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传统饮食网络营销策略分析

摘要:经过千年历史的漫漫积淀,不少区域特色美食留存至今。这些美食往往有着得天独厚的历史文化底蕴优势,在经济全球化的背景下它们也纷纷注册商标、创立区域品牌,愈发专业化和规范化。但种种原因所限,始终无法推广开来普及各地市场。本文即以区域传统饮食的代表之一淮南牛肉汤为例,基于网络营销的角度与其历史文化底蕴相联合,在新媒体背景下进行AISAS模式的探究,为淮南牛肉汤的品牌建设及其营销策略提供建议,开拓区域传统饮食品牌发展的新方式。

关键词:AISAS模式;区域传统饮食;网络营销

区域传统饮食是我国饮食文化中不可或缺的组成部分,它不仅可以满足大众对于美食文化的追求,还能够以点带面对现代农业与区域经济发展等起到推动作用。在新媒体背景下,传统饮食企业较之主流“互联网+”企业而言缺少竞争力,同时固步自封创新匮乏,进而导致传统饮食文化的没落及边缘化[1]。区域传统饮食企业的边缘化困境无疑是市场经济发展推动下的产物。除了需要遵照市场的基本规律,行业振兴的关键亦需与互联网的发展潮流相一致,借助新媒体平台实现网络营销渠道的开拓及整合。要自始至终将客户的体验放在中心点,并结合自身饮食产品的特点寻求营销上的突破点及形式上的创新[2]。

1淮南牛肉汤的发展现状及困境

提及淮南的传统饮食,首推淮南牛肉汤。在政府机构、相关行业协会、诸多从业者多方数年的苦心经营下,淮南牛肉汤初步形成了产业化发展格局,淮南市的牛肉汤店铺到达了1500余家,年产值累计超过10亿元,对当地地区的二次就业、再上岗以及区域经济的发展发挥了无可比拟的推动作用[3]。自2007年淮南牛肉汤商会注册集体商标“淮南牛肉汤”后,淮南牛肉汤的发展愈发规范化、连锁化以及品牌化。2013年,淮南牛肉汤被收录进入淮南市非物质文化遗产名录,成为当之无愧的“淮南名片”。因为该行业的进入门槛较低,加之缺乏有关部门的监督,存在多家企业、作坊之间恶性竞争、相互打压、诋毁对手等问题。与此同时,一些不良商贩则借助“淮南牛肉汤”的金字招牌大发横财,抛弃了传统制作工艺和配料佐料,以次充好采用低价的走私牛肉取代了本地的高品质黄牛肉,很大程度上降低了淮南牛肉汤的品牌价值以及在行业间的美誉度。总而言之淮南牛肉汤面临着诸多挑战及机遇,行之有效的营销策略制定迫在眉睫。归根结底,淮南牛肉汤有着如下问题:(1)牛肉汤作坊稀疏分布在不同区域,并未形成初步的集团规模及汇聚效应;(2)牛肉汤的品牌建设仍有待提高,产品的品牌尚未形成统一标识,缺乏产品的辨别度,很难在同类产品间有竞争力;(3)不同牛肉汤作坊的口味风格差异较大,缺乏统一的规格与标准;(4)较之其他知名小吃,牛肉汤的产品较为乏味单一;(5)作坊就餐环境很难差强人意、饮食卫生缺乏规范标准难以保证[4]。在新媒体盛行的风潮下,制定科学有效的网络营销策略对淮南牛肉汤的长远发展而言无疑迫在眉睫,亦对实现区域传统饮食品牌价值的保值、增值有着至关重要的意义。

2AISAS模式概述

基于互联网在各地日渐普及的背景下,新媒体互动平台更新迭代飞速,消费者购物行为及习惯也随之逐渐变化。日本的学者提出了建立于网络消费者行为基础上的AISAS模型:阶段一、二“AI”仍是Attention(吸引关注)和Interest(激发兴趣),但是手段较之传统方式却有所区别,要求更为迎合互联网用户的消费特点,阶段三是S—Search(信息检索),阶段四是A—Action(消费行为),阶段五是S—Share(信息共享)[5]。基于“互联网+”时代背景下而构建出的AISAS模式,更加强调消费者在关注商品并激发出兴趣之后的信息检索、在消费行为后的信息共享两个重要环节,这些环书都包含了消费者关于网络互连媒体的理解及使用。AISAS模式的关键点即注重互联网新媒体平台在信息传播、共享环节的应用,而且这个模式自身也映射出在当今“互联网+”环境下消费者的消费行为方式。网络互连平台恰是企业与消费者衔接的中间过渡环节,其扮演的角色无法忽略。该模式亦从侧面反映出网络互连媒体自身的意义及价值,给予了“互联网+”时代下各行各业进行相关信息传播、产品销售活动的一个能够借鉴的具体模型,如图1所示。

