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个人信贷业务的深度营销创新研究

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开展个人贷款深度营销的必要性

(一)个人贷款客户的深度营销是一种创新性理念

影响竞争能力的根本原因之一在于营销理念。纵观传统的营销理念,无论是生产观念、产32品观念、推销观念、营销观念、社会观念等,总体上来说,更多地还是站在金融产品供应者的角度、针对市场的显性需求。从根本上看,这些观念都注重营销手段,只是关注的侧重点有所不同,更因为这些观念建立在传统工业经济时代基础之上,已经不能完全适应网络信息时代的市场拓展现状,不能有效支持维护大客户和满足差异化的市场需求。个人贷款的市场营销需要一种全新的营销观念,以有效应对瞬息万变的个人消费市场需求,并通过关心和满足客户的内在需求,在营销者和客户之间搭起互动的、相得益彰的沟通桥梁。个人贷款客户的深度营销,是依托现代传媒技术,以商业银行和个人贷款客户之间的深度沟通、认同为目标,从关心客户的显性需求转向关心隐性的客户需求,进而达到与顾客建立长期合作关系的一种新型、互动、更为人性化的营销新观念。个人贷款客户的深度营销要求顾客参与商业银行的营销管理,给客户提供超值的关怀,与顾客建立长期的合作性伙伴关系,通过大量的人性化的沟通工作,使本行的个人信贷产品品牌产生潜移默化的吸引效果,维护和保持客户长久的品牌忠诚。它强调将人文关怀体现到从信贷产品设计到产品营销的全过程,因而有效的深度营销工作将对个人贷款业务的营销服务水平产生一个质的提升,也为有效的中间业务服务性收费等创益项目开展打下良好的基础。

(二)深度营销的创新能够使个人贷款业务更适应差异化市场需求

个人信贷市场不断成熟,客户面临更多可选择的银行和多样化的产品,同业以及不断涌入的中、外资商业银行在不断分割新的市场份额,在分流我行的存量贷款市场,客户贷款需求显现更强的差异化特征,存量客户的稳定性越来越低。还有一个问题就是客户价值相差悬殊,这是导致我们必须研究差异化营销以提高营销效率的关键。我们曾经对工商银行吉林省分行个人贷款客户的单位信息资料作过统计。根据客户所在单位稳定程度和目前客户的不良率状况,将客户划分出三类,一类人员包括国家机关、科教文卫、部队系统、金融保险、邮电通讯、水电气供应和工业交通,该类客户占我行个人贷款总户数的42%,不良率均未超过1%,显示了具有较稳定的现金流和较高的信用程度;二类客户包括商业贸易、房地产建筑、农林牧渔和社会服务等,该类客户占工商银行吉林省分行个人贷款总户数的33%,除房地产建筑类客户不良率超过2%外,其他均在目前评价不良率附近,属于一般客户,占我行个人贷款客户的25%左右,贷款额占全行的18.4%,不良率高达6.8%,应属于我们应该规避的客户群。可见客户价值相差之悬殊。客户差别化对开展深度营销的经营行来说,首先,可以使营销工作定向明确,以集中有限的资源从最有价值的客户获得最大的收益,毕竟经营行不可能有足够的营销资源与所有有需求的不同客户建立服务关系,客户能够创造的利润也各不相同;其次,经营行也可以根据现有的顾客信息,重新设计组合产品,从而对顾客的价值需求做出及时的反应。再次,经营行对现有的数据库进行一定程度的差别化,将有助于经营行在特定的经营环境下制定适当的经营战略。

(三)深度营销创新有利于在存量客户群以及现有业务中获取新的营销价值及进行客户价值提升

挖掘存量客户价值出于两方面的考虑,一是个人贷款增量市场资源的有限性,使同业竞争更趋深入,作为原来的市场主导者,因此必须摆脱单纯以发展增量客户为手段的业务模式,进一步细分市场,充分挖掘存量客户资源,创新业务提供方式,在提升存量客户价值上多下工夫。二是存量优质客户的再营销成本低,营销基础好。存量客户进入售后服务后,其基本信息已录入,进行再营销成本低,客户若有较高忠诚度其个人金融需求的开发价值往往较高。

