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艺术电影市场推广策略研究

摘要:随着国内电影市场迅速扩容,作为重要细分类型的艺术电影获得更大的发展空间。以往商业片大一统的宣发方式带来的高成本和低发行效率对艺术片的传播造成很大障碍。本文结合对近年部分国内艺术影片发行案例的分析,探讨了我国艺术电影在宣传营销和发行放映环节的推广策略,指出在现有条件下,应实现产业链下游各环节的精耕细作,从而在优秀的艺术片作品和观众之间搭设一座桥梁。

关键词:艺术电影;市场推广;精准营销;分线发行

近年,在国内电影票房市场突飞猛进的大背景下,艺术电影的生产和放映均出现了繁荣的景象。一方面,多样化的艺术影片新作佳作不断涌现,各大中外电影节上的华语电影可谓遍地开花;另一方面,艺术电影在发行放映方面也出现了重大突破,国产艺术电影一改过去“墙内开花墙外香”的命运,入选柏林、戛纳、威尼斯、东京、釜山等国际电影节的华语片大多能够在当年定档或登上国内大银幕,艺术电影进入院线上映开始接近常态化。除了常规的院线放映,每年的北京国际电影节和上海国际电影节上,新老佳片云集,往往一票难求。这些现象突出地说明,在国内一线城市或者文化生活较为繁荣的地方,观影需求多样化和观众分层已然出现,越来越多的影迷渴望在大银幕上观看高质量的艺术电影和经典电影。同时,我们也注意到,由于艺术电影在营销宣传和发行放映环节仍普遍采取与商业电影相似的无差别的操作方式,大部分艺术片在走向市场时,仍面临知名度低、排片不足和票房不佳的窘境。过去,由于艺术片一直没有实现常态化发行,少数成功的案例仅仅是偶然现象。而今,随着国内电影市场分众基础条件的出现,艺术电影开始主动寻找观众,在拓展市场空间的过程中,出现了值得关注和研究的成功案例。2017年,市场上相继出现了票房破亿元的爆款艺术片《冈仁波齐》《二十二》和《七十七天》等,刷新了同类电影的票房纪录。这些优质影片之所以能够取得票房与口碑双赢,创新性的营销发行功不可没。本文即选取部分典型案例进行分析总结,以期探索出艺术片的差异化市场竞争策略。

一、营销宣传的精准化

精准营销,是时下非常时髦的一个营销术语,大致意思就是充分利用各种新式媒体,将营销信息推送到比较准确的受众群体中,从而既节省营销成本,又能获得最大化的营销效果①。这种营销思维对于艺术电影推广有着重要的启示:限于艺术片较低的宣发预算和较窄的受众群体,推广时不能广撒网,试图囊括各阶层各年龄段的观众,而应该在抓住固有的艺术电影受众——高知识阶层的影迷和电影爱好者的基础上,根据电影的特性定向拓展到相应圈层。如何做到精准是一个系统化的流程,首先要做到的就是充分挖掘产品所具有的诉求点,并通过市场状况分析、人群特征分析,对影片和观众进行精准定位,这是实现精准营销的关键。(一)精准定位。在审美层面,艺术电影大都多少具有一些明显区别于其他类型影片的特征,例如题材的严肃性,视觉和声音上的极简主义,开放性的叙事结构,以及主题上的争议性等。从创作的角度,上述任一方面做到极致,都有可能给影片的艺术品质加分,然而从营销的角度来看,哪一条拿出来宣传,都注定会令观众骤减。相应地,在对一部电影进行宣传的时候,如果定位成“艺术电影”,则很有可能先失败了一半。柏林电影节获奖影片《长江图》的宣发就是典型例证,该片在宣传营销过程中始终强调自身的“艺术追求”和稀缺性,例如媒体舆论始终关注的是影片的创新性影像表达和语言形式等,这些都与大众审美保持了一定距离,这样的营销策略看上去似乎很有针对性,而实际上则将大部分主流的电影观众给屏蔽掉了。