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零售企业购物满意度分析

随着互联网、云计算、智能终端等信息技术的迅速发展,消费者模式发生改变,实体零售业面临变革,以消费者为核心的购物体验已经成为商业竞争的关键,特别是在购物过程中给消费者带来的身心愉悦越来越影响消费者的购物决策。因此零售企业逐渐将注意力转移到娱乐体验方面的研究上。目前零售企业娱乐型购物主要有以下两种:一是购物中心/百货店/专业店等实体零售企业通过设置娱乐设施、引进娱乐品牌、开展娱乐活动等娱乐体验,吸引消费者,提升商业人气,增加购物消费。二是电子商务企业利用大数据、社交网络等现代化信息技术,打造基于精准营销、社群营销等的数字娱乐体验,从而影响消费者购物决策。为了提高消费者购物体验,增强零售企业竞争力,对零售企业娱乐型购物影响因素进行研究具有一定的理论和实际意义。因此,本文拟以零售企业为研究对象,找出影响零售企业娱乐型购物的各种因素,并对各因素的影响力进行分析。理论上对娱乐型购物影响因素的研究进行补充,实践上以期对零售企业未来发展和商业经营有所启发,为零售企业管理者做出正确的经营决策提供依据。

文献回顾

关于娱乐体验与娱乐型购物的文献综述。美国学者约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔摩认为娱乐体验作为体验方式的一种,通过参与或与他人合作互动(技巧)而带来喜悦和启发。Campbell最早提出“购物体验”,并指出消费的本质是一种娱乐休闲活动。美国经济学家迈克尔•沃尔夫最早从经济学角度提出“娱乐经济”的概念,即凡是能享受到乐趣的消费称之为“乐趣引导消费”,“娱乐因素”将成为产品与服务竞争的关键。著名未来学家格雷厄姆•莫利托提出娱乐经济的核心是创造内在体验。Harold L.vogel从经济学的角度分析美国娱乐产业发展现状及未来发展趋势。我国研究娱乐经济的专家文硕认为,娱乐经济不仅仅指休闲娱乐业本身所创造的收益,还包括广告娱乐、娱乐营销、产品互动娱乐等形式。1972年Tauber指出人们购物一部分是为了休闲娱乐的观点,开创了购物者娱乐体验研究的先河。1980年Bellenger and Korgaonkar提出娱乐型购物是指将购物作为一种休闲活动,并且沉浸其中获得享受的购物行为。1995年菲拉特与文卡泰什评述指出,商业呈现“迪斯尼倾向”和“主题化倾向”。Pine等人指出零售商通过各种娱乐体验吸引消费者。2006年Guiry、Magietal认为,娱乐型购物是指购物者在购物过程中获得内在娱乐体验的购物活动。关于零售企业娱乐型购物影响因素的文献综述。对于零售企业娱乐型购物影响因素的研究,早期成果大多从零售环境、浏览、社交等因素进行探讨。1999年JONES采用关键事件访谈法得出消费者娱乐型购物的影响因素包括零售商和消费者两大因素。2002年Muhammad F. Ibrahim and Ng C. Wee提出消费者娱乐体验的影响因素包括零售商、消费者、交通三大因素。Baker等认为商店的环境因素可分为设计、情景及社会等3个构面。国内学者陆通认为娱乐设施顾客体验正向影响消费者对购物中心的满意度(总体魅力)、再惠顾意向(持续魅力)以及其在购物中心里的停留意愿(即时情境魅力)。通过以上文献梳理可以看出,学者们对零售企业娱乐型购物的影响因素已经做了不少研究,但对于零售企业娱乐型购物影响因素的比较研究还较少。因此,本文拟在前人研究的基础上,针对零售企业娱乐型购物的影响因素进行深入研究,比较分析影响零售企业娱乐型购物不同因素的重要性。零售企业娱乐型购物影响因素指标体系构建笔者首先在大量文献研究的基础上,邀请相关领域的专家学者,对可能影响零售业娱乐体验的影响因素进行多次研讨与修正,确定了零售企业娱乐型购物影响因素主要包括娱乐体验的购物环境、商品、营销、企业文化四个方面。其中娱乐体验的购物环境包括娱乐主题化的功能分区、娱乐体验化的店铺设计、娱乐互动型的配套设施;娱乐体验的商品包括娱乐主题的商品设计、娱乐体验的商品品牌、娱乐体验的商品陈列;娱乐体验的营销包括数字娱乐化营销、娱乐主题的营销活动;娱乐体验的企业文化包括娱乐体验的品牌理念、娱乐体验的服务理念、娱乐体验的品牌形象。在此基础上,确定了零售企业娱乐型购物影响因素的一级指标和二级指标,构建零售企业娱乐型购物影响因素的指标体系(见表1)。

