小议当前广告设计拓展

摘要：本文开篇阐述了平面广告设计的内涵及我国平面广告现存的缺陷，接着从符号化、形象化、民族化、品牌化、意境化的角度分析了加强我国平面广告设计创意和设计的有效途径。

关键词：平面广告设计、多元化、新时期

近年来,随着商品经济的蓬勃发展,社会观念不断多元化，现代广告活动也日趋活跃，现代广告设计、广告教学和研究,都在各自的领域里获得了较大的发展且日趋完善。随着经济的发展，社会从实体化不断走向媒介化，媒介导致文化的形象化，最后阶段物化为广告。从该意义来说，广告便是从文化现实出发，把商业对象的信息进行传播的媒介。受到传媒技术的限制，在我国，平面广告是广告的主要形式。随着西方先进的设计理念的导入，当代的平面设计更具有一种整合性和互动性。

一、平面广告设计的内涵

随着大众传媒的兴盛发展和全球化,平面设计在现代商业和经济活动中扮演着日益重要的角色。所谓平面广告设计，就是在二维空间中展开并以印刷复制为主要媒介方式的设计活动，并以此来区别其他门类的设计。现代平面广告设计从内容上可分为两类，商业性广告和工艺性广告，最基本、最重要的功能是传播信息。

美国广告学家塞提尼瓦曾指出：广告创作的一个重大事实就是人们希望在看到广告的同时得以消遣，希望广告不仅仅告知什么，而且要有艺术性和娱乐性。现代平面广告作为一种文化的范畴，是现代文化精神的一种特殊表现，随着文化的内涵和形态的不断变化而变化，它与文化一样有着丰富的内涵和表现力，但它所面对的是世俗大众。

平面广告设计的基本特征在于实用性和审美性的统一，它既要即把纷繁复杂的信息浓缩成简单易懂的符号，使消费者能够迅速了解广告所传达的信息，同时作品本身必须具有艺术性、哲理性和文化性，从而获得人们的共鸣和最终认可。所以广告设计的灵魂是创意，理智地进行创造性思维，便可能在日益激烈的平面广告竞争中获得胜利。

二、平面广告设计的缺陷

平面广告是一种纯粹的视觉传递艺术，它以形象作为诉求的主导因素，具有清晰的目标性和计划性，也是实用性、审美性、功能性、经济性的综合统一，但因为表达媒介的单一，平面广告设计不可避免存在缺陷。首先，平面广告只有二维的创作空间，与影视媒体相比，没有影像和声响的渲染，没有美轮美奂的动态背景，没有充裕的时间保证，仅凭单纯创意和淡薄的平面来感染受众。其次，随着全球化经济和品牌建设趋势的兴起，不断涌现的新媒体环境的信息竞争愈加激烈，平面广告更依赖图像说服力，对其创意爆发力的要求也进一步提高。再次，随着生活节奏的加快，平面广告艺术不断简约化，即文字的内容在减少，表达的内容却在与日俱增。综上所述，无论从媒体特征、传播要求还是视觉表达角度，平面广告设计具有相当的难度。

三、平面广告设计的多元化

创意，是思考性过程和视觉化过程的体现。广告作品的核心和灵魂就是创意，优秀的广告作品，在创意上都是独具匠心的。好的创意是好的设计的基石，卓越的广告创意能有效地为企业实现预期的目的。但创意的过程并非一帆风顺的，创意对设计者的信息阐述方式、联想想象能力都有着极高的要求，需要其从不同的角度获取不同的价值意义，从而产生出耐人寻味的创新形式。

1．平面广告的符号化

平面广告设计从本质上讲就是以利用平面媒体传达信息为目的的，它本身就是符号的一种表达方式，同时它又是以符号的方式,符号的原理为依据与手段的。平面广告设计者借它向受众传达自身的思维过程与结论,达到指导或是劝说的目的。受众也正是通过设计者的作品,与自身经验加以印证,最终了解设计者所希望表达的思想感情。平面广告设计作品本身充当着设计者思想感情符号,向受众传达信息，但所表达的信息是否可以被观者准确地、快速地、有效地接受与认知,又取决与设计者在设计的思维过程中对图形符号的挑选、组合、转换、再生把握的准确有效程度。设计的思维过程中，既可以对符号直接加以应用,如音符、五线谱等，可以让人立刻联想并理解其含义，将他们变成平面广告中的装饰品,可以赋予广告想象的空间；此外，还可以通过夸张、幽默与寓意等手法,运用大量生活中的符号,通过加工与整合,含蓄地传递生活的理念、商品的特色与时尚的信息,以达到传情达意的效果。