事实上,文艺片在宣传的时候需要注意避免被贴上“艺术电影”的标签:难懂的、无聊的、故弄玄虚的。当一部艺术片走向市场的时候,它就不再是创作者的作品,而是有待消费者买单的产品,因此需要思考如何明确定位、如何打动观众、如何有效激发观众观影消费动机。具体来说,一方面要深度挖掘影片的内涵与导演的创作意图,另一方面要深入了解观众的情感需求,通过一些必要的营销手段在双方之间搭设一座桥梁。1.进行类型化包装调和艺术和商业之间的矛盾是宣传艺术影片首先要树立的宣发理念。2014年和2015年,两部备受瞩目的艺术片《白日焰火》和《心迷宫》,受到了商业化、类型化包装,从而成功地吸引了观众,从而取得了可观的票房成绩。片方的宣传重心放在犯罪、悬疑等类型元素上,淡化了电影的艺术气质,从而打消了影院经理的排片顾虑,并吸引了大量相应的类型片观众。类似操作的还有近两年的《驴得水》《提着心吊着胆》《暴雪将至》等。话剧改编的黑色喜剧《驴得水》,讲述了一头叫“驴得水”的毛驴所牵扯出的一系列荒诞故事,主题涉及教育腐败、官僚、人性、女性等社会敏感和争议性话题,剧作内涵丰富,文艺性强。影片并无明星演员担纲,制作宣发成本也不高,且选择的播放时间不是黄金档期,但最终上映的票房成绩达到1.7亿元,在2016年下半年影市低迷的大背景下,可谓成绩亮眼。根据发行方的试映调研和平台大数据分析,该片的主要目标观众是一、二线城市的二三十岁年轻人,这一人群对于喜剧、黑色幽默等类型影片的认知度最高。同时《驴得水》主打发行方“开心麻花”的品牌,主要考虑其在观众中享有较高品牌认知度,尽管影片并非源自“开心麻花”的原创话剧,戏剧风格也与其系列作品不同。最终,这部影片被定位为“开心麻花”的黑色幽默喜剧,这一定位让一部很有可能跟观众擦肩而过的影片得以脱颖而出。2.多元解读,降低观影门槛对影片进行商业化包装当然不能完全脱离影片本身的特性,上述几部电影之所以能够这样操作,与影片本身具有的类型片特质紧密相关。除此之外,艺术影片宣发还应该树立的一个观念就是做好影片的翻译,也即通过多元的、平易近人的解读,建立与观众的情感链接。宣发不能为了吸引眼球而曲解一部电影,但也应该降低门槛,使观众更容易跟作品产生共鸣,帮助电影找到观众。2017年夏天上映的纪实电影《冈仁波齐》,在与《变形金刚5》等商业大片的激烈竞争中取得了1亿元的票房成绩,对于这部完全由素人演员出演、缺乏戏剧性故事、题材也跟一般观众很有疏离的影片来说,可谓是不小的成功。从宣发的角度看,《冈仁波齐》主要赢在细致精准的观众定位上,这一切又都来源于对影片开放多元的理解和阐释。影片记录了一群藏民转山朝圣的经历,对影片主题最为表层的解读是关于信仰和藏文化,在此基础上,电影宣发团队又从多个面向对故事和人物进行了解读,大大丰富了电影的情感触点:有兢兢业业的匠人精神,有百折不回的创业精神,有随遇而安的旅人情怀,以及在快节奏、重压下生活的人们对于返璞归真、放慢步伐的内心呼唤。基于这些解读,影片将核心受众定位于对信仰有关注的人——包括创投圈、喜欢藏文化和户外旅行的人、焦虑的都市中产阶级、文艺青年等。影片找到这些群体并进行了大量的试映、点映,再通过各个圈内的意见领袖发声,推动口碑持续发酵。(二)精准投放。精准、巧妙的定位是成功的一半,而在找到影片的卖点后,如何在实际中落实,找到相应的目标观众更是至关重要。