房地产投资财务分析论文

1993年到2003年，我国房地产开发投资从1937.5亿元，增长至10106.1亿元，10年间增长了4.2倍，平均每年增长17.96%，尽管比同期全社会固定资产投资增长率低约1.5个百分点，但却远远超过了同期GDP的增长速度。2004年1-5月，房地产开发投资同比增长速度虽然逐月回落，但是1-5月同比增长仍达32%，占固定资产投资的比例为26.1%。在新一轮的投资增长中，房地产业占有非常突出的位置，在进入统计的19个行业中，房地产业占固定资产投资的比重仅次于制造业居第二位。

与此同时，我们面临着以下两种形势：一是全国各地商品房库存量高达近亿平方米，房地产开发过程中普遍存在的拖欠民工工资、违规占地，暴力征地等现象仍时有发生，多数地区住宅价格与居民收入的比例关系失衡；二是投资高增长引发了自2003年下半年以来的钢材、水泥、煤炭、电力等原材料和能源供应紧张，目前仍没有得到根本缓解。在这样的背景下，如何认识、调控和引导房地产业健康发展便成为一个很值得关注的问题.

房地产开发投资的基本趋势

1.资金向大企业集中

中国房地产大中型企业完成的投资额占大部分，而中小企业完成的投资额相对较少，同时这种相对集中的趋势仍在加强。2001年，规模在5000万元以上的开发企业完成的投资额占全部房地产开发投资的79.6%，2002年这一比例上升到82.4%，绝对额达到6421.7亿元，而规模在5000万元以下的中小企业完成的投资额总计1369.2亿元，占全部房地产投资的17.6%。在大中型企业中，以规模1-5亿元的企业完成的投资最多，占全部房地产投资的38%。

2.所有制结构日益多元化

截至2002年底，中国已经拥有各类房地产开发企业32618个，其中，国有企业5015个，集体企业2488个，港、澳、台资企业2884个，外商投资企业1077个。从企业数量上看，私人企业占64.9%居首位，国有企业占15.4%居第二位，港、澳、台资企业占8.8%居第三位，集体企业占7.6%居第四位，外商投资企业占3.3%居第五位。与1999年相比，国有和集体企业有明显减少，相应地私人企业的数量迅速增加，3年中国有企业个数减少了2355个，减幅为32%；集体企业减少了1639个，减幅为40%；私人企业增加了11229个，增长了113%。

房地产开发投资的主要问题

1.资金来源结构存在严重缺陷，银行贷款和经营性欠款数量巨大

1997年以来，房地产投资的各种资金渠道中，国家预算内资金、债券、利用外资以及外商直接投资均呈现回落趋势，最低点分别出现在2003年和2001年。而国内贷款、自筹资金和其他资金来源则迅速上升。2003年，国内贷款、自筹资金和其他资金来源占当期房地产开发投资总额的比例高达98.5%，3项总计12932.29亿元。2004年1-5月，国内贷款、自筹资金和其他资金来源占当期房地产开发投资总额的比例上升到98.7%，而银行贷款和经营性欠款两项合计就达3772.13亿元，占全部资金来源的61.1%。

2.资金投向结构不合理，经济适用房建设投入不足

1997-2003年，住宅开发投资稳定增长，2003年达到6782.41亿元，占当年房地产开发投资的67.1%；虽然经济适用房的开发投资规模在各类住宅建设中所占的比例并不是最低的，但是与我国的收入结构比，这一比例明显偏低。2004年1-5月,在房地产和住宅开发投资增长分别高达32.0%和32.2%的同时，经济适用房开发投资的增长只有9.1%。因此造成供给与需求的结构性矛盾有加剧之势。一些城市普通商品房和经济适用房供不应求，高档商品房却不同程度地空置积压。据统计，截至2004年6月末，全国各地商品房空置面积高达9697万平方米，其中空置一年以上的商品房达5673万平方米，占空置商品房总面积的58.5%；全国商品房空置面积同比增加0.2%。

房地产开发投融资体制面临挑战

1.降低国内贷款和预售筹资比例带来的融资渠道相对收缩

长期以来，中国房地产开发企业的资金主要来源于银行贷款和预售货款，企业自有资金在开发投资中只占很小的一部分。这种依靠银行贷款和预售款进行房地产开发的做法不仅没有受到质疑，反而成为一种通行的模式。但随着中国银行体制改革，房地产投融资体制发生了很大变化，特别是随着中国人民银行总行出台的关于住宅开发贷款和住宅按揭贷款的限制性文件的进一步落实，各家银行对房地产开发贷款将更为慎重。另外，由于期房销售受到限制，依靠预售房款筹集开发资金的渠道也越来越狭窄了。上述变化表明，我国房地产投资体制正在发生变化，将扭转长期以来房地产开发过度依靠银行贷款和预售货款，从而加大金融风险的局面。另一方面，由于贷款难度加大，使开发商面临开发资金紧张和还贷的双重压力，不仅会迫使开发商调整价格策略，以维持企业的有效运转，同时也推动有关方面加大金融创新的力度。上述制度性变化所产生的效果已经显现出来，据有关人士透露，目前已经有一些处境困难的小房地产公司，为了避免破产而积极寻找大企业收购。

2.自筹资金比例居高不下，债券融资拓展缓慢

1997年以来，自筹资金占房地产开发资金来源总额的比例不断上升，2003年占到当年房地产开发资金来源的28.6%，2004年1-5月占比上升到31.1%。债券融资在房地产开发资金来源中所占的份额一直很低，而且1997-2001年一路下滑，2002年虽然有较大反弹，但是2003年却下降到1997年以来的最低点，绝对值为3400万元，仅占当年资金来源总额的0.0026%，2004年1-5月绝对值为2300万元，占比仍是极低的，这与我国房地产业的发展阶段是不适应的，应当大力拓展债券融资的空间。2004年伴随《国务院关于推进资本市场改革开放和稳定发展的若干意见》出台，国家对于债券融资的态度会有实质性改变，因此房地产开发企业的债券融资空间将会增大。

