国内外新媒体进展状况对比

本文作者：贺涛单位：华中科技大学新闻与信息传播学院

PPLiveCEO陶闯在2011年财新峰会上提出，新媒体的诞生无一例外都是技术革命带来的。技术首先改变的是传播方式（媒介平台），然后引发的将是内容革命。要达到五千万人群的覆盖，电视用了13年，互联网用了4年，而苹果iPhone和iPad仅用了2年时间。未来科技的发展速度无法用数字来计算，适应速度、跟上发展、突出特色成了未来电视台寻求发展的必要手段。本文主要研究英国电视台BBC和中国CCTV的新媒体发展战略，分别对两者的新媒体平台进行简单描述和总结，希望能在比较的过程中发现BBC和CCTV两者新媒体发展的可取之处和不足之处。

BBC和CCTV的新媒体发展战略

CCTV（中国中央电视台）和BBC（英国广播公司）分别是我国和英国的部级代表性电视媒体机构。今天BBC除了是一家在全球拥有高知名度的媒体，还提供其他各种服务，包括书籍出版、报刊、英语教学、音乐和互联网新闻服务。[3]中国CCTV在很大程度上还是一个国家电视台，服务主要集中在电视领域。

BBC作为一个国有公共广播电视服务机构，被禁止播放商业广告，其经费来源主要是受众交纳的收音机和电视机执照费，对外广播经费由国家财政预算拨给[4]。BBC在政治和经济上的独立，让它能够尽可能地坚持自身严肃、专业、客观和公正的报道原则，用更开放、更理性的方式去展示世界，同时持续的经费来源让BBC能够更多地专注于节目的“质量”。BBC根据受众群划分出10个专业针对性频道和1个高清多媒体频道，以此满足国内不同电视观众的收视需求。综合性频道有BBCOne、TWO、THREE和FOUR，这4个频道的节目都比较大众化，但各有侧重点，在内容和时间上进行协调互补。专业性频道有BBCCbeebies（8岁以下的幼儿节目频道）、BBCCBBC（8岁以上的儿童节目频道）、BBCNews、BBCGlobalNews、BBCParliament（国会频道）、BBCALBA（苏格兰盖尔语频道）。高清多媒体频道BBCHD的内容来自BBC各个频道，以高清体育赛事和纪录片为主。

平台一：互联网在线服务———BBCOnline&iPlayerBBCOnline，即BBC在线服务，主要包括信息服务BBCNews、Sport等，广播和视频点播服务BBCiPlayer、学前教育网站Cbeebies、Bitesize在线学习服务。[5]观察BBCOnline网站界面，可以看出设计风格是简洁、一致的设计样式，有统一的主色调；主页的内容设计上分为主版块和辅助版块，其中主版块有TopNewsstory、News、Business、Sport、Spotlight、Beijingcorrespondent、TV&Ra-dio、Entertainment&Arts（与Health、Technology、Science&Environment共用一个版块）、Travel；辅助版块有ExploretheBBC（网站内容搜索）、MostPopularinNews、Weather、TV&Radio。新闻版块下细分出AsiaNews版块，同时每个版块会显示出1～2个最受关注的领域的最新消息。主页的右上方有一块专门的广告牌，一般以航空汽车类广告为主。

对比BBC新闻频道分类和制作，BBC无论是在自身新闻制作还是网络信息服务方面都非常注重为公众提供最新的实时新闻资讯、气象预报、体育报道和财经快讯。BBCiPlayer，通常简称为iPlayer，是一个网络电视和网络电台平台，隶属于BBCOnline。iPlayer网站的标语是Makingtheunmissable,unmissable（错过的节目不会错过），由于版权问题，用户只能通过iPlayer可以回看下载过去7天内完整的BBC电视和电台节目。[6]截至2009年的10月，iPlayer的播放次数达到了7千万次，传输了7PB数据。电视节目占了播放总量的三分之二，其余是广播节目。电视节目多数为回放节目，电台则多是直播。85%的访问来源于电脑，其余来自iPod、iPhone和PS3等15种平台。[7]正如iPlayer网站的服务宗旨，错过的节目不会错过，iPlayer这项服务让用户们可以随时在线观看或下载完整版的电视电台节目，在一定程度上改变了电视节目过去固定地点和时间的收看方式，让受众能够自由决定自己收看节目的方式，合理规划时间。