1.反复测试、充分造势、不铺散点试映是在影片正式公映前的小范围放映,有时是在影片全部完成前,由片方组织的内部观影,目的在于收集意见,一方面用于对影片进行完善,另一方面供营销作参考。点映则对部分公众开放,有售票也有包场,目的一般是为了营造口碑,配合地面推广活动充分调动核心观众的观影热情。试映及点映的人群除了标准动作中的影评人、媒体人之外,对于自带媒体、广告资源,以及自身有较强传播欲望的热心影迷也可重点考虑。伴随着众筹商业模式应用到电影产业各环节,一种新型的众筹点映方式开始出现,这种众筹除了为影片筹集宣传、发行经费,更重要的是筹集核心观众,参与影片众筹的人首先自发成为电影观众,其次因为参与了电影,会以自身为扩散源辐射周边人群,大到组织包场,小到转发微博、朋友圈等。这恰恰是对影片口碑积累和传播的巨大能量来源。《冈仁波齐》在上映之前,发行公司马灯电影就找不同人群进行了十多次试映。测试让发行方对目标观众年龄层有了不同的认识。此前,马灯预期这类朴素风格的影片观众年龄层可能相对偏高,但前期测试显示很多十几、二十几岁的观众对影片青睐有加,在正式公映后出现的二刷、三刷影迷绝大部分就是这个年龄层的。户外探险题材影片《七十七天》主攻户外爱好者和文艺青年受众,宣发团队联合了国内数十家户外品牌,提出“梦想出品人”的概念,影片还走进了阿拉善英雄会,举办多种形式的点映包场和见面活动,加强户外爱好者群体和影片的情感连接,以便他们帮助影片推广②。慰安妇题材的纪录片《二十二》出品方曾面向全国范围发起募集100万宣传费的众筹公映活动,3万多人参与。在上映前的38个城市大规模超前点映中,曾参与电影众筹公映的支持者也成为此轮电影超前点映的重要参与者。2.大数据分析互联网平台提供的大数据分析为精准定位和投放提供了必要的基础。随着互联网及智能手机普及率的不断提高,以及各类专业化线上票务平台、网络影视交流平台的不断发展完善,目前电影主流观众群体的观影行为和观影偏好正在互联网上形成庞大的数据库和细化标签,为以互联网科技为依托的影视企业提供了用户精细化管理的可能性。像猫眼、淘票票等购票平台就可以通过分析海量用户信息和行为数据,对用户年龄、性别、消费偏好、观影倾向、地域属性等做出分析,更好地进行人群画像。比如多少人喜欢看哪个片子,什么样的人喜欢看,和谁一起看等。有了大数据引导,片方对电影内容、电影营销可以做出更精准的判断,从而深入试映、营销计划、路演、宣传、排片等电影营销全流程。猫眼电影就利用大数据成功帮助自然电影《我们诞生在中国》提高了宣传营销效率。影片上映首周,排片率只有1.9%、票房不足300万元。但猫眼通过平台大数据分析得出,这部影片的主要用户是女性用户,同时,猫眼平台对这部影片的用户评论内容的关键词做了分析提取,发现用户对这部影片口碑评价比较高的几个词是“萌、自然、成长、亲情、父母之爱”,据此判断这部影片不是一个常规意义上的纪录片,而是特别适合母亲带着孩子一起去看的一部“亲子片”。因此,通过和猫眼APP、美团电影频道、大众点评电影频道和新美大亲子频道合作线上线下活动,以及引导式话题预热及定向营销引导,引发持续观影热潮,实现排片率翻倍和票房逆袭③。(三)跨圈层传播。精准投放实现的是对细分观众的深度渗透和牢固黏着,接下来就要在提高核心受众的转化率的同时,增加普通受众的覆盖率、到达率,实现影片的跨圈层传播。这一步通常是在影片正式公映后和上映初期,也是影片前期营销成果的检验期与宣传成败的关键期。