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商洛旅游文化品牌发展策略

旅游业的发展与人们的物质生活水平息息相关,在我国经济快速发展过程中,人们的旅游观念也在不断更新,在旅游过程中也越来越注重旅游的文化性、知识性。西商一体化为商洛市旅游业带来发展机遇,商洛市政府充分利用商洛市历史文化资源、动植物资源、地理位置优势,把青山绿水变成金山银山,大力发展文化旅游产业[1],通过建设精品景区,发展全域旅游,打造美丽乡村,不断丰富旅游文化品牌的内涵;发掘商洛旅游文化资源提升商洛城市文化品位;全面贯彻落实商洛全域旅游战略,通过全域旅游战略实施辐射拉动周边区域发展,推动商洛旅游业的跨越式发展。逐渐形成了以“秦岭最美是商洛”旅游文化品牌为灵魂,以“秦岭原乡”“商洛印象”新旅游文化品牌为支撑的生态旅游模式。

一、旅游文化品牌的内涵

品牌是以产品和服务为核心而形成的一种消费者认知,进而使其成为一种人尽皆知的产品,主要是通过美誉度与知名度形成影响力,是消费者对行业产品的信赖与知名度的认可[2]。产品的实质是以物质载体、文化形式为内涵,随着消费者旅游观念的转变,缺乏文化内涵的物质产品,难以满足消费者升级的需求,消费者更加注重实体产品背后的精神属性,以文化产品开发为特征的新消费市场正在逐渐形成,文化品牌的概念也应运而生。随着旅游文化品牌理论研究的不断深入,我国学者在旅游文化品牌理论上提出了一些独到的见解。孙忠明提出了“一个县域,一个特色,一个品牌”的地区旅游文化品牌建设策略,并且从多个维度分析影响城市文化品牌建设的因素[3]。刘文俭认为旅游文化由物质文化、行为文化、思想文化三个维度组成[4]。曲葆青等认为打造文化品牌,需要把民俗文化和区域体育文化结合起来,并且从商业化角度进行营销宣传与产品开发,对文化品牌进行全方位打造[5]。沈鹏褶通过对跨文化品牌营销理论探讨,提出了四种文化品牌营销理论[6]。文化是旅游文化产业的核心和灵魂,一个地区旅游文化景观,只有展现出文化特性才会显示出活力。现代旅游业的发展,其实质就是发掘旅游景观中蕴藏的人文风情、民俗文化等文化资源,把旅游景观建设与文化高度的融合。旅游文化产业将当地民众的节日、习俗、生活特色、历史遗迹非物质文化遗产等资源进行整合,同时对当地历史遗址、民居、自然生态等物质环境进行保护开发。物质是文化的载体,了解当地的文化形成的原因,因地制宜地开发建设,使当地的旅游文化展示出鲜明的特色[7]。游客通过到旅游目的地参观游览,在衣着、服饰、饮食、娱乐等方面消费以及对旅游目的地服务的享受,使游客对当地的旅游文化表现出一种高度的精神认同。因此,旅游文化品牌可以理解为一种旅游景观所在地通过对当地旅游文化资源进行整合提炼,通过精心设计,能够被游客所识别并且产生高度文化认同的一种旅游地形象的艺术标识。