个人贷款客户深度营销创新的原则与客户市场定位

深度营销需要消耗各种营销资源,因此必须采取差异化市场战略,并遵守一定的原则。原则之一:集约性原则。就是在营销目标明确后,业务分工主体要随之明确,流程环节需要整合修缮。 深度营销讲求的是银行各种效益综合化,营销需要整合化、一体化,形成深度的战略营销体,但是不同的商业银行个人贷款营销流程整合的程度明显不同,如个人贷款前、中、后台分离初期的两年间,职能不够明确,导致相当的工作环节管理松懈,很多品种因种种原因业务停办,市场份额迅速下降,管理层次的增多不能取得好的市场效果反而形成掣肘,这是违反集约原则和整合缓慢的代价。 原则之二:效益性、渐次性原则。深度营销需要消耗人力、物力及信贷政策规模等各种营销资源,在引入深度营销以前必需对市场进行战略性分析,做好战略布局,在重点市场导入新模式,取得成功经验后,进行梯形推进,渐次实现覆盖全辖的深度营销。深度营销推进要有层次性,这是因为深度营销并不是一个简单的、单纯的营销模式改革,它涉及到战略、管理、流程、市场、产品研发、人力资源等众多的要素,如果盲目大面积启动并不熟悉的深度营销模式,会造成了人力资源等其他相关资源的严重不到位。原则之三:接续性原则。深度营销可能在短期内能够取得一定的市场效果,但是更大的效率及价值是需要用长期坚持才能够得以体现。在引入深度营销的过程中如果操之过急,或急于追求效果,或认为深度营销没有速效而选择放弃,都是缺乏长效性战略规划的表现。在遵守以上原则的基础上,个人贷款深度营销可选择的市场定位,应该是有个人贷款以及再融资贷款潜质需求的中高端客户人群,营销主体首选个人信贷营销平台功能强大的经办机构。

