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移动互联网舆论传播研究

随着移动互联网的飞速发展,用户获取信息及表达意见的方式悄然发生着改变,手机新闻客户端、微信、微博等成为当前移动网络用户接受信息并进行舆论传播的主要渠道。以智能手机等移动终端为主的舆论传播具有“信息传播的及时性、互动性;个体参与的去角色化、隐匿性;舆论演变的不可预测性”等特征,对移动互联网语境下的舆论传播与扩散进行分析,探讨移动网络舆论新格局的构建尤为重要。

一、移动互联网与舆论传播耦合的内在逻辑

移动互联网,实质上是基于移动终端的一个时空开放的信息互动传播环境,基于该平台舆论传播的移动舆论场则是由新闻客户端、微博、微信等众多移动应用总体构筑而成的公众进行信息传递、舆论表达和意见交流的时空环境。在该舆论背景演变下,以智能移动终端为主的移动舆论场的勃兴,逐渐改变了舆论传播的生态和格局。移动互联网时代的到来及其用户的爆发式增长使移动舆论场成为当前我国最为重要的舆论策源地之一,用户获得了更多的信息接收渠道,同时也拥有了更为广阔的话语表达空间。移动舆论场开始在热点舆论事件和公众议题上成为信源和信息传输的重要舆情通道。一方面,移动舆论场本着开放性和平等性的基本理念,大大降低了用户“触网”的门槛,成为公众发表意见、发泄情绪的新平台;另一方面,在移动互联网舆论建构速度快、影响范围广、动员能力强、监管难度大的动态特征下,公众话语生成和舆论传播在移动舆论场中易产生聚合态势。由此可见,移动互联网与舆论传播之间存在一定的耦合关系,且其舆论传播有着可循的内在逻辑。