二、商洛旅游文化品牌建设中存在的问题

商洛市紧紧抓住关天经济区和丝绸之路经济带所带来的旅游业发展机会,大力发展生态旅游业,打造旅游文化品牌,成功创建了“秦岭原乡”“商洛印象”等旅游文化品牌,通过举办各种旅游活动,进一步加强商洛旅游文化品牌形象,品牌知名度不断提高,品牌溢出效应明显。但是,商洛旅游文化品牌建设中还存在着品牌缺乏竞争力、资金投入不足、开发不充分等问题。(一)旅游文化景点品牌缺乏市场竞争力。1.旅游文化品牌缺乏知名度。旅游文化品牌等级建设方面,截至2017年,商洛市A级旅游景区总数35家,有5A级景区1家,4A级景区9家,3A级景区24家,1A级1家;西安市A级旅游景区总数93家,其中5A级4家、4A级28家、3A级48家、2A级13家;渭南市A级景区达到47家,其中5A级景区1家,4A级8家,3A级35家,2A级3家[8]。特色旅游产品品牌知名度方面,西安有驰名世界的“秦始皇兵马俑”,渭南有全国知晓的西岳华山景区,而商洛著名景点金丝峡的知名度仅局限商洛、关中平原、南阳、十堰地区,品牌知名度的知晓范围有限。商洛旅游景区的旅游品牌无论在数量上还是质量上都与西安和渭南存在一定差距。2.宣传手段单一。商洛市从2010年开始举办“中国秦岭生态旅游节”活动,以各类旅游活动进行宣传商洛旅游文化品牌,但是通过生态旅游节举办的活动都是针对特定的人群,宣传的范围和效果有限。例如例如秦岭书画摄影作品大赛是针对书画摄影爱好者;金丝峡杯旅游文学大赛是针对文学爱好者;中国西部场地汽车越野赛是针对汽车越野爱好者;环秦岭公路自行车赛是针对自行车骑行爱好者。但是举办的这些宣传活动,缺乏具体的策划营销手段,宣传活动的方式单一,旅游文化品牌的宣传效果有限。(二)旅游文化品牌开发资金投入不足。首先,社会资本投入大,而国家财政投入资金不足。在2016年商洛市争取各类财政拨款旅游项目资金60亿元,旅游文化产业项目招商引资2310亿元,在商洛旅游开发过程中,社会资本发挥了重要作用,国家财政投入资金偏少。其次,一些旅游文化品牌项目存在前期调研规划不合理,盲目投入,存在大拆大建,浪费人力财力的问题。在建设美丽乡村过程中,一些乡村盲目照搬城市模式建大广场、大公园,脱离乡村实际浪费大量农村土地资源和人力物力。最后,资金筹措渠道单一。资金筹措主要是通过财政拨款和招商引资,缺乏对线上互联网金融筹资渠道的重视,也没有充分调动周边村民参与旅游景区开发的积极性,缺乏对旅游收益共享机制的重视[9]。(三)旅游文化品牌资源开发不充分。首先,旅游文化资源的丰富程度是发展旅游文化产业和建设旅游文化品牌的基础条件;其次,对旅游文化资源的整合程度也是地区旅游文化产业能否做大做强的重要因素[10]。商洛历史人文旅游资源、自然旅游资源丰富,但是对这些旅游文化资源缺乏整体规划统筹管理,只是单纯的对景点进行建设,导致重复建设,对于游客缺乏吸引力。其次,基础设施建设滞后,相关配套服务业不完善[11]。餐饮、酒店业、交通娱乐业,在旅游文化业发展的必备基础条件。基础设施的完善程度对游客提高对旅游业品牌的感知度具有重要作用,但商洛的旅游景点在建设过程中,存在着重视景点开发,忽视基础设施建设的倾向。例如柞水凤凰古镇存在住宿宾馆少、镇安云盖寺缺乏大型停车场,每逢节假日就会出现机动车乱放道路拥堵。(四)旅游文化景点对文化内涵挖掘不够深入。商洛有许多珍贵的文化遗产,文化是历史遗迹的灵魂,商洛旅游文化景区建设对旅游文化资源的内涵挖掘不深入,只是单纯披着文化旅游的外衣,在文化产品开发、特色旅游景区建设方面存在着诸多问题。贾平凹的许多作品都以棣花古镇为背景写成,但是棣花景区在建设过程中,缺乏对贾平凹书中的文化特色场景展现,使游客感受不到文学中亲临其境的意境美。(五)旅游文化品牌营销策划的人才不足。优秀人才通过精心的策划能开拓旅游产业市场,增强旅游文化品牌竞争力,发挥品牌的张力。商洛市的旅游景点只是对人文历史建筑的简单维修、布置,对自然生态千篇一律的人工化,对游客的感官刺激有限。旅游景点的从业人员素质有待提高,景区管理者对旅游品牌化的发展缺乏长远规划[12]。人才的匮乏使当地旅游景点在衍生产品开发上缺乏特色产品品牌,文化景点具有旅游纪念意义的地方特产缺失[13]。虽然核桃、板栗、柿饼等已成为来商洛旅游的游客熟知的土特产,但是这些产品的开发形式单一,势必影响游客的消费。人才不足对旅游文化品牌最大影响是缺乏有针对性的营销策划。当前商洛旅游文化品牌宣传活动只是单一的通过网络、报纸、纸质媒体等进行,缺乏互动性难以达到吸引游客,打造知名旅游文化品牌的目标。(六)旅游文化品牌建设缺乏现代大数据技术支撑。大数据是通过对海量数据的拮取管理处理物联网技术手段,移动互联网以及传统互联网,每天都会有海量数据,通过云计算将这些数据筛选处理,提取有用的信息,并整理成为一种有目的的资讯,帮助政府企业进行决策。商洛市旅游产业大数据建设基础薄弱,对旅游业发展决策缺乏信息系统支持。商洛旅游业缺乏大数据系统的支持,使其旅游品牌宣传、旅游产品开发、旅游景点建设不能进行有效的进行游客细分。旅游产业开发措施难以达到吸引游客的目的,社会资本对旅游业投资开发缺乏积极性。难以形成政府社会共同开发,共同受益的双赢局面。

