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艺校艺术管理专业的市场定位

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艺术管理或曰文化艺术管理是近几年兴起的一个热门专业,由于市场需求迫切,目前国内艺术院校已经普遍开办,但总体呈现两个不平衡:一是中央院校与地方院校的不平衡(上海除外)——前者除了占据生源、师资优势,更因京、沪两地文化艺术市场先期发育而占尽资源优势;二是专门艺术院校与综合艺术院校的不平衡——专门艺术院校依托原本的学科和专业特色设置艺术管理专业方向,如音乐学院开设音乐艺术管理方向,美术学院开设美术经纪方向,戏剧影视学院开设影视制片管理、院线经营等方向,其人才培养强调专业能力,市场定位明晰。而综合艺术院校则由于该专业的办学主体、招生模式、师资基础与专门艺术院校不同,兼处在一个多种艺术门类并存的“综合”专业格局当中,一直难以进行准确的学科与专业定位。目前国内7所综合艺术院校都备受此问题的困扰,由于专业定位模糊,导致培养目标宽泛、市场针对性不强,课程设置缺乏系统性,核心专业能力不突出。随之而来的问题就是学生就业困难,人才培养与市场需求难于接轨的矛盾日益突出。从近3年(2008、2009、2010年)的招生情况来看,国内7所综合艺术院校该专业的招生总数保持在1000人以上,远远超过专门艺术院校,面对严峻的就业形势,若不尽快解决专业人才培养的市场目标定位问题,实在是隐忧无穷。那么,作为地方性综合性院校,在地域优势、单门类优势皆无法凸显的情况下,该将目光投放何处?如何打造综合艺术院校艺术管理类专业的市场竞争力?“欲辨其症,先执其脉”,若想明晰此类专业的市场定位,找到问题的症结所在,必须首先关注当今艺术活动的特征和发展趋势。

一、艺术生产活动的历史性转变与艺术管理专业的设置

社会主义市场经济体制的确立,使艺术同其他经济、文化领域一样,在与市场相结合的过程中,发生了前所未有的历史性变革。其中,艺术的商品属性得到前所未有的强化。经济的高度发展,刺激并改变了人们的消费模式,文化消费所占比重越来越大,绝大部分艺术生产被转化为艺术商品生产,创造了可与物质生产相抗衡的巨大的经济效益。由此导致当今艺术生产活动发生历史性转变。

(一)艺术生产目的发生变化传统艺术创作的目的是为了表达艺术家个人的思想情感和审美追求,思想性和艺术性是衡量艺术作品优劣的标准,艺术强调对人的熏陶、感染、教育等社会意义,艺术家皆“耻于言利”。而当代艺术商品生产的目的则是为了谋求经济效益的最大化,强调投入产出比,通常会以票房、售价以及是否赢利作为成败的依据。

(二)艺术生产方式的巨大转变传统艺术创作往往较为自由和率性,艺术家作为创作个体强调其艺术个性的表述,在创作过程中则须耐得住寂寞,“板凳要坐十年冷”,封闭在清静的地方,经历较为漫长的创作周期,是一种相对孤立的自足式生产方式。而当今的艺术商品生产则由“创作”转变为“制作”。艺术“制作”是一种受制于市场规律的产业化运营方式,文化运营主体依据特定的社会或市场目标,对艺术生产活动进行整体策划、组织、经营和管理,依照工业化标准对艺术生产的各个环节进行细致的专业化分工,利用机器设备、艺术基地等生产线、流水线对艺术品进行批量加工、生产,同时实现生产、传播、营销一体化。湖北省地方戏曲艺术剧院副院长杨建港在谈及荣获第八届中国艺术节文华奖的楚剧《大别山人》时说:“在市场经济的推动下,地方戏的生产方式已发生了根本性变化。《大别山人》既是艺术作品也是艺术产品,拍戏之前我们即对剧本进行了项目论证,策划它的卖点、受众群甚至预估了票房后,才开始做这个项目,可以说今天展演的火爆是严格按流程制作出来的结果。”同样参加文华奖角逐的歌仔戏《邵江海》的编剧曾学文也说:“我们的创作就好像工业产品的研发中心,首先得有好点子、好创意,然后再进入生产流水线进行精心排演与制作。”这些剧目背后都形成了相对成熟的项目运转机制。可以说,由“创作”到“制作”是当今艺术生产方式的历史性转变。

(三)艺术生产主体发生转移艺术创作的主体是艺术家。作品的所有权、支配权归艺术家或艺术团体。而艺术商品生产——“制作”的主体则为文化经营机构或个人,艺术家及其作品成为被经营和管理的对象,公司或制片人才是艺术作品的所有者。