平台二：点击的互动电视———RedButtonRedButton是BBC提供的互动电视服务，英国的数字电视用户可以通过RedButton与电视节目进行互动。RedButton的基本原理就是利用数码频道上的多余带宽，提供额外的服务，在丰富电视节目内容的同时让用户对电视节目的观看有更多的控制权。RedButton的前身是BBC互动频道，因为互动频道的使用需要用户按下红色按钮，由此引申出RedButton的说法。BBC的普通电视节目常常通过RedButton播出一些与正常节目相关的额外服务，使用RedButton服务频率最高的是体育赛事节目。在转播大型赛事，比如奥运会、温布尔顿网球赛或足球世界杯欧洲杯时，RedButton的多频道服务可以同时转播不同场地的比赛。

平台三：移动平台上的电视台———BBCMobile随着苹果iOS和GoogleAndriod手机移动平台风靡全球，BBC的各种应用程序开始陆续出现在人们的手机中，主要有iPlayer、BBCNews、WorldNews等。其中BBCNews、WorldNews两个应用让用户可以随时收看国内和国际新闻资讯，iPlayer应用让用户可以通过手机收看或下载电视电台节目。一些辅助性的应用主要与历史、教育类相关，时效性要求不高。

CCTV，即中国中央电视台，是中国重要的新闻舆论机构，自身定位于党、政府和人民的重要喉舌，具有传播新闻、社会教育、文化娱乐、信息服务等多种功能，拥有国内最大的收视人群，境外的影响力与日俱增。作为国内电视台的龙头老大，CCTV的自身定位让它无法摆脱中国传媒业的诟病，即机关式管理、事业单位要求、企业化运作的三重属性，这三重属性的内在冲突导致媒体运行、管理上的结构失衡、竞争失序、运作失规、管理失范。[8]不同于BBC综合型频道与精英型频道的辅助配合播出，CCTV根据内容划分为16个不同的专业频道，涉及到经济、综艺、体育、娱乐、少儿、军事、农业、法律、民生、国际、新闻等多个领域，专业化不深，服务对象是普通大众。

CCTV的新媒体战略。战略一：央视网的“台网融合”CCTV的新媒体之战采取台网融合的战略，其发展主要体现在央视网的建设上。用国家广电总局新闻发言人朱虹的话来讲，央视网注重打造以图文为基础，以视频为核心，以互动为特色的国家重点新闻网站。因此央视网的重点在于电视视频节目内容服务。[9]央视网站整体设计风格倾向于多样化，首页分为15个版块，分别是热点专题、新闻、电视、电影、电视剧、纪录片、动画片、播客、游戏、体育、综艺、商城、产经、科教、社区，每个版块都有与其相对应的电视节目。版块分类标准不一，或以内容分类，或以功能分类。每个版块都有其专有的广告牌，广告与版块内容相关联。由于网站视频基本上同电视台节目想对应，所以每个版块都有一个排行榜，显示每天或每周电视节目点击排行。

央视网的互动交流平台主要有播客、社区、商城以及微博联播。其中，播客服务类似于商业性网站优酷，提供视频上传和视频分享服务。由于用户基础不够，同用户之间的互动性很低；社区则主要是新闻从业人员的博客交流平台；商城不同于目前主流的电子商务网站，只提供导购服务，其中的商品则主要是来自于各大主流电商网站。相比于淘宝推出的搜索购物服务“一淘”，这种导购方式的效果非常差，同时需要很大的人力成本；微博联播作为一个顺应移动互联网技术发展的平台，功能类似于新浪微博，同样因为没有用户基础，缺乏用户之间的互动传播，对主流舆论的影响力非常小。战略二：手机电视、IPTV和移动电视多终端传播格局CCTV手机电视以WAP与客户端两种形式提供收视服务，主要为广大手机用户提供电视新闻节目直播、点播和下载服务，同时用户可以根据自身需求定制个性电视节目服务。就目前手机电视业务发展看来，手机电视用户常遇到画面清晰度较低，手机网速限制以致视频加载速度慢，运营商收费较高，昂贵的手机终端等一系列问题，导致手机电视应用体验较差，移动视频的特性和优势无法得到体现。

IPTV即交互式网络电视，是一种按TCP/IP协议方式调制信号，以数据包形式传输电视节目，集合互联网、多媒体、通讯等多种技术，为用户提供包括数字电视在内等多种交互式服务。国内用户使用IPTV服务最多的一项应属“时移点播”服务，这项服务改变了“人等电视”的观看方式，用户可以自由选择观看节目的时间。在2010年国务院公安厅关于第一批三网融合试点地区（城市）名单的通知中将北京市、大连市、哈尔滨市、南京市、杭州市，厦门市、青岛市、武汉市、湖南长株潭、深圳市、绵阳市作为第一批三网融合试点地区。[10]目前国内IPTV发展非常不平衡，上海和江苏发展最为迅速，大部分试点城市还处于基础建设的搭建上。未来国内IPTV的发展主要集中于增值业务上，涉及到远程教育、网络游戏、信息服务、视频通话等领域，真正实现集互联网、多媒体、通讯于一体的服务方式。移动电视主要在公交、地铁、机场、医院和酒店等安置电视屏幕，播放CCTV相关新闻，娱乐节目，节目更新频率为一周一次。就目前移动电视的使用效果来看，多数存在广告泛滥，播放时频繁中断，节目单一、重复等问题。[11]传播效果非常差，一定程度上引起观看者极大的不满和反感。