三、商洛旅游文化品牌建设的对策

商洛市历史文化、自然生态和红色革命等旅游资源丰富,应积极采取措施提高商洛旅游品牌的知名度、增强商洛旅游市场竞争力,激发商洛旅游业潜在的市场活力,推动旅游文化产业链多层次、多元化发展,成功的树立起商洛旅游文化品牌的新形象。(一)加强旅游文化品牌宣传扩大知名度。首先,要整合宣传媒介。商洛旅游文化品牌的宣传,要利用电视、网络、报纸、广播以及宣传海报,做到立体化、多方位、多角度进行宣传,介绍商洛的文化的旅游资源。其次,以活动促宣传。邀请知名专家到商洛举办各类研讨会,比如商於古道研究讨论会,贾平凹文学作品学术研讨会,通过一些知名专家的作品,潜移默化的扩大商洛品牌的知名度。第三,创新营销方式。旅游产业的实质是注意力经济,营销对旅游业的发展至关重要。重视打造微信公众平台,吸引游客对景区官方微信的关注,定期发送关于景区的旅游信息、旅游景点、旅游照片、旅游视频。开通门票预约功能,建设旅游景点微信导览服务,改变传统导游讲解方式,降低旅游企业营销成本。(二)创新旅游资源开发,丰富旅游文化品牌内涵。第一,做好旅游文化品牌形象标识设计。形象标识是品牌打造的核心要素,拥有可视化的视觉形象,通过视觉形象向游客展示价值理念,游客也能留下深刻印象,实现与游客的双向互动。将商洛的特产、景点与文化抽象化提炼,设计出能够展现“秦岭最美是商洛”的品牌理念的艺术标识。第二,注重旅游产品创新。培育和打造高质量的旅游文化产品,对于提升旅游文化品牌的竞争力意义重大。旅游产品的创新开发主要针对纪念产品和旅游景点两方面。对旅游纪念产品融入文化元素,通过对游客的需求进行调查,开发融入地方文化特色,具有纪念意义的旅游产品[14]。例如凤凰古镇可以将饮食包装、广告牌进行复古开发,展现清代生活气息;在核桃上微雕旅游景点,制作景区模型;对土特产进行加工,通过精心的包装开发质量轻、易于携带的土特产;对民俗类文化产品,注重表现形式的创新。结合商洛旅游产品实际情况,充分发掘潜在的文化特色,打造全国知名的精品旅游景区和旅游环线。旅游企业也要抓住“互联网+”的大趋势,发展线上线下,品牌与融资相结合的新模式,景区要积极构建符合移动端消费的运营模式。充分发挥市场作用,做出贴近市场有创新体验力的旅游新产品,做强旅游景区娱乐产业。第三,注重非物质文化遗产开发。开发商洛民歌、花鼓、渔鼓、汉二黄、道情、商州花灯、黑龙口豆腐干制作技艺、杏坪皮纸制作技艺等一批地方优秀非物质文化遗产,激活非物质文化遗产的经济价值。同时对地方民俗文化进行整理做好传承,比如庙会、灯会、社火等民俗活动每年定期举办,激发游客的兴趣。对非物质文化遗产既要加强保护又要推陈出新,发掘其独具特色的文化内涵,创作一批优秀文化作品。借鉴《纳西古乐》《宋城千古情》的市场化运作模式。使非物质文化遗产保护与地方旅游相结合,形成地方旅游的品牌特色,不断丰富“秦岭最美是商洛”的文化内涵。(三)建设精品旅游景区,突出旅游文化品牌。特色打造精品旅游线路,对于扩大旅游资源知名度、提升旅游城市影响力、助力旅游扶贫开展、推动全域旅游实现等有着非常重要的意义,精品旅游景区是旅游文化品牌建设的灵魂。打造精品旅游线路,商洛─商南文化旅游线路上有东龙山双塔、二郎庙、四皓墓、船帮会馆等旅游景点可以开发成为一条商州古遗址旅游线路;商州─山阳旅游线路沿途有月亮洞、天竺山国家森林公园、漫川古镇等旅游景点,沿途风光秀丽,可以开发成为休闲观光旅游线;镇安─柞水沿途有丰收村、云镇村、朱家湾等美丽乡村可以开发成为山水田园旅游线路;金丝峡─丹江漂流─天竺山─木王山─牛背梁沿途是国家级生态保护林区、自然植被、生物资源丰富可以将其打造成为一条生态旅游线路。