数据处理与分析

(一)问卷设计与发放收集。根据零售企业娱乐型购物影响因素指标体系,确定本研究的测量量表。问卷发放主要选取北京主要商圈,共发放纸质问卷400份,收回310份。研究者对无效问卷进行剔除,最终获得有效问卷248份(见表2)。(二)因子分析与信度检验。本文通过KMO测度对问卷进行因子分析,结果显示,样本的KMO数值为0.749,大于满意数值0.7,数据适合做因子分析。采用主成分提取法(提取特征值大于1)进行最大方差旋转后,4个因子一共解释了总方差的73.441%,信息丢失较少(见表3)。然后对4个因子进行Cronbach'sα系数信度分析,得出4个因子的Cronbach'sα系数值均大于0.7,表明本研究问卷设计信度良好(见表4)。(三)回归分析。本研究运用spss统计分析软件将零售企业娱乐型购物满意度作为因变量,将娱乐体验的购物环境、商品、营销和企业文化4个因子作为自变量进行多元回归分析,建立模型如下:S1=β0+β1A+β2B+β3C+β4D+ε表5显示,第一,零售企业娱乐型购物满意度可以被4个因子解释的部分为51.1%。第二,F值与p值=0.000<0.05说明该线性模型整体显著。D.W.=2.029说明变量基本无自相关。第三,t检验结果:娱乐体验的企业文化的回归系数在0.1水平上显著,娱乐体验的购物环境、商品、营销的回归系数在0.01的水平上显著。第四,可以建立回归方程为:零售企业娱乐型购物满意度=0.383娱乐体验的购物环境+0.431娱乐体验的商品+0.240娱乐体验化的营销+0.105娱乐体验的企业文化。由回归方程可以得到各变量的重要性依次为:娱乐体验的商品、购物环境、营销和企业文化。结论:娱乐体验的商品为影响零售企业娱乐型购物满意度最重要的因素,这表明消费者购物首要考虑的因素还是商品本身的娱乐体验;娱乐体验的购物环境是第二重要因素,表明消费者不仅把购物当成购买所需商品的行为,而且在购物的过程中越来越注重购物过程的娱乐体验与感受;娱乐体验化的营销是第三重要因素。购买商品是消费者购物行为的根本目的,但是在其如何获得商品信息,如何通过营销活动打动消费也越来越重要;影响零售企业娱乐型购物满意度的第四个因素是企业文化。

提升零售企业娱乐型购物满意度的对策建议

(一)增加娱乐业态的比重。本文实证分析结果显示,娱乐体验的商品为影响零售企业娱乐型购物满意度最重要的因素。因此,零售企业可以通过引进不同娱乐主题的商品、将娱乐体验融入商品等,增加娱乐业态的比重。如朝阳大悦城业态组合强调“吃喝玩乐耍”,形成零售、餐饮、娱乐“433”的个性化配比,即零售40%,餐饮30%,休闲娱乐体验类占30%。一是引进不同娱乐主题的商品。通过不同的娱乐主题划分不同的消费区域,引进与主题一致的商品,打造主题化的娱乐体验。如动漫主题区可以围绕“动漫”主题,引进相关的动漫服饰品牌、玩具品牌、生活用品品牌、食品品牌等,打造动漫主题的娱乐体验。潮流时尚主题区可以围绕“潮流时尚”主题,引进时尚生活馆、时尚服装品牌、时尚咖啡馆等,打造潮流时尚主题的娱乐体验。二是将娱乐体验融入商品。通过娱乐主题的商品设计、娱乐互动的商品体验、特色娱乐的商品服务满足消费者娱乐体验消费需求,让消费者在购物的同时,享受购物带来的乐趣。(二)娱乐体验的购物环境。本文的实证分析结果显示,娱乐体验的购物环境成为影响零售企业娱乐型购物满意度第二重要因素。因此,零售企业应该越来越注重娱乐体验购物环境的打造。一是以主题划分功能区。零售企业可以以主题划分功能区,形成不同的娱乐主题消费区。如时尚主题消费区可以集聚时尚科技体验馆、时尚生活馆、时尚服饰品牌店、时尚咖啡厅、精品时尚主题餐厅等;创意主题消费区汇集设计师服饰品牌、创意生活家居品牌、创意文化体验馆、创意教育培训等。二是娱乐主题的建筑设施。零售企业可以将娱乐主题与建筑设计结合起来,用特色化的建筑设计来体现娱乐体验的主题。如通过店铺外立面装修、内部装饰、灯光照明、员工服饰等打造特色的娱乐主题。三是体验化的空间布局设计。零售企业可以通过采用多首层概念设计、主副动线相结合的人性化动线设计、时尚智能店铺设计、娱乐主题配套设施等打造娱乐体验的商业环境。(三)娱乐体验化的营销本文的实证分析结果显示,娱乐体验化的营销成为影响零售企业娱乐型购物满意度第三重要因素。因此,零售企业应当多开展主题娱乐的营销活动和数字娱乐体验营销,提升企业的品牌影响力和知名度。一是主题娱乐的营销活动。零售企业应该将商品与娱乐活动紧密结合起来,借势娱乐带来的体验式营销,拉近与消费者的距离。朝阳大悦城不定期举办各种主题展览及大型布景展示,吸引大批亲子家庭或年轻时尚人群来此观光、游玩。例如其曾经举办的100哆啦A梦展,侏罗纪公园气球展等活动不但吸引了大批客流前来,还带动了相关主题产品的销售,大大提升了大悦城的娱乐性与话题性。二是数字娱乐体验营销。随着移动互联网、大数据等信息技术的发展,数字化娱乐成为零售业新的亮点。零售企业可以通过开展精准营销、社群营销、体验化营销等,打造线上线下一体化的数字娱乐体验。(四)娱乐体验的企业文化。本文的实证分析结果显示,娱乐体验的企业文化成为影响零售企业娱乐型购物满意度第四重要因素。这表明,虽然娱乐体验的企业文化目前来看对娱乐型购物的直接影响不是很大,但是对零售企业软实力提升至关重要。因此,零售企业应该时刻在品牌形象、品牌理念、服务理念上遵循娱乐体验特色,才能使消费者在购物消费的过程中真正地感受到愉悦。

作者:王春娟 单位:北京财贸职业学院商业研究所

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