工商银行现行个贷营销服务流程下的深度营销创新策略

(一)构架个人信贷深度营销的管理基础

个人信贷业务极具成长性,随着其市场地位日见突出,运营模式的科学性,营销管理的效率化愈显重要。个人信贷业务发展至今,各家商业银行业务多已进入规模扩张期,市场不断生成新热点,潜力客户群不断出现新变化,这种情况下,就必须去研究顺应业务发展,实现专业化、延伸、联动、创新发展的营销管理新路径,为深度营销开展铺垫管理基础。应从几个主要方面思考营销管理的创新。一是构建适应于深度营销的专业化新型营销管理组织体系。个人贷款业务属于零售信贷业务,任何一家商业银行的个人贷款业务达到一定规模,特别是以同业市场领先发展为目标的主导行,必须按照业务发展规律,同步地走专业化的发展道路。目前建设银行个人贷款业务在总行为一级部管理,各个分行均设置个人贷款中心,对全面延伸发展本行个人贷款品牌,抢占市场主导地位形成管理模式上的支持。构建个人信贷业务“多渠道、大范围营34销——集中式、专业化处理”的新型业务布局,是个人信贷业务发展到今天的必然需要。从2007年开始,工商银行开始对“个人信贷业务营销标准化工程”项目进行了大量有意义的实践,在特色支行建设、消费信贷汽车贷款、综合消费贷款等品牌营销工作中取得过显著成效。随着工商银行业务规模的不断扩大,业务经验的不断积累,特别是随着零售银行专业化经营、系统化管理改革的不断深入,个人贷款专业化升级建设应早日纳入营业网络改造的整体框架内。二是客户关系管理要形成系统化创新,构架新型营销管理平台。客户关系管理的创新从根本上说就是要搭建分层次管理系统,实现对个人信贷客户群的换手维护和重点集中管理相结合的新型维护流程。零售化的个人贷款服务,需要大量的个别接触,而存量客户管理环节始终没有形成一个完整的分层次、有侧重点的管户和个人金融产品再营销后续系统。个人客户营销管理系统(PBMS)为这一贷后“再生产”后续营销提供了极佳的管理平台,MOVA系统整合后,个人信贷客户经理角色也并入PBMS系统进行管理,但介于个人信贷专职经理均属于专业化个人信贷经理,受个人金融业务特别是个人理财专业技能和平台非管户模式角色限制,对个人信贷客户的后续需求开发与关系维护缺乏专业化支持。如能走出专业客户维护的局限,对普通贷款客户实现贷款发放后的换手维护,以及对重点星级客户采取个人贷款中心(俱乐部)集中管理与个人理财经理双线维护相结合的方式,既能提高对个人信贷存量客户个性化营销的效率,又降低了营销成本,形成贷款售后的良性营销循环,进而得以实现信贷管理功能服务化的新型营销管理模式。创新客户关系管理关键点,是要借用个人客户营销管理系统为贷款客户分层,由个人贷款中心提供相关的贷前调查、业务处理和受理等专业服务支持,随后对存量个人贷款客户分层,将个人信贷高端客户业务的后期维护换手,通过个人客户营销管理系统,交由个人理财经理通过管户模式进行维护,这样,个人信贷业务的服务链可延伸至贵宾理财中心、个人理财中心、一般理财网点,个人信贷客户形成了个人信贷客户经理营销识别客户、受理业务、接办业务——客户分层、个人理财经理维护客户、实现个人金融业务再营销,个人信贷中心双线维护高端客户的循环营销服务新格局,进一步提升了个人信贷高端客户的服务维护水平的同时,也提高了整体的个人金融客户吸纳能力。三是强化营销支持体系及特定营销团队的整合,形成新型个人信贷联动营销组织体系。创新个人信贷营销服务组织的关键在于组成以营销支持体系、特定营销团队和营销客户经理队伍构成的具有高效业务拓展和市场分层服务能力的经营行营销体。个人贷款营销支持体系的推进主体是二级分行,要形成新型个人信贷营销网络,营销支撑体系首先要完备。在分行营销支持体系架构的设计上,应该保证合作单位管理岗、市场分析岗、产品创新岗、营销支持岗等岗位的设置和人员配备,确保个人贷款营销支持体系更好地担负起组织策划市场营销活动、加强个人信贷业务管理、贷款申请的审查和审批、重点客户的跟踪服务等工作,强化营销支持体系对支行市场营销活动的支持和保障功能。特定营销团队应针对批量热点业务和大型市场、单位,以强化组合联动,有效切入市场,抓住重点目标客户群有效需求,为个人客户整合营销与交叉销售,为相关个人信贷、个人金融等客户经理进一步跟进服务和培养优质、忠实客户群为组织目标,成为完善批发营销和定向营销职能的枢纽。如此全面的营销管理创新后,将形成以个人贷款中心为依托,个人营销管理系统新型平台为支点,营销支持体系、团队以及个人理财人员整合联动和延伸售后服务的新营销格局,个人贷款产品的渗透率提升、规模扩张以及客户的综合贡献提高都将得到进一步的保障,个人信贷整体的精细化管理和服务力将得到质的提高,个人信贷业务的贡献度将大幅提升。

(二)识别个人信贷客户,定位深度营销目标

取得尽可能多的个人贷款需求顾客的详细信息,对经营行开展深度营销来说至关重要。最高效的识别就是能直接挖掘出一定数量的客户,而且大部分是具有较高服务价值的潜在客户,建立自己的客户池,并与潜在客户池中的每一位顾客建立良好关系,以最大限度地提高每位顾客的服务价值。识别客户的工作不仅在个人信贷经办行,而且应该有个人金融理财经理、营销经理等共同参与进来。1.通过信息库引导优先服务。识别有需求的个人贷款优质客户需要多岗位的营销人员参与。首先应该提升有贷款需求客户的服务跟进级次,根据有需求的贷款客户的需要,引导其获得个人信贷客户经理的优先服务,以提高其在办理业务的概率,提升其满意度。个人金融的营销经理接待的个人优质客户有贷款需求的,如果优质客户在本理财中心有专属客户经理,应该立即安排客户经理为客户提供服务;如果优质客户在本理财中心没有专属客户经理,可在客户需要的前提下介绍个人信贷中心的客户经理为其提供服务,或者直接引导到个人信贷中心办理业务。实现核心竞争力的个人理财网点原则上都应开设个人信贷经办专柜或绿色通道,保障优先服务;如果网点没有条件开设经办专柜,应该尽量通过内部沟通管道,可直接引导到个人信贷中心办理业务,减少对其他普通客户的影响。2.分析存量客户资料,确认待跟进客户。个人信贷客户经理应该根据前面活动提供的客户推介清单,了解客户的基本状况以及贷款情况,了解包括上次识别客户在内的近期接触情况,对客户实力、客户性格爱好以及客户可能的贷款需求做一个基本的分析。客户经理应该根据上述分析情况确定联络客户可能达到的目标。如果一些客户防范心理比较重,第一次联络客户就不应该推销什么产品,而另外一些客户可能本来已经在营销活动中表示出对某些产品意愿和兴趣,此时则可以在约定客户会面的同时推销产品。要及时整理客户清单,分配后续工作计划,保持适当、高效的工作节奏,保障及时与有意向的客户取得联系。