3.经营性欠款数量巨大，其中蕴藏的风险需要及时化解

统计表明，我国房地产开发企业的经营性欠款自1997年以来一直处于上升中，1997年经营性欠款占当年资金来源总额的38.1%，到2003年这一比例上升到46.1%。由于2004年以来各地清缴拖欠工程款的力度加大，加之有关部门对房屋预售做出了相对严格的规定，促使经营性欠款的比例有所下降，2004年1-5月经营性欠款占下降到38.3%，比例仍偏高。经营性欠款的主要部分表现为待出售的房地产项目，但是由于价格原因，供给和需求在低水平上维持均衡，短期内似乎难以改变，因此及时降低这部分比例成为一段时间内的重要内容。

4.房地产业应对国际、国内冲击的能力亟待提高

1997-2001年我国房地产开发利用外资额持续走低，2002年这一数字开始回升，2004年1-5月外商直接投资同比增长1.4%。结合中国金融业对外开放步伐的加快，这预示着外商对中国房地产的投资有可能持续回升，并成为我国房地产开发投资的重要力量，从而必然对我国的房地产发展产生一定程度的影响。因而外资以何种形式进入我国房地产市场，必须加以注意，以便妥为利用，并防范其负面影响。

种种迹象表明，近一段时间以来，流入中国的国际投机资本一部分存在银行，另一部分则进入到房地产市场，并已形成对房地产健康发展的干扰。分析表明，我国几个主要城市的房地产价格大幅上涨同境外资金的涌入有直接关系。因此说，防范国际资本对我国房地产业的冲击已经成为我国必须面对的一种现实。尽管目前投机资本的相当数量只是进入房地产二级市场，但是其对房地产开发投资的影响仍不可轻视，尤其是"热钱"的投机性给我国房地产业发展带来的整体性风险必须加以防范。

除了境外资本的大量进入，国内游资对房地产的投机也值得关注，目前一些省份的游资有千亿元之巨，如何利用其有利的一面，防范其负面影响，也是有关各方不可忽视的问题。

结构性矛盾源于体制与制度的不完善

1.体制弊端造成管理秩序混乱，成为房地产开发畸形发展的根源之一

首先，管理部门之间缺乏有效的沟通。有关管理部门政策、政令的颁布实施缺乏必要的征询程序，部门之间的长效对话协调机制没有建立起来，因此对于政策实施后可能引起的各种结果考虑不足，政策之间的连接不好，断档与冲突多有存在，结果造成一些政策出台后副作用过大，反而引起市场秩序混乱，许多地方甚至政策刚刚颁布就又不得不收回。凡此种种，加剧了市场的不确定性，造成理性预期难以形成，引起市场秩序的混乱。

其次，政府不当参与和干预过多，使得市场配置资源的基础作用难以充分发挥。当前国内的房地产开发投资中相当比重是各级政府部门的政绩工程，这些工程并不代表多少市场信号，反而对正常的房地产开发投资造成挤压，扭曲了投资结构。加之操作中各种违规违纪现象的普遍存在，其危害远远超出了房地产行业。

再次，政府监管缺位，助长了开发商违规行为的蔓延。在政府干预过多现象存在的同时，还存在政府监管缺位的现象，应该加以监管和规范的行为得不到有效规范。例如，房地产开发、交易行为不规范问题，商品住宅建设中的质量问题，市场监管体系不健全、市场信息系统不完善的问题。再比如，房地产开发中普遍存在的靠巨额银行贷款或变相集资开发楼盘的现象，一直没有得到有效治理；而国际上已有成功经验的房地产金融创新却得不到支持。

2.法制不健全导致房地产开发行为失范

房地产开发必须有法可依，然而直到目前，中国房地产开发投资方面的法规还很不完善。这势必造成无法可依、有法难依甚至有法不依的混乱局面。

首先，涉及房地产开发、交易的法律规定少，体系不健全，且不够具体。历年出台的涉及房地产开发投资的法律、法规，多为原则性规定，在执法过程中难以把握合理的尺度，客观上造成有关各方的无效博弈，增大了交易成本，并产生严重的不确定性，最终导致投资的市场配置失灵。不仅如此，有些亟需出台的法规尚未酝酿成熟，比如，由于我国关于财产税的法规不健全，使得持有财产不需要承担税负，长时间以来我国土地、建筑物等资源的呆滞状态与此有直接关系，客观上造成资源配置无效和严重浪费。

其次，身份歧视导致垄断，破坏了公平的市场竞争机制。我国房地产开发投资的政策法规带有明显的所有制歧视、地方保护主义色彩。例如，在许多地方由于有关政策的规定，外地房地产开发商无法以同等价格水平获得必要的土地，而本地一些开发商却可以凭借某些政策获得大量廉价土地，这种不公平破坏了市场经济要求公平竞争的原则，从而诱发许多违规、违法和腐败现象。

再次，对于诸如土地交易、资金投向缺乏明确合理的规范。一段时期以来，我国房地产开发中普遍存在的非法侵占、征用土地的现象得不到有效治理，不仅对于合法开发土地资源、保护正当开发产生严重消极影响，而且造成严重的社会问题。其重要原因就是法律规定不合理。另外，对于开发商擅自改变投资方向的现象，法律缺乏相关的明确规定，造成监管不利。

3.金融市场不完善降低了市场总体效率

（1）金融市场体系尚未建立起来。一个健康的房地产业，需要公平竞争的多元化主体存在，健全的多层次的金融市场体系是实现多元化利益主体公平竞争的基本平台。多层次金融市场体系建设的根本指标是市场能够满足多层次主体多样化需求的程度。按照这一指标衡量，我国房地产金融市场的完善程度远远不够，许多企业，尤其是中小企业的资金需求得不到满足。与此并存的另一现象却是我国系统性金融风险居高不下，且并未因为金融抑制政策而有所改善，说明金融市场的体制建设存在重大缺陷。让各类企业都能享受到比较充分的金融服务，是今后房地产金融市场体系建设的基本方向。

