略论电视策划信息的运用

了解受众对媒介的消费习惯行为和对媒介的态度分析，其主题可以概括为五个“W”：who，谁在看？when，什么时间看，what,看什么？什么时间看什么？where看什么台？看什么频道？why为什么？为什么选择它？城市电视台作为地方媒体展示社会形象的直接窗口，要想立足城市，服务地方，全面发展，提高电视台的知名度和收视率，真正打造成为观众喜闻乐见的品牌栏目，就必须重视电视观众的调研工作，一是采取信息网上调查、投票；二是开通征求观众意见热线电话；三是定期邀请热心观众召开开门纳谏会等方式。以便及时了解和掌握观众的收视动态，更能有针对性地办好栏目，创造优质节目，扩大栏目品牌的影响，增强栏目的传播效果。

通过几年来的工作情况，笔者深切地体会到：在激烈的竞争环境中，舍不得把投资用于观众调查是一种缺乏远见卓识的短视行为。应该认真调查和分析自己的电视观众现状，深刻了解不同群体、不同层次观众对同一电视节目的不同反映，只有得到观众的认可，观众才会一如既往地支持、收看节目，我们的电视事业才能健康、可持续发展。第二是外部环境信息。这种外部环境主要包括政策环境信息和社会环境信息。政策环境指的是关于新闻宣传、信息传播方面的政策制度、法律法规等，传播媒介的一切规划安排都要在这个前提下进行。体现在媒介运作上就是不管是新闻节目还是娱乐服务节目，都有一个社会导向的问题，都要以导向为根本，把坚持导向作为第一职责，处理好导向与经营的关系，也就是说处理好社会效益与经济效益的关系，并将社会效益作为谋求最大经济效益的前提，营造一种良好向上的社会氛围。

社会环境包括电视媒体所处的环境以及频道所覆盖的环境，但它首先是指所处环境的经济状况、思想文化、风俗习惯、道德标准等各个方面的总体情况，它是节目受众市场构成、市场需求的反映，影响着公众对电视节目需求的变化。因为任何节目形式的产生、定位以及以后的存在都是建立在这个基础之上的。在市场经济日趋发达、传播媒介作为一种产业发展的今天，我们的传播观念恐怕也要作一个较大的调整和转变，在找选题的时候先问问自己，我能从这条信息得到什么？它对我有什么用处？也就是说要充分考虑到这条信息的使用价值（新闻信息的价值与使用价值），观众花金钱或者花时间来“购买”消费这件产品值不值？第三是竞争对手的信息。电视节目是办给观众看的，要想有人看就要比别人办得好，要想比别人办得好，就得首先研究别人是怎么办的。一些中小型电视台存在的普遍问题就是很少去了解、研究对手。不仅如此，电视人甚至连本台、本部门、本栏目的节目都很少看；再者就目前现状而言，大部分城市都是无线、有线、教育等多台并举，但由于受地域、民风等因素的制约，办栏目、做节目难免会有所冲突，如果不研究对手，不靠栏目质量取胜，只能走入死胡同，直至遭到观众淘汰。正因为有些电视人在分析研究对手上存在盲区，才造成栏目、节目、选题上的大量重复撞车。一个题目，这个栏目做了，那个栏目又接着做，而且手法、切入点大致相同。甚至同一个题目几个月前做过，其他人现在又抓起来重做，倒了观众胃口，且造成栏目收视率进一步降低。目前城市电视台之间的竞争日趋白热化，逼迫着每个电视台不得不每时每刻都在研究其他电视台的动态变化。而研究竞争对手的具体办法就是进行强弱分析，即对对手市场定位、资源配置、公共印象以及综合整合能力做详尽分析，找出其优势劣势所在，进而制订相应的竞争战略。

本文作者：李娜工作单位：河南省漯河市有线电视台