(三)通过客户池分类,实现顾客差别化

深度营销较之传统目标市场营销而言,应由注重产品差别化转向注重客户差别化。个人贷款客户的差别化主要体现在两个方面:一是不同的客户代表不同的价值水平;二是不同的客户有不同的需求。因此,在充分掌握了客户的信息资料并考虑了其价值的前提下,合理区分客户之间的差别是深度营销的一项定制前必要工作。个人贷款业务可以通过客户池分解,进行客户差异化分类,进而为开展定向深度营销打下基础。个人信贷定向营销强调营销的主动性以及潜在目标优质客户进行营销,以激活优质客户业务,扩大优质客户群体。因而个人贷款客户池的形成是多方面的,优质客户可能通过广告、营销宣传活动以及亲戚朋友的推介了解银行理财服务,而在专职个人贷款客户经理和理财客户经理36的推介服务引导下,即定向营销方式引导下成交的概率更大。为提高销售行为的准确性,集中销售力量,这些营销活动往往针对某个具体的市场方向进行。这些市场方向可能包括:已有客户群体的分析结果,通过系统识别并分配的未开户优质客户群体;某类新产品的目标人群;个人信贷中心、理财中心所属社区;现有优质客户推介的社交团体;合作伙伴的优质客户群体;通过特定团体或社会机构可以接触的特定目标人群;通过我行对公业务优质企业可以接触的高收入人群。定向营销下,可以通过高端客户介绍,在一个特定社会圈子中发展更多的客户关系。得到很多高价值的客户,成功率比较高,客户经理应该充分发挥优质客户的引荐潜力。可以通过社区访问、合作伙伴客户访问、特定团体或社会机构访问等客户经理的主动定向访问,发现各类优质客户,引导到个人信贷中心或理财中心。在分析社区特点的时候,要特别注意社区有效人群的确定并与销售策略相匹配。

(四)开展关系利益人深度营销,加强合作分销的渠道吸引力

开展个人信贷深度营销,不仅要考虑直接营销业务营销渠道的平台深度,更要考虑通过改进关系利益人的合作努力,即加强分销渠道的方法取得渠道差异化的改进,尤其对于个人住房信贷业务,销售渠道可以是银行的各营业网点,但更大量的客户要通过与合作的房地产开发公司、房产中介等关系利益人间接取得,而个人汽车贷款业务则很多需要通过保险公司、担保公司、特约经销商等关系利益人的“间客模式”获得。关系利益人深度营销的对象是为个人贷款客户提供产品、服务和为个人信贷提供配套服务及产品的各类合作机构。包括产品供应商一类的合作机构,房地产开发企业、房地产经纪公司、汽车生产商、汽车经销商、出国留学中介机构、大中型零售商场等生产、销售产品或提供服务并与银行建立了业务合作关系的企业。还有服务提供商一类的合作者,主要包括律师事务所、房地产评估机构、担保公司、资信评估机构、保险公司等与商业银行建立了业务合作关系的企业或组织。尤其要注意做好前者的深度营销工作。与关系利益人合作的主要方式是:银行为合作机构的产品购买者提供个人信贷服务,如个人住房按揭贷款、个人汽车消费贷款等,并可派专职人员现场提供咨询及办理业务;合作机构为银行的个人信贷客户提供相关服务并通过其营销渠道,搭配营销银行个人信贷产品,双方还可以通过签订业务合作协议的方式,互换客户资源,捆绑营销及推介对方的产品,实现各自利益的最大化。目前,由于各家商业银行在房地产市场争夺异常激烈,对房地产开发企业售楼部的深度营销已经引起各行注意。因而做好此项分销的关键在于对合作机构的深度关系维护,同时要保证业务处理效率,避免削弱营销效果。能够在良好关系和高品质产品的基础上实现个人信贷产品与合作机构能形成互补优势,彼此直接促进对方的销售,实现银企双盈无疑是事半功倍的高效营销。