（2）金融创新滞后，金融产品缺乏。金融市场上的产品十分有限，几乎没有留给企业任何选择余地。从我国房地产企业的资金来源看，渠道非常有限，最主要的就是股票市场和银行贷款。而对于中小企业而言这两个渠道并不畅通，尤其是股票市场。在这样的金融环境下，市场配置资源的效率不可能很高，公平竞争的市场秩序难以形成。

（3）金融运行机制和市场参与规则的单一化，扼杀了竞争性融资的最后一条出路。相对灵活的金融运行机制和市场参与规则能够扩大金融服务的范围，提高市场的配置效率，促进市场公平竞争。但是由于市场参与规则的不合理、简单化，使得这一调整机制也未建立。以资本市场为例，不同级别的市场在参与规则上应有所不同，但是我国的各类资本市场在参与规则上却高度雷同，造成不同的市场只是名称不同而已，与满足多层次主体需求的初衷形成鲜明反差。

（4）市场的不完善为行政干预提供了依据，政府的调控作用似乎得到了发挥，但同时市场的效率损失得更大。在当前的市场体制下，各级政府仍然能够很容易地通过行政手段对投资实施干预，这本身已经说明市场还不完善，这样的状况，近期看似乎很有效，但与我国市场化取向的经济体制改革是矛盾的。

完善房地产投资相关政策建议

1.完善市场运行机制是根本，行政手段须慎用

房地产业作为我国经济的一个新生长点，对国民经济增长发挥着重要的带动作用，如果政策过猛，调控力度过大，有可能引起连锁反应，抑制经济增长。因此政策力度选择应适当。此外，我国房地产开发的公平竞争环境问题一直比较突出，应当努力为房地产开发创造一个良好的法制环境，完善市场功能，以期在实现调控目标同时兼收培育市场之功效。

总体而言，我国房地产开发的风险不在开发商的数量上，而在于不公平竞争上。目前全国房地产开发企业达到3万多个，有人担心这么多的房地产开发企业是造成房地产投资过热的人为因素，并呼吁加以清理。目前各地针对土地供应、“烂尾楼”出台了不少政策，但是其中相当部分带有明显的行政强制色彩，对市场的作用重视不够，一些地方明确提出“提高门槛”、“治理城市疤痕”等对策。其实关键在于建立公平竞争的环境，而不是强迫开发商服从政府意志，如果通过行政手段强制性地推行某些政策主张，甚至采取所谓的提高门槛等歧视性政策，不仅无助于降低市场风险，反而加重市场的扭曲，导致更大的风险。可取的政策导向是化解结构性矛盾，增加市场的公平性。具体而言，要让不同类型、不同经济实力的开发商接受同样的市场规则，而不应由政府部门依靠行政力量施以不同待遇，这样依靠市场竞争机制确立的资源配置才是有效的，也因此结构性矛盾会有所缓解；要置供给方与需求方于对等的地位，两者的均势地位是市场机制的基石，如果政府运用行政力量打破了这种均势，市场发挥作用的基础就彻底被动摇了，市场的有效性也将无从实现。目前我国在上述两方面均存在较大的缺陷，应当尽快加以改善。

2.近期主要目标是结构调整，以结构优化促进总量调整，控制空置面积继续增长，消化存量商品房

房地产业目前的金融风险不在规模上而在结构上。首先是资金使用的结构。很明显，直到目前我国广大城镇家庭的居住面积仍没有达到基本的标准，对房屋的购买欲望仍非常强烈，有购买力的需求也十分庞大。另一方面，空置一年以上的房屋在5600万平方米以上，庞大的需求和供给由于价格因素而无法有效实现。其次是资金来源结构。房地产开发投资中，银行贷款和经营性欠款所占比例过高，2003年两项合计占房地产开发资金来源总额的大约70%，2004年1-5月，两项合计占比仍高达61.1%。有效地改善供需结构、资金结构，是近期调控房地产市场，降低风险的最有效的着力点。央行“121号”文件以及存款准备金率的上调，传达了房地产产品结构调整的强烈信号。因此，应抓紧出台实际措施，消化存量商品房，控制空置面积继续增长，使房地产市场步入健康发展轨道。

3.加强房地产市场的规范管理力度，把好土地源头关

近年来政府主管部门出台了一系列支持和规范房地产市场发展的政策。这些政策的实施，表明了政府对房地产市场的调控从以往简单的行政手段为主转向以法制手段为主，这在一定程度上提高了房地产市场的运行效率。在此基础上，应更深切体会土地资源对于经济可持续发展的重要性，实施更严格、高效的土地管理制度。对建设用地进行合理控制，进一步完善年度土地供应计划，全面盘活土地资产，加快建立健全的、适应市场经济需要和房地产业发展的土地产权制度。

4.完善财产税制度，打击过度投机和资源浪费并存的痼疾

我国房地产业发展中存在的另一个深层次顽症是资源的无效配置，而这种无效配置的原因就在于占有资源不需要付出额外成本，因此造成资源的严重浪费。与此同时由于不需要付出额外成本便可以拥有财产，刺激了以投机为目的的财产集聚和沉淀，导致投机有愈演愈烈之势。这两种现象对资源的有效配置和经济的健康发展危害极大，必须加以改变。根据国内外已有的经验和理论分析，适时改革和完善财产税制度是一项有效的措施，建议有关方面抓紧研究，及早出台可行的方案。

