷的贷款利率过高,无形中会减少用户的种植效益,造成客户消费体验效果的下降,客户可能会转而用现金方式购买低价位的低质种子,造成潜在客户的流失。

五、开展消费信贷营销模式的策略建议

(一)产品策略

为了适应农资产品消费信贷营销,企业应该在、质量控制和品牌提升等方面相应调整。(1)质量控制策略。质量是企业的命脉,是一般消费者购买产品时最先关注的因素之一。在市场营销中,质量领先策略一直都是营销管理的前提和基础。在推行质量领先策略时,最重要的是把卓越的功能和优良的品质作为产品研发和生产的首要目标。由于消费信贷营销实质上是一种后付费营销方式,如果产品的性能不稳定、质量存在瑕疵,就会加大贷款回收的难度,造成坏账率的提高。为此,农资企业必须抓好品种选择和质量控制,把田间表现好、质量有保证的产品提供给消费者,确保产品能够表现出较好的种植效果。(2)开发潜在需求策略。满足消费需求是一切企业开展市场营销活动的基础,而需求是消费者有能力购买并且愿意购买某种产品或服务的意愿。企业要让自己的产品具有竞争力,就必须针对目标市场的需求,生产出能够满足消费者需求的产品。在信贷营销方式条件下,因为农户购买农资的资金不足,使农户的购买需求成为一种潜在需求。把潜在需求变成现实需求,就需要用信贷方式的途径解决。一个企业如果将潜在需求开发的好,就能开拓出市场的蓝海,在市场上占领先机。(3)品牌提升策略。品牌是依附于特定的产品和企业,是企业通过较长时间宣传和传播累计形成的无形资产。所谓品牌提升策略,就是改善和提高影响品牌的相关系统要素,通过各种形式的传播和影响,达到提高品牌知名度和美誉度的一种市场营销策略。好的品牌形象能够深入消费者心中,进而增加品牌忠诚度、提高品牌溢价,使企业的整体竞争力得到提升。在品牌提升策略方面,公司应当适应消费信贷营销的要求,在主要目标市场上抓好标准示范田的建设工作。这种标准示范田贴近消费者,通过产品的对比展示,能够让消费者产生眼见为实的直观效果,不仅利于下一季节的营销推广,更能在消费者心中快速树立起公司的品牌形象。此外,为了公司品牌形象的提升,公司应该在目标市场积极在开展相关的公益活动,以达到品牌提升的效果。

(二)价格策略

价格策略,是市场营销组合中一个极为重要的构成要素。价格常常是影响营销结果的重要因素之一,也是市场营销组合中最难以把握和确定的因素,好的价格策略对营销活动的顺利推广具有重要的意义。在消费信贷基础上农资产品的价格策略比较适合采用撇脂定价和折扣定价相配合的价格策略。(1)撇脂定价策略。农资作为一种生产资料,事关农户一年的收益。大部分消费者在购买农资产品时最关注的往往是产品的种植收益,而对产品价格因素考虑则居于次要地位。由于企业采用消费信贷方式,一般会加大消费者对产品的信赖感;加之采用消费信贷的差异化营销模式,会增加企业在成交过程中的议价能力。在此情况下,产品的价格策略一般采用撇脂定价法较为恰当,即价格制定要以行业龙头企业品种作为标杆,以匹配产品定位。撇脂定价策略是一种高价位策略,一般适合于在新产品上市初期或具有一定差异化优势的产品定价。利用一部分消费者的求新、求好的购买心理,将价格定得较高,以便在较短的时间内快速收回投资,并且获取利润,然后根据市场发展状况,再逐步调整市场价格的定价方法。(2)折扣定价策略。折扣定价就是企业为鼓励顾客大量购买或提前购买而给购买者一定的价格折扣或赠送部分商品的一种定价方法。这种定价方法主要是为了配合撇脂定价策略的一种辅助定价方法。目的是为了对目标市场的消费需求提前锁定而采取的一种定价方法。为了保证消费信贷营销的顺利进行,农资企业应当通过召开现场观摩会等方式,提前激发起客户的购买欲望,然后同步发布提前预订的价格折扣政策,通过有效运用折扣定价策略实现提前锁定销售。

(三)渠道策略

分销渠道作为产品从制造商向消费者手中流动的通路,对企业营销的效果产生着重要影响。由于现有农资企业大多采取得渠道策略是区域经销制,这种渠道模式往往导致渠道层级过多,各层级产品经销商平均利润率较低,特别是终端经销商利润空间较小,降低了各层级经销商的积极性。进而导致客户忠诚度下降。在消费信贷营销方式的情况下,农资企业有必要对渠道策略进行调整:加快推进渠道扁平化变革,探索在主要目标市场设立营销办事处,以办事处为载体,重点发展农村经纪人队伍,通过经纪人团队的宣传带动,实现产品的消费信贷的直销模式。对于原有渠道中的优秀经销商,可以将其改造为区域配送服务中心,协助其发展直销经纪人,公司则按照其配货数量向其支付佣金。这种渠道模式不仅实现了渠道扁平化,而且增加了渠道执行力。由于产品只需要一个层级就可以送到消费者手中,将使产品的利润率大幅提升。在消费信贷营销模式中,为用户服务的主要是经纪人,经纪人队伍的素质和服务水平,是关系着信贷消费营销效果的重要一环。为此,打造一支农资销售的经纪人团队对农资企业来说尤为重要,经纪人的主要职责包括:试验示范点的跟踪管理、宣传促销、与用户签署消费信贷合作协议、协助金融机构对用户进行资信调查和办理贷款手续、农资产品配送、技术跟踪服务、协助金融机构向农户回收贷款等。农资企业需优化绩效激励机制,薪酬水平要和绩效考核挂钩,让经纪人队伍留得住、干得欢、挣得多。以最大限度调动经纪人队伍的工作积极性。