3基于AISAS模式的营销策略分析

(1)阶段一:Attention加强品牌化建设,以自身文化底蕴为突破点,大力投放新媒体广告吸引关注度。对于区域传统饮食而言,品经之路,是淮南牛肉汤在长远角度取得进展的保证。品牌化建设的核心即是借助广告渠道增加人们对其的关注度。淮南牛肉汤企业应把宣传重心放在新媒体广告的投放上,可以提出“喝的不是牛肉汤是厚重的历史感”之类着重阐述其具有传统文化底蕴特点的广告词。同时牛肉汤企业可以选择在某些节目、视频,诸如自制式微型电影或是阐述历史文化底蕴的网络视频内投放产品的贴片式广告。当然牛肉汤企业亦可自己制作出牛肉汤的宣传片或网络视频,在公交、车站及学校等辐射范围较广阔的公共场所内进行广告的投放。这些方法可以在某种程度上对牛肉汤信息的传播扩散发挥重要的作用,激发并保持人们对牛肉汤产品的关注度。(2)阶段二:Interest加强行业的规范化,构建电商平台,激发消费者购买兴趣——在牛肉汤有效地吸引了消费者关注之后,产品自身必须能够激发出消费者的消费兴趣,否则就无法刺激消费者进行随后的购买行为。对于区域传统饮食企业而言,在网络营销中投入夺人眼球的文化元素从而增强人们消费意愿的重要性毋庸置疑。牛肉汤在网络营销过程中必须突出强调消费者的兴趣点所在,着重迎合消费者的产品关注点,才可以激发起消费者的后续行为。牛肉汤企业可以借鉴诸多交互性、活泼性及趣味性的网络营销典型案例。另外,淮南牛肉汤也需要构建自身企业的电子商务平台,能够突出牛肉汤“非物质文化遗产”的优势,在为顾客提供便捷的线上购物方式时也追逐潮流风尚,例如在“双十一”等某些独特节日内进行促销优惠活动让利给顾客,进而维系消费者对于产品的关注度及兴趣。(3)阶段三:Search进行搜索——充分利用网络资源,借助搜索引擎进行营销。“互联网+”时代的到来改变了以往单向信息传播的固定方式,顾客被赋予了诸多信息检索的途径,同时也拥有了信息扩散的自主权。淮南牛肉汤企业可以通过使用搜索引擎营销从而实现快速精准的信息搜索,完成与用户需求的迅速匹配连接。牛肉汤集团可以借助个体消费者浏览网络的信息数据挖掘,精确地寻找到自身的消费群体定位及其产品的认同者,从而开展针对性的营销,针对不同的细分市场开发出不同口味的牛肉汤产品以满足市场需求。(4)阶段四:Action产生互动参与行为或购买行为——通过新媒体刺激消费者的购买需求从而促进规模化和集团化。由于人们物质生活水平的提高,区域传统饮食从最初的纯手工生产、单作坊式家庭经营和经验式产品管理为主的方式逐步向规模化与集团化经营、现代化与科学化管理为主的方式过渡。淮南牛肉汤规模化和集团化的实现不但需要加强前期的服务水平和提升消费者购买满意度,还需要电子商务的积极开展和网上购物商城的搭建。购买行为对于整个销售过程来说有着十分关键的意义,只有加强沟通服务使得消费者对品牌和诉求有充分的认知及理解,才可以促进销售过程的成功开展。与此同时,在达成网上交易时,牛肉汤企业也应以保证高质量为基础,提升整个购买周期的服务水平,从而打造出优异的规模化、集团化品牌形象。(5)阶段五:Share共享产品的购买消费感受,形成口碑效应——将信息共享作为落脚点,注重顾客的体验感受以及全程的互动交流,吸引网络互连媒体采用新闻视频的形式对产品加以报道,实现媒体及消费者个人间的信息交换循环传播。在消费者产生购买行为后,会通过新媒体平台分享自己的产品消费体验,进而一传十、十传百口口相传打造出口碑效应。同时,这些消费体验的好坏与否不但会对消费者之后的购物行为造成影响,而且也会影响其身边的消费者群体的购物行为。因此,牛肉汤企业可以使用现在的新媒体平台,比如腾讯QQ、微信及微博等,搭建培养出稳定的内部客户群,对该群体可以不定期发放红包或优惠券,借此保持维系住顾客对牛肉汤品牌的忠诚度。另外在此基础上,可以推出鼓励新顾客进行消费体验有奖分享的活动,例如晒单抽奖、好评返现、买家秀及分发购物券等。利用以上方法形成良好的口碑效应,从而增加牛肉汤品牌的潜在顾客群。

4结语

当今区域传统饮食想要发展就不能固步自封,需要紧随“互联网+”的浪潮,充分挖掘其自身所具备的文化底蕴优势开拓新型的网络营销模式。而网络营销的关键所在就是最优程度上地完成产品与用户无缝对接,更加注重顾客的消费体验,实现消费行为的首尾循环交替。发展AISAS模式的网络营销有利于类似淮南牛肉汤的传统美食在市场上大放异彩。

参考文献

[1]李华.“中华老字号”的网络生存[J].电子商务,2007(5).

[2]张晓雲.基于AISAS模式的老字号企业发展策略研究[J].今传媒,2017,25(1).

[3]徐长春,魏彩华,徐洲华,等.地方特色小吃品牌建设与发展战略探讨——以“淮南牛肉汤”为考察对象[J].江苏农业科学,2015,43(12).

[4]梁晓培.淮南牛肉汤需进一步加强品牌构建[J].商场现代化,2013(22).

[5]王婷婷,陈梅.基于AISAS模型的出版企业网络营销策略分析[J].中小企业管理与科技(中旬刊),2016(2).

[6]吴玟弟.地方特色小吃的现状和发展策略——以“淮南牛肉汤”为例分析[J].商场现代化,2015(4).

作者:崔智斌 李海艳 单位:安徽理工大学经济与管理学院

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