(四)艺术生产活动的终端,即艺术接受发生了变化艺术创作时代,虽也有“文艺要为工农兵服务”的大众文化理念,但由于艺术品数量有限,传播方式、范围有限,仍属难得一见的奢侈品。而在艺术商品生产时代,艺术品实现工业化批量生产,数量极为丰富,加之电视、网络等新的传播形式的高度发达,艺术已经成为普及性大众消费品。当今艺术产业化过程中发生的种种变化,使得艺术家不再把献身艺术与凭借艺术获取经济效益的观念、行为对立起来了。但是,作为创作主体,艺术家难以独立完成将作品变成商品的使命,更难以应对上述艺术生产和传播过程中的种种市场需求。由此便导致艺术活动中另一类群体——艺术经纪管理者的出现。由此可见,当前艺术管理学科的使命之一,就是为了在“制作”时代解决艺术进入市场的问题(保证艺术的良性发展也是艺术管理学科的重要使命)。传统的艺术学科培养艺术创作人才,而新兴的艺术管理学科则承担着对艺术活动进行策划、组织、经营、管理、传播、营销等功能。目前,国内艺术管理专业人才培养计划大都针对“制作”时代的市场需求进行设置。各专门艺术院校分别就所属学科专业领域进行有针对性的艺术管理人才培养,并且迅速地自觉地形成了对艺术管理人才市场的细分,音乐、美术、戏剧、影视、媒介等领域皆已各得其所。在这样的专业市场格局中,地域、单科都不占优势的综合艺术院校该何去何从?是像专门艺术院校那样分门别类地培养专项艺术管理人才,在业已形成的人才市场格局中分得一杯羹;还是另辟蹊径,打造自身特色和优势,谋求并做大属于自己的“蛋糕”呢?

二、艺术活动的发展趋于“跨界”和“综合”

与专门艺术院校相比,综合艺术院校的优势显然在于“综合”,在艺术管理视域内,也应该围绕“综合”这一资源优势来进行市场定位和特色打造,走差异化发展道路。

(一)艺术活动自身的发展趋于综合在消费市场要求“极视听之娱”的今天,艺术活动突破了单一的艺术形式,越来越强调多门类的综合,这是当今艺术发展的一个重要趋势。视觉艺术的展览,会融入听觉艺术的音乐和新媒体等艺术形式;表演艺术的演唱会、舞台剧,会融入多元的影视元素和美术设计元素;至于综艺形式的晚会、庆典更是集音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、影视、美术设计、灯光音响以及高科技于一身,包容所有艺术元素……可以说,“跨界”“综合”成为当代艺术活动的一个突出特征。这对于壁垒森严的专门艺术教育而言是挑战,而对于综合艺术院校,则正是良好的发展契机,综合艺术院校整合各门类艺术资源,联合出拳,攻关重大艺术项目的成功经验充分证明了综合艺术院校的独有优势。综合艺术院校的艺术管理专业处在这样一个多艺术门类共生的学科架构之中,轻而易举地就能够享受到这种资源优势——一方面,校内活跃多元的艺术氛围,既可以养成学生开阔的艺术视野,启迪学生多元灵动的艺术思维和创意思维,又可以锻炼学生整合、运用多种艺术资源的能力;另一方面,唯有在综合艺术院校艺术管理专业的课程体系当中,才有条件进行模块式艺术选修课程设置,对多门类相关艺术课程进行菜单式开列,使学生在掌握基本艺术管理的方法和规律的基础上,又可以依据兴趣,发展各自的特长方向,从而真正实现“宽口径、厚基础、一专多能”的复合型人才培养目标,形成自己特色的市场竞争力。此外,在艺术管理的相关领域内,综合艺术院校还完全可以凭借优势开疆拓土。例如,研究发现,“大众”消费的艺术形式,往往更强调综合性。而专门的美术、高雅音乐、舞蹈、戏剧等艺术品市场,虽然繁荣,但人群针对性强,市场相对狭窄,对艺术管理人才专业素质要求很高,所需人员数量也有限;而综艺形式则属“大众”消费,晚会、庆典、节事活动等综艺形式,不仅仅存在于剧场、电视演播厅,同样活跃于企业、学校以及人们的日常生活当中,可以说,专门艺术院校未曾问津的大众艺术消费——综艺领域,恰好可以彰显综合艺术院校的优势,这块“蛋糕”不仅新鲜硕大而且可持续发展能力强。

(二)艺术元素向社会生活诸领域进行普遍和多元渗透艺术元素越来越多地渗入当代社会生活的各个领域,这种渗透和参与同样是普遍的和多元的,这是当今艺术发展的重要趋势。艺术不再幽居在象牙塔内孤高地发展,而是积极地服务于社会经济、文化、体育等诸多领域。一座城市、一个企业、一次赛事、一个项目甚至一个餐厅,都会因为艺术元素的注入而变得生动而有格调,大大增加其文化附加值。如果说专门艺术院校的艺术管理是立足于行业内部,在人才培养方面求深求精的话,那么综合艺术院校的艺术管理则可以放眼公共文化策划,在人才培养中强调更广阔的文化视野和多元灵动的艺术思维。2010年上海世博会是体现人类进步的一次顶级成就展,但是它完全突破一般展会陈列图片和实物的呆板做法,世博园中246个国家和组织的323个展馆,无一例外地选择以艺术作为新科技、新材料、新理念的载体,极富创意地实现视、听、触、控等多元互动艺术体验,从而使上海世博会成为一场美轮美奂、让人留连忘返的视听盛宴。在这样的大型活动中,艺术的功能已经远不止是点缀和锦上添花,而成为一种设计思维和承载形式。联系当今艺术发展的这一重要趋势,我们还可以把目光放得更远。应该说,借助综合艺术资源优势,以多元文化视角,有创意地运用多种艺术元素为更广阔的社会生活服务,是综合艺术院校艺术管理类专业的更大市场。综上所述,在艺术日益成为大众消费的“制作”时代,综合艺术院校开办艺术管理类专业有着无可取代的优势,我们应该充分发挥“综合”这一突出的艺术资源优势,找准市场定位,立足大众文化消费,放眼公共文化策划,明确培养目标,打造专业特色,谋求综合艺术院校艺术管理学科的健康良性发展。

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