2．平面广告的形象化

图形语言能够承载大量的信息，可以通过简洁，直观甚至真实的形象传递信息，所以成为了广告中最主要最直接的视觉形象，它是广告创意的具体化和形象化，是广告受众认识和理解广告最直观的条件和主要依据。图形语言除了以图画式语言直接表现主题外，还有以人的视觉经验为基础，运用科学和技术，以间接表现的象征表现方式，来传达出人的思想观念和精神观念的变化。现代平面广告是通过图形进行视觉沟通，在视觉沟通中实现思想沟通，这种沟通被看着是发出、接受和运用以视觉信号为基础的信息，通过引起受众的兴趣对其感染、理解和产生记忆来体现广告的价值。优秀的广告有着强烈的视觉效果，能够吸引人们的目光去注意，去关注所表达的内容，这就要求图形语言要富有新意，画面具有感染力和冲击力，其视觉形式单纯、简洁而容易记忆，同时又具有不断变化的多样性；既要传递复杂、丰富的信息内容，又要在瞬间抓住观者，让人一目了然乃至过目不忘。此外，平面广告面对的观众是广泛的多层次的,必须寻找超国界和语言障碍的国际化图形表达方式。

3．平面广告的民族化

世界上每一个民族都有独特的民族审美心理，只有民族化的才是国际化的，如今平面广告设计是要使其体现国际设计理念的同时，又能充分反映各地区、各民族不同的文化特征和审美趋向。平面设计不仅是信息的载平面设计不仅是信息的载体，而且是文化的体现，如今文化正以其诱人的魅力引导人类走向更加文明的理想境界，广告作为人类社会生活的现象之一，自然也会烙上社会文化的印记。文化是一个民族智慧的结晶，平面广告是否体现广告受众的民族传统文化直接关系到广告效应的好坏。消费者会不自觉地根据本民族的审美趋向去解读平面设计作品所传达的商业信息和文化信息。因此要想使平面设计作品所传达的信息深入受众的心灵，就必须吸纳、接受民族文化中有益、有利的内容，汲取表现民族精神、民族信仰、民族风情、民族习俗等民族文化的精髓为己所用，并在平面设计中采用受众喜好的图形、色彩、文字，这样才能引起他们的共鸣，使其接受所传播的信息。对于东方平面广告设计而言，在容纳西方设计理念的同时，更要与传统文化的神韵、意境有机地结合起来，通过最简练的语言和别具匠心的表现形式达到最强烈的艺术效果，使东方文化情结在设计中不断地被重新定位和诠释，使广告设计作品散发出博大精深的东方神韵。

4．平面广告的品牌化

近年来，我国平面广告市场电信、汽车、家电的品牌广告发展十分迅速，获得了很好的市场反应。随着西方先进的设计理念的导入,我国的平面设计必然要抛弃那种零敲碎打式的行为，应该更加看中平面广告的商业效应与市场品牌效应。品牌蕴含着企业文化和企业的价值观，是平面广告的核心竞争力，当今的中国平面设计逐渐和国际接轨,更多的是趋于以品牌开发为中心,以营销系统整理推广为重点的系统化设计观念。成功的设计，很大程度上取决于市场定位的准确和新颖贴切的创意,一个好的品牌要适应市场冲击力和竞争力，既要符合大众化的需要,又要把握住商机,其市场定位有着很强的冲击性。而把握好市场效应,在经济发达的今天站稳脚跟,关键在于市场营销。当今营销系统是企业市场竞争的中心环节，其中市场调研、产品开发和更新换代、促销手段、市场反馈和售后服务尤其重要，而市场营销的好坏又取决于广告的宣传，平面设计家们在创建企业形象识别或品牌开发的基础上，整合媒介广告、包装广告等视觉传达系统，全方位介入企业营销系统，充分利用各种资源和信息，打造出定位合理、品质优异的平面设计创意。

5．平面广告的艺术意境化

平面广告是一种纯粹的视觉传递艺术，它以形象作为诉求的主导因素，具有清晰的目标性和计划性，也是实用性、审美性、功能性、经济性的综合统一。它是现代文化精神的一种特殊表现，随着文化的内涵和形态的不断变化而变化。营造一个具有感染力的氛围是平面设计中很有效的表现手段。平面广告是一种感性的诉求形式，不能命令受众接受，而要营造氛围让受众接受感受。平面广告设计要通过富有感染力的平面广告主题形象，色彩和富有说服力的文字，实事求是地宣传商品的各种性能特点以及销售服务等利益点，以理来说服受众，以情来感化受众，以利来诱劝受众，以美来陶冶受众，为消费者描绘出美好的、实在的、有利有益的消费前景，使消费者在潜移默化的视觉传达中对平面广告产生信任，诱发消费欲望萌生购买动机，在接受平面广告的不断诉求中增强消费的信心。从某种意义上说，平面广告也是一种心理战，创作者应抛弃严肃的说理和纯粹的唯美，而去了解受众心理，讲沟通、讲感觉，完全建立在与消费者对话的基点上，理解和关注他们的生活方式，力求通过平面广告的传播，完成商品与消费者的沟通任务，建起与消费者之间开展对话的平台。

四、结语

21世纪将是一个超信息时代，也是一个设计的时代，平面广告以其质朴自然、充满人性化的表现形式将拥有广泛的发展空间，那些具有新颖的创意、独特的设计以及涵盖广博文化精髓的平面广告作品能够在瞬间感人肺腑，使人产生共鸣，从而更具时代性和永久性。总之，要通过符号化、形象化、民族化、品牌化、意境化的途径来诱发平面广告设计者的想象力，激发他们的创意，以“别有用心”的态度去获取异于常理的理想表现，以“别出心裁”的手段改造客体，获得创意十足的设计。

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