5.差别化引导市场，加快金融创新步伐

2003年，我国人均GDP超过1000美元，这些都为房地产市场的发展提供了一个坚实的购买力基础。随着需求结构的细化，房地产市场产品结构调整也应当跟上，不同城市、不同群体对住宅档次的需求差异也较大。一个健康的房地产业，需要公平竞争的多元化主体存在，健全的多层次的金融市场体系是实现多元化利益主体公平竞争的基本平台。与此相适应，应丰富金融产品品种，加快金融创新步伐。

6.防范和化解风险并重，关注市场变化，提高预警能力

防范风险的根本原则是减少不确定性。因此，有关部门应当广泛搜集房地产市场信息，建立动态的统计、分析和监控体系，加强房地产的政策研究、市场研究和需求方面研究，提高风险预警能力。与此同时，对已经存在的风险，必须加以化解。当前的重点应当放在限制过度投机上，尤其是限制gsgj的违规投机炒作行为。应当认识到，限制投机就是保护合理消费，有助于房地产的长久发展。从长远看，加强市场的公开性、公正性、公平性，是防范和化解房地产业风险的根本出路。

房地产企业的网络营销之路

一、房地产顾客购买行为的特殊性

房地产作为商品具有其特殊性，如位置固定、生产周期长、非标准化、对环境和区位的要求程度高、价值高额等，并且房地产商品的价格比较高，一般来说，消费者在购买时都会进行较多的理性思考，因此房地产作为商品是一种理性商品。消费者在购买这种商品时会采取一些比较特殊的行为。一般来说购房者在购买房地产这种商品时要经历如下几个阶段：

1、确认需求水平，制定购房预算。购房者一般都有自己的目标商品，根据自己的收入情况和负担水平，在考虑可获得的各类贷款和借款等因素的基础上，来估算自己的实际购买能力，确定可能购买的房屋类型。

2、收集房地产商品信息。购房者一般在确定了购房意向以后，就将着手开始收集房地产商品信息。一般是通过以下几个渠道来获得：一是媒体广告，如报刊杂志、广播、电视广告等；二是亲友介绍；三是开发商或商邮寄发送的宣传资料；四是现场售楼处的资料及现场周边的广告；五是房地产交易会；六是通过互联网检索；七是通过其他渠道。

3、进行实地调查。购房者在选定了几个目标后，进行实地调查，以比较各个项目之间的优劣，以及房地产的各种资料，如产权情况、环境情况、物业情况、价格情况、配套设施、交通情况、户型、面积、工期、建筑质量、装修情况、朝向、通风、采光等因素。

4、签订认购书、房屋购买或租赁合同。购房者在确定了最终的购买目标后，将进入购房的实质操作过程。在此阶段，购房者要交付定金，提供自己的资信和收入证明，交付首期款，并办理金融贷款。

5、入住并体验。签订合同以后，开发商应严格地按照合同规定，按期提供房地产商品，购房者也会按期入住，在入住期间，购房者会对自己以前的决定进行验证，他会拿自己的居住感受跟供应商的说法相对照，这是整个购买过程的延续。

在这些过程中房地产提供商就可以在一定的环节和阶段采用网络技术手段进行，例如在市场调查、广告传播、营销组织管理、营销效果评价等过程，从而可以充分发挥网络技术的优势，改进传统营销的不足之处，并且将那些适合在网络上进行的一些管理过程和交易过程通过网络来进行，可以缩短交易过程、减少交易手续，节省交易成本，提高交易效率。

二、房地产企业进行网络营销的基本过程

房地产企业为了更好的应对其所面对的顾客的特殊性，就应该引入网络营销的理念，利用先进的技术为其顾客提供商品。具体来说房地产企业进行网络营销时应经历如下过程：

（一）做好基础工作

为了很好的将网络优势与房地产营销过程结合起来，企业必须做好以下基础工作：

1、建立企业局域网络应用系统，实现公司内部信息交流网络化。具体来讲，是建立公司自己的网站、主页及项目信息库，开发企业的MIS系统，实现公司内部的信息共享。

2、积极应用现有网络技术平台的现有服务，如各个ICP服商和ISP服务商所提供的服务，如各个房地产网站和综合型网站。由于他们具有各种专业的网络技术服务能力，能够发挥聚集效应，使得房地产企业能够以更低的价格享受到同等的服务。同时消费者也可以在一个网站上就可以查到更多的房地产信息，这大大提高了信息检索的全面性，降低搜索的时间。

（二）制定网络营销总体战略

房地产企业在制定网络营销战略时应考虑：网络营销目标；网络营销的管理部门和财务预算；网络营销方案的设计及执行；反馈信息的管理；保持企业网上形象的一致性等。一般而言，房地产企业应该结合自己的产品特点来确定合适的网络营销目标，网络营销目标制定要建立在充分的市场调查的基础上。根据所定的目标来确定网络营销预算，在营销部门建立专门的管理部门或协调人员来进行营销信息的控制和客户管理。在此基础上，制定网络营销计划。网络营销计划要回答以下几个问题：一是进行网络营销对本企业意味着什么；二是企业为什么要进行网络营销；三是企业如何进行网络营销。一个企业在回答了以上的问题后，就可以着手进行网络营销战略计划的制定，以及组织和实施等工作了。

首先，要制定好市场营销总体战略，企业必须进行市场调研。利用网络进行市场调研具有一般媒体调查无法比拟的优势，这是因为网络在市场调研方面具有信息的及时性和共享性，便捷和成本低，样本容量大等特点。利用网络进行市场调研，其基本过程与原来的市场调研并无多大的差别，同样也具有调查目的与调查对象的确定，调查问卷设计，调查数据结果整理分析，形成调查结果等过程。与传统的调查方法不同的是，利用网络进行市场调查，可以将调查问卷设计成电子表格的形式，由网页的浏览者或访问客户填写后提交，自动地存储在计算机的数据库里，调查结果直接存入电脑，免除了传统的调查问卷的人工输入数据的处理过程。而通过编写好一定的程序或利用现有的统计分析软件即可以自动的进行有效问卷的筛选，数据的统计分析，得到调查结果。由于调查过程采取在线的方式，甚至可以超越时间和地域的限制，省却了大量的人工劳动，调查成本大大降低。