(四)促销策略

促销策略是指营销企业通过广告、人员推广、现场体验等多种方式,向消费者展示发布产品信息,并保持和消费者的充分沟通,以引发消费者购买意愿的营销推广活动。卓有成效的促销手段能够促进消费者形成购买决定。促销的主要表现形式主要为:广告宣传语,免费体验、现场讲解等。农资企业针对消费信贷营销开展的促销策略改进主要应包括:(1)体验促销策略。体验促销就是指通过让消费者观摩、聆听、尝试、使用等方法,让消费者直观感受公司产品或服务效果的一种营销方式。通过体验促销的形式,能够做到和客户的零距离沟通,并达到促销的目的。在开展消费信贷营销时,农资企业要充分运用体验式促销的功能,让更多的潜在客户真实感受到公司产品的优点,通过促销强化用户购买产品的信心和决心,并且在可能的情况下实现提前销售。为此,建议加大力度抓好品种展示田的落实工作,确保品种的最佳种植效果。在此基础上开好苗期、花期、收获期的现场会,让潜在用户亲身体验到公司产品的良好表现。贷款利息也是影响客户体验的重要内容之一,是客户种植效益的减项,如果贷款利率过高,将导致客户种植效益的大幅下降,造成重复购买率的下降和潜在用户的流失。由于采用撇脂定价法,企业的销售利润会显著提高,企业就有条件拿出部分利润来对农户的贷款利息进行补贴,这项措施反过来又能作为促销手段来拉动企业的消费信贷营销顺利开展。(2)情感促销策略。随着社会进步和营销环境的发展变化,消费者在购买商品时越来越关注情感上的满足和心理上认同。情感促销就是基于消费者的情感需要,通过和消费者有效情感沟通的方式,激发起消费者的情感共鸣,进而达到营销目标的一种促销模式。在采用消费信贷销售方式购买种子的过程中,由于需要签订的文件和手续比较多,对消费者而言,这种方式要比现金购买方式手续更加繁琐复杂。如果企业在前期促销购买和后期跟踪服务方面做得不好,极有可能造成客户流失以及贷款坏账率的增加。相反,如果农资企业的营销人员在销售过程中,加强和客户的充分沟通,并通过营销服务引起了客户的情感认同,不仅对促进销售推广有利,更会能有效防范坏账损失,为此,农资企业务必将加强服务工作放在重要地位。“在在营销服务管理中,推行精准化服务和标准化服务,确保消费信贷营销工作的顺利高效开展。大力开展售后服务营销,防范和化解消费信贷风险[1]”。在开展消费信贷营销过程中,为了增加和消费者的情感沟通,农资企业可以在营销经纪人管理中推行“客户联系卡”制度。经济人通过“客户联系卡”沟通方式,重点解决消费者在种植过程中甚至在家庭生活中遇到的各种困难和问题。通过这种方式能够实现企业和客户的无障碍沟通,便于和用户的情感联系,并最大限度地达到客户的情感认同,为公司顺利开展消费信贷营销打下基础。

六、小结

农资产品消费信贷营销作为一种新的营销模式,是消费信贷营销在农资产品营销领域的一种延伸。这项工作开展得好,不仅能够帮助农民解决购买农资产品时的资金难题,而且能够帮助农资企业实施差异化营销战略,并扩大市场占有率,同时也为金融机构丰富了金融服务产品。

作者:王同彦 胡军健 单位:1.安徽经济管理学院 2.安徽红十字会卫生学校

参考文献

[1]翟珊珊.消费信贷在我国的发展问题及对策研究[D].西安:西北工业大学,2006:3-4.

[2]陈忠.消费信贷论[D].北京:中国社会科学院研究生院,2002:5-6.

[3]方璐.波士顿咨询预计中国个人消费贷款余额2015年约达21万亿[EB/OL].(2011-08-31)[2016-09-10].http://www.caijing.com.cn/2011-08-31/110836808.html.

[4]艾瑞咨询.2016年中国互联网消费金融市场研究报告[EB/OL].(2016-03-21)[2016-09-10].http://www.iresearch.com.cn/report/2554.html.

[5]王于渐.中国消费函数的估计与阐释[G]//于景元.中国经济改革与发展之研究.北京:商务印书馆,1990.

[6]臧旭恒.中国消费函数分析[M].上海:上海人民出版社,1994.

[7]余伟.发展消费信贷,促进经济增长[J].财经科学,2003(s1):73-75.

[8]范玉红.我国目前发展消费信贷存在的难点[J].经济研究参考,2003(55):30-30.

[9]宁薛平,周新辉.中国住房消费信贷与居民幸福指数[M].北京:社会科学文献出版社,2011:223.

[10]罗芳,程中海.农户借贷行为研究——以新疆为例[M].北京:经济管理出版社,2012:176.

[11]刘秋莲.信用消费条件下的营销模式研究[J].管理学家:学术版,2011(4):63-72.

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