这一阶段的营销手段较多地参考和借鉴商业影片的发行手段,例如用明星效应增强娱乐性,用轻松易懂的话题引导增加互动性,做好细致的口碑维护,并适时推出意见领袖。艺术片一般较少有明星参与,在宣传方面有天然的劣势,如果想要在核心受众之外再进一步扩大其影响力、知名度的话,最易得的方法可能还需要名人效应。获得过亿票房的影片《二十二》和《七十七天》在营销中都有多位娱乐圈名人为其“打call”。《二十二》的舆论热度陡升就是因为导演冯小刚和当时正在热映的影片《战狼2》的主创吴京、谢楠夫妇的微博转发支持;《七十七天》同样引来了几乎半个影视圈为影片宣传。虽然明星推荐的实际效果难以量化,但确实增加了影片质量和知名度的保证。在向更大范围的普通观众渗透时,要考虑提供相应的传播素材和话题引导,提取影片最容易吸引和打动普罗大众的元素和内容进行传播。例如《驴得水》在上映后,讨论的话题从前期有关知识分子和人性,逐步向两性、爱情等轻松话题倾斜,从深至广进行口碑扩散。又如历史题材影片《芳华》和《无问西东》在整体宣传上强调“青春”片的定位,展示了不同时代年轻人的现实与理想,从而规避了两部影片跟普通观众具有一定距离的主题和较为复杂的历史背景,以及明显的文艺调性。值得注意的是,观察公映影片中几部票房表现出众的文艺片发现,它们大多并没有大奖加持,这从某种程度上或许说明,获奖与否对于目前的国内观众而言并非选择影片的一个重要因素。因此,在影片宣传过程中,如果缺乏明确、清晰的影片类型、元素的定位,仅仅是较为笼统地强调“获奖”的高价值和审美上的“艺术”性,则对于普通观众的影响十分微小。很显然,这些特性固然是一部好电影的保证,但没有为观众提供足够的理由克服时间成本、金钱成本、交通成本等诸多障碍,走进影院去大银幕观看,也即没有提供影院观影的“必看性”。恐怕这是今后艺术片在宣发阶段需要着重解决的问题之一。

二、发行放映的差异化

艺术电影除了需要在宣传营销上实现精耕细作,发行放映方面也应逐步走出一条有别于商业电影的特色化经营道路。目前国内几乎所有影片均采用饱和式全面发行(widerelease)的方式,艺术片也不例外。大多数艺术片发行商仍寄希望于扩大投放渠道产生更多收益,但事实上,往往由于影片宣传定位失误,加上影院经理的错判,导致影片有效场次不足,原本该是影片目标观众的人群被分散或错失,影片上座率不佳,加上缺乏电商平台和资本的助推,大部分艺术片难逃“几日游”的命运。到2017年年末,全国银幕总数已达到5万块,超越美国成为世界第一。而在银幕数不断增加的情况下,中小成本影片依然缺乏放映渠道和空间,许多质量上乘的中小成本影片被市场忽视。大一统的发行和无差别的影院排映,只能增加市场盲区,供给侧与需求侧的不匹配,让大批中小成本影片莫名其妙地牺牲在这与市场规律不匹配的现状下。对于中小成本艺术片,在没有足够投入的情况下,需要采取有区分的发行方式,重点投放目标人群,提升有效场次和投入产出比。对这部分影片,影院经营者更需关注影片上座率和单银幕产出,而非发行规模和总票房。在发行与放映两端的配合下,实现中小成本艺术片效益最大化,补充市场内容多样性,促进影院经营差异化。(一)差异化商业发行。1.分线发行分线发行是指仅在某一条或几条院线发行影片,这一做法在胶片拷贝时代主要是为了降低拷贝印制和运输成本。进入数字拷贝时期以来,发行成本大大降低,片方都采用全院线上映的方式发行。然而,如前所述,大范围无差别的发行方式带来的还有高昂的宣传营销成本和极低的目标受众触达率,这给大多数中小成本艺术片登上大银幕造成巨大障碍。