文化论文范文10篇

文化论文范文篇1

我国的消费文化研究，肇始于20世纪80年代末90年代前期。最初，“消费文化”被理解为“居民消费中所体现的文化”[1]，也就是“消费者在消费结构和消费行为等方面的价值观念”。[2]1994年，《消费经济》杂志组织了专门的消费文化讨论，引起广泛的社会反响。在讨论和此后的研究中，国内学者对消费文化作了不同的界定。其中，比较重要的观点可概括为三种类型：

其一，从广义的文化概念出发，认为消费文化是“文化在人类消费活动中的以特定方式存在和体现的‘全部社会传统，即全部知识和习俗的总和’”[3]。对此，尹世杰作了具体论述：消费文化“是消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的总和，是人们消费方面创造性的表现，是人们各种合理消费实践活动的升华和结晶。消费文化包括优美的自然环境、人文环境，人们精心创造的实物生活资料和精神文化产品，以及富有创造性的有利于人的身心健康的消费行为。”[4]

其二，强调消费文化是人们消费活动中的价值取向与价值规范。魏杰认为，“如果给消费文化下一个比较完整的定义，那么就应该是指：消费者的消费价值判断、指导思想与行为准则，以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向。”[5]后来有论者说得更明确，“所谓的消费文化，实际上也就是人们在长期的经济生活中所形成的对消费的一种稳定性的共同信念，即约束居民消费行为或消费偏好的一种文化规范。”[6]

其三，认为消费文化即消费主义或消费主义文化。黄平指出，“所谓消费文化，或者如一些人所称的消费主义文化，是一种以推销商品为动力，无形中使现代社会普通大众都被相继裹挟进去的消费至上的生活方式与价值观念”[7]。作者后来又作了进一步阐释：“消费文化，准确地说是‘消费主义文化’（cultureofconsumerism），它不同于经济意义上对物品的消耗。而消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。……‘消费’也成为人自我表达和暴露的主要形式和意义来源，对符号之意义的消费过程在不知不觉之中建构了新型的社会关系与社会生活的方式。[8]

上述三种定义表明，人们对于什么是消费文化具有完全不同的认识。第一种定义认为消费文化是人们在消费领域中创造的物质财富和精神财富的总和，其外延十分广泛。于光远将其分为饮食文化、医药文化、衣着服饰文化、住宅建筑文化、体育文化、娱乐文化、表演文化、旅游文化、嗜好文化等[9]。尹世杰将其分为物质文化、精神文化、生态文化三大类[10]。这是一种广义界定。第二种定义则把消费文化限定为消费的观念形态层面。有学者指出：“消费文化既非这样那样的消费环境、消费资料，也非这样那样的消费活动”，“消费文化不过是作为消费反映的思想、观念、知识和理论”。[11]换言之，“所谓消费文化，是渗透到消费行为中的整体化文化观念与传统。”[12]这是一种狭义界定。

与广狭二义界定不同，第三种定义把消费文化与特定的社会历史阶段联系起来，认为“消费主义是伴随西方现代性的产生而兴起的一种社会文化现象，早期仅仅局限于宫廷与贵族阶层。到了19世纪后半期，消费文化得以在中产阶级继而在市民阶层中迅速发展。”[13]“等到20世纪中期，资本主义不是设法以工作或财产而是以物质占有的地位标志和鼓励享乐来证明自身的正确”[14]，“消费文化被简化为是使资本主义生产利润持续维系在所需要的足够灵活水平必不可少的经济手段”[15]，从而形成了以消费主义为内核的消费文化。在此意义上的“消费文化”，应当说是一个特指概念。

二、消费文化的理解分歧

对于一、二两种定义，尽管有学者强调其区别，但大多采取一种调和折衷的态度，或各行其是，兼容并包，或既承认两者具有区别，又要求对两种定义所涉及的对象加以综合研究。譬如有学者说，“‘消费文化’具有广义和狄义之分。从广义上讲，‘消费文化’是消费物质文化和消费精神文化的总和。从狄义上讲，‘消费文化’就是消费在人们的观念形态上的反映。包括消费哲学、消费价值取向、消费道德、消费行为、消费品味、消费审美、消费心理等，这是人们在消费实践中形成的反映消费特点和理解的观念形态的总和。消费文化学是研究消费文化规律的科学，因而它的研究对象应当是：消费文化产生、发展；消费物质文化生产；消费精神文化生产；人们的消费价值取向、消费心理、消费道德、消费行为、消费品味、消费审美等，从中找出规律性的东西作为行动向导。”[16]

问题在于：“消费文化”是“消费主义”或“消费主义文化”吗？有学者明确反对这样看待消费文化。尹世杰认为，“消费主义是流行于西方世界的一种消费至上的思潮，是一种非文化、反文化的东西”。[17]因为它“普遍追求炫耀性、奢侈性和新奇性的消费，追求无节制的物质享受和消遣，以此求得个人的自我满足，并以此作为生活目的和人生价值。这种消费观念、风气和行为，人们称之为‘消费主义’”。“‘消费主义’决不是我们这里讲的消费文化，决不能混为一谈。”[18]

论者反对把“消费文化”等同于“消费主义”，如此斩钉截铁，仿佛两者风马牛不相及。然而，把“消费文化”与“消费主义”当作同一概念，不仅是国内多数学者的观点，而且是西方消费文化研究的传统。对此，英国学者迈克•费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》中作了历史与逻辑相结合的具体论述，他写道：

消费文化，顾名思义，即指消费社会的文化。它基于这样一个假设，即认为大众消费运动伴随着符号生产、日常体验和实践活动和重新组织。许多研究都将消费文化追溯到十八世纪的英国中产阶级，及十九世纪的英国、法国和美国的工人阶级中，认为当时的广告、百货商店、度假胜地、大众娱乐及闲暇等的发展，可能就是消费文化的起源。另一些研究则着重指出，美国在两次世界大战期间，就已初次显露了消费文化的发展迹象：广告、电影业、时尚和化妆品生产、交相传阅的大众小报、杂志和拥有无数观众的体育运动，使得众多的新品味、新秉性、新体验和新理想广泛传播开来。由于与一般宗教、尤其是清教徒所恪守的传统古训（禁欲、勤奋、远见和节俭）背道而驰，人们奉行“及时行乐”的人生哲学，所以，就经常有人假设说，消费主义导致了精神贫乏空虚、享乐型的利己主义。在三十年代，马尔科姆•库利就开始集中研究他称之为新“消费伦理”的问题。新“消费伦理”最初产生于那些豪放派艺术家们和格林威治村的一批知识分子之中，并以此作为对基督教职业伦理的公开抨击。库利指出，在本世纪二十年代末，这种新消费伦理被广告业所控制，它大肆鼓吹的是得过且过、享乐主义、自我表现、美的身体、异教主义、逃避社会义务、向往遥远国度的异域风情、培养生活情趣、使生活具有独特的格调。[19]

由此可见，论者强调消费文化不同于消费主义，如果不是对西方消费文化研究缺乏足够的了解，就是对消费文化研究别有学术旨趣。那么，不同学者的消费文化研究在取向上有何不同呢？

三、消费文化的研究取向

历史地看，我国消费文化研究兴起的背景是在20世纪80年代中期出现的所谓“高消费”、“超前消费”、“消费早熟”现象。对于这种现象，当时的主流观点是指出问题，提出批评，倡导“合理消费”。在这一背景下出现的消费文化研究，从一开始就存在着截然不同的研究取向：一种是对消费文明的倡导与建构，一种是对消费文化的批判性审视。

较早研究消费文化的消费经济学者，一开始就亮出了自己的宗旨——倡导消费文明。当时一篇论文的标题“加强消费文化研究，提高消费文明”[20]，可谓一语道破天机。在《消费经济》杂志1994年主持召开的小型座谈会上，不少学者认为，“应该提倡文化中的‘好’的部分，反对‘不好’的部分，建立适合于社会主义市场经济的消费文化模式，然后在此基础上，提高消费文化水平，增加消费中的文化含量。”要“将消费引向健康化、合理化、科学化”，“要提倡健康向上的消费文化，反对不健康的消费文化”[21]，从而使消费“真正成为人的消费——科学的、尊严的、高雅的消费”[22]。尹世杰后来在其专著《消费文化学》明确指出，消费文化是社会文化一个极为重要的组成部分，它是人类在消费领域所所创造的优秀成果的结晶，是消费文明的内在本质，是社会文明的重要内容。[23]因此，以尹世杰为代表的消费经济学者研究“消费文化”，其实是在倡导“消费文明”，倡导一种优美的健康的生态的当然也是理性的消费文明。

社会学者对消费文化的研究则采取了一种批判的立场。早在1984年，黄平在阐明“大众性消费文化，是一种以推销商品为背后动力、无形中使现代社会的普通大众都卷了进去的消费至上的文化-意识形态”之后，就十分明确地提出：“对消费文化保持一种冷静的批判态度，是必要的。如果说，商品、广告、媒体是消费文化得以滋生并蔓延的三大支柱的话，那么，经济发展、环境条件、历史传统就是对消费文化保留必要的批判的三大角度。”[24]值得注意的是，社会学者所说的消费文化就是消费主义，或者说消费主义文化，他们强调要对这种文化进行批判，与尹世杰强调“要弘扬消费文化，反对消费主义”[25]的立场，可谓异曲同工，同样表达了对消费文明建设的学术关怀。

理论上，从倡导消费文明的学术立场来研究消费文化，很有中国特色，注重主观理想，注重观念表达，其研究主要表现为“要如何”或“应如何”的观念演绎，这是一种本土化的消费文化研究，与社会主义物质文明与精神文明建设的总体要求相一致，本质上是对消费伦理的理想化阐述。这样的研究取向不失为消费文化研究的一个向度，然而并非唯一向度。其理论缺陷在于，缺乏具体的问题意识与深入的学理分析。特别是对消费主义文化采取简单化的否定与排斥，更是十分幼稚，完全没有认识到以消费主义为内核的消费文化已成为西方现代社会“一种占支配地位的文化再生产模式”[26]，更没有认识到西方消费文化研究从法兰克福学派对“文化工业”的社会批判，到鲍德里亚对消费社会的商品消费的符号学分析，已形成了一个批判性的研究传统。换句话说，西方消费文化研究，尽管是在消费主义的意义上使用消费文化概念，却并非是在倡导这种文化，恰恰相反，他们往往是在批判这种文化意识形态。只不过他们的批判是建立在深刻的学理分析基础上，而不是简单的否定。应当说，只有对消费主义文化的社会结构机制进行深刻的分析，对消费主义文化的批判才能是深刻的。与倡导消费文明的学术立场相比，这种社会批判的研究取向更富有社会历史内涵，也更具有广阔的学术空间，在我国的消费文化研究中需要大力弘扬。

恩格斯说过，“逻辑的发展完全不必限于纯抽象的领域。相反,它需要历史的例证”。因此，“历史从哪里开始,思想进程也应当从哪里开始”。[27]为了深入地研究消费文化，除了上述两种研究取向，还需要另一种研究取向，这就是对消费文化的历史性描述与分析，即消费文化史研究。在西方，由社会学家、哲学家主导的消费文化研究，主要是一种着眼于社会批判的理论性研究，重点在于分析与阐述“商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位”[28]的文化现实，像鲍德里亚的《物体系》、《消费社会》和《符号政治经济学批判》就是从符号学视角研究消费社会中消费文化的力作。相对而言，消费文化的历史性研究，则是一种价值中立的历史事实描述与历史关系分析。它既可以从广义或狭义的消费文化概念出发，去分析从古代到现代的消费文化的历史发展；也可以从消费文化的特定概念出发，着重分析消费主义文化在现代社会与后现代社会的发展进程，从而极大地丰富不同意义上的消费文化研究。

譬如，作为近年西方消费文化史研究的力作，马克迅•贝格和亨利•克利弗德主编的《消费与奢侈：1650至1850年的欧洲消费文化》，集中讨论了英国、法国、荷兰等国家在食品、饮料、奢侈和时髦商品、艺术收藏品等消费过程中所展现出来的文化意义。从奢侈与必需，新奇与模仿，公共与私人消费空间，过剩、品味和时髦，身份忍痛与自我展示等方面，展现了1650年至1850年欧洲消费文化的发展历程[29]，让人对消费文化、对资本主义的历史发展具有真切的体认。在我国，对消费文化的历史性研究还未受到充分重视，但已有博士学位论文在进行这方面的研究。蒋建国博士的学位论文《晚清广州城市消费文化研究》[30]，对晚清广州的城市消费文化作了较为深入的研究。王儒年在博士论文基础上修改出版的专著《欲望的想像》[31]，分析了1920-1930年代的《申报》广告所建构的上海市民消费主义意识形态。这两部论著可算是国内对消费文化的历史性研究的一个良好开头。但愿对消费文化具有价值中立取向的历史性研究也能卓有成效地开展起来，推动消费文化研究的不断进步。

[注释]

[1]李新家：《消费文化和文化消费》，《消费经济》1989年第2期。

[2]蔡华兴：《试论消费文化建设的内涵》，《工业技术经济》1989年第1期。

[3]刘江：《消费者行为研究的新视野：消费文化》，《北京商学院学报》1994年第4期。

[4]尹世杰：《加强对消费文化的研究》，《光明日报》1995年4月30日。

[5]尹世杰、周淑连、刘溶沧、魏杰、王济夫、张磐、钱津：《如何加强对消费文化的研究和引导（座谈会发言摘要）》，《消费经济》1994年第6期。

[6]邓向阳：《论社会主义市场经济消费文化建设》，《理论月刊》2002年第12期。

[7]黄平：《面对消费文化，要多一份清醒》，《人民日报》1995年4月30日。

[8]黄平：《生活方式与消费文化》，《天涯》2003年第6期。

[9]于光远：《谈谈消费文化》，《消费经济》1992年第1期。

[10]尹世杰：《消费文化学》，湖北人民出版社，2002年，第20页。

[11]熊汉富、袁丹洁：《消费文化是消费的知识化和理论化形态》，《湖南教育学院学报》2000年第1期。

[12]蒲心文：《论消费文化——左右企业经营成败看不见的手》，《广东社会科学》1997年第2期。

[13]周小仪：《唯美主义与消费文化》，北京大学出版社，2002年，第253页。

[14]丹尼尔•贝尔：《后工业社会的来临》，高铦等译，商务印书馆，1984年，第528页。

[15]彼得•杰克逊、尼格尔•斯内夫特：《消费地理学》，罗钢、王中忱主编：《消费文化读本》，中国社会科学出版社，2003年，第430页。

[16]肖浩辉：《加强消费文化研究提高消费文明》，《消费经济》1994年第6期。

[17]尹世杰：《消费文化与消费主义》，《人民日报》1996年8月24日。

[18]尹世杰：《关于消费文化的几点思考》，《消费经济》1995年第4期。

[19]迈克•费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社，2000年，第165-166页。

[20]肖浩辉：《加强消费文化研究提高消费文明》，《消费经济》1994年第6期。

[21]尹世杰、周淑连、刘溶沧、魏杰、王济夫、张磐、钱津：《如何加强对消费文化的研究和引导（座谈会发言摘要）》，《消费经济》1994年第6期。

[22]刘伏海：《消费文化的本质》，《消费经济》1994年第6期。

[23]尹世杰：《消费文化学》，湖北人民出版社，2002年，第17页。

[24]黄平：《二十一世纪的中国人——生活方式•消费文化》，《中国软科学》1994年第10期。

[25]尹世杰：《关于消费文化的几点思考》，《消费经济》1995年第4期。

[26]罗钢、王中忱主编：《消费文化读本•前言》，中国社会科学出版社，2003年，第11页。

[27]恩格斯：《卡尔•马克思“政治经济学批判”》二，《马克思恩格斯全集》第13卷，人民出版社，1962年，第535、532页。

[28]迈克•费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社，2000年，第123页。

[29]MaxineBerg，HelenClifford，ConsumersandLuxury，ConsumerCultureinEurope1650-1850，ManehesterandNewYork：ManehesterUniversityPress，1999.