二、移动互联网舆论传播的子舆论场与扩散模式

(一)舆论载体:舆论传播的几个主要子舆论场“任何舆论都发端于个体意见的表达。”移动互联网的出现使舆论的传播路径更为广泛,尽管如此,舆论的传播路径离不开以政府、媒体和公众为中心的舆论主体和以移动新闻客户端、微博、微信、QQ等为主的舆论载体。就舆论载体而言,近年来,移动新闻客户端、微博、微信等智能手机EWSWINDOW终端发展迅猛:新闻客户端资讯丰富及时、海量资讯实时推送,是较为稳固的舆论场;微博功能日趋完善,搜索、评论、转发、收藏等贴合用户需求,作为公共信息和舆论集散平台的作用日益凸显,是话语生成和个性意见表达的舆论场;微信用户规模庞大,用户可实现实时交流,但私密化、交互化、圈层化的信息难于监测与分析,是便携、隐蔽的舆论场。新闻客户端、微博、微信等在热点舆情事件的传播过程中交互为用,共同推动着移动互联网舆论的传播。(二)扩散模式:不同移动终端的舆论传播以智能手机为主要载体的移动互联网终端的出现,彻底颠覆了舆论的传播与扩散模式,用户可以使用多种介质发布和接收信息,新闻客户端、微博、微信以及QQ等已演变为舆论传播最广泛的几种运用方式。移动新闻客户端:差异化、个性化的分众传播随着移动网络媒介技术的发展,网络舆论传播的态势也被传播技术所改变,传统媒体技术阶段同质化、群体化的传播模式已不能适应网状传播的移动网络媒介技术阶段。移动互联网背景下,网络媒介舆论在生成速度和传播广度上比其它媒介形式拥有更多的优势,用户可以相对自由地选择信息内容,并且可以随时随地发表舆论见解,由此,移动互联网新闻客户端信息传播的移动性、个性化,促进了用户的分化和重组,在此基础上舆论的扩散呈现出差异化的分众传播模式。此外,移动互联网新闻客户端在分化“受众”的同时,为用户提供个性化信息定制服务,也在进行着用户的重组,具备共同兴趣爱好的用户被聚合在同类信息的传播中①,用户在阅览和共享信息服务的同时,也易形成一定范围的舆论场,并作为“重组”的个体在舆论场各抒己见,每位用户都类似于一个“小媒体”,以习惯选择和自我偏好在舆论场扮演信息接收和意见发布的双重角色,推动移动网络舆论的差异化、分众化传播。微博:碎片化、裂变式的多级传播微博中的公共事件舆论有两个特点:其一,舆论传播周期短,信息传播让微博加速推动舆论生成和升级;其二,意见领袖作用强化,微博中意见领袖对公共事件信息的转发和评论往往对事件舆论起推波助澜的作用。就微博的传播过程与模式来说,它不同于以往的单一的、线性的传播模式,而是将人际传播、群体传播、大众传播巧妙地应用到一个平台中,呈现出碎片化、裂变式的多级传播特征,而这种舆论扩散模式所带来的传播范围和效果也往往不可预测。在主张信息开放和信息转发共享的微博中,传受双方的地位界限逐渐消失,舆论传播的主体,即微博用户,既是信息的发布者又是信息的传送者,在舆论事件中,众多信息内容通过微博传播给受众,由此形成信息大量汇聚的高关注度话题,用户针对微博上出现的信息进行评论和转发,又进一步实现了舆论事件的迅速扩散,用户之间的信息互动扩散构成了舆论节点的传播网络,当信息内容的话题度和影响力持续加大,一些微博意见领袖以及网络媒体报道等加入其中,信息经由转发和评论最终形成信息传者和受者不断增加的多级传播。微信与QQ:交互化、隐匿化的多元扩散尼葛洛庞帝曾提及“从前所说的‘大众’传媒正演变为个人化的双向交流,信息不再被‘推给’消费者,相反,人们将把所需要的信息‘拉出来’,并参与到创造信息的活动中”②在微信技术的支撑下,微信用户的实时互动和信息交互不仅体现在用户对热点舆论事件的讨论中,还充分表现在对微信公众号关注和信息的评论及转发中,用户通过评论转发等功能,使舆论事件的传受双方建立起一对一、一对多、多对多等各种形式纵横交织的多元互动的交流关系,实现了舆论传播的交互化扩散。学者陈力丹认为,舆论有“显舆论”“潜舆论”和“行为舆论”三种存在形态。“显舆论”即公开表露出来的舆论,而“潜舆论”指的是人们未公开表达的信念或以私密化形式表达、难以确切捕捉把握的公众情绪。③随着微信和QQ等私密性社交软件逐渐流行开来,移动舆论场展现出“显舆论”和“潜舆论”并存的特征,在微信、QQ等私密程度较高的舆论场,舆论的演变不会呈现出“井喷”式的强烈外化,而是间接、隐匿地推动舆论演化,在总体上呈现为多元和隐性化的舆论扩散形态。

三、构建移动互联网舆论传播新格局

移动互联网环境下,信息发布、评论、转发皆十分便利,交互性更强,新闻客户端、微博、微信等众多移动应用及平台构筑而成的移动舆论场,凭借移动互联网的强大传播力与渗透力,在网络舆论事件中发挥了不少传统媒体舆论场及网络舆论场难以发挥的正面效应。由于移动互联网舆论传播的复杂性,当把关人效应式微、舆情监测不及时时,难以避免地会产生一些负面效应,如“信息井喷”导致谣言四起与虚假信息泛滥;“信息茧房”与“群体极化”诱发舆论暴力等。对此,网络舆论引导是关键,尽管网络中传播主体多元化,但传统主流媒体在移动终端应用微信、微博和新闻客户端等新媒体的运用中具备独特的优势,应主动掌握网络舆论的主动权,把握舆论传播政治大局,借助移动互联网新兴平台,展开深入全面报道,准确及时发布真实权威的新闻信息,以此优化移动互联网的舆论传播秩序,尤其是在热点舆论事件传播中,各移动终端应用应凝聚合力、互为补充,共同构建和谐的移动互联网舆论传播格局。

作者:曹素贞 张雪冰 单位:河北经贸大学

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