对艺术影片进行分线发行有几个方面的重要意义:一是提供专属放映平台,避免与主流商业影片正面搏击;二是方便控制营销成本,通过聚焦细分市场的观众群,可以节省不必要的广告投入;三是提高发行效率,较少的影院数使发行方沟通起来更为高效,从而可以相对灵活地调控发行时间和发行方式。近年,国内对于艺术院线的呼声日渐高涨,但是,在现有的48条商业院线之外新设一条艺术院线的做法既不可行也缺乏合理性。就国内电影市场现状而言,单体艺术影院面临巨大的商业风险,除了北京、上海两地的个别影院,几乎没有真正的艺术影院存在。因此,一条集中优势资源的“虚拟艺术院线”逐渐从概念走向了现实。2016年10月,由中国电影资料馆牵头、多家电影发行放映企业参与的全国艺术电影放映联盟成立。该联盟由来自不同院线、影投的影院加盟而成,每个加盟影院指定至少一块银幕专门用于艺术电影的放映,并保证每天1—3场,且每周不少于7—10个黄金场的安排。经过一年多的发展,该联盟已拥有来自95个城市,共计398家影院的567块银幕(截至2018年1月)。艺联影厅从相对成熟的多厅影院中挑选,这从一定程度上降低了影院的经营负担,另一方面也依靠影院自身的人流量带动艺术影厅的人气,在过渡阶段不失为一种“两全之策”。由全国艺联专线发行的奥斯卡获奖片《海边的曼彻斯特》是自2002年院线制改革后,国内首次进行“分线发行”尝试的公映影片。影片并未选择全线上映,而是只在全国艺联旗下的影院放映,由全国艺联负责协调加盟影院排片以及宣传推广。《海边的曼彻斯特》公布定档之初,全国艺联仅有185家加盟影院,之后申请加盟放映的影院逐渐增加,8月25日正式上映时共有190家影院的270块银幕放映,第二周和第三周又相继新增百余块银幕。影片上映前三天,平均上座率维持在30%左右,上映一个月时,票房收入达到800万元。影片排映周期也比一般影片更长久,秘钥有效期为3个月。对比2017年上映的几部较有代表性的国内外艺术影片,我们发现《海边的曼彻斯特》影院放映成绩远优于其他几部,上座率和场均人次、场均收入均列第一。此外,分线发行也有利于院线树立品牌。以全国艺联为例,加盟影院在一定区域内获得了排他性的片源,从而在与周边影院的竞争中形成相对优势。全国艺联通过精挑细选的选片策略、丰富高质的映后活动和对会员影迷的高互动性、高黏性管理,不断凸显自身的品牌形象,提高品牌知名度和美誉度,也使加盟影院在短时间内实现了快速增长。2.分区域/分阶段发行按照一般理解,艺术片的受众相对集中在一、二线城市,经济较为发达、文化生活较为丰富的地区。而即使是这些城市,不同地域和生活习惯的观众喜好也有较大差别。比如广东地区最爱爆米花大片,京沪两地偏好小众艺术片和动画片,四川、重庆地区对高品质文艺片的青睐不输一线城市,内容的分区域发行非常有必要。实际上,中国地域广大,一些省份或一线城市的市场规模都相当于一个欧洲国家,因此很多欧洲片商认为,影片能在中国的几个大城市上映就已经足够了。最早在美国实践的“平台发行”(platformrelease)就是一种分区域的发行方式。平台发行模式有助于控制发行风险,集中投放某一区域的目标人群,之后根据口碑发酵情况,判断是否扩大发行范围。直到今天,美国独立电影仍广泛采用平台发行的方式。