其次，要制定好市场营销总体战略，企业还必须确定目标客户。在目标客户的定位问题上，运用网络提供的针对性强、筛选速度快、能够判断被调查者的来源地等技术手段可以迅速地应对市场的变化，甚至可以将市场细分到更小。针对某个特定年龄、某个特定社会阶层、某个特定职业、某个特定区域甚至某个特定家庭提供个性化极强的房地产产品。例如，专门针对22-27岁量身定做的单身公寓、针对广告人、自由职业者等设计的办公居住和二为一的单套居室住宅。

（三）确定网络营销基本策略

在具体的营销策略上，房地产企业也可以从网络技术上发现巨大的能量。

1.网页宣传策略

房地产企业或房地产项目的网页，可以涵盖项目书的全部内容，利用先进的互联网多媒体技术，可以多角度、多层次、全面地介绍项目的情况。一个完整的网页应该包括文字介绍、图片、声像等内容，具有信息检索、信息拷贝下载、信息在线打印、提问、转发、下载有关法律合同文书、在线预订等功能。例如：在介绍项目的网页中可以通过色彩的变化来表现某个房间一天24小时的光线变化情况，利用三维动画技术可以360度地展示项目周边的实际情况。可以说，网页技术可以弥补纸媒介的不足，能够更加逼真的显示项目的真实情况，并且所提供的内容更加丰富和全面。

2.网络公关策略

在制定市场营销策略阶段，我们可以采用如下方式来开展网络公共关系：一是建立企业自己的平台或应用现有的网络平台企业消息；二是设立专门的制度，由专人负责网络公关，或拓展现有的公关人员的业务内容；三是利用网络无地域限制的特点，与各个门户综合型知名站点、房地产网站、新闻媒体、网络社区开展信息互换、共享服务；四是建立反馈意见处理制度，在了解顾客评价的基础上，改进与顾客之间的关系；五是不定期的举行网络活动，激发访问者参与的积极性。公务员之家

3.网络广告策略

房地产企业的网络广告策略首先要明确企业网络广告的标。不同的目标对应的广告策略、广告设计和广告预算都不一样。其次，要确定广告的互动程度，即广告设计成是单向还是双向交流，一般而言，网络广告大部分为双向交流。最后要确定广告的形式和整体方式，企业常用的网络广告形式有网页、专业销售网、旗帜广告(Banner)、视觉广告(View)、三维动态广告、文字链接和电子邮件等。

对房地产企业而言，网络广告具有极强的互动性，可实现多种交流功能，例如查找、咨询、提出意见等，其针对性大大高于一般的传统媒体。同时，网络广告还具有声音、图像、文字、动画等多种表达方式，可以传递丰富的信息。网络广告的成本低，效率高，消除了时间和空间的限制，几乎可以影响到每一个有购买欲望的消费者。

三、房地产企业进行网络营销的好处

网络营销改变了传统营销中信息的“推送”(Push)方式，而提供了一种“牵引”(Pull)方式，网络上的消费者既可以是信息接受者，也可以是信息发送者，营销信息针对的消费者可以有很大的主动权，可以自主决定在什么时候浏览、到哪个网页去浏览、浏览什么内容的信息。另外，消费者如果对互联网上的房地产广告感兴趣，可以点击相关的内容，得到更加详细的资料，这样营销者与消费者之间的关系发生了根本性变化。房地产企业利用这种新型的营销方式可以获得如下的好处：

1.节省营销活动的费用

房地产企业在进行网络营销时如果采取建立互联网上的WEB站点方式，其成本主要包括设立站点的成本、网络服务器软硬件费用、网络使用费和日常维护费用（包括网页的设计和维护费用），这些与开设专门房地产销售店面的昂贵的租金、装饰费用等相比显得很不起眼。如果直接应用已有的房地产网络信息服务商(ICP)，或利用网络服务提供商(ISP)租赁网页空间，则成本更为低廉，同时房地产企业在互联网上从事有关房地产营销活动，参与服务商提供的各种营销工具，也将大幅度降低房地产广告信息制作和成本。

2.提供24小时不间断营销服务

以网络为媒体的专事营销服务的计算机系统能实现24小时服务，3W(WORLDWIDEWEB)站点能够全天24小时，全年365天不知疲倦地持续工作，随时响应来自全国各地甚至全球的消费者的要求，这给平时白日工作繁忙的消费者带来了极大的便利，他们可以下班以后在家里连接互联网络，浏览房地产网站内容，了解房地产信息，选择自己需要的房地产。

3.消费者可以互动地参与营销活动

在精心设计的网络站点上，消费者可以方便地把自己的意见及时反馈给营销者，可以在网页上留言，可以填写网页上的市场调查表格，进行购买要求登记。每一个消费者都可以在网页上得到他所需要的详细资料，同时，营销者也可以收到各个消费者的反馈信息，并相应地调整网上的营销行为，使网上的营销活动更有效。这种沟通是双向交互式的，在给予消费者有关房地产商品信息的同时，也回收了消费者的反馈信息。

4.利用多媒体的功能全面介绍房地产项目

与昙花一现的电视广告片段、小篇幅的报刊广告相比，房地产的网上营销可以做到立体式的全景信息展示，能更加充分生动地表现房地产的特质，作到有声有色，图文并茂。现在互联网的软件技术能集现有各种媒体的功能于一体，利用文字、图形、图像、声音等多种表达形式来传递信息，甚至利用计算机虚拟技术让消费者能“身临其境”地体验自己所选房屋的大小、光线明暗、周围环境等。因此，精心构思和设计的3W站点会给每一位访问者留下非常深刻的印象和美好的记忆，激发每一个潜在的购房者的购买欲。