[30]蒋建国：《晚清广州城市消费文化研究》，暨南大学博士学位论文，2005年。

[31]王儒年：《欲望的想像》，上海人民出版社，2007年。关键词：消费文化消费主义研究取向

文化论文范文篇2

[摘要]：

我国消费文化研究的一个基本问题是概念所指游移，研究取向不明。本文从我国消费文化研究的实际出发，梳理了消费文化的三种界定及其理解分歧，阐明了消费文化的三种研究取向，有助于消费文化研究的健康发展。

目前，消费文化已成为一个重要的学术领域，不同学科的学者纷纷从各自的学术背景切入消费文化研究。“消费文化”以及相关的“消费社会”、“消费主义”，不仅成为学术论文与学术专著题目的关键词，而且成为高校与科研院所硕士、博士学位论文选题的关键词。不过，从总体上看，消费文化研究在我国仍处于起步阶段，许多问题尚待澄清。一个比较突出的问题是：不少研究者往往在不同的涵义上使用消费文化概念，加上研究取向不明，对消费文化的价值评判时有南辕北辙的现象，难以形成真正意义上的学术对话，不利于消费文化研究的传承创新与深入发展。因此，本文拟就消费文化的学理内涵与研究取向加以扼要分析，以期对消费文化研究有所裨益。

一、消费文化的不同界定

我国的消费文化研究，肇始于20世纪80年代末90年代前期。最初，“消费文化”被理解为“居民消费中所体现的文化”[1]，也就是“消费者在消费结构和消费行为等方面的价值观念”。[2]1994年，《消费经济》杂志组织了专门的消费文化讨论，引起广泛的社会反响。在讨论和此后的研究中，国内学者对消费文化作了不同的界定。其中，比较重要的观点可概括为三种类型：

其一，从广义的文化概念出发，认为消费文化是“文化在人类消费活动中的以特定方式存在和体现的‘全部社会传统，即全部知识和习俗的总和’”[3]。对此，尹世杰作了具体论述：消费文化“是消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的总和，是人们消费方面创造性的表现，是人们各种合理消费实践活动的升华和结晶。消费文化包括优美的自然环境、人文环境，人们精心创造的实物生活资料和精神文化产品，以及富有创造性的有利于人的身心健康的消费行为。”[4]

其二，强调消费文化是人们消费活动中的价值取向与价值规范。魏杰认为，“如果给消费文化下一个比较完整的定义，那么就应该是指：消费者的消费价值判断、指导思想与行为准则，以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向。”[5]后来有论者说得更明确，“所谓的消费文化，实际上也就是人们在长期的经济生活中所形成的对消费的一种稳定性的共同信念，即约束居民消费行为或消费偏好的一种文化规范。”[6]

其三，认为消费文化即消费主义或消费主义文化。黄平指出，“所谓消费文化，或者如一些人所称的消费主义文化，是一种以推销商品为动力，无形中使现代社会普通大众都被相继裹挟进去的消费至上的生活方式与价值观念”[7]。作者后来又作了进一步阐释：“消费文化，准确地说是‘消费主义文化’（cultureofconsumerism），它不同于经济意义上对物品的消耗。而消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。……‘消费’也成为人自我表达和暴露的主要形式和意义来源，对符号之意义的消费过程在不知不觉之中建构了新型的社会关系与社会生活的方式。[8]

上述三种定义表明，人们对于什么是消费文化具有完全不同的认识。第一种定义认为消费文化是人们在消费领域中创造的物质财富和精神财富的总和，其外延十分广泛。于光远将其分为饮食文化、医药文化、衣着服饰文化、住宅建筑文化、体育文化、娱乐文化、表演文化、旅游文化、嗜好文化等[9]。尹世杰将其分为物质文化、精神文化、生态文化三大类[10]。这是一种广义界定。第二种定义则把消费文化限定为消费的观念形态层面。有学者指出：“消费文化既非这样那样的消费环境、消费资料，也非这样那样的消费活动”，“消费文化不过是作为消费反映的思想、观念、知识和理论”。[11]换言之，“所谓消费文化，是渗透到消费行为中的整体化文化观念与传统。”[12]这是一种狭义界定。

与广狭二义界定不同，第三种定义把消费文化与特定的社会历史阶段联系起来，认为“消费主义是伴随西方现代性的产生而兴起的一种社会文化现象，早期仅仅局限于宫廷与贵族阶层。到了19世纪后半期，消费文化得以在中产阶级继而在市民阶层中迅速发展。”[13]“等到20世纪中期，资本主义不是设法以工作或财产而是以物质占有的地位标志和鼓励享乐来证明自身的正确”[14]，“消费文化被简化为是使资本主义生产利润持续维系在所需要的足够灵活水平必不可少的经济手段”[15]，从而形成了以消费主义为内核的消费文化。在此意义上的“消费文化”，应当说是一个特指概念。

二、消费文化的理解分歧

对于一、二两种定义，尽管有学者强调其区别，但大多采取一种调和折衷的态度，或各行其是，兼容并包，或既承认两者具有区别，又要求对两种定义所涉及的对象加以综合研究。譬如有学者说，“‘消费文化’具有广义和狄义之分。从广义上讲，‘消费文化’是消费物质文化和消费精神文化的总和。从狄义上讲，‘消费文化’就是消费在人们的观念形态上的反映。包括消费哲学、消费价值取向、消费道德、消费行为、消费品味、消费审美、消费心理等，这是人们在消费实践中形成的反映消费特点和理解的观念形态的总和。消费文化学是研究消费文化规律的科学，因而它的研究对象应当是：消费文化产生、发展；消费物质文化生产；消费精神文化生产；人们的消费价值取向、消费心理、消费道德、消费行为、消费品味、消费审美等，从中找出规律性的东西作为行动向导。”[16]

问题在于：“消费文化”是“消费主义”或“消费主义文化”吗？有学者明确反对这样看待消费文化。尹世杰认为，“消费主义是流行于西方世界的一种消费至上的思潮，是一种非文化、反文化的东西”。[17]因为它“普遍追求炫耀性、奢侈性和新奇性的消费，追求无节制的物质享受和消遣，以此求得个人的自我满足，并以此作为生活目的和人生价值。这种消费观念、风气和行为，人们称之为‘消费主义’”。“‘消费主义’决不是我们这里讲的消费文化，决不能混为一谈。”[18]

论者反对把“消费文化”等同于“消费主义”，如此斩钉截铁，仿佛两者风马牛不相及。然而，把“消费文化”与“消费主义”当作同一概念，不仅是国内多数学者的观点，而且是西方消费文化研究的传统。对此，英国学者迈克•费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》中作了历史与逻辑相结合的具体论述，他写道：

消费文化，顾名思义，即指消费社会的文化。它基于这样一个假设，即认为大众消费运动伴随着符号生产、日常体验和实践活动和重新组织。许多研究都将消费文化追溯到十八世纪的英国中产阶级，及十九世纪的英国、法国和美国的工人阶级中，认为当时的广告、百货商店、度假胜地、大众娱乐及闲暇等的发展，可能就是消费文化的起源。另一些研究则着重指出，美国在两次世界大战期间，就已初次显露了消费文化的发展迹象：广告、电影业、时尚和化妆品生产、交相传阅的大众小报、杂志和拥有无数观众的体育运动，使得众多的新品味、新秉性、新体验和新理想广泛传播开来。由于与一般宗教、尤其是清教徒所恪守的传统古训（禁欲、勤奋、远见和节俭）背道而驰，人们奉行“及时行乐”的人生哲学，所以，就经常有人假设说，消费主义导致了精神贫乏空虚、享乐型的利己主义。在三十年代，马尔科姆•库利就开始集中研究他称之为新“消费伦理”的问题。新“消费伦理”最初产生于那些豪放派艺术家们和格林威治村的一批知识分子之中，并以此作为对基督教职业伦理的公开抨击。库利指出，在本世纪二十年代末，这种新消费伦理被广告业所控制，它大肆鼓吹的是得过且过、享乐主义、自我表现、美的身体、异教主义、逃避社会义务、向往遥远国度的异域风情、培养生活情趣、使生活具有独特的格调。[19]

由此可见，论者强调消费文化不同于消费主义，如果不是对西方消费文化研究缺乏足够的了解，就是对消费文化研究别有学术旨趣。那么，不同学者的消费文化研究在取向上有何不同呢？

三、消费文化的研究取向

历史地看，我国消费文化研究兴起的背景是在20世纪80年代中期出现的所谓“高消费”、“超前消费”、“消费早熟”现象。对于这种现象，当时的主流观点是指出问题，提出批评，倡导“合理消费”。在这一背景下出现的消费文化研究，从一开始就存在着截然不同的研究取向：一种是对消费文明的倡导与建构，一种是对消费文化的批判性审视。

较早研究消费文化的消费经济学者，一开始就亮出了自己的宗旨——倡导消费文明。当时一篇论文的标题“加强消费文化研究，提高消费文明”[20]，可谓一语道破天机。在《消费经济》杂志1994年主持召开的小型座谈会上，不少学者认为，“应该提倡文化中的‘好’的部分，反对‘不好’的部分，建立适合于社会主义市场经济的消费文化模式，然后在此基础上，提高消费文化水平，增加消费中的文化含量。”要“将消费引向健康化、合理化、科学化”，“要提倡健康向上的消费文化，反对不健康的消费文化”[21]，从而使消费“真正成为人的消费——科学的、尊严的、高雅的消费”[22]。尹世杰后来在其专著《消费文化学》明确指出，消费文化是社会文化一个极为重要的组成部分，它是人类在消费领域所所创造的优秀成果的结晶，是消费文明的内在本质，是社会文明的重要内容。[23]因此，以尹世杰为代表的消费经济学者研究“消费文化”，其实是在倡导“消费文明”，倡导一种优美的健康的生态的当然也是理性的消费文明。

社会学者对消费文化的研究则采取了一种批判的立场。早在1984年，黄平在阐明“大众性消费文化，是一种以推销商品为背后动力、无形中使现代社会的普通大众都卷了进去的消费至上的文化-意识形态”之后，就十分明确地提出：“对消费文化保持一种冷静的批判态度，是必要的。如果说，商品、广告、媒体是消费文化得以滋生并蔓延的三大支柱的话，那么，经济发展、环境条件、历史传统就是对消费文化保留必要的批判的三大角度。”[24]值得注意的是，社会学者所说的消费文化就是消费主义，或者说消费主义文化，他们强调要对这种文化进行批判，与尹世杰强调“要弘扬消费文化，反对消费主义”[25]的立场，可谓异曲同工，同样表达了对消费文明建设的学术关怀。

理论上，从倡导消费文明的学术立场来研究消费文化，很有中国特色，注重主观理想，注重观念表达，其研究主要表现为“要如何”或“应如何”的观念演绎，这是一种本土化的消费文化研究，与社会主义物质文明与精神文明建设的总体要求相一致，本质上是对消费伦理的理想化阐述。这样的研究取向不失为消费文化研究的一个向度，然而并非唯一向度。其理论缺陷在于，缺乏具体的问题意识与深入的学理分析。特别是对消费主义文化采取简单化的否定与排斥，更是十分幼稚，完全没有认识到以消费主义为内核的消费文化已成为西方现代社会“一种占支配地位的文化再生产模式”[26]，更没有认识到西方消费文化研究从法兰克福学派对“文化工业”的社会批判，到鲍德里亚对消费社会的商品消费的符号学分析，已形成了一个批判性的研究传统。换句话说，西方消费文化研究，尽管是在消费主义的意义上使用消费文化概念，却并非是在倡导这种文化，恰恰相反，他们往往是在批判这种文化意识形态。只不过他们的批判是建立在深刻的学理分析基础上，而不是简单的否定。应当说，只有对消费主义文化的社会结构机制进行深刻的分析，对消费主义文化的批判才能是深刻的。与倡导消费文明的学术立场相比，这种社会批判的研究取向更富有社会历史内涵，也更具有广阔的学术空间，在我国的消费文化研究中需要大力弘扬。

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关键词：消费文化消费主义研究取向

[摘要]：

我国消费文化研究的一个基本问题是概念所指游移，研究取向不明。本文从我国消费文化研究的实际出发，梳理了消费文化的三种界定及其理解分歧，阐明了消费文化的三种研究取向，有助于消费文化研究的健康发展。

目前，消费文化已成为一个重要的学术领域，不同学科的学者纷纷从各自的学术背景切入消费文化研究。“消费文化”以及相关的“消费社会”、“消费主义”，不仅成为学术论文与学术专著题目的关键词，而且成为高校与科研院所硕士、博士学位论文选题的关键词。不过，从总体上看，消费文化研究在我国仍处于起步阶段，许多问题尚待澄清。一个比较突出的问题是：不少研究者往往在不同的涵义上使用消费文化概念，加上研究取向不明，对消费文化的价值评判时有南辕北辙的现象，难以形成真正意义上的学术对话，不利于消费文化研究的传承创新与深入发展。因此，本文拟就消费文化的学理内涵与研究取向加以扼要分析，以期对消费文化研究有所裨益。

一、消费文化的不同界定

我国的消费文化研究，肇始于20世纪80年代末90年代前期。最初，“消费文化”被理解为“居民消费中所体现的文化”[1]，也就是“消费者在消费结构和消费行为等方面的价值观念”。[2]1994年，《消费经济》杂志组织了专门的消费文化讨论，引起广泛的社会反响。在讨论和此后的研究中，国内学者对消费文化作了不同的界定。其中，比较重要的观点可概括为三种类型：

其一，从广义的文化概念出发，认为消费文化是“文化在人类消费活动中的以特定方式存在和体现的‘全部社会传统，即全部知识和习俗的总和’”[3]。对此，尹世杰作了具体论述：消费文化“是消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的总和，是人们消费方面创造性的表现，是人们各种合理消费实践活动的升华和结晶。消费文化包括优美的自然环境、人文环境，人们精心创造的实物生活资料和精神文化产品，以及富有创造性的有利于人的身心健康的消费行为。”[4]

其二，强调消费文化是人们消费活动中的价值取向与价值规范。魏杰认为，“如果给消费文化下一个比较完整的定义，那么就应该是指：消费者的消费价值判断、指导思想与行为准则，以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向。”[5]后来有论者说得更明确，“所谓的消费文化，实际上也就是人们在长期的经济生活中所形成的对消费的一种稳定性的共同信念，即约束居民消费行为或消费偏好的一种文化规范。”[6]

其三，认为消费文化即消费主义或消费主义文化。黄平指出，“所谓消费文化，或者如一些人所称的消费主义文化，是一种以推销商品为动力，无形中使现代社会普通大众都被相继裹挟进去的消费至上的生活方式与价值观念”[7]。作者后来又作了进一步阐释：“消费文化，准确地说是‘消费主义文化’（cultureofconsumerism），它不同于经济意义上对物品的消耗。而消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。……‘消费’也成为人自我表达和暴露的主要形式和意义来源，对符号之意义的消费过程在不知不觉之中建构了新型的社会关系与社会生活的方式。[8]

上述三种定义表明，人们对于什么是消费文化具有完全不同的认识。第一种定义认为消费文化是人们在消费领域中创造的物质财富和精神财富的总和，其外延十分广泛。于光远将其分为饮食文化、医药文化、衣着服饰文化、住宅建筑文化、体育文化、娱乐文化、表演文化、旅游文化、嗜好文化等[9]。尹世杰将其分为物质文化、精神文化、生态文化三大类[10]。这是一种广义界定。第二种定义则把消费文化限定为消费的观念形态层面。有学者指出：“消费文化既非这样那样的消费环境、消费资料，也非这样那样的消费活动”，“消费文化不过是作为消费反映的思想、观念、知识和理论”。[11]换言之，“所谓消费文化，是渗透到消费行为中的整体化文化观念与传统。”[12]这是一种狭义界定。