(五)建立“银行—顾客”双向信息沟通制度,保证深度营销效率

一是建立重点联系客户定期沟通制度。要赢得真正的顾客忠诚,必须是经营行和客户产生互动。深度营销的关键就在于它能够和顾客之间建立一种互动的信息沟通关系,以发现市场机会,发挥最大的顾客价值。建立重点联系客户定期沟通制度,可以创造更多的机会让顾客告诉银行他需要什么,并且分析这些需求,把有效的建议反馈给顾客,由此永远保住该顾客和该类客户的业务。如果顾客付出努力提供给银行需求信息的回报是更加个性化的满意的产品或服务,那么这种行为可以促使顾客更忠诚,会更加愿意付出努力来提供给经营行更加个性化的需求。二是通过售后服务挖掘存量优质客户营销内涵。存量客户进入售后服务后,其基本信息在我行,进行再营销成本低,客户若有较高忠诚度其个人金融需求的开发价值往往较高。要根据个人信贷营销标准化工程的循环流程思路,开展差异化的存量优质客户市场营销。三是加强存量待跟进处理,提供产品改进和强化方案。个人信贷客户要形成众多“代跟进处理”客户,在已经识别出优质客户但销售或引导不成功的情况下,将该客户的基本信息予以记录并纳入需跟踪服务的客户进行管理,个人信贷客户经理应根据记录的客户情况,有重点的进行跟踪接触,为客户提供一定范围内的个性化服务。争取在我行产品品质改进后或争取一些办理条件后,重新取得客户信任,促使销售成功。要在识别销售过程中就尽量详细记录客户基本信息和联系方式的同时,对客户有跟踪服务表示的做待跟进纪录,除客户有明确需求,二次接触客户,尽量不要以销售为目的,在记录和分析客户有关信息后寻找销售机会。用服务作为切入点,可以让客户感到被重视,这也是关系营销促进的潜在目标。

(六)进行业务的中心化重构,提供深度营销的组织保障

深度分销的目标是要通过有组织的努力,提升客户关系价值,滚动式培育与开发市场,取得市场综合竞争优势,取得更高的铺市率。因而个人信贷深度营销的另一关键步骤是重新架构相关业务的营销流程,可采用个贷中心深度分销模式,经营行联合深度分销模式,以及关键客户维护相结合这三种单独或并行的构架模式。最典型的深度营销模式以个人信贷中心为平台进行构架。可以从以下几个方面展开对产品创新组合过程进行重构,一是设计各种产品组合,满足定向分类大客户的特殊需求,针对大客户深度营销最终要实现的目标是为单个顾客定制一组(推介设计一项)个人贷款产品,或围绕重点产品提供某些方面的定制服务,比如超授权、减免手续、部分特殊流城的业务办理等等。二是满足定向分类顾客群的批量需求,此类深度分销通常要组织外派营销小组,营销的实施需建立在定制的利润高于定制成本的基础上,又因为带有集团营销的特征,通常客户群需要经营行配套特殊政策以提高产品品质。这就要求经营管理行的营销部门、政策管理部门、和计财部门之间通力合作沟通。营销部门要确定满足顾客所要求的定制,与政策管理部门沟通对产品进行高效率的重新设计和组合,计财部门要及时提供生产成本状况与财务分析,进行可行性论证。采用深度分销模式的前提是经办行的营销资源和能力强,渠道营销人员数量多,因而主要作为个人信贷中心的重点营销模式。由于不同地区的渠道状况大不相同,在不同的区域和渠道,分行所采用的分销模式也应各具特点,更多的应该是多种渠道模式并存。例如重点区域可以个人贷款中心为主采用深度分销,而在非重点区域可能采用经营行联合深度分销模式和关键客户维护相结合的模式,各个中心城市由于地域广泛,可采用个贷中心深度分销模式、经营行联合深度分销模式和关键客户维护相结合的方法。二级分行完全可以根据本辖区各经营行自身的资源和能力,采用不同的深度分销模式深入拓展个人贷款市场。

本文作者:赵红军 张拓 工作单位:中国工商银行吉林省分行

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