5.网络营销突破房地产营销的地域界限

由于房地产为不动产，具有地域的固定性，因此传统的房地产营销活动一般在房屋所在地进行，而今后商品房的出售，特别是高档别墅的出售，往往打破了地区的界限。随着商品经济的发展，商品房销售对象不再局限于某些地区和某些部门，因此，房地产企业要想把自己建造的各类商品房让全国各地的，甚至境外的购房者都知道，完全可以借助互联网这种远程信息传递形式。通过详细地介绍商品房设计方案、装饰材料、设施功能、交通环境、价格、付款、购买方式等内容，到营销房地产的目的，及时连通国际市场，让原本地区性极强的房地产营销活动的空间拓展到全球范围，突破房地产营销活动的地域界限。这一点尤其有利于开发档次高、目光远大、营销定位目标高的房地产企业

四、房地产企业实施网络营销可能遇到的障碍

前面已经分析了网络营销的基本过程以及优点，下面将对目前房地产网络营销和网络交易中存在的一些障碍加以分析。

1、安全障碍

网络交易安全是制约着网络营销和网络交易发展的最大障碍。网络营销的安全障碍主要来源于网络的安全漏洞。网络技术最初设计时采用的是开放性的设计标准，所采用的TCP/IP协议最初是建立在可信环境之中，在局部范围内应用的，而后来的全球化推广却忽略了这一点，造成对网络安全方面的考虑不足，形成了安全隐患。虽然后来人们采用了一系列的防范措施，但是效果甚微。

网络营销要在解决安全性问题的同时，还要解决交易信息的真实性和有效性，数据完整性，交易的不可抵赖性以及身份的可确认性等问题，这样才能保证网络交易活动的顺利完成。

2、交易制度和交易政策上的障碍

目前关于电子商务交易的法律法规，在理论上还落后于实践。一些网络交易的税费收取方法还有待于进一步研究，需要尽快制订出一个符合网络营销发展规律的管理办法。同时各个国家和地区在网络营销的管理、安全、保密、认证等方面还没有一个统一的标准，这在一定程度上也延缓了网络营销的发展。

3、法律障碍

世界各国至今还没有制订出有关互联网方面的完备的法律。传统上的贸易合同都采用书面合同的方式签订，或通过手写签名和印章来辨别。但在网络营销活动中，电子货币、电子签名会使与有形合同相关的法律很难再适用于网络交易，因此，网络合同的权利、义务和法律效力尚待进一步明确。

4、基础设施障碍

网络营销基础设施的建设包括企业网络化、商业网络化、金融电子化、以及政府电子化等。在大规模的商业网络、金融网络和政府网络形成之前，网络营销的发展空间是有限的。整体基础设施建设速度的快慢，影响着网络营销发展的步伐。

5、网络支付障碍

目前，国内的银行业务虽然在技术上已经实现了互联互通，但是在用户的利润分享和资源的使用调配等问题上，一直没有一个统一的管理方法。通常是一个消费者同时拥有各大银行的信用卡，却无法统一使用，本来应该是很方便的信用卡，反而不是很方便；而且国内的各个银行的网络应用平台与世界其他国家银行的不统一，更加不利于银行之间业务的互联。

6、消费习惯障碍

网络交易不直观，气味、光、风景等无法亲身体验。尤其是目前我国消费者的消费习惯仍然是实地消费，这种多年来的消费习惯和购物心理已经根深蒂固，一时还无法逆转。培养和建立新的消费方式还要花费一定的时间。

7、信用障碍

我国目前尚未建立起个人信用体系，与此有关的法律法规也未制订。个人信用难于评估，而且由于网络本身的虚拟性，使网上交易的成功充满了疑问。此外，企业之间的信用体系也不完善，企业与银行之间的信用机制也不健全。

五、房地产企业网络营销的理想模式

在上述问题解决后，房地产企业就可以采用B2C的网络营销模式来开展网上营销业务，办理网络交易。房地产企业实施B2C网络营销的完全模式如图1所示：

图中各个步骤的具体内容是：

1、消费者在房地产网站（企业自建或房地产网络服务提供商提供）查询房地产品信息。比较后，发出购买请求，并通过网络银行在线支付首付款。2、网站把消费者支付信息发送到电子货币网关上加以验证。3、网站在验证后向消费者发送支付首付款确认信息。4、由支付网关将支付信息发送到房地产企业开户行。5、企业开户行接到信息后向发卡行发出确认请求。6、发卡行转帐到企业开户行。7、消费者将必要的资料及贷款请求发送到提供房地产按揭贷款的银行。8、提供按揭贷款的银行对资料进行审核，确认无误后，做出答复。9、消费者将该答复信息反馈到网站，由网站将信息传递给房地产企业。10、直接将该信息传递给房地产企业。11、房地产企业与消费者共同到房屋土地管理部门办理房屋交易手续12、房屋土地管理部门提供产权登记证书。13、房地产企业将产权证书信息传递给提供按揭的银行。14、按揭银行根据收到的证书及有关资料，向企业开户行转帐。

以上是理想的房地产网络营销的流程，消费者可以完全的通过网络，以在线的方式完成交易。在目前实际的经济生活中，由于存在有网络安全性、部门之间的协调性、消费习惯、网络信用以及法律制度等方面的原因，距离这样的理想状态还很遥远。特别是我国消费者比较喜欢亲身体验，拥有“眼见为实”的消费习惯，使得房地产在线销售困难重重。但是，我们可以积极的探索传统的房地产业务中哪些部分是可以利用网络来进行的，从而充分利用网络工具，促进房地产品的生产和交易。

总之，网络营销在我国任重而道远，房地产商品网络化经营的发展道路尤其复杂而艰辛。但是我们相信这个过程不会很久。现在，企业就应积极的调整经营思路，探索那些可以适合在网络上开展的业务；同时，政府要积极地加快相应的立法工作，建立统一的标准，促进网络营销和电子商务的发展。