与广狭二义界定不同，第三种定义把消费文化与特定的社会历史阶段联系起来，认为“消费主义是伴随西方现代性的产生而兴起的一种社会文化现象，早期仅仅局限于宫廷与贵族阶层。到了19世纪后半期，消费文化得以在中产阶级继而在市民阶层中迅速发展。”[13]“等到20世纪中期，资本主义不是设法以工作或财产而是以物质占有的地位标志和鼓励享乐来证明自身的正确”[14]，“消费文化被简化为是使资本主义生产利润持续维系在所需要的足够灵活水平必不可少的经济手段”[15]，从而形成了以消费主义为内核的消费文化。在此意义上的“消费文化”，应当说是一个特指概念。

二、消费文化的理解分歧

对于一、二两种定义，尽管有学者强调其区别，但大多采取一种调和折衷的态度，或各行其是，兼容并包，或既承认两者具有区别，又要求对两种定义所涉及的对象加以综合研究。譬如有学者说，“‘消费文化’具有广义和狄义之分。从广义上讲，‘消费文化’是消费物质文化和消费精神文化的总和。从狄义上讲，‘消费文化’就是消费在人们的观念形态上的反映。包括消费哲学、消费价值取向、消费道德、消费行为、消费品味、消费审美、消费心理等，这是人们在消费实践中形成的反映消费特点和理解的观念形态的总和。消费文化学是研究消费文化规律的科学，因而它的研究对象应当是：消费文化产生、发展；消费物质文化生产；消费精神文化生产；人们的消费价值取向、消费心理、消费道德、消费行为、消费品味、消费审美等，从中找出规律性的东西作为行动向导。”[16]

问题在于：“消费文化”是“消费主义”或“消费主义文化”吗？有学者明确反对这样看待消费文化。尹世杰认为，“消费主义是流行于西方世界的一种消费至上的思潮，是一种非文化、反文化的东西”。[17]因为它“普遍追求炫耀性、奢侈性和新奇性的消费，追求无节制的物质享受和消遣，以此求得个人的自我满足，并以此作为生活目的和人生价值。这种消费观念、风气和行为，人们称之为‘消费主义’”。“‘消费主义’决不是我们这里讲的消费文化，决不能混为一谈。”[18]

论者反对把“消费文化”等同于“消费主义”，如此斩钉截铁，仿佛两者风马牛不相及。然而，把“消费文化”与“消费主义”当作同一概念，不仅是国内多数学者的观点，而且是西方消费文化研究的传统。对此，英国学者迈克•费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》中作了历史与逻辑相结合的具体论述，他写道：

消费文化，顾名思义，即指消费社会的文化。它基于这样一个假设，即认为大众消费运动伴随着符号生产、日常体验和实践活动和重新组织。许多研究都将消费文化追溯到十八世纪的英国中产阶级，及十九世纪的英国、法国和美国的工人阶级中，认为当时的广告、百货商店、度假胜地、大众娱乐及闲暇等的发展，可能就是消费文化的起源。另一些研究则着重指出，美国在两次世界大战期间，就已初次显露了消费文化的发展迹象：广告、电影业、时尚和化妆品生产、交相传阅的大众小报、杂志和拥有无数观众的体育运动，使得众多的新品味、新秉性、新体验和新理想广泛传播开来。由于与一般宗教、尤其是清教徒所恪守的传统古训（禁欲、勤奋、远见和节俭）背道而驰，人们奉行“及时行乐”的人生哲学，所以，就经常有人假设说，消费主义导致了精神贫乏空虚、享乐型的利己主义。在三十年代，马尔科姆•库利就开始集中研究他称之为新“消费伦理”的问题。新“消费伦理”最初产生于那些豪放派艺术家们和格林威治村的一批知识分子之中，并以此作为对基督教职业伦理的公开抨击。库利指出，在本世纪二十年代末，这种新消费伦理被广告业所控制，它大肆鼓吹的是得过且过、享乐主义、自我表现、美的身体、异教主义、逃避社会义务、向往遥远国度的异域风情、培养生活情趣、使生活具有独特的格调。[19]

由此可见，论者强调消费文化不同于消费主义，如果不是对西方消费文化研究缺乏足够的了解，就是对消费文化研究别有学术旨趣。那么，不同学者的消费文化研究在取向上有何不同呢？

三、消费文化的研究取向

历史地看，我国消费文化研究兴起的背景是在20世纪80年代中期出现的所谓“高消费”、“超前消费”、“消费早熟”现象。对于这种现象，当时的主流观点是指出问题，提出批评，倡导“合理消费”。在这一背景下出现的消费文化研究，从一开始就存在着截然不同的研究取向：一种是对消费文明的倡导与建构，一种是对消费文化的批判性审视。

较早研究消费文化的消费经济学者，一开始就亮出了自己的宗旨——倡导消费文明。当时一篇论文的标题“加强消费文化研究，提高消费文明”[20]，可谓一语道破天机。在《消费经济》杂志1994年主持召开的小型座谈会上，不少学者认为，“应该提倡文化中的‘好’的部分，反对‘不好’的部分，建立适合于社会主义市场经济的消费文化模式，然后在此基础上，提高消费文化水平，增加消费中的文化含量。”要“将消费引向健康化、合理化、科学化”，“要提倡健康向上的消费文化，反对不健康的消费文化”[21]，从而使消费“真正成为人的消费——科学的、尊严的、高雅的消费”[22]。尹世杰后来在其专著《消费文化学》明确指出，消费文化是社会文化一个极为重要的组成部分，它是人类在消费领域所所创造的优秀成果的结晶，是消费文明的内在本质，是社会文明的重要内容。[23]因此，以尹世杰为代表的消费经济学者研究“消费文化”，其实是在倡导“消费文明”，倡导一种优美的健康的生态的当然也是理性的消费文明。

社会学者对消费文化的研究则采取了一种批判的立场。早在1984年，黄平在阐明“大众性消费文化，是一种以推销商品为背后动力、无形中使现代社会的普通大众都卷了进去的消费至上的文化-意识形态”之后，就十分明确地提出：“对消费文化保持一种冷静的批判态度，是必要的。如果说，商品、广告、媒体是消费文化得以滋生并蔓延的三大支柱的话，那么，经济发展、环境条件、历史传统就是对消费文化保留必要的批判的三大角度。”[24]值得注意的是，社会学者所说的消费文化就是消费主义，或者说消费主义文化，他们强调要对这种文化进行批判，与尹世杰强调“要弘扬消费文化，反对消费主义”[25]的立场，可谓异曲同工，同样表达了对消费文明建设的学术关怀。

文化论文范文篇3

最近，翻译界对归化和异化的讨论很多，散见于国内的各种外语类学刊，〈中国翻译〉2002年第5期还专辟一专栏来讨论这一问题，这些文章大大推动了“归化”和“异化”的研究，但这些文章更多是停留在语言研究的层面，本文将从跨文化的角度来探讨文学翻译中的异化现象。

[关键词]归化；异化；翻译；跨文化；后殖民主义

一、引言：问题的提出

近年来，国内的外语类学刊发表了不少有关归化和异化的文章，这些文章努力将西方文学批评和比较文学理论中关于归化和异化的讨论运用于翻译理论和实践之中，有的文章高屋建瓴，从文化的角度对直译和意译作出概括，还有的文章运用关联理论来寻求归化和异化的最佳关联点，这些文章从不同的角度拓宽了归化和异化的研究。

但归化和异化翻译的讨论仍存在一些误区，最明显的是将归化与异化翻译等同于直译与意译，将文学策略和文化的意识形态同语言的策略和翻译的技巧等同起来，从而将关于归化和异化的讨论拉回到传统和经验的讨论之中，这样做有碍归化和异化翻译研究的发展。《中国翻译》2002年第5期有王东风和葛校琴等的文章，探讨“归化”和“异化”翻译的研究方向及存在的问题，是归化和异化翻译研究的新成果。本文将从跨文化的角度来探讨翻译的归化和异化问题，

二、关于“直译”与“意译”

直译与意译是归化和异化讨论的源头，不少学者常常把它们放在一块来讨论。王东风在“归化与异化：矛与盾的交锋”一文中就对它们作了比较深入的探讨。文章开门见山地指出，“归化与异化之争，是直译与意译之争的延伸，可谓由来已久。”但他没有将它们简单地归于一类，而是指出：“归化和异化可看成直译和意译概念的延伸，但并不完全等同于直译与意译。…如果说直译和意译是语言层次的讨论，那么，归化和异化则是将语言层次的讨论延续升格至文化、诗学和政治层面。也就是说，直译和意译之争的靶心是意义和形式的得失问题，而归化和异化之争的靶心则是处在意义和形式得失旋涡中的文化身份、文学性乃至话语权利的得失问题。”（王东风，2002：24-25）笔者基本上赞同上述观点，并就直译/意译与异化/归化翻译补充一点自己的看法。

在谈到直译和意译时，人们常常用英文词语literaltranslation和freetranslation。此时人们关心的是语言层面的技术处理问题，即如何在保持原语形式的同时，不让其意义失真；而意译则认为语言有不同的文化内涵和表达形式，当形式成为翻译的障碍时，就要采取意译。还有人提出形合与意合来与直译和意译对称。在中国的翻译史上，赞成直译和意译的均有人在，初期佛典翻译中的文质说，唐代玄奘的“求真”与“喻俗”，近代有严复的“信达雅”及鲁迅的“宁信而不顺”与赵景深的“宁顺而不信”等，都是从直译和意译的角度来探讨翻译的原则。

我们并不反对将直译/意译同归化/异化翻译放在一块讨论，但我们应该注意到它们之间的相似和差异。以往，归化/异化翻译同直译/意译的相似性讨论的多一些，但它们之间的差异就没有得到充分的讨论。直译和意译是翻译的两种主要的方法，它们并非是排斥性的，相反，它们是互补性的。在同一翻译中，直译和意译都可能有。文体也有关系，在有些文体中，意译会多一些，而在另一些文体中，直译可能会多一些。关于直译和意译的讨论，译界已基本上达成共识。直译和意译不等同于有些人所说的死译和胡译。鲁迅和其弟周作人的直译作品《域外小说集》曾招来许多的批评，被视为直译的代表。一些学者谈到鲁迅，必将提到他的翻译主张“宁信而不顺”，而忽略了其他。其实，鲁迅关于直译的真正含义是他在《且介亭杂文二集》的“题未定草”中所说的：“凡是翻译，必须兼顾两面，一当然力求其易解，一则保持原作的丰姿。”可见，鲁迅并非不要顺，只是在两者不可兼得之时，才宁取信而舍顺。鲁迅的“硬译”，决不是生搬硬套，也不是逐字翻译，而是在引介外国进步文学作品的同时，努力输入新的表现方法来丰富汉语的句法与语汇。“易解”与“丰姿”才是鲁迅关于直译的真正内涵。那么，周作人又是如何看待直译呢？1925年周作人在其“陀螺序”中提到：“我现在还是相信直译法，因为我觉得没有更好的方法。但是直译也有条件，便是必须达意，尽汉语力所能及的范围内，保存原文的风格，表现原语的意义，换一句话说就是信与达。”什么样的翻译是死译和胡译呢？周作人用了两个很有趣的例子。如英文的“lyingonhisback”，如果译成“卧在他的背上”便是死译，如果译成“坦腹高卧”便是胡译，它的直译应该是“仰卧着”。当然，我们今天偶然还能看到少数关于直译和意译的讨论，但有新见者鲜寡。

翻译的归化/异化（domesticatingtranslationandforeignizingtranslation）是在1995年由美国学者L.Venuti（文努迪）所提出的，而这一术语又直接来源于德国学者Schleiermacher（施莱尔马赫）1813年宣读的一篇论文。Schleiermacher着重探讨了翻译与理解之间不可分割的关系，指出翻译有两种情况，一种是让读者靠近作者，另一种是让作者靠近读者。如果让读者靠近作者的语境，他就能感受到异国的情调。在这儿，Schleiermacher使用了foreign一词。[1]根据上述两种翻译情况，Schleiermacher提出了以作者为中心的译法和以读者为中心的译法，这一做法突破了传统的直译和意译的界限，对后来的学者产生了很大的影响，Venuti的异化/归化观无疑受到Schleiermacher理论的启发。不过，Schleiermacher的理论是基于德国的阐释学之上，而Venuti却将Schleiermacher的论点放在后殖民的语境下来考察,从而得出了异化的翻译主张。

Venuti为什么十分青睐异化的翻译呢？我们可看看他在《翻译再思》一书中的一段话。他十分欣赏布朗绍的名言：“翻译是纯粹的差异游戏：翻译总得涉及差异，也掩饰差异，同时又偶尔显露差异，甚至经常突出差异。这样，翻译本身就是这差异的活命化身。”在他看来，差异在翻译中被弱化的原因有二：首先，长久以来，翻译的讨论被遮蔽了，它在目的语坐标的价值体系中处于边缘化地位，差异非但没有活现，反而处于融化的过程之中。其次，英国和英语的价值标准，在战后形成了全球性的优势，从而更加确定了英美国家主义文化的语境。这种语境只接受在意识形态上符合英美文化的意识形态的外语文本。正是在这样一种背景下，归化的翻译为了迎合接受者的口味，总是依照译入语的特定的政治、文化、意识形态的规范对译入文本进行调整，弱式文化只得听从英美文化的摆弄，成为殖民者进行文化殖民的工具。（参见Venuti1992）

近十年来的有关归化与异化的翻译讨论，是以1987《现代外语》上登载的论文“归化----翻译的歧路”而开始的。然而，该文作者可能不曾料到异化与归化会作为一对新的理论范畴而得到广泛的讨论。西方学者讨论的归化与异化这一对术语并非是互补的，而是相互排斥的。美国学者Venuti在讨论异化翻译时，对归化翻译的策略作出了描述：遵守目标语文化当前的主流价值观，公然对原文采用保守的同化手段，从而达到让译文符合本土典律、出版潮流和政治的需求。归化翻译的最大特点就是采用流畅地道的英语进行翻译，在这类翻译中，翻译者的努力被流畅的译文所掩盖，译者为之隐形，不同文化之间的差异也被掩盖，目的语主流文化价值观取代了译入语文化价值观，原文的陌生感已被淡化，译作由此而变得透明。从后殖民理论吸取营养的异化翻译策略则将归化翻译视为帝国主义的殖民和征服的共谋，是文化霸权主义的表现。所以，Venuti提倡异化的翻译策略。根据这一策略，译者和译语读者在翻译的过程中努力摆脱来自强势文化的羁绊。异化翻译并不应理解为对应的翻译，它并不能提高译文的忠实性。后殖民学者Robinson认为异化翻译与直译和逐字翻译相关联，只是没有直译那么极端，因为他们并不坚持在翻译中恪守原文句法序列中的个别词语的意义，但却坚持要保留原味。（参见王东风，2002：26）在异化翻译中，新的东西可能会加进去，从而达到凸现译者的身份，提高翻译的地位，并且对翻译的文化霸权进行有力的回击。

可见，西方学者的归化/异化翻译是处于政治意识形态中的两个对立的概念，处在话语权利的两个极端，它们不存在调和或妥协。这与我们前面讨论的直译/意译明显不同。但我们很多的讨论是把它们当作对等的概念来对待的，这样做，可能会带来理论上的误解和实践上的困惑。

三、汉语中的归化/异化

在英汉语中，异化与归化的内涵究竟有多宽？这是我们在研究和讨论归化/异化与直译/意译时得注意的问题。归化/异化翻译的英文表达是domesticating/foreignizingtranslation，它虽然和我们今天探讨的freetranslation/literaltranslation有某些相同之处，但就其本质而言，存在明显的差异。当我们说直译/意译和形合/意合，前者是方法，后者是结果，如果我们再说神似和形似，则是对这一结果的描写。归化/异化与意译/直译却是两个不同的范畴，犹如两个圆，其边缘只有小部分重叠。异化/归化翻译的结果不能用形似和神似来描述。异化和归化是一种策略，在实践中，直译、改译、增译等方法都可能被采用。作为一对专有翻译术语，Foeignizingtranslation/domesticatingtranslation只是在最新的英文学术著作中得到阐述。而freetranslation/literaltranslation则不然。“看一个翻译是归化翻译还是异化翻译，完全取决于文化形态的重构，翻译在这一形态中得到生产和销售；什么是归化或异化只有在考虑到改变译入语文化的价值关系时才能得到界定。”[2]（MonaBaker,1998:243）