例如20世纪福斯旗下的“福斯探照灯”影业专攻非主流中小成本电影的制作和发行,它们手中的两部2018年奥斯卡获奖作品《水形物语》和《三块广告牌》在北美上映之初,均仅在纽约、洛杉矶等主要城市的少数影院进行“限量发行”,2-4周后,影院数逐步扩大至数百乃至上千座。福斯探照灯影业国际部总裁丽贝卡透露说,探照灯的绝大部分影片在美国仍采用平台发行方式,不过在发行规模上具有更大的灵活性。考虑到社交媒体的普及程度,今天的口碑发酵极可能是一夜之间的事情,那么对于纽约和洛杉矶以外的观众,如果在短时间内无法观看到期待的影片,他们的注意力则很有可能转移和消退⑤。平台发行的另一个关键点就是分阶段、渐进式地控制发行规模,完全根据口碑和票房情况调整影院数和扩张速度。口碑是艺术片的生命线,而口碑发酵往往需要一个过程,因此,相对长线的影院窗口期对艺术片而言至关重要。2018年3月,《三块广告牌》正式引进中国,并在全国艺联进行专线发行。因为前期超高的口碑,影片上映后出现了“供不应求”的景象,首周末平均上座率高达50%,加上第二周奥斯卡颁奖结果出炉,更助推了影片的声誉,多地出现要求增加排片的呼声。因此发行方在上映第二周开始逐步“扩映”,由一开始的仅限艺联加盟影厅,扩大到部分加盟院线的全线排映⑥,此举在很多业内观察者看来,就是某种意义上的“平台发行”。值得注意的是,与“广告牌”同天上映的另一部奥斯卡提名力作《金钱世界》,则采取了传统的大规模宣发方式,虽然影片整体质量和主创团队都很强,但宣发效果并不理想,排片率也在首周末后直线下降,票房远逊于“广告牌”。3.分众发行前述分众营销的思维在发行阶段依然适用,除了可以定向地对目标受众进行宣传,还可以直接与其对接。相对来说,分众发行更适合那些成本超低甚至难以找到发行方的极小众艺术片,其核心目的是让想看的人看到。即使无法影响更广人群或非受众人群观看,也能起码实现影片的价值和一定的商业回报,如果能够在一定范围内得到支持并积累了口碑,也可以进一步谋求市场前景。在美国存在一种叫作“四墙发行”(FourWallingRelease)的方式,其做法类似于包场,就是由制片方出钱租下单个影院,自己发行某部电影,并通过媒体进行宣传。这种做法的目的还是通过制造一定的影响力,获得更多观众和发行方的注意。创办于2016年的“大象点映”众筹观影平台是一种对分众发行模式的反向运用,通过平台发起观看的观众来决定影片在哪些城市、哪些影院发行放映。发起人(可以是观众也可以是影院经理)通过在“大象点映”平台上自主发起众筹观影,当响应号召的观众人数满足60%~80%以上的上座率后,放映场次生效,否则放映场次取消,已购票观众将获得退款。这样的发行放映模式,大大提高了影院单场放映的上座率,同时,由于发起人及参与观影报名的观众均是为了看某一部电影而来的影迷,他们的口口相传使得影片更为精准地在目标受众中扩散。自创办以来,“大象点映”已做过《我的诗篇》《生门》《摇摇晃晃的人间》《我只认识你》《村戏》等多部影片的点映活动。(二)主题展映式放映。随着我国电影业的发展,影院里除了常规院线片放映以外,越来越多地出现各类电影节展映影片。目前国内展映规模最大的要数上海和北京两大国际电影节。以2017年的北京国际电影节为例,“北京展映”单元共邀请近500部优秀中外影片,在北京的30家影院进行了为期16天、共计1000场的放映。电影节期间,组委会还邀请了百余位中外嘉宾参与了数十场映前、映后观众交流活动⑦。电影节展映已经成为北京等城市影迷观众一年一度的电影盛宴,2017年北影节展映票房收入达1100万元,平均上座率高达65%,热门影片频现“一票难求”的景象。