试论房地产市场失败的边界界定

西方学者在对市场缺陷的认识过程中不断深化和系统化，逐步形成了“市场失败”理论。所谓“市场失败”，首先是指市场机制运作未能实现资源配置的帕累托效率，其次是指市场运行虽然实现了帕累托效率，但未能满足其他的社会目标，也就是说在市场机制正常运作时出现的资源配置失效或其他不良后果。在市场失败的情况下，从理论上讲，通过非市场力量的作用（主要是政府干预），或者可以进一步提高资源配置的静态效率，获得帕累托改进，或者可以在不降低效率的前提下实现诸如改善收入分配等社会目标。因此对房地产市场失败的边界加以界定，实质上是划清了政府进行理性干预的范围。

运用“市场失败”理论界定房地产市场上可能市场失灵的区域，及确定政府应该承担职能可从以下方面进行分析：

1房地产商品的严重信息不对称现象

在房地产市场中，商品房的成本和质量等信息在买卖双方的分布是不对称的，即买主和卖主对商品房情况的了解和掌握程度不同，卖主比买主占有更多的有关商品房的质量、成本、权属关系等方面的信息。这就导致了卖主对价格的垄断和绝对的信息优势，而买主由于缺乏足够的信息被迫地接受价格和承担风险。以下将不对称信息归纳为三类：

1.1权属关系信息不对称

住宅商品具有空间固定性的特点，所谓住宅买卖只能是附着其上的各种权利的买卖，因此明晰产权是房地产买卖的重要前提之一。随着社会经济的发展，房地产产权呈现多元化的趋势，特别是在旧的住房福利体制被打破，公房纷纷入市的背景下，住宅产权关系变化迅速，产权类型日趋复杂多样。在理论上，住宅产权可分为所有权利与限制性权利两方面。单从所有权利来看，又可分为完全所有权利和不完全所有权，后者包括住宅的福利性产权、有限产权、部分产权、共有产权（林增杰，1999）。具有什么样的产权才能上市流通，不同省份和地区出台不同的规定。此外，附属于所有权之上的限制性物权也纷繁复杂，如是否已被所有者典当、抵押、留置。作为一个外行的购买者不能轻易了解到该宗住宅具备的产权信息，这为房地产开发商或原所有者的qz行为埋下了伏笔。

1.2价格信息不对称

房地产价格不仅仅取决于征地成本、土建成本、地理位置，还取决于环境、区域政策、区域经济发展水平等因素，从而不同区域和地段里同等使用功能、同等规模、同样结构的房屋价格差异巨大。即使在同一个供给圈内，由于地理位置、建筑设计、建筑工艺、地质状况不同，价格个别性仍是最主要的特征。一般而言，购买者对所欲购买的房产成本及其同类物业的价格都不甚了解，使得房地产商哄抬房价牟取暴利的可能性有所增加。

1.3质量信息不对称

西方学者（卡尔顿、佩罗夫，1998）认为商品可分为“搜寻”商品、“经验”商品、“信任”(credence)商品。如果消费者能在购买之前检查并确定产品质量，则该产品具有搜寻质量；如果消费者必须通过消费该产品以确定它的质量，该产品被称为具有经验质量；还有一些商品的质量即使在消费后也不能断定，达比和卡尼(DarbyandKami,1973)称之为“信任”商品，消费者对此类商品的判断必然依赖于商品提供者作出的良好工作保证。

住宅作为特殊商品同时具备以上三种特征。在购买阶段的查房过程中，隔音效果、地面平整性、设计工艺、门窗密实度等初级质量问题可以通过目测显现出来；而渗漏、地面起砂空鼓、房屋沉降引起的诸多中级质量问题只有消费过程中才能发现；在特殊事故场合，如火灾、地震中，建筑设计合理性、防火防震要求、混凝土标号是否符合设计要求等高级质量问题才会露出马脚。购买者只是根据初级质量作出购买与否的决定，不免给建造商偷工减料提供了机会。简言之，质量显现的特征为其机会主义行为提供了条件。

不完全信息经济学认为，不对称信息主要从两方面降低了市场资源配置的效率：一是信息成本是对社会资源的一种额外扣除。消费者要购买合意的商品房，必须掌握足够的信息，这要花费一定的时间、精力、交通费和支付专业咨询人员的费用，于是产生了搜寻成本。二是容易形成不合理的决策。经济信息理论的基本原理认为，“有效率的信息安全程度”是当获得的“信息增量”所能带来的收益与为获取这一信息增量而付出的成本正相抵消时所实现的信息安全程度。因此在成本高于收益的情况下，去追求完全和对称的信息是不经济的。信息费用过高，使人们在购买商品的过程中会在信息不完全的情况下匆忙决策，这样的决策不一定是最优的，而且还可能使大量有利有效的房地产交易无法实现。

因此，政府必须进行干预。相比于市场中分散的主体来说，政府无论是在信息量获取，还是在改变信息不对称状态方面，都有着更大的优势，可以发挥信息的规模效果。因此，政府的介入能够弥补市场的这一效率缺陷，包括向购房者同类房产的价格信息、审定建筑商的资质、对商品房的质量进行检测、提供权属关系变迁的档案等。

2外部性

所谓外部性，是指人们的经济行为有一部分的利益不能由自己享用，或有一部分成本不必自行负担。前者称为外部经济性或外部收益，后者称为外部不经济或外部成本。

土地利用中的外部性十分明显。合理的农地保护产生的良好社会效益、生态效益大部分体现不到农地保护和利用者身上，从而使市场调节下对农地的保护量小于社会最优量。从而导致城市土地或其他非农建设用地的增加，造成耕地数量锐减，对农业乃到整个国民经济可持续发展造成不利影响，而在完全的市场条件下也未由责任者负担责任，使得理性的人对农地的占用大于社会最优量。这样，城市土地的市场均衡量必然大于社会最优量，这就需要政府制定详细的用地计划，根据城市发展的需要，逐年编制农转城市用地的数量，并在总额、用途上加以严格控制，对征地金额设定最低的界线。