“当前在对‘归化’问题的认识上，译界同仁应该区分归化法的两种前提：一是忠实原则下的归化，二是非忠实前提下的归化。前者总体上是规定性的，后者则是描述性的；前者是原语中心论的，后者则是译语和译语文化取向的。”（葛校琴，2002：33）这一区分基本上是对的。然而，我们还可对它们的性质作出区分：忠实原则下的归化是语言层面的，关心的是翻译的艺术效果，是一种翻译的方法；非忠实前提下的归化是文化层面的，关心的是翻译的意识形态，是一种翻译的策略。至今我们讨论的翻译研究存在两种不同的异化和归化，第一种是Venuti的术语，已在在前面提到，另一种是一些中国反复使用的归化/异化，笔者用英文的assimilation（adaptation）和adaptation来指代它们。异化和归化翻译表现为文化的思考，从翻译的意识形态看其对文学乃至文化产生的影响，属于文学批评和哲学范畴。带有后殖民的解构意义的异化一词运用到翻译之中是近几年的事，反映在翻译实践上，主要体现为以书写符号为表现形式的文学翻译。

西方学者用一个图表来大致显示Jerome对不同性质的翻译所作的区分[2]，根据当前关于翻译的归化/异化讨论，笔者同样想借用两个图表来揭示它们之间的差异：

1．（Iftranslationiscarriedoutonthedimensionoflinguistics

2.(Iftranslationiscarriedoutonthedimensionofculturalstudies)

上述图表说明了传统意义上的异化/归化和现代意义上的异化/归化具有不同的功能与目的，在汉语中我们用同样的词语来表示它们，但在英语中，语言层面的归化/异化是用assimilation(adaptation)/alienation来表达的,而文化层面的归化/异化是用domesticating/foreignzing来表达的。当然，我们也可象处理文化一词一样，用首字母大写的Domesticating/Foreignzing来指作为文化策略的归化和异化，用首字母小写的domesticating/foreignizing来指当今文化层面上的直译。小写字母的归化/异化是意译/直译的延伸与发展，而大写字母归化/异化是意译/直译的革命，开拓了翻译研究的新的领域。

四、归化与异化的理论与实践

国内学者将归化/异化和直译/意译等同的现象在葛校琴文章中得到了讨论。葛在探讨这一对概念时有一个前提，即在抛开归化/异化的当下语境，而且根据的是字面意思。[4]归化/异化的两种翻译倾向自有翻译以来就经常交锋，在上一个世纪，有围绕鲁迅的“硬译”而展开的洋化与归化之争。在此以前，严复、林纾、梁启超等人的翻译，均可视为归化的翻译。“鲁迅的‘硬译’及他的翻译思想是出于他‘反对封建主义，改造国民性’的理念。但鲁迅的意图招致了误读，‘硬译’的倡议最终淹没在归化论的喧嚣声中。后来傅雷的‘神似’论、钱钟书的‘化境’说可以说都是归化论的延伸。可见，归化/异化的讨论往往都是归化论占上风，虽说大家都赞成要保留洋味。”（葛校琴，2002：33）葛文是针对国内兴起的新一轮归化/异化讨论而来的。因为在这次关于异化/归化的讨论中，人们几乎“一边倒地认为翻译应该提倡异化”。

客观地说，葛的提醒不无道理。但笔者觉得葛所提醒国内有关归化/异化翻译学者的问题，要辨证地对待。我们的一些学者在响应西方学者提出的归化/异化翻译主张的同时，提高了欧化翻译即当年鲁迅所提倡的并受到梁实秋等人诘责的“硬译”的地位。当年鲁迅曾希望翻译能够给传达新思想，并为中国的语言引进新的表现形式，从而给中国文化输入新的血液，带来新的生机。遗憾的是，在上世纪，归化/异化的讨论往往都是归化论占上风。虽然我们不能排除今天的一些学者存在理论上的误读，即他们希望接受Venuti等西方学者的观点，但在实践上却未能得到很好的贯彻，但他们的呼吁和实践却创造了异化/直译的前所未有的大好局面，使翻译研究从过去的语言层面上升到文化的层面，直译的方法得到广泛的认可。

所以，我们要辨证地对待这一问题。首先，我们对西方的归化/异化翻译策略要有更多的评介，如果理论上浅尝辄止，我们的研究的可行性就会大打折扣；其次，位于语言文化层面的异化/归化讨论是可以接受的，但这些研究不应该脸谱化，带个面具，放进一些例句，就把文章写出来了，这样做，无疑会降低翻译研究的学术地位。再其次，异化/归化策略的讨论如何能同翻译的理论与实践结合的更紧一些，这可能是翻译理论建设中的一个重要课题，我们不仅要从传统的翻译理论上考虑，还要从跨学科角度去考虑翻译理论的建构，惟有如此，我们的翻译研究才能不断保持生机勃勃。

五、结语

异化与归化的翻译策略的讨论没有结束，还会继续下去，我们应从跨文化的视野去思考异化/归化问题，这样，它的影响才能得到充分的体现。我们可以肯定，这一讨论，不仅对翻译研究，对文化人类学、社会学、比较文学等都将产生积极的影响。

注：

[1]Schleiermacher的原语是：Thetranslatoracaneitherleavethewriterinpeaceasmuchaspossibleandbring

thereadertohim,orhecanleavethereaderinpeaceasmuchaspossibleandbring

thewritertohim.(Schleiermacher,1838:47,astranslatedinWilss,1982:33)

‘Bringthereadertotheoriginaltext’wouldcorrespondtorequiringhimto

processthetranslationincontextoftheoriginal;‘[Thetranslator]thustriesto

transport[thereader]toitslocation,which,inallreality,isforeigntohim.’

(Schleiermacher,1838:219,astranslatedinWilss,1982:33)

[2]黑体系作者所加。

[3]在MonaBaker主编的《翻译学大词典》中，Jerome关于直译与意译关系的描述是通过下图来表现的：

1.(Iffreetranslationisnotbadtranslation)

2.(Iffreetranslationisnotranslation)

[4]不过，Gentzler认为，Venuti的理论与后现代主义比较更显得现代派一些，他的理论的

转向仍旧根植于若干世纪来的“忠实”与“意译”翻译的争辩之中。参见Gentzler,

ContemporaryTranslationTheories,Revised2ndedition,MultilingualMattersLtd.第41

页。

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文化论文范文篇4

论文摘要：该文通过对古筝源流及古筝文化的阐述，分析探讨古筝的定位与前景，提出古筝在定位于“国琴”的基础上，应该受到更高度的重视，使之得到普及和发展。

1.古筝源流

古筝也叫“秦筝”，据传它起源于战国时期的秦国（今陕西地区）。筝又被称为瑶筝、银筝、云筝、素筝等。它有着不同凡响的乐器结构特点，具备动静阴阳、音韵并重的独特风格。由于它好听易学，艺术感染力强，深受人们的喜爱，这份喜爱延续了几千年仍然经久不衰。这里，我们先对古筝的源流予以梳理和回顾。

1.1筝名的由来

关于筝的源流，史料记载说法不一。大致有三种说法：

其一，分瑟为筝说。据唐代赵磷的《因话录》记述：“筝，秦乐也，乃琴之流。古瑟五十弦，自黄帝令素女鼓瑟，帝悲不止，破之，自后瑟至二十五弦。秦人鼓瑟，兄弟争之，又破为二。筝之名自此始。”宋代丁度的《集韵》中，也载有类似的说法：“秦人薄义，父子争瑟而分之，因此为名。筝十二弦，盖破二十五而为之也。”

其二，筝筑同源说。东汉应劭《风俗通》云：“筝，谨按《礼·乐记》五弦，筑身也。”东汉许慎《说文解字》（宋代徐铉校定重刊本）中记载：“筝，鼓弦，竹身乐也，从竹，争声。”

其三，蒙恬造筝说。据《隋书·音乐志》载：“筝，十三弦，所谓秦声，蒙恬所造。”但刘朐在《旧唐书·音乐志》中记载：“筝，秦声也，相传蒙恬所造，非也！”清朝著名的训诂学家朱骏声在《说文通训定声》记载：“古筝五弦，施于竹，如筑。秦蒙恬改为十二弦，变形如瑟，易竹于木，唐以后为十三弦。”这一段文字，记述了蒙恬曾改革了筝。

总之，筝很可能来源于一种大竹筒制作的五弦或少于五弦的简单乐器。产生的年代当在春秋战国时期或春秋战国之前，不可能在秦始皇统一中国后的秦代。筝、筑、瑟的关系，既不是分瑟为筝，也不是由筑演变为筝，而很可能是筝筑同源，筝瑟并存。五弦竹制筝演变为十二弦木制筝，筑身筒状共鸣结构演变为瑟身长匣形共鸣结构，可能是参照了瑟的结构而改革的。

1.2筝的主要流派

自秦、汉以来，古筝从我国西北地区逐渐流传到全国各地，并与当地戏曲、说唱和民间音乐相融汇，形成了各种具有浓郁地方风格的流派。最为著名的有河南筝、山东筝、潮州筝、客家筝、江浙筝五个派系，其筝曲及演奏方法各具特色。

2.古筝文化

东方美学的一个鲜明特性就是重含蕴而不重直露，重神似而不重形似，重情韵而不重理性。无论在绘画、书法、文学、音乐、园林等方面，概莫能外。但与绘画、雕塑、摄影等诉诸视觉形象的刻画不同，音乐家创作的音乐形象是看不见摸不着却可感受得到的。古筝艺术在表演上不是炫耀技法，而是以情韵来表现内涵，表达方式委婉含蓄、韵味悠长。筝曲是古朴典雅的华夏民族文化的掠影，通过其如歌般流动的音乐织体，塑造出生动的音乐形象。

2.1筝乐的社会功能

筝乐在古代得到广泛的应用，深受各阶层人士的欢迎与喜爱，是一种雅俗共赏的艺术，其功能主要体现在：1.民间娱乐。2.用于雅乐,就是在朝廷里的郊庙祀典中使用。3.用于大型的乐舞演奏。4.用于宫廷和贵族宴享娱乐。5.文人的自娱自乐。6.小范围的室内娱乐。7.秦楼馆舍。筝乐更多的是职业艺妓表演，在大众娱乐场所酒楼歌馆进行，听众广泛，也更具娱乐性。8.国际友好交流。筝在很早的时候就传到了国外，包括日本、朝鲜和东南亚。

由此可见，自古以来，古筝就是家喻户晓、雅俗共赏的传统乐器。筝曲音韵典雅含蓄，旋律流畅优美，能表达许多层面的东西，如人的悲喜、忧伤、欢快等各种情绪，自然界种种情景，社会生活场景等。古筝弹奏所流露出的古典韵味更能体现刚柔相济、阴阳结合的审美观。

2.2筝乐的审美功能

中国历史上，有许多人特别是文人以诗歌的形式对筝乐进行歌咏。如曹丕、曹植、李白、岑参、张九龄、白居易、韩愈、卢纶、李商隐、欧阳修、晏殊、苏东坡等。

古代文人中筝弹得好的很多，其中有曹丕。他是不管到哪里，都要把筝带上，随时随地都弹。还有晋代的谢尚、何承天；南朝梁时的陆太喜、北魏的北齐间的李元忠、孙世元；宋太祖赵匡胤的皇后也弹得一手好筝，深得她的婆婆太后的欢心。

从以上的记载可以看出，自古至今，弹筝者上自帝王将相，下至平民百姓都有。这说明，古筝是雅俗共赏乐器，是生命力顽强的华夏文化的见证。

3.几点思考

古筝，这件历史悠久、古朴的民族乐器，在历史上它曾辉煌过，被誉为“民族乐器的瑰宝，雅俗共赏的奇葩”。但随着时代的变迁，它却逐渐衰败下来，到建国前夕，全国弹筝的人，或者说造诣较高的筝家，已经很少，几乎到了失传的境地。建国后，音乐学院把民间古筝艺术家请到了大学讲台，培养了新一代的筝家，为古筝艺术注入了活力。特别是改革开放以来，古筝的普及和对传统音乐的重视，使古筝艺术得到了长足的发展。3.1定位分析

我们将古筝定位为“国琴”，因为民乐即是“国乐”，代表着“国魂”，纵观民族乐器，惟有古筝具备条件，因为古筝能够独立演奏大型的、复杂的乐曲，其音色和艺术感染力，都可以和西洋乐器中的钢琴相媲美。许多筝家正在通过举办高层论坛，专家论证及人大代表、政协委员提案等多种渠道和方式，敦请有关部门对“古筝——国琴”进行命名和认定。同时也将通过网络投票等形式，让全世界都领略中国“国琴”的魅力，让筝声响遍全球。

据行内的有关资料显示，在艺术培训行业中，学古筝的人数仅次于学钢琴的人数，这就是因为古筝不但易学，而且音色好听，如行云流水，古典优雅；陶冶性情之余，又可借弹筝提高自己的文化艺术修养。据不完全统计，全国青少年学古筝有100多万人。古筝是一件入门非常容易的乐器，初学者就能够弹奏好听的乐曲，十分容易产生学习兴趣，而且学成也比较快。我们有理由相信古筝的普及完全可以像外国人从小普及钢琴和小提琴一样，而且古筝要易学得多。

民乐演奏家孙以诚说，“相对于西洋乐器而言，民乐乐器的门槛低，购置费用和学费相对便宜，还可以培养一个人的气质。”的确，古筝的价格从几百至3000元左右，比钢琴等乐器都要低廉，是一般中国家庭收水平完全可以承受的。摆在家庭或休闲场所的厅堂中，其古朴、雅致平添了许多文化气息，彰显主人的艺术品味。

3.2前景预测

百万学筝大军带来的是师资的严重不足，由于师资短缺，从某种程度上制约的古筝人群的增长，否则，学筝的人数还会比现在多几倍。未来古筝教育市场，发展速度还会更加迅猛。除正规艺术学校、民办艺术学校外，诸如各种少年宫、老年活动站、群众艺术馆、社区文化站等等。在不久的将来，学筝的人数将达到几百万甚至上千万，所以需要更多古筝教育的师资来从事这项事业。

我国的古筝艺术，远在古代已传至海外，并在一些国家落地、生根、开花，有的已发展成为自己国家的主要民族乐器。近年来随着我国的改革开放，除各国华裔外，一些欧、美、澳、日等非华裔的学者、学生也来我国研究和学习古筝艺术。

综上所述，我们考虑古筝艺术的发展也应该具有世界的宏观观念。今天的古筝艺术，应该以一个新的风貌迎接挑战，在保持已有的传统演奏技巧基础上大量吸收借鉴西洋键盘乐器钢琴的弹奏特点，尤其是扫摇技法及双手和弦音程的演奏更加丰富了古筝的艺术表现力，使古筝在世界民族音乐之林中树立更好的形象。我们的出访演奏和讲学，既要介绍华夏文化，也可用古筝来表现异国风情，要逐渐地使古筝成为一件世界性的乐器，才会有更广阔的前途和更大的发展。相信经过几代筝人的不断努力，一定能让古筝这朵古老的艺术奇葩开得更鲜艳、更美好。

参考文献：

[1]蒋萍.古筝演奏法[M].北京：音乐出版社，1957.19～67.

[2]罗九香传谱，史元编.汉乐筝曲四十首[M].北京：人民音乐出版社.1985.88～105.

[3]黄好吟.六十八板筝曲研究[M].台湾：全音乐谱出版社，1997.168～381.