BBC与CCTV新媒体发展现状比较

两者的相似之处。无论是BBC还是CCTV，两者都顺应时代科技的发展，注重多终端多平台的打造。BBC和CCTV的新媒体战线都利用了电视电台网、互联网、移动互联网等多种媒介平台，发展多平台多终端业务，使用主流技术提升自身品牌形象，扩大品牌影响力。在互动电视上，BBC在原有的互动频道上推出RedButton服务，用户只需简单的点击就可享受额外的电视服务。CCTV推出IPTV交互电视业务，改变了长久以来“人等电视”收看电视的方式。在线服务方面，CCTV推出播客，提供上传视频，视频分享服务，搭建新闻从业人员的博客交流平台，同时创建自己的微博平台。BBC推出iPlayer，让用户可以自由下载收看、收听电视和电台节目，但为避免与Youtube之类视频分享网站的竞争并没有提供视频上传分享服务。

两者的不同点。不难看出，BBC在线业务以信息服务为主，辅助并扩展电视新闻，同时在时效性上弥补电视新闻的不足。BBC的核心内容主要有两块：一是新闻资讯，二是电视节目，在这两块的发展上，BBC希望在平衡中各有侧重，无论是传统互联网平台还是移动互联网平台，BBCOnline都主要提供实时信息，iPlayer则以电视节目为主。CCTV的台网融合战略则是将央视网作为了电视台的节目资料库，新闻信息服务同电视节目直接相关且比重较小。央视网实质上是iPlayer的扩展，在内容的基础上融入交互业务，但是就目前央视网各种交互平台的发展现状看，各项业务都无法避免与同类商业化网站竞争，在缺乏用户基础的情境下很难得到发展。CCTV所发展的手机电视、IPTV和移动电视等终端业务，每个平台中的内容仅仅是电视内容的压缩或扩展，实质上只是改变了内容的载体。

多平台建设———BBC“同心协力”比拼CCTV“各自为政”。BBC的新媒体平台主要有BBCOnline和BBCMobile，再加上原有的电视网络。BBCOnline整合了BBC所有的新闻资讯和节目档案，功能类似于一个档案馆，用户可以通过网站搜索所需的信息或节目。BBCMobile平台让用户不必局限于时间和地点，随时随地都能收看新闻和节目。BBCOnline和BBCMobile相辅相成的同时，一起弥补了原有电视网络固定地点、过时不候、节目查找困难等不足，各个平台在互助时都注重发挥自身独特优势。

相比BBC，CCTV的各项新媒体业务有脱节现象，首先移动电视和手机电视基本上处于各自发展的状态，过度依赖于载体，没有注重充实自身的节目内容；其次除了央视网发展较快以外，其他各种平台还处于基础建设的搭建状态，一直在寻求发展机会。再者，移动平台上的新媒体业务，如手机电视、移动电视，由于各种限制都未能发挥自身优势，不能只追求于做一个内容储存库。最后，央视网自身定位于做电视台的辅助平台，但是其所开展的各种互动业务，如播客、社区、微博等，无论资源还是技术都无法与同类商业化网站竞争。

结语

整篇文章只是对BBC和CCTV的多媒体平台和发展路线进行了简单的描述和总结，关于两者新媒体发展战略中更深层的政治、经济和社会意识形态等方面并没有做重点分析，这部分在后续的研究中将会重点展开。

从已得的比较分析成果可以看出，BBC的发展史是一部做大、做精的历程，它的传统业务不仅仅局限于电视新闻，更是涉及到了出版、报刊、教育、音像制作等领域，然而BBC的新媒体业务却着重于发展互联网新闻信息服务，利用网络技术创建了一个电视节目档案库，同时通过互联网平台扩大自身电视节目的影响力，塑造个性品牌形象。在很多方面，CCTV需要借鉴BBC的成功经验和教训，确立自身新媒体业务定位，技术只是工具，不能仅仅追求于改变内容传递的载体，更多地需要使用技术来创新内容，果断摒弃拖后腿的业务，挖掘自身优势重点发展。