一般而言,举办电影展映需要进行选片、策展、版权谈判、报送审查、影院选定、排片、宣传等一系列工作,因此展映主办方相当于发行商或发行中介,负责对接影片方/发行方及放映终端。借助电影节展映的发行思路,目前国内已经出现不少主题展映式的影片放映尝试。中国电影资料馆的艺术影院是国内举办主题展映的先行者,除此,在私营影院中,北京当代MOMA百老汇电影中心、尤伦斯当代艺术中心等每年都会参与不同主题的电影展映,也因而成为北京艺术电影放映高地。近年,一些主题展映从地域范围到规模上都在逐渐扩大,从而让更多城市的观众参与其中。2017年8月,以“风华绝代港片年华”为主题的第六届香港主题电影展在北京百老汇电影中心开幕。与以往香港主题影展不同的是,此次影展的覆盖范围更大,共有16个城市的影院参与放映,并有多场映后对谈、新书分享、影迷沙龙活动。同样的,2017年第十届欧盟影展也将影片放映范围扩展至北京、上海、成都、济南、深圳等5个城市,共有12家影院参与;第五届德国影展则在前一年基础上增加了南京地区,展映城市增加到了4个。值得关注的是,2017年6月,全国艺术电影放映联盟在全国10个城市20家影院举办的“意大利辉煌艺术主题影展”,展映了5部意大利的美术馆、博物馆系列纪录片,总放映场次521场,平均上座率达85%。影展举办期间,主办方邀请全国知名美术家、艺术家进入影院与观众交流影片相关的艺术史、美术史,举办20余场映后交流活动,取得广泛而良好的社会反响。主题式放映避免了艺术影片单片发行的高成本和高风险,让更多市场容量不足以撑起单片发行的小众电影或者老电影有机会走入观众视野。将同主题、同类型或有相同元素(产地、题材、获奖情况等)的一组影片在同一时间进行放映,通过组团宣传,甚或是“搭车”宣传的方式,让一些单片宣传难度大、效果差的影片借由同组知名度较高影片的人气,得到更多曝光机会。此外,因为放映内容稀缺、活动本身浓厚的嘉年华氛围以及观众观影行为较强的社交性和从众性,主题展映往往创造出很高的上座率和观影口碑。随着商业影院对品牌化和差异化经营意识的提升,主题展映的放映方式正在为越来越多的影院所接受,影展放映范围也逐渐从单一城市个别影院扩展到多城市多个影院。在艺术电影市场培育的过程中,主题式展映对于观众观影习惯和观影趣味的养成有极大的帮助。

三、关于优化推广策略的一些思考

中国电影市场虽然总量庞大,但成熟度相对较低,市场细分尚处在形成阶段,需要内容供给方和传播渠道的协力助推。本文论述的市场推广策略有助于实现我国艺术电影与观众的真正对接,解决供给不平衡带来的需求被弱化问题。同时,为了这些策略更好地实现,在宏观的产业和政策层面,需要进一步完善、优化产业结构,创造有利于艺术片生长的政策环境,并加强行业引导和服务功能。首先,即使是精准营销和分众发行,依然需要一定的成本。很多拍摄制作十分艰难的国产中小成本影片,几乎拿不出任何钱来宣传发行,也缺乏对市场的基本认识了解。从产业运作角度,美国独立电影的市场化操作或许能给我们一些启示。好莱坞大制片厂旗下均有一个或若干个负责独立电影或曰品质电影的附属公司,例如环球旗下有焦点影业、索尼旗下有索尼经典、20世纪福斯有福斯探照灯、华纳兄弟有新线等。大量多样性丰富且品质卓越的独立电影就是由它们带给更多观众的,这些影片介于高概念大片和实验性较强的艺术电影、独立电影之间,精神上更有作者特质,但制作发行上都是高度专业化的好莱坞模式。