文化论文范文篇5

〔摘要〕在异国形象的创造过程中,文化具有重要的意义和作用。形象是一个文化事实或文化的集体想象,它与一个社会组织、一种文化是不可分的。一切文化在一定时期都可视作一个创造、生产和传送符号之地。同时,书写者自身的文化立场和社会意识形态对建构异国形象起到了一定的作用。因此,研究异国形象实际是在研究这种文化体系之间的力量关系,异国形象是这些力量关系的表述。

跨文化的文本叙事中,文化是创造异国形象的一个结构性力量。之所以这样说,是因为在这个跨文化的异国形象里,凸现了一种文化对另一种文化的描述,显示了本土文化对异域文化的形象“再现”,在这个“再现”里,实际体现出了“自我”的需要,是自我需要的延伸。因而当代形象学认为异国形象不再是对异国现实的简单复制式的描绘,而是在自我与他者、本土与异域的文化关系中的一个“想象性再现”,在这个想象性再现里,透视出了自我的文化心理。

比较文学形象学专门研究一个民族文学中的异族、异国形象,研究在不同文化体系中文学作品如何构造他种文化的形象。异国形象的建构由此上升为一个文化的形象塑造,是一个文化的表征。

一、异国形象研究中的文化因素

比较文学形象学的异国形象不仅仅是一个文学形象,更是一个文化形象,代表着一个国家对另一个国家的看法和态度。同时每一个被描绘的国家也都有许多侧面,选择其中的一个侧面来代表这个国家也不

仅仅是文学问题,其背后一定会涉及社会、政治、经济、文化等多种因素论文。研究异国形象,文化问题总是作为形象形成的大背景以及形象形成的意义和原因出现的。事实上,异国形象研究也只有在文化这一更为广阔的领域内才可能得到更为深刻、更为全面的阐述。异国形象的建构包含了创作者对一个不同文化的总体认识和态度,同时又代表着一个群体对另一国家、民族的文化观照,是一个文化对另一个文化的言说,它涉及人物、物质精神生活、观念思想等。形象不仅展现了与本文化相异的他者文化的某些特性,也传递着形象建构者的信息。1951年,卡雷明确提出形象学的研究原则,指出在研究事实时不应拘泥于考证,而应注重“研究民族间的各种游记、想象间的相互诠释”〔1〕。基亚进一步归结为:“不再追求总括性的影响,而设法深入了解在个人和集体意识中那些主要民族的神话是怎样制作出来的,又是怎样生存的。”〔2〕显然,两位学者都意识到“他民族神话”或“异国形象”在一定程度上代表了本民族对异国文化的看法,折射出异国文化在本国的介绍、传播、诠释的情况。这就

给当时已趋呆滞的实证方法注入了活力,同时也使传统的国际文学关系影响研究更具可操作性。

20世纪60年代,形象学进一步发展。德国学者胡戈·迪塞林克开始提出扩大研究领域、注意视角转变的问题。他对“形象”和“幻象”的研究提出了自己的看法:“形象”或“幻象”,亦可称“异国形象”,是一种“人为的形象”〔3〕,要求研究者对“人为的形象”深入探讨,发现和确定该形象的形成过程及根源;“正确提出有关影响的问题且力求寻出答案”〔4〕。这里强调的是对“形象”及“幻象”的研究要包括求证其影响方式,决不仅仅是单纯的罗列。这一探索和思考体现了异国形象研究背后哲学和文化的普遍性研究更为关注的问题,凸显了异国形象研究的文化构成。另外一位对比较文学或者说对比较文学形象学做出突出贡献的是法国学者巴柔。1989年他发表的《从文化形象到集体想象物》被认为是当代比较文学形象学的里程碑。他在文中真正明确提出了当代形象学的基本原则,其核心是对“他者形象”的定义,此定义内涵包括两个方面:其一,形象是对一个文化现实的描述,是情感和思想的混合物。一切形象都是个人或集体通过言说、书写而制作、描述出来的,但这种描述并不遵循真实的原则,即并不真实地描绘出现实中客观存在的那个“他者”。事实上,形象是对一个文化现实的描述,显示或表达出形象塑造者乐于置身其间的那个社会的、文化的、意识形态的、虚构的空间。也可以说,形象是对一个作家、一个集体思想中在场成分的描述(对异国的理解和想象),这些在场成分置换了一个缺席的原型(异国),替代了它,也置换了一种情感和思想的混合物。因此,比较文学意义上的形象,并非现实的复制品(或相似物),它是按照注视者文化中的模式、程序而重组、重写的,这些模式和程式均先存于形象。〔5〕

其二,形象是一种象征语言。形象是可以用来言说和思维的象征语言之一,其作用是说出跨人种、跨文化的关系。在言说者、注视者社会与被注视者社会间的这种关系主要具有反思性、理想性,而较少具有确实性。这种人类学实践意义上的形象在我们称之为“想象物”的象征世界中占有一席之地。而由于“想象物”与一个社会组织、一种文化是不可分的,所以它被称为社会总体想象物。〔6〕

由此可以看出,不仅注视者审视被注视者社会文化的方方面面而建构了异国形象,此异国形象同样也能够说出对本土文化(审视者文化)有时难以感受、表述、想象到的某些东西,即“我”注视他者,而他者形象同时也传递了“我”这个注视者、言说者、书写者的某种形象。正如让-马克·莫哈所指出:“异国形象属于对一种文化或一个社会的想象,它在各方面都超出了文学本来意义上的范畴,而成为人类学或史学的研究对象。”〔7〕我们可以看出,比较文学形象学研究已经转移到对文化给予高度关注。与此相应,形象学研究所处理的文本也从文学文本的范围扩展到文化文本的范围。文学文本与其他类型的文本的关系不仅构成互文相涉,而且是同一个文化想象的不同表征,它们之间的关系是有机的。

二、异国形象研究中的文化意义

形象是对作为文化他者的异域进行的描述,通过自我与他者的差异对立,确认自身的身份及其社会文化与意识形态空间。他者的功能建立在文化自我与他者的差异和对立关系上,而这种差异对立关系,又被结构到整体性想象的世界秩序中。异域形象的意义体现在特定本土文化秩序中的功能上,其产生与交流,都必须分享与遵循该文化中特有的结构原则,这一结构原则是由差异系统构成的。

事实上,对形象的研究应该较为注重探讨形象在多大程度上符合注视者文化,而非被注视者文化中先存的模式、文化图解,而非一味探究形象的“真实”程度及其与现实的关系。因此,我们就必须先了解注视者文化的基础、组成成分、运作机制和社会功能。形象是一个文化事实或文化的集体想象,它与一个社会组织、一种文化是不可分的。一切文化在一定时期都可视作一个创造、生产和传送符号之地。既然他者形象是一种文化描述,那么形象的符指关系永远都会多少被习俗所限定。社会、文化规约解释、担保了形象的传播及其有效性。〔8〕形象创造者总会自觉、不自觉地依附于本国文化,以本国文化作为参照系来审视异国文化。这种对本文化的依附现象正是观察和创造异国形象的出发点。就西方的中国形象而言,西方二元对立的原则,构成一个总体性的想象世界秩序的基础,而西方中心的文化秩序,则构成西方的中国形象生成的意义语境。西方不同语境下产生的中国形象,是西方文化构筑的他者。西方文化构筑中国形象,重要的是确立中国形象在西方的世界观念秩序中的位置以及中国形象与西方文化在西方自我认同过程中形成的差异对立关系。中国形象的功能不是在某种程度上反映或认识中国的现实,而是作为他者帮助确认了西方有关地缘文明的观念秩序。西方的中国形象是一种社会想象,是协调权利的话语或整合权利的意识形态,我们从中可以获得批判的立场。研究西方的中国形象,不是研究中国,而是研究西方文化。西方对东方的再现“,有助于欧洲(或西方)将自己界定为与东方相对照的形象、观念、人性和经验”〔9〕。因为形象建构者一般都是以自我文化认同为基础来对异文化进行审视和改造的,其先在的文化视域决定了他如何建构叙写异国形象。通过他者形象的创造,其背后的文化动机得以凸现。法国学者非常直接地道出了形象研究的重点:“事实上,所有具有学术价值的形象学研究一般都注重⋯⋯研究创造出了形象的文化。”〔10〕简而言之,我们研究异国形象实际上研究的是文化体系之间的力量关系,异国形象是这些力量关系的表述。

〔参考文献〕

〔1〕卡雷.比较文学〔M〕.北京:北京大学出版社,1951.

〔2〕基亚.比较文学〔M〕.北京:北京大学出版社,1983.106.

〔3〕〔4〕胡戈·迪塞林克.有关“形象”和“幻象”的问题以及比较文学范畴内的研究〔A〕.孟华.比较文学形象学〔C〕.北京:北京大学出版社,2001.80,83.

〔5〕〔6〕达尼埃尔-亨利·巴柔.形象〔A〕.孟华.比较文学形象学〔C〕.北京:北京大学出版社,2001.156,157,158.

〔7〕〔10〕让-马克·莫哈.试论文学形象学的研究史及方法论〔A〕.孟华.比较文学形象学〔C〕.北京:北京大学出版社,2001.17-18,26.

文化论文范文篇6

公共文化服务体系的构建,为文化工作提供了大量的资源，包括政府资源、政策资源、管理资源、服务资源和其它社会资源等等，要做好公共文化服务工作，让老百姓充分享受文化利益，就要合理利用这些资源，以公共文化服务的理念为指导依据和价值导向，探索文化发展、创新之路。为群众提供更多的文化产品和文化服务，是构建公共文化服务体系的主要要求，也是政府执政为民理念的重要体现，文化馆要明确自身的定位，树立健康良好的崭新文化形象，利用各种资源来激活公共文化服务的元素，充分发挥公共文化服务的示范作用。在打造文化服务品牌的过程中，改变因循守旧的传统，不断增强文化服务项目的娱乐性和群众性，使每一项活动都具有强烈的吸引力与感召力，形成公共文化服务的多样性。文化馆的作用不能只局限于青少年活动中心，文化馆要成为面向全社会开放的真正的文化艺术中心。在传统文化馆的运作管理模式中，多样化、全民化，高品质的公共文化服务项目其潜能未被真正开发出来。这就涉及到进一步提升文化服务能力的问题。在进一步开发文化馆价值的过程中，要充分发挥文化活动中心的载体作用，让文化服务机制更加灵活，让运作模式丰富多样，不断改变服务手段，开辟文化领域主战场，让文化融入市民生活，成为一种生活方式。使公益文化事业得到更广泛，更有效的推进。让公民得到多层次、多彩新颖的文化服务，实现资源的综合利用和共享，让文化最大限度地为社会服务。

二、以人为本，实现公益文化服务的全面覆盖

公共文化服务强调文化“公平性”，何谓“公平性”，即确保公共文化服务供给面向全体公众，确保每个社会阶层和群体都享有文化服务的权力，确保人人都能享受到公共文化服务的果实。在提倡文化公平的呼声下，切实维护人民的基本文化权益已成为一种现实需要。要实现文化共享，就要让文化服务“低门槛”或“零门槛”，不让一个人因费止步，确保所有人都有参与文化活动的机会，这是我们对公共文化服务的基本思路。但我们在提倡文化公平，无偿服务的过程中，也要直面一些现实问题，市场经济下群众文化工作存在自身的运动规律，活动经费的短缺仍是影响群众文化工作开展的重要因素。无偿服务，受到经济条件的制约。公益性需要坚强的物质基础。与图书馆、博物馆相比，文化馆在公共文化服务中，坚持无偿服务的情况更为复杂，图书馆每年都有固定的购书经费，而文化馆的阵地建设完全靠自给自足，阵地开放必须面对添置器材、支付教师工资等一系列现实问题。归根结底，实现文化公平、无偿服务，依赖强大财政力量的支撑。

三、上下联动，彰显公益文化服务的特色

文化工作不是一个封闭的圈子，文化具有辐射、渗透、影响等功能。在推动公共文化服务的过程中，要发挥文化馆在公共文化服务中的带头作用，建立以文化馆为龙头，上下联动，左右通达的合理科学的公益性公共文化服务网络。水上舞台周周演活动是武进地区一项颇具影响力的品牌文化活动。武进文化馆在承办这项活动时，与政府各条战线联动，有机地把文化、财政、科技、建设、卫生、劳动等部门的力量进行整合，把政府各级部门推向文化建设的前沿阵地，让他们到周周演这个文化平台上一展风采。为了保证演出质量，文化馆无偿为参演单位提供艺术指导和服务。水上舞台的这种做法是是对公共文化服务的创新和实践，在武进文化馆的协调组织下，各条战线各展其能，形成合力，把公共文化服务工作不断推向深入，这也是武进的公共文化服务走向成熟的一个重要标志。

四、培养人才，提升公益文化服务的软实力

文化论文范文篇7

影视文化之所以成为当代审美文化的主流，最主要的原因是现代高科技的发展提供了影视视觉文化的广泛传播的可能，但这也与现代人的生存方式有关。城市化、都市化的扩展使现代人之间越来越隔膜、越来越陌生。这就使得人与人之间的交往、对话和沟通越来越成为一种迫切的需要;而这种交往、对话和沟通的最简便的方式便是通过直接的形象欣赏。当代审美文化也就适应人们的这一生存方式而向视觉文化转化。现在人们到处可以看到形象，感受到形象，甚至触摸到形象。有的研究者将这种形象称之为“意象形态”，作为意识形态的对举形态而出现，这深刻地概括了当代审美认知从“反映”到“反应”，从理性愉悦到感性娱悦的转变。以“意象形态”为其表征的审美文化当仁不让地在社会审美文化舞台上成为主角，那些业已成为当前人们生活方式、生存范式所必不可少的享受需要的电视、电影、卡拉0K、MTV、广告艺术、时装表演等，正是意象形态的基本承载主体。在高度紧张忙碌的现代都市生活中，快节奏、高速率改变了人们的时间概念，多数人已无暇去浅吟低唱、品尝玩味，去细细咀嚼、推敲和寻索那些潜藏在语词和概念背后的意蕴，无暇进行精细的心灵内省和思想反刍。“形象”能够消除以往人们对待外部事物的距离感和隔膜感，例如电视几乎能将整个世界的“形象”搬进人们的客厅和卧室。精采纷呈的电视图像使观众的审美需求得到很大的满足，极大地丰富了家庭生活。

审美情趣日益多元化和视觉文化成为审美文化主流的发展趋势，不断向影视业提出新的要求，也不断为影视业的发展提供了新的空间。人们审美情趣的多元化发展要求影视业提供尽可能丰富的审美文化品种，满足不同的审美文化需求。

二

当前世界影视文化在经济全球化趋势的影响下，已经完全进入商业化运作轨道。改革开放中的中国影视文化一方面受全球影视业商业化的影响，一方面受国内改革，特别是业内改革的影响，也越来越商业化了。商业化一方面为影视业的快速发展提供了内在的不竭动力，为影视生产的多样化提供了动力资源，促进了影视产品的多元化发展;但另一方面，一切以利润为中心的影视业也出现了一些值得我们高度关注的、抑制影视文化多样化健康发展的不良倾向，即在影视审美情趣多元化的总体趋势下，也呈现出一些影视作品类型化、单一化等不良倾向，严重影响着影视审美艺术的发展，影响着影视艺术的质量提升，影响着影视文化的社会功能的健康发挥。主要表现在以下几个方面:

（一）在商业化的影响下，影视产品越来越呈现出新的类型化

观众审美情趣的多样性决定了影视制作的多样化。这既是大众审美文化丰富性的要求，也是影视作为一种艺术审美形态的要求。艺术的审美价值首先在于鲜明生动的个性化。电影电视艺术作为一种审美形态，只有具备鲜明独特的个性特征，才能获得真正的美学价值。歌德指出，“显出特征的艺术才是唯一真实的艺术。只要它是从内在的、专注的、注重个性的、独立的感情出发，来对周围事物起作用，对不相干的东西毫不关心，甚至意识不到，那么，不管它是出于粗犷的野蛮人之手也好，还是出于有修养的敏感的人之手也好，都是完整的，有生命的”①。然而，影视作为大众文化传播的主要方式，其审美情趣多元化发展又在一定程度上受制于收视率、票房率等影视市场机制的影响。影视的产业化发展势头要求把收视率、票房率作为影视生产的重要导向。影视的市场实践证明，只有满足数量最大的一类观众群的需求，才能获得最大的收视率和经济效益。而类型化的电影作品可以有效地避免创新所致的商业风险，避开文化市场竞争中的不利因素。哥伦比亚广播公司节目部主任米契尔·丹曾指出，一个节目的成功与否仅仅根据其在收视率方面的竞争情况，而3/4以上的新节目注定要失败。这表明，审美品味的创新意味着要承担很大的风险，所以电影电视节目都倾向于模仿过去的成功作品，以保证收视率和经济效益。在收视率竞争日益激烈的社会氛围中，电视审美品味不迎合最大数量的观众的需求是不现实的。正如，美国电视制片人F.齐夫指出，“我们全都很了解美国公众的口味，他们需要的是消闲的娱乐品……我们不搞高雅的东西，我们的产品要面向最大多数的观众。他们是电视机的最大买主。他们买了电视机，啤酒商就会来找电视台了。啤酒商需要吸引的是卡车和出租车司机，普通人，他们对那些少数人喜欢的歌剧、芭蕾和交响乐不感兴趣”②。为此，好莱坞生产的电影几乎完全按照若干成功作品模式进行类型化制作，并扩展成一种全球性的影视生产模式。

在这种世界模式的影响下，中国影视圈也呈现出严重的类型化倾向。“戏说热”、“纪实热”、“宫廷戏热”、“武打热”等类型化现象层出不穷。近几年来，中国影视业发展迅猛，出现了一批具有较高审美品味的作品，如《牵手》、《围城》等，但是从总的方面看，审美品味高、艺术创新大的精品电视剧太少，而类型化、雷同化的电视剧居多，审美情调单一化现象严重。例如，我国影视圈曾一度兴起宫廷戏热，一打开电视机，粉墨登场的将相帝王、皇后公主、皇嫔皇妃，尽收眼底。其中一些作品审美品味低下，艺术价值不大。与此同时，青少年题材、工业题材、部队题材等反映边缘领域的电视作品则明显偏少。这表明，我国影视审美类型化问题也日益严重，亟待改善。

（二）在商业利益的诱导下，部分影视作品过分追求感官刺激，迎合庸俗低级趣味，致使影视文化中暴力和色情泛滥

暴力对社会的危害早已成为全世界的共识，然而，它却常被影视界用作提高收视率的重要法宝。据统计，美国每10集电视剧中平均有8集包含暴力内容;每1小时的电视节目中平均出现7次暴力情境;每周电视节目中平均会出现600次暴力情境。对于发展中国家来说，影视暴力内容也非常突出。这些暴力内容虽然不会立刻对社会发生消极作用，却潜移默化地影响着社会的安定。据犯罪心理学家调查表明，大部分恶性凶杀案的制造者都热衷于观看暴力影视节目。在影视暴力现象日益严重的美国，现实社会的暴力事件也泛滥成灾。据美国司法部部长的一份声明指出，由于影视暴力的影响，强奸、抢劫、凶杀等暴力犯罪在美国青少年中呈增长趋势。为此，美国联邦电信委员会于1998年3月批准使用V型芯片技术，便于父母锁住有暴力和色情倾向的电视节目。2000年起，美国所有电视机用本论文由整理提供

户都要求使用V芯片。

色情泛滥也是当今西方影视界所面临的一个严重问题。自从美国政府对影视色情的控制放松后，好莱坞电影的色情化倾向已经非常严重。与其说好莱坞电影在向全球传播美的理念，还不如说成是性的理念。正如科罗拉多丹佛大学的内尔森教授指出，“我们用我们以为的美污染了全世界”③。目前，美国是全球色情影视作品的传播中心。自1991年以来，色情影视作品的年产量增长了5倍。色情影视节目已成为美国最重要的文化出口产品之一。造成影视色情泛滥的原因非常简单，仅仅源于审美品味低下和拜金主义。法国作家维尼在《一个诗人的日记》里指出:“灵感的狂热远远胜过在一个女人怀中的那种令人销魂的肉欲迷狂。精神上的享受是更长久的……道德上的陶醉高于肉体上的迷恋。”④影视艺术的审美情趣和艺术品格并不在于肉欲的迷恋，而在于从内心深处唤起人们对真善美的执着追求和对高尚情操的无限向往。希金森早在1867年就对人类审美文化的独立品格和理想境界作了深刻地揭示:“文化的意义在于真善美和造就完人，直到他把肉体的需求看到无足轻重，而把科学和艺术作为唯一值得追求的、有内在价值的目标。这种精神置纯艺术于功利主义的艺术之上，并为求得更为高尚的精神生活而安贫乐道。”⑤

在我国，影视文化中的暴力和色情问题，也早已引起人们的关注。暴力和色情画面容易使人意志消沉、精神颓废、性情孤僻，对广大观众尤其是青少年观众的身心健康造成极大的危害。有识之士早已对此一再呼吁，要求减少影视作品中的暴力和色情内容，但是问题一直难以很好解决。一些影视作品为了提高收视率和票房率，肆意渲染恐怖、暴力和色情等感官刺激性强的画面内容。

（三）在商业利益的诱导下，部分影视作品越来越脱离现实而导致人文精神的失落

在1987年9月召开的第一届中国电视艺术节中国电影学术讨论会上，法国电影学者贝热隆指出，中国电影给予西方最深刻的印象是现实性和时代感。然而近年来，受西方后现代主义文化思潮的影响，中国影视界也一度风行玩文学、玩人生的游戏哲学，从而导致影视创作中的人文精神的失落。

影视艺术世界与现实生活有着紧密的联系。影视作品往往采用象征性的手法表现社会生活的价值结构和本质联系。影视节目如果过分倾向于通过夸张离奇的审美方式去描写脱离现实社会的幻像，不仅会使作品失去反映现实、指导人生的社会教育功能，也会误导观众尤其是青少年观众，使他们扭曲对现实生活的认识，产生错误的世界观和人生观。如日本、韩国、香港等地的电影电视节目倾向于用明星、偶像包装虚假的剧情。内容一般以高度理想化的浪漫爱情故事或轻松喜悦的情境喜剧为主，情感表现往往采用极端夸张的煽情手法，从而让部分观众沉溺于虚无缥缈的“美丽的谎言”中，消磨了学习工作的意志。这些影视作品纯粹从娱乐消遣出发，情节脱离现实生活，内容夸张离奇，格调低级庸俗，不仅不能鼓舞观众树立积极向上的人生观和正确的世界观，反而培养出一批追求享乐、唯利是图、见利忘义的小市民。

因此，影视艺术作为一种审美方式，在艺术形式上无论如何前卫、先锋，但必须始终承担起影视艺术的社会教育功能，大力弘扬影视艺术的人文精神，用正确的思想影响人，用高尚的情操鼓舞人。唯其如此，才能使影视艺术真正成为寓教于乐，真善美统一的人类灵魂的工程师。相反，如果影视艺术失去了人文精神的合理内核，必然堕落为一种肤浅的感情消费或感官刺激。

三

影视文化面临危机，必须从文学中吸取精华，才有可能走出窘境，重获生命。文学的繁荣，为影视业的发展提供了宝贵的资源。文学作品与影视作品作为一种叙事艺术，具有共同的规律。因此，影视业的发展离不开文学的支持。近年来，影视发展的危机，从某种意义上说，就是脱离文学的滋养所致。实践证明，优秀的文学作品，往往使影视取得加倍的成功。无论是《乱世佳人》、《王子复仇记》、《廊桥遗梦》，或是《红楼梦》、《三国演义》、《水浒传》、《西游记》，还是《大红灯笼高高挂》、《红高粱》都是以优秀的文学作品为基础的。这些作品从人物形象到审美意味，再到理性层面，都达到艺术所应有的审美标准，都反映了艺术的人文性、审美性特征。因此，很容易得到观众的认可。相反，现在很多影视作品，纯粹从迎合观众的需求出发，忽略文学性的重要意义。结果使作品空洞乏味，格调低下，缺乏艺术底蕴，从而导致影视生产出现大规模的滑坡。文学之所以对影视传播具有重要的作用，就在于文学作品的内涵和外延的丰富性。从影视剧作的角度来看，文学作品为电影和电视提供了优秀的剧本。由于文学与影视的情节建构技巧与叙事艺术规律有着异曲同工之妙。因此，优秀的文学作品本身就具备影视艺术作品的基本要素，有些文学作品甚至等同于影视剧本。另一方面，文学是以语言为载体的，具有深刻的思想性或抽象性。这种思想性或抽象性为影视作品镜头语言的自由发挥提供了巨大的空间，并成为影视艺术丰厚的艺术底蕴的关键。

文学，作为人学，注重立足思想层面和美学层面对人的生存状态进行观照。这种观照能有效地克服影视艺术商品化造成的各种弊端。以画面为基本载体的影视艺术，如果没有影视文学的支撑，很容易陷入单纯追求画面感觉刺激的误区。以文学作品为基础改编的影视作品往往能取得巨大成功的关键因素，就在于文学艺术丰厚的人文底蕴给影视艺术以思想深度和文化品位。

综上所述，影视艺术只有以文学艺术为基础，才能获得丰富和繁荣。由于文学在形象塑造、风格建构、艺术品味、审美多样化等方面，已经探索出一条行之有效的途径，因此影视业如果从文学艺术中吸取养料，那么无异于如虎添翼，锦上添花。

注释

①鲍桑葵:《美学史》，商务印书馆1985年版，第401页。

②《世界电影》1996年第5期。

③转引自《性感好莱坞》，《书城》1998年第2期。④于斯曼:《美学》，商务印书馆1995年版，第93页。

⑤切特罗姆:《传播媒介与美国人的思想》，中国广播电视出版社1991年版，第33页。

[内容提要]

文化论文范文篇8

总的说来，国内学术界将近20年的文化哲学研究，迄今为止已经取得了丰硕的研究成果，为文化哲学研究进一步实现实质性的理论突破奠定了坚实的基础，准备了比较充分的条件。但是，当前欣欣向荣的研究状态背后，也隐藏着难以回避的深层次理论难题；毋庸讳言，当前文化哲学研究的繁荣局面也包含着不少虚假的成分，以至于难以取得真正能够指导当今社会实践的理论研究成果。

概略说来，这些深层次理论难题主要体现在以下三个方面：

第一，从研究对象的角度来看，难以真正从马克思实践哲学所要求的批判探索精神出发，对作为文化研究和文化哲学研究对象而存在的“文化”，做出既经得起严格的学术推敲、而又富有现实针对性和理论解释力的定义。综合观之，无论国内目前进行文化哲学研究的各家各派提出何种“独特”的文化定义，都基本上仍然停留在把文化视为“生活方式”的水平上，不同之处只在于具体的表述方式而已。而这样一来，不仅素以学术研究的严格性和深刻性著称的“文化哲学”研究，必然会因为无法确切界定其研究对象的独特本质特征、存在方式和发挥社会作用的具体形式和途径，而处于非常尴尬的学术研究境地，难以建立起真正具有哲学理论高度的、系统全面的理论体系。而且，更加重要的是，正因为它主要是沿袭以往的、早在时期就已经出现的“大而全”的文化定义，试图把人类社会生活的所有各个方面都当作文化现象来加以研究，而没有加以更准确的界定。所以，它在具体进行各项研究的过程中，往往“越俎代庖”地研究其他学科的研究对象、冲击其他学科的研究领域，而不是真正发挥自己的理论优势和指导作用。

第二，从理论创新的角度来看，难以真正从马克思实践哲学所要求的批判探索精神出发，进行面对现实的、扎扎实实的学术研究和深刻彻底的哲学批判反思。真正实现对西方主流的唯理智主义传统思维方式所表现出来的基本立场，研究模式和方法论视角的突破和彻底变革。找到既符合马克思实践哲学的基本精神，又适合作为其研究对象的文化活动和文化现象之本质特征的哲学研究框架、基本立场和方法论视角。而是不加任何批判反思地完全照搬以自然事物为研究对象的自然科学的研究模式，甚至根本没有意识到有进行这样的扎实研究和批判反思的必要。因而只能通过不断扩大研究对象的范围，不断探究研究对象的细枝末节而维持表面繁荣的不断“发展”局面。从严格的学术研究角度来看，这样的研究虽然得出了不少具体研究结论，但由于没有找到真正适合于对文化活动和文化现象进行哲学研究的基本立场和方法论视角，因而不可能得出具有哲学的理论深度和高屋建瓴视野的研究成果，更不用说建立相应的、系统全面的文化哲学理论体系了。

最后，从理论研究的现实意义角度来看，由于上述两个方面的基本理论难题所导致的根本性理论研究缺陷的存在，国内迄今为止的文化哲学研究虽然各种专著、论文不断涌现，研究领域也不断扩大和细化，但从根本上说，文化哲学研究实际上仍然处于严重滞后于现实要求的状态。这既表现在它作为哲学的一个理论分支，没有为当今蓬勃发展的各种文化研究和文化产业研究提供有价值的概念、研究框架和研究方法；同时也表现在，它对一些具有至关重要的现实意义的理论问题往往束手无策，甚至避而不答：诸如“文化在现实社会生活之中的地位和作用是什么”，“什么是先进文化”，“评价文化先进与否的标准是什么”，“是否科学技术发展了、物质生活水平提高了，就意味着文化一定是先进的”，“先进文化与先进生产力的关系是什么”，等等。显然，这样的研究状况是根本不可能完成文化哲学所应当肩负的现实重任和历史使命的。

综观当前国内文化哲学研究的现状和存在的上述主要基本难题，我们认为，对于今后的文化哲学研究来说，虽然“前途是光明的”，但“道路”也“是曲折的”——当今的文化哲学研究者若希望取得根本性的理论研究进展，或者希望取得崭新的学术突破，就必须充分认识到这三个方面的基本问题的存在，从马克思实践哲学的基本立场出发，并且通过自己所进行的、密切关注现实和严肃认真的学术研究，真正把文化哲学研究提升到哲学研究的理论高度上来，从而使自己不辜负这个迅速发展的时代所赋予的天职和使命。

一、二、国内文化哲学研究的现状

从国外学术著作的翻译引进角度来看，从由周谷城等任主编、浙江人民出版社推出的系统介绍国外文化研究成果的《世界文化丛书》开始，包括商务印书馆的“汉译名著”系列、三联书店的“文化：中国与世界”大型系列丛书在内，国内各大出版社所组织的翻译丛书之中都包含有若干文化研究和文化哲学研究的重要著作。自90年代起，特别是自2000年以来，商务印书馆推出的“文化和传播译丛”、南京大学出版社推出的“当代学术棱镜译丛·全球文化系列”，以及中国社会科学出版社推出的“知识分子图书馆”翻译系列丛书等等，更是为国内这个方面的学术研究引进了比较系统的参考材料，同时极大地缩短了翻译引进和原作出版在时间上的距离，为国内的文化研究和文化哲学研究与世界学术界同步做出了巨大的贡献。其不足之处主要在于，翻译和引进尚缺乏明确的问题意识，由于没有对这些著作的学术发展脉络进行必要的梳理而显得有些杂乱，而且严格的文化哲学方面的著作偏少。

自20世纪80年代中叶以来，随着我国改革开放步伐的不断加快、社会物质和精神生活水平的迅速提高，国内学术界的文化研究和文化哲学研究也逐渐开始崛起并迅速发展。通过概览国内学术界引进的外国学术著作和自己的研究成果，我们可以非常清楚地看到这一点。

文化论文范文篇9

[关键词]妈祖文化；海峡两岸；民间信仰；湄洲祖庙

一、海峡两岸妈祖民间信仰的产生

妈祖信仰从神话传说到民间信仰再到妈祖文化，经历了整整1000多年，作为民间信仰，它延续之久、传播之广、影响之深，是其他民间信仰所未曾有过的。据统计，目前全世界共有妈祖庙5000座，妈祖信众2亿人。