对柞水溶洞、夹石峡、月亮洞等自然景观的开发,要注意保护原有自然环境,避免大建人造景观,破坏景区的环境承载力;将华南山风景区开发建设融入西商一体化全域旅游大格局,大力发展现代休闲生态农业,建成一批休闲观光体验式农场,发展草莓采摘园,樱桃观光体验园等,农家乐要提供符合游客消费需求的服务。对景区基础设施要加强建设,提高景区的质量管理和控制,不断增强游客满意度。例如对景区卫生制定精细化管理标准;对休息区域要视野开阔,能够欣赏到景区美景;对景区乱搭乱建现象坚决予以遏制;对服务人员的装备要规范统一;建设景区旅游咨询岗亭。不断完善景区的引导设施,例如设置景区游览图、屏幕指示牌、警示牌和相应护栏设施等等,精品景区是商洛旅游文化品牌的集中展示,可以增强对游客的吸引力与满意度。(四)培训旅游业人才,提高从业者素质。旅游人才的培养,对商洛旅游文化品牌打造至关重要。首先,加强对景区工作人员的培训,提高旅游景区工作人员服务意识和工作质量。例如导游、解说员、管理者要定期培训,学习有关旅游区的人文、历史、传说知识,满足游客的求知欲。组织景区工作人员到著名景区学习成功经验,建立定期交流机制。其次,提高景区相关产业从业者素质。要定期对景区从业的村民进行培训,增加他们对景区的传说、特产知识的了解,鼓励他们做第二导游,规范经营,不欺诈游客,主动帮助游客,在与游客互动中宣传景区,提高游客满意度。再次,商洛各旅游景点要积极与有关高校合作,委托院校定向培养景区缺乏的各类人才,各旅游景点要提供见习就业岗位,使学生在实践中锻炼成长。最后,通过招聘、猎头公司引进优秀旅游文化产业管理人才。优秀的管理人才以全新的理念打造旅游文化品牌,通过市场化运作手段,创新营销策略,极大的提高旅游文化品牌的知名度,产生品牌效应。(五)以大数据支撑旅游文化品牌建设。旅游产业是服务型行业,以游客需求为核心的产业,充分了解游客对景区线路、服务设施、人员需求,针对特定的人群进行旅游文化品牌的宣传,有针对性的打造一批精品旅游景区,提高旅游文化品牌的吸引力。现代信息系统是以智能应用为核心,利用广泛物联的现代科技手段,不但对收集游客数据有重要作用,而且也是维护旅游景区社会治安的重要法宝。政府要加大对旅游文化产业的基础设施投入力度,构建现代化的信息系统,建立广泛物联系统,做好游客大数据分析。通过大数据系统了解游客到商洛各景区的人流、车流、消费状况、住宿、餐饮等实际状况,进而针对道路、停车场、超市、宾馆饭店等进行扩张建设或者进行缩减。(六)建立多元的资金筹措渠道,加大资金投入。旅游业的开发建设一般开发周期较长、投资回报率低。旅游文化品牌建设如果单纯依靠社会资本的参与,那只能是杯水车薪,无法解决资金的巨大缺口。解决旅游文化品牌建设资金短缺的问题政府要做好以下几个方面的工作:首先,政府要积极利用财政资金,为商洛旅游文化品牌打造提供经济基础,对景区的道路、环境等非营利性基础设施进行整治治理。其次,设立旅游业专项发展资金,对旅游文化品牌建设突出的县、镇、村给予奖励。最后,对于商洛市一些发展潜力大知名度高的旅游开发项目,要积极申请立项,争取国家和陕西省的财政拨款,将这些项目纳入国家计划和陕西省计划支持范围。对旅游产业的开发给予适当的政策倾斜,让旅游品牌项目开发有一定的盈利性,激发社会资本活力。应通过项目整合、招商引资,积极吸引外资投资,建立健全有利于投资的社会环境经济环境。商洛旅游景区的开发建设,离不开当地居民的参与支持,对旅游景点的管理,地方政府要适当放权,鼓励村民成立现代农业合作社,村民以入股分红的方式参与当地旅游开发,解决资金筹措的难题。近年来,互联网金融蓬勃发展,为旅游文化产业的发展提供了便利的融资平台。商洛市在打造旅游文化品牌方面要积极借助旅游基金、互联网众筹、金融电子商务网贷等互联网金融解决资金难题。

作者:刘龙龙 韩鹏 单位:商洛学院

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