房产生产过程的外部性主要表现为施工阶段产生的环境污染对周边居民的影响和打桩做基础对周围地基承载力的危害。减少房产生产的外部性必须从提高施工技术上着眼，而技术水平的提升依赖于资金的支持，这必然间接提高住宅的建造成本。在广大建筑商技改资金不足的前提下，房产生产以周边居民的福利骤减为代价。庇古认为政府通过征税来矫正经济当事人的私人成本，促使私人成本与社会成本趋于一致。在机械的自然寿命期间，当税收的净累积额超过改造更新施工机械设备的价值，理性的建筑商会积极推动技术进步。科斯主张，只要明晰产权，同样可以解决外部性问题。污染权、危害权属于建筑商，建筑商会我行我素地生产他们认为最适宜的房屋数量。若两权属于周边居民，周边居民则有权要求赔偿。科斯思路在理论上提供一个崭新的视角，但在实际生活中，由于谈判引致的交易费用过高和受害人群范围的模糊性，这种方案不可能实施。

房产消费领域的外部性体现在示范效应上。凯恩斯消费函数假设每个人的消费只受自己的偏好、收入及商品价格的影响，而不受其他人消费的影响。杜森贝利认为这个假设不能回答消费者的偏好之间的相互作用问题，应以偏好相互依赖假设来代替偏好独立假设，并以此为基础来解释消费的决定，则更符合实际。人的需求要通过消费不同数量与质量的商品来得到满足，处在现代社会里的人，通过不断接触高质量的商品使自己的消费水平不断提高，并通过消费来维护自尊。自尊是通过人的社会地位表现出来的，而较多的社会地位则是通过较高的收入水平与消费水平体现出来的。因此，一旦高收入集团的收入及消费水平被作为较高社会地位的象征，他们的消费方式便成为其他人追求的目标，这就是示范效应。住宅作为一种重要的消费资料，其示范效应极为强烈。一部分私营业主、外企管理人员等高收入者或者公款购房者购买高档别墅、高级公寓，成为收入稍低的阶层的效仿对象，这有两方面的影响：一方面开发商追逐超额利润，大量开发高档物业，造成畸形的住宅供给结构，有限的资源不能得到充分的配置，中低档住宅相比于需求人群数量过少，间接推动其价格上涨；另一方面，高档住宅价格高涨造成虚幻的房地产市场繁荣，导致中低档住宅尾随价格上升。这可能是我国住宅价格与家庭年收入比例远高于同等生活水平的国家的主要原因。高收入者的购房行为造成房价在高价位持续徘徊，却让低收入者承受成本，因为低收入者住宅价格需求弹性远远大于高收入者，从这个意义看，低收入者的消费者剩余被剥夺得更多。这种外部性的解决应由政府出面，对高档物业课以重税，尔后作为安居工程的补充经费，达到社会公平的目的。

3垄断

垄断造成的市场失灵，针对地产市场而言，土地的有限性必然造成土地供给上的一定程度的垄断。特别当地价上涨过快时，人们往往把土地当成保值和增值的手段，从而影响土地的高效配置和合理利用。例如日本战后城市化高速发展时期，对城市用地需求量迅速增加，1980年以“首都圈”为中心的城市地价达到了战前的9394倍。对此，日本一桥大学经济学教授野口悠纪雄认为，地价高涨并没有带来土地的高度利用，反而造成土地的低度利用：把土地作为资产来保有，为确保随时变卖，往往以空地或低度利用形式来保有，造成土地有效供给减少，从而使地价进一步上涨。其结果是“市区区域内残存着大量农地，就连已经被住宅化的土地，实际的容积率也不到城市计划所规定的容积率的一半”。日本的农业长期处于小规模和兼业化经营状态与人们把土地当成“增值手段”有关。

在1993年加强宏观调控以前，我国城市尤其是各类开发区中出现的疯狂的土地投机现象也说明，由于垄断的存在，仅靠市场机制难以实现土地资源的高效率配置，政府必须采取征收土地增值税等措施抑制土地垄断造成的投机行为。

4社会分配不公

即使市场机制能够实现资源的最优配置，也不能解决社会目标问题。根据“福利经济学第二定理”，收入在各社会集团之间的分配与通过市场提高整个社会的经济效率，是互不统属的两个问题。在埃奇沃斯方盒图上，通过市场均衡能够实现的帕累托最佳状态并不是一点而是一条线，即不论收入分配的结果如何，都能在契约曲线上找到一个适合于帕累托最佳状态的点。也就是说，市场不可能自动实现收入分配的相对平等。

收入不均在住房消费领域表现为住房消费不均。但是，住房是人们的基本生活资料，关系到社会的稳定，而且，住房又是一种价值高昂的商品，并非每个家庭都能承受。因此，政府有必要干预住房市场，帮助低收入家庭获得适当的住房。这决定我国的城镇住房体系首先必须发挥市场的作用，由市场来供应大多数居民的住房，同时政府直接供应一部分必要的社会保障住房作为辅助的手段。

关于市场失败的理论，为我们研究政府在房地产市场中扮演什么角色提供了基本的思路，其基点仍然是要为充分发挥市场效率机制的作用创造条件，而不是像旧的住房福利体制那样由政府去取代市场，毕竟市场机制是迄今发现的最为完善的资源配置制度。

【参考文献】

<1>阿罗.信息经济学.北京经济学院出版社1989.

<2>陈柏东，张东.房地产经济学.华中理工大学出版社1996.

<3>张军.现代产权经济学.上海三联书店1994.

<4>林增杰等.公房入市政策研究.中国人民大学出版社1999.

<5>野口悠记雄.土地经济学.北京商务印书馆1997.

<6>丹尼斯·卡尔顿等.现代产业组织（下册）.上海三联书店1998.