(一)妈祖信仰是海洋文化的必然现象。妈祖民间信仰发源于福建莆田湄洲岛，迄今已有1000多年的历史。妈祖在短暂的生命中，热心扶危济困、救助海难、治病救灾等善行为乡邻感念，“人行善事，死后为神”，民众视她升天为神，称其为“女神”。乡邻感念她的恩德，在湄洲她“升化”的地方建立庙宇，进行祭祀。妈祖民间信仰在中国得以广泛传播，是因为“中国是一个兼具陆海生态环境多样性的大国，海洋是中华民族生存和发展的重要环境，经过了许多岁月的累积，中国发展了自己独特的海洋经济、海洋社会和海洋人文模式，体现了中国文明海洋性的一面”。妈祖信仰的传播和发展具有海洋历史发展的渊源，是海洋文化发展的必然现象。因为海洋生存环境的风云变化，“大海无情，商海也无情”使得民众需要精神寄托，妈祖是海洋族群的精神寄托和保护神。从妈祖传说故事可以看到，妈祖在中国人的心中是一个充满慈悲为怀、救苦救难的海上女神，因此得到了民众的敬仰和祭拜。在南宋时期，妈祖信仰已在海事活动最活跃的福建、广东和浙江等沿海各省传播。

(二)妈祖信仰在台湾的传承。明清时期闽粤沿海人民掀起移居台湾的高潮，移民把祖籍地的妈祖等民间信仰也带到了新的移民地。这种民间信仰的移植象征两种意义，一是可以视为闽文化在移居地的延续与发展。二是妈祖是他们心中的保护神，有神的保护，它可以使不安的心灵得到缓解。因为移民在百般艰难的环境中离乡背井、漂洋过海迁徙到一个陌生的环境求生活，移民迁徙是一个充满危险的历程，特别是东渡台湾海峡移居台湾，迁徙途中充满各种生命危险，海峡茫茫，随时有船覆人亡的危险。移民在海上经历九死一生之后，即使顺利到达目的地，登上台湾岛，移民们在新的环境中还会遇到更加严峻的生存与发展的考验。台湾气候恶劣，变化无常，加上早期台湾尚未开发，荒野无边，猛兽当道，瘴气横溢，瘟疫流行，以及水土不服、缺医少药等情况严重威胁着移民的生命。而且，开垦荒地、海上作业、从事贸易等都时有不测风云。因此，需要借助神明的力量来摆脱各种恐惧和不安。渡海移民者只能祈求和依靠神灵的护佑，来确保航海与垦殖的平安。妈祖是闽粤的海上女神，当然就成为闽粤移民移居新环境的保护神。

早期移民在渡台之际，动身之前，都要到当地妈祖庙祭拜，还要许愿一番。许多人祭拜之余，还要从寺庙带走一把香火、一尊小型神像，祈求分身的神像能与信徒同舟共济去开辟新的天地，保佑移民一路平安顺利。因此一旦定居下来，为答谢妈祖神灵的保佑，便设祠立庙奉神，而且往往还要由专人专程渡海返乡于祖籍地祖庙中，以“割香”、“分灵”等形式将妈祖神像恭奉入台，立庙建祠加以祭奉，使家乡的神灵同移民一起移居台湾，在台湾生根开花结果。比如，从湄洲祖庙分灵来台的湄洲妈、从泉州天后宫分灵来台的温陵妈、从厦门同安分灵来台的银同妈等等。海洋移民在移居地发展时，遭惊涛骇浪冲击，祈求妈祖神灵保佑航海平安，是海峡两岸妈祖民间信仰的特色。妈祖信仰是台湾社会的主要民间信仰，据统计，台湾自大陆分香的妈祖宫庙超过2000座，信众多达1600多万人，占台湾人口的三分之二。可见，海峡两岸妈祖信仰的历史渊源是深远的。

二、从妈祖信仰向妈祖文化发展的历史必然

(一)“妈祖文化”已在海内外形成共识。由于十年“”极左思想的影响，民间信仰包括妈祖信仰都被视为封建迷信的东西加以批判和清除，湄洲妈祖庙建筑群为此在“”被夷为平地。1978年复兴重建，并于1986年农历三月廿三神诞，按民间传统仪式举行开光。但是，人们特别是公职人员对于妈祖信仰还是有顾虑了。1987年重九，即民间传说妈祖羽化升天1000年纪念日，湄洲妈祖庙举行规模盛大的千年祭系列活动，并举办全国性的学术研讨会。正是在这次学术研讨会上，上海师范大学林金文教授提交的论文《要重视妈祖文化研究》，引起了与会学者的关注。林教授的主要论点是：妈祖神话及其形成的民间信仰、风俗习惯等是中华民族文化的组成部分。妈祖文化历史悠久，且早已远播海外，对中外经济、文化交流起过积极作用，产生过相当大的影响。它对外区别于其他民族文化，对内起联系本民族成员的纽带作用，具有民族的内聚力。会后经媒体广泛宣传，“妈祖文化”的提法得到了多数人的认可。今天，弘扬妈祖文化已经在海内外形成了共识。现在，由官方主办的“妈祖文化节”、“妈祖文化旅游节”、“妈祖文化学术研讨会”等活动的规模越来越大、活动内容越来越丰富、仪式越来越隆重。而且，在妈祖信仰最普及的台湾，妈祖庙成为兼具宗教、经济、文化、娱乐和社交等功能，许多妈祖庙乐于回馈社会，出资兴建医院、图书馆、社区活动中心等社会公益事业，使妈祖信仰的文化内涵愈加突出。2004年大陆成立了“中华妈祖文化交流协会”，在台湾、香港、澳门以及东南亚国家有200多家团体会员。此外，妈祖文化已成为学术研究的重要课题，许多专家学者深入探讨研究和妈祖信仰密切联系的学科领域并出现了一大批颇有建树的学术成果。由此可见，从妈祖信仰到妈祖文化的发展过程是一种历史的必然。

(二)妈祖文化的丰富内涵。从妈祖信仰到妈祖文化的发展过程，是一个漫长的历史过程，经历了1000多年的历史积淀，由妈祖信仰形成的妈祖文化圈，包含着非常丰富的内涵，综合起来可概括为三大层面的内容：

第一，妈祖文化的“道德”内涵。妈祖文化最深的内涵在于人格魅力，在千百年的嬗变过程中，信众不断丰富妈祖的完美道德品质，妈祖形象已成为道德的化身，是中华民族传统美德的集大成。妈祖之所以成为人们敬仰和祭拜的女神，首先是因为妈祖的美德。妈祖的完美道德品质，忠义孝悌、救民疾苦、扶危济困、乐善好施、见义勇为、无私利他的情操体现了中华民族的传统美德，并形成一股巨大的精神力量。在信众心目中，“妈祖形象尽善尽美，妈祖精神包含着真善美的价值和道德内涵。信众信仰妈祖，意味着认同妈祖所代表的真善美价值观和道德观”。妈祖的形象是慈祥、博爱、亲切、无私、勇敢。妈祖受到历代朝廷的多次褒封，封号也从“通灵女神”渐次升格为“夫人”、“妃”、“圣妃”、“天妃”、“天后”直至“天上圣母”，说明历代统治阶级是非常重视以道德化的妈祖形象作为教化百姓的最有效的伦理教材。可见，妈祖文化的内涵首先是从道德人格层面上来理解的。

第二，妈祖文化的“信仰”内涵。正因为“信仰”，才使妈祖拥有2亿多的信众。信众祭拜妈祖、信仰妈祖，是相信妈祖是非常灵验的。人们出海的安全、海上贸易的顺利、旅途的平安，以及求子、求财、求福等等，都相信妈祖会显灵助其愿望的实现。所以，信众对妈祖是非常虔诚的。台湾一位老太太从1987年到2000年，共来湄洲妈祖庙朝拜25次，直到90岁高龄。2004年台湾嘉义县朴子配天宫妈祖信众437人来湄洲朝拜妈祖，其中一位林女士在妈祖神像前，三拜九叩，激动得热泪盈眶：“我终于来到了妈祖圣地。”林女士家祖上三代都是妈祖的忠实信徒，其祖父、父亲一生都期盼来妈祖圣地朝觐，但由于两岸未“三通”等原因，至死夙愿未偿。其父临终前，希望她一定要争取来圣地朝觐。这是妈祖信众对妈祖虔诚信仰的典型案例。虔诚的信仰是信众的精神寄托、是信众战胜艰难险阻的勇气、是信众开创事业的精神支柱。“信仰”是妈祖文化的核心内涵。第三，妈祖文化的“多学科”内涵。妈祖信仰在经历了1000多年的历史积淀，本身就印记着丰富的历史。在妈祖信仰的历史发展中，形成了妈祖文化圈：妈祖庙的建筑艺术、书法艺术、文物珍品；由妈祖信仰形成的民间艺术、民俗文化、口传文学；包含着妈祖信仰的民俗学、华侨史、航海史、海外交通史等等，从研究妈祖信仰人手，可以进入众多科学研究领域。“流传千年的妈祖文化，蕴含着中华民族的传统美德，涉及历史、文学、艺术、民俗、宗教、建筑等各个方面，在我国沿海地区源远流长，尤其是海峡两岸重要的民间文化纽带。”我国文博界老前辈王振铎先生著文指出：天妃宫是研究历代经济史、海外交通、民族学、民俗学、航海史等的珍贵资料，呼吁各界要加强保护天妃宫。2006年5月，经国家文物局、国家文化部文化遗产司组织专家评审，湄洲妈祖祖庙、湄洲妈祖祭典分别人列全国第六批重点文物保护单位和首批部级非物质文化遗产名录。这反映了国家非常重视保护妈祖文物、弘扬妈祖文化。

妈祖文化是民间信仰中的主体文化，妈祖文化是中华民族文化的重要组成部分，妈祖文化是两岸交流最大的共同点，在海峡两岸交流中发挥着积极的作用。

三、妈祖文化交流对两岸关系的积极影响

(一)妈祖文化交流增进了海峡两岸民族情感的交流。妈祖信仰自明清时期被移民带入台湾以来，就成为台湾民众社会心理的一大组成部分，并深深地影响着台湾民众的日常生活和思维方式。这可以从台湾信众“热衷于前往湄洲祖庙进香”可见一斑。移居台湾的移民带去的妈祖神灵是从大陆祖庙带去的分神，而且他们比较看重家乡创造出来的神，称之为“桑梓神”。“台湾各地的分庙建立之后，即与大陆祖庙确立了源与流的特殊关系。为了保持和增强这种特殊关系，增强分庙的灵性，各分庙每隔一定时期都得上祖庙‘乞火’。参加祖庙的祭奠等，俗称‘进香’。定期到大陆祖庙进香是妈祖信仰最为独特之处，进香活动是台湾妈祖信众最重要的社会活动。”

但是，由于历史的原因，海峡两岸阻隔了半个世纪。1987年，湄洲妈祖祖庙拟举办规模盛大的千年祭系列活动之际，正逢台湾当局宣布开放两岸探亲往来之时。台中县大甲镇澜宫为代表的妈祖信众200多人前往湄洲，提前展开两岸的破冰之旅。随后经新闻媒体的报道和研究成果的出版，在台湾、海外华侨、华人以及港澳同胞中产生巨大的反响。此后，台湾妈祖信众组团到湄洲妈祖庙谒祖进香活动形成一股热潮，妈祖信仰成为打破阻隔两岸半个世纪政治坚冰的开路先锋，两岸交流从此打开了崭新的一页。自1987年以来，“每年都有10万左右台湾民众前来湄洲谒祖进香，迄今湄洲岛共接待台湾信众100多万人次”。而大陆妈祖庙也应邀到台湾进行妈祖文化交流。自1994年妈祖文物赴台展出以来，祖国大陆妈祖文化团体赴台交流已达20多次。其中影响最大的有：1997年湄洲妈祖金身巡游台湾，2002年金身直航金门巡安，同年泉州天后宫组团直航赴澎湖交流，2004年湄洲祖庙祭典团赴马祖岛贺诞举祭。

台湾妈祖信众到湄洲妈祖庙谒祖进香，不仅仅是对妈祖女神的朝拜，更是对民族文化、民族情感的认同，体现了两岸同胞“人同根、神同源、文化同脉”的亲缘关系。对于台湾同胞而言，妈祖信仰不仅是他们现实生活的精神慰藉，而且也寄托着他们对故土的眷念与遐思之情。正如台湾知名学者郑志明所言，“对台湾方面而言，到大陆进行谒祖、进香、迎神的意义，不仅只是一般祖庙情结的文化寻根梦而已，同时也加强了信仰仪式的文化传承”。台湾民众的妈祖朝拜热潮，推动了台湾当局进一步解除直航禁令，并最终实现两岸“三通”。妈祖信仰成为维系两岸血肉亲情的纽带和增进两岸民族情感的桥梁。

(二)妈祖文化交流加强了两岸的文化交流。海峡两岸各种形式的妈祖信仰的交流活动，为加强两岸的文化交流、为传播妈祖文化、丰富妈祖文化产生了巨大的推动作用，如每一届的妈祖文化节活动，不仅举行朝拜妈祖仪式，而且举行民俗文化表演、民间艺术展示、妈祖文物展出、两岸文化交流、学术研讨等等活动。在交流活动中，不同地区的妈祖信众会把他们在不同区域的历史发展过程中形成的各具特色的民俗文化、民间艺术以及学术研究成果尽情地展示出来。湄洲祖庙已成功举办了八届“中国湄洲妈祖文化旅游节”；天津妈祖庙已成功举办了四届“妈祖文化旅游节”；自1986年莆田举办首次学术研讨会以来，中国大陆先后在莆田、深圳、泉州、厦门、天津、上海等地举办16次研讨会或论坛，而台湾举办过5次，澳门举办过3次，平均每年超过一次。这些妈祖文化活动和学术研讨会成为两岸文化交流的重要平台，增进了海峡两岸的文化交流，充分展示了妈祖信仰丰富的文化内涵。

文化论文范文篇10

论文关键词：跨国营销；文化学习；文化适应；文化创新

当今世界，一国的国力很大程度上取决于该国的经济发展水平，而一国经济实力又在很大程度上取决于该国企业在国际经济竞争中的表现。纵观经济强国，无一不拥有一批跨国企业叱咤于国际经济舞台。WTO为中国企业提供了进入国际市场、成长为国际经济巨人的机会，但了解和熟悉国际市场，在欧美企业的母国与其展开竞争，尚须国内企业做出更大的努力。分析国内企业开展跨国营销的历程，我们发现，国内企业在适应异国市场的文化环境、运用我国的文化优势方面还存在很多问题，甚至可以说，绝大部分失败的案例都与此有关。因此，我国企业应该采取灵活而且务实的营销策略，去学习、适应不同文化，并在此基础上进行文化创新，把我们的文化传递到世界各国，同时把我们的产品和服务以一种文化的形式根植到其他国家。

一、文化学习

“知己知彼，百战不殆”，“学无止境”，这样的中国古语还有很多，它反映出中国有着好学的民族文化，如今我们的企业站在国际巨人们的面前还只有孩童般的幼小，这要求我们的企业更要致力于在跨国营销过程中的文化学习。

(一)必须学习外国企业在中国成功的文化适应和创新

第一，本土化是跨国公司的胜利之本。跨国公司在踏上中国国土的第一天就将中国本土化策略贯彻得淋漓尽致。利用中国本土化优势首先在于能够唤起中国受众的共鸣。它利用中国的民族性展现出一种中国受众所熟悉的文化，使拥有相同文化背景的受众才有能力完全知解。而且，由于本土化是相对小众的，或相对传统的，本土化表现或内容就往往会被蒙上一层神秘、奇特的色彩，容易博取受众的注意力。因此，跨国企业一到中国大多立即采取本土化的战略，以博得中国受众对品牌、对产品的亲切感，来消除文化不适。