而独立附属公司的存在对于大制片厂而言也有多方面的助益,包括补充母公司产业结构上的不足,通过高口碑获奖片为厂牌赢取声誉,以及培养储蓄后备人才等。我国传统电影发行公司也可效仿此做法,建立或收购专事艺术电影营销发行的子公司,通过专业化商业运作推动艺术影片发行,同时为自身争取更多优质内容资源,提升发行品质,实现发行模式创新。从政策支持和行业引导的角度,政府及各类电影基金也需要予以必要的帮扶。在欧洲,对艺术电影的帮助除了创作、生产,还有发行、放映。在国内,针对青年电影人和中小成本影片的资助基金正日益增长,但从提供资助的类型和来源来看,目前对电影项目的资助相对集中在剧本创作阶段,针对制作中项目的扶持也开始出现,但对成片提供国内国际发行、电影节展等产业链后端资源的资金还是少数。今后,无论是政府扶助项目还是电影市场均应该推进产业资源与电影项目更精细化的对接,从剧本创意,到项目的融资、拍摄、后期制作,乃至成片的发行推广,都需要提供资金和市场对接方面的帮扶。其次,作为国内艺术院线探索的先行者,全国艺联需要更加明确自身定位,并分阶段、分步骤地实现其功能。艺联的建立的确显示出政府层面为国产艺术电影创造生存空间的决心,“虚拟院线”的理念及操作也得到国内外业界的普遍认可。我们有理由相信,下游专属放映渠道的打通,能够在一定程度上给上游创作者提供信心,减少类似“跪求排片”情形的出现,也在一定程度上引导投资向更多非商业影片流动。但是,有了专属平台,并不意味着那些“不好卖”的片子就都有了去处,艺联也不是公益机构,必须在为市场供给优质、多样内容的同时,保证自身的可持续运转。在笔者看来,我国艺术电影推广的当务之急是培育国内电影分众消费的习惯,促进分众市场的形成。只有当分众的文艺片及优质类型片达到一定市场规模,更为小众和多元的艺术电影及世界电影才能得到生存空间。为实现这一目的,在内容供给上就需要相应的分类筛选机制,根据影片自身属性选择不同的推广策略。每年应重点推出一批艺术质量高且有影院必看性的分众电影,采用专线发行+平台发行的方式,通过高品质高影响力带动高票房,从而形成稳固的观众群,并为核心艺术影院的成长提供内生性动力;同时基于全国艺联的重点实践,大胆探索限量放映、主题展映和长线放映等多种放映方式,吸纳更为丰富多样的中外影片,推动影院差异化、特色化经营;鼓励众筹、包场模式填补市场空白,为暂时缺乏公映条件的影片保留一定的生存空间。再次,无论是全国艺联还是更广泛的艺术电影推广主体,其持续运营能力都将面临来自内容端的挑战。每年生产创作出来达到影院放映水平的国产艺术片维持在十部左右,即使扩大范围,其数量也不足以支撑放映所需。因此,内容端仍需大量引进世界电影以保证供应。伴随着WTO后续谈判的进行以及全国艺联的出现,国家政策层面对进口艺术片的配额已有所松动。在此基础上,相应部门还应进一步简化进口影片的审批程序,适度降低引进的固定成本,提高引进效率。丰富充足的优秀世界电影,不但能够保证供应,而且对国产艺术影片的创作水平提升亦将有促进作用。此外,国家产业政策方面还应通过专项资金等手段对多种发行放映实践予以鼓励和支持,欧洲艺术院线的运营就得到了政府和各类文化艺术基金的补贴和资助。这些扶植将在已有的对艺术片创作的扶助基础上,更为全面地促进艺术电影发展,推动我国艺术电影形成可持续发展的生态链条。

作者:王笑楠 王玉超 单位:中国电影艺术研究中心

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