第二，学习跨国公司政府公关、本土化亲善战略。跨国公司通常在未进入中国或者扎根中国后，都会采取政府公关的形式，以期与政府建立良好的关系。一方面，减少本企业在中国由于政治因素而遭受挫折的可能，另一方面，拉近与当地消费者的关系，使他们对本企业及其产品产生好感。摩托罗拉在进入中国之前就以巨额投资向高层表明扎根中国的决心，与中国政府的政策保持一致。从2000年开始，摩托罗拉主动承担起改善并协调中国与美国政府的关系，支持中国加入WTO，支持中国申办奥运会。又主动投资西部，投资希望工程，支持中国教育事业。摩托罗拉的努力得到了中国政府和社会各界的普遍赞扬，其企业品牌随着“社会好公民”的形象已经家喻户晓。

(二)汲取和学习我国企业在跨国经营中的失败教训和成功经验

中国近几年来涌现出许多跨国经营者，他们中的大部分都尝试过失败，但他们的失败为我们提供了宝贵的经验和教训，值得我们从学习和思考中做出正确的抉择。中国烟草代表团为推广中国烟文化，在美国的商品展览会门口公然敬烟，遭到反感，对我国营销界震动不小，营销者开始关注起对国外文化的学习。自象电池将“WHITEELEPHANT”作为品牌名称，兵败欧洲，因为在那里，白象被视作不吉祥的象征。这些都说明我国企业在营销方式中必须注意文化适应。

此外，海外“本土化”是我国任何企业都不能回避的一道“坎”，我国许多优秀企业一进入海外就开始实行海外本土化战略。海尔、TCL都任用了大量海外本土人才，在海外建立了生产、研发、营销机构，模仿海外企业的方式建立了最有效的组织结构，这样他们的产品也成了海外人民青睐的产品同时，我们还要学习他们坚持不放弃自己最优秀的东西，而不是一味去迎合异国文化。海尔用它的价廉质高的“中国造”，同样赢得了国际市场的尊重，海尔三位一体的当地化市场创新模式和对“品牌、市场、核心竞争力”的三大核心价值的“海尔化认识”使张瑞敏在哈佛讲台前赢得掌声。

(三)学习国际惯例、各国法律，遵守国际行业准则

中国的传统文化决定了中国人对法律和契约的意识淡薄，而恰恰相反，大多国家对法律和契约遵守的要求几乎接近于苛刻，在中国一纸合同对商人的制约或许远没有在国外市场上那样严格。这种文化差异所造成的冲突是不可调和的，这对我们的跨国企业提出了必需的学习和适应要求，否则很可能会使商业信誉扫地，无奈地退出国际市场的角逐。而且各国的法律繁多，且不尽相同，仅对广告法的不熟悉就会导致整个营销方案的全盘失败。各国法律对媒体的限制，会使我们文化传播受阻。我们惯用的价格战会被认为是不正当竞争，我们每推出一样新产品时都要考虑有没有侵犯别人的专利。我们只有学习和遵守这些规定、准则与法律才能防范于未然。

二、文化适应

文化的学习为我们提供了诸多成功的案例和失败的教训以及大量的信息，我们学习是为了更好的适应，在知己知彼的过程中，减少由差异而造成的冲突。

世界上有文字的文化超过450种。消费习惯、消费方式以及对商品和服务的感知方式都烙有自己的文化印记，使得消费者实际很难被取悦和满足。文化差异导致了更细的市场细分，市场细分程度越高对营销的适应要求也就越高。正如AlmaWintu—Wimsatt博士指出的那样：“在不了解对方文化观或是道德观的前提下就进入国际市场是十分危险的行动”。并且从宏观上，对于今后的全球市场而言，一个企业如果做不到海外“本土化”，国际化也就无从谈起，它是企业国际化战略的一部分。因此，相对于不同的文化，我国企业应该采取灵活而且务实的营销策略，依靠人才当地化，选择适合目标市场国的内部组织管理形式，生产适应当地消费者嗜好的产品以满足不同文化下的消费者。

(一)人才国际化

文化上的当地化适应从根本上讲就是企业中人才在思想上的适应。因此许多跨国企业所迈出他们海外本土化的第一步就是人员的本土化，启用大量熟悉当地文化和市场的人才或者直接人才当地化。我国4A公司基本启用本土经理人，宝洁公司进入中国市场时用了一年时间就实现了99％的外籍员工+1％的本地员工到1％的外籍员工+99％的本地员工到100％的员工本地化的转变。这些优秀的企业采取人才本土化的策略，都为他们融人中国文化加快了步伐，同时也为我国企业提供了许多成功的经验和方法。启用大量本土员工首先是因为本土人更了解本土市场的情况，在具体业务操作上使企业少走弯路，减少“不适症”的时间；其次，本土人更懂得本土的人文，更能接近本土的员工及消费者，并且有利于去除沟通障碍，降低人力资本。

因此，我国企业在进入国际市场进行本地化适应时就必须经历人才当地化这一过程。预先培养一批熟悉当地文化的人才进入国际市场，然后启用部分当地人才，并逐步增加本土人才在整个企业管理层中的比例，直至最后完成人才全部本土化。目前，我国不少企业已经迈开了人才本土化的第一步，TCL成立TCL韩国控股有限公司，专门负责韩国市场的营销和推广工作，为此专门邀请到安明俊(原LG韩籍高层管理人员)出任总经理。

(二)寻找适应目标国的组织形式

相对于国内营销而言，跨国公司不仅仅局限于把每个子市场管理好，更重要的是要将所有的市场变成一个统一的灵活的整体，每一个子市场都要在配合整个跨国性集团全球战略的前提下，更好地发挥出自己的优势。尤其对于组织内部而言，由于不同国籍不同文化背景员工组成一个新的团体，跨国公司必须为他们的磨合付出耐心的等待和高额的协调管理费用。因此对于跨国集团来说，构建一个适应目标文化的组织形式显得尤为重要。这不仅是为了适应目标国消费者的文化，更是跨国公司在当地平稳发展的保障。

对我国目前大多数的企业而言，我们不是采取一种松散型模式，总公司放任各国子公司自由发展(这样容易造成失控，全球战略目标不一致)，就是采用紧密型模式，总公司对每一个子公司都进行紧密的监督(这样的子公司没有独立的经营权，很不灵活)。

如今的跨国公司推出了一种“整合网络模式”，这是一种行之有效地协调内部组织的方法，能将松散型与紧密型有机结合起来，最大程度地发挥各自的优势，值得我们借鉴。

在这种组织模式中，母公司不用对每个子公司进行直接控制，只是有选择地对几个需要扶持的子公司进行直接管理，这样每个子公司就能自由地经营，按照当地文化的特点自行研发、生产、销售、招募人员，成为母公司思想、技能、能力、资源、知识的来源，而不仅仅是产品传递渠道的最末端或是母公司核心制定战略的实施者。各子公司之间也相互传递资源和信息，以保证配合母公司全球化战略的步伐一致。

(三)生产研发适应当地文化

由于受不同文化差异的影响，各地的消费者对不同产品的喜好有着巨大的差异。文化对产品的影响是与总的产品概念直接相联的。当文化不同时，其差异主要体现在人们的品味上。德国人的品位在本质上是根深蒂固的，它变化很慢而且具有持久品质，因而奔驰车设计变化很慢，且其处处加以平衡，使之看起来没有突兀之处。日本车设计注重细节，往往在近处端详十分美观，这与日本街道狭窄有关。而美国车在二三十米之外，才能看到它的真正之美——整体美。适应当地消费者的文化，生产符合他们对产品特性、审美、质地方面偏好的产品，是一个企业在一国市场上成功的保证。

我国企业在进行国际营销时，必须了解当地消费者的需求，生产出适合他们的东西，这样才能够避免由文化差异带来的新产品夭折；同时，由于原产地效应(由中国作为原产地生产的产品一般都被认为是低质的)很不利于中国企业的对外扩张，所以我们必须从质量抓起，重金聘请国外技术人员与国外实验室合作，面对国际品牌的挑战，降低“中国造”在质量方面的差距。另外，在国外寻找合适的原材料，将国际市场同时作为原材料的产地，既降低成本，又能适应当地人对产品质地的要求，并且为其他市场提供廉价原材料。同仁堂为我们提供了海外生产的成功经验，他们拓展澳大利亚市场时，进行完全的当地生产研发而且将所有的原料提供都基于当地，在此过程中他们发现当地鹿茸既优质又廉价，深受澳大利亚人们的喜爱，于是澳大利亚市场成了同仁堂鹿茸销售的主要目标市场和鹿茸原材料产地。

(四)营销方式的海外“本土化”

首先，一个好的品牌LOGO(标志)，是我国企业走向国际化的第一步。要走出国门，成为全球化品牌，没有简化沟通的LOGO是不行的。为了实现与全球消费者的简单接触与沟通重塑LOGO势在必行。

其次，采取全球“地方化”策略。文化多元化与全球一体化经济趋势，使得跨国营销者在踏上异国国土的第一刻就开始思考适应当地文化的问题。当某个公司将其产品向一个新的国家推广时，为了增大成功的可能性，使产品和营销方式冒犯主人文化的机率减到最小，而又不能与跨国公司的统一的全球化战略相冲突，那只能创建一个全球化的战略主题对特定市场当地化，用一个公式简要表达，就是：

global(全球化)+locla(本土化)：glocal(国际本土化)

它可以基本解决割裂全球化与本土化带来的错位问题(1)借助区域性文化(过于生辟的、小众的)传播对国际市场影响的无效；(2)进行国际营销时，不了解特定地区的民族习惯和风俗，甚至对该市场造成了民族伤害都未可知。

因此，我们只能采取“全球”地方化。“全球”地方化就是寻求一种统一，尤其是在一些战略性元素上。诸如，策略方法已经地方化的定位问题上，这是一种“全球化思想，地方化行动”的战略。如麦当劳在全球开设了无数的连锁店，并提供标准化菜单，而它在墨西哥提供了一种以浆果为主的饮料，在日本介绍了一种中国式炒饭，在澳大利亚提供羊肉馅饼。麦当劳把“全球”地方化战略发挥到淋漓尽致，在几乎未增加由于适应用户所需的成本的情况下，达到了地方化。这就是“全球化思考，民族化行动”的典型例证。广告文化特征的国际化与民族化要适时地结合在一起，方能达成广告效果。

三、文化创新

营销与文化的相互作用是双向的。它反映了不断变化的文化，同时也反过来改变了文化，营销是引起文化变革的动因之一。

跨国性的集团公司多少觉得他们在顺应环境变化过程中肩负着积极改变环境的责任。在顺应过程中要改变国际环境却是很难的，在这个过程中有些国际企业彻底放弃，成为只拥有中国名字的彻头彻尾的外国企业；也有的企业坚持不放弃自身优秀的东西。适应并不意味着一味的改变，作为一个中国企业，当我们真正要推向国际市场，让我们的产品、品牌．甚至我们的民族文化渗透到世界的每一个角落时，我们要做的不仅仅是全方位的本土化适应，而是文化创新，一种以本土化适应为前提的文化创新——在适应当地文化的情况下向当地的人们传递我们的文化，使她深入人心，或者，用我们最优秀的文化和当地最优秀的文化碰撞出一种更加杰出的文化。

(一)用长期的努力创造品牌，靠品牌创新独特产品文化

品牌包含着文化，品牌以文化来增加其商品附加值。品牌在吸收、借鉴文化时，本身也在创造一种新的文化，并引导消费者接受它成为某种时尚或产品的代名词。一个优秀的国际品牌包含了其独特的文化内涵，当消费者把品牌作为生活的一部分时，文化差异也被消除了。正如消费者们所认为的那样“我们不是在抽万宝路香烟，而是在追求西部牛仔精神”，“穿皮尔一卡丹，是穿法国的典雅”，“戴金利来领带，是为了进入男人的世界”。

目前中国的国际性品牌只是风毛麟角，我们不能再轻视品牌的力量，固执地认为与世界商人同分一杯羹条件只需好的产品和有竞争力的价格。中国已进入WTO，对所有优秀的民族企业来说，这是一次充满机遇的挑战，一次向整个世界展现自己，让整个世界知道我们品牌的机会。

但是塑造品牌，依靠品牌创造出一种文化，是一个长期、不容懈怠的过程，所以我们要做的是，用我们长期的努力去塑造一个国际性的品牌，并且，我们的品牌每到一处，必须实行文化本土化战略，将当地的传统文化融入自己的产品和品牌之中，以拉近与消费者的关系，挖掘消费文化内涵，在他们视我们的品牌为生活的一部分时，潜移默化地用品牌作为媒介将我们的文化传递给当地的消费者。

(二)注入中国优势文化，创新异国文化

这实际上是在注入我国文化的基础上对异国文化的创新。要在异国取得成功，并不意味着我们一味地去适应他们，去彻底迎合他们的习惯、口味、审美观，这样“中国制造”永远不会在世界舞台上崭露头角，所以我们必须在适应当地文化的基础上将中华民族的民族文化注入异国文化，对当地文化做出中国化的创新。

中华民族古老神秘，令人向往。日本的文字，印第安人的图腾．以及世界上每一个国家的唐人街上都充满了中国传统文化的气息。克林顿访华期间强烈要求攀登长城，中国结、中国剪纸成为赠送外国友人的佳品。虽然当今的世界是一个由欧美文化为主流文化的世界，但作为世界文明的发源地，中国的传统文化仍然为世界各地的人们向往着。中国文化又是一种与世界主流文化截然不同的文化，猎奇、时尚、突显个性的心态很容易使中国文化产品在国外掀起一种文化热潮，被人们接受。

因此．中国企业在进入国际市场后，要把中国传统文化尽快与当地文化融合。认真学习当地文化，寻找最为合适的文化融合点，注人中国特有的文化，将中国传统文化与当地文化碰撞出一种既能适应当地消费者，又能使我们的品牌文化发扬光大的优秀文化，创造出属于企业和品牌自己的文化，掀起一种新的文化热点。

因此具有深厚民族文化内涵的老字号有着代表中国强势的文化，他们就像是一座座金矿，必须进行源源不断的挖掘才会有取之不尽的财富。所以只有对老字号企业改革，将他们的产品、品牌、内部组织结构进行改进，以国际上优秀企业的标准来进行管理，然后把他们推向国际市场，使其成为宣传中国优秀文化、产品的先行军，将中国的产品与文化渗透到世界各地的消费者生活中，创造一种以“中国”为主题的品牌文化。

(三)在学习异国文化的过程中，对我国原有文化改进创新

这就是我们在适应和学习过程中的创新，取其精华，弃其糟粕，对我们原有的文化做出创新，让更好的文化指导企业向更好的方向发展。学习是重要的，但学习之后我们必须通过吸收，创造出一种真正适合我们自己的东西才是有意义的。学习并不盲从，适应并不抛弃，在适应的过程中将异国文化优势与中国传统文化的优势结合，碰撞出一种更加优秀的文化．这是每一个跨国营销者需要去尝试的。

中国复杂的餐饮文化在美国由全聚德的入主改变。全聚德改变了一道菜从头到尾由一个大厨完成的中国传统餐饮文化，而是学习美国，将复杂的烤鸭过程分成几十道工序，制定几十种工艺标准，有几十个厨师共同协作完成。这原是典型的美国餐饮文化特征，但全聚德引用后发现，这使中国餐饮文化中几个无法克服的弱点——每道菜质量不稳定，过分依靠个人力量(厨师)得到了解决。于是，在美国的中国餐馆纷纷效仿，中国传统的餐饮文化在受到美国式的冲击后，被创新成一种提高了规范性的新中国式餐饮文化。

(四)建立企业自己的核心价值观念，创新企业文化优秀的企业文化能够造就一个团结、高效的团队。我们要努力建立本企业自己的核心价值观念，让海外员工把这种文化与价值观当作非外来的、本土的东西来接受。优秀的企业能够建立自己独有的核心价值观，形成优秀的企业文化，使自己企业的核心价值观的建立与培养摆脱本土环境的影响，上升到全球的角度来看待这一问题。并把它植入到全球任何一个员工的心中，使他们的行为以此为准绳，不管他们所处的社会环境、地理位置是什么。