女性杂志市场营销策略研究

摘要：随着时代的发展和社会的变迁，现代科技飞速发展，媒介生态环境不断变化，“她阅读”日益盛行。在此背景下，女性杂志如何充分利用环境条件，满足读者需求，开展以读者为中心的市场营销成为值得思考的问题，因此更需讨论当前女性杂志营销中存在的问题及相应策略。

关键词：女性杂志；发展历程；营销现状；营销策略

一、女性杂志概述

（一）女性杂志定义

杂志，简而言之，是根据一定的设计思想和编辑方针，将众多作者的作品集合成册，以固定周期出版的刊物。《中国大百科全书•新闻出版卷》对杂志给出了较为权威的定义，即“杂志是有固定刊名，以期、卷、号或年、月为序，定期或不定期连续出版的印刷读物，它根据一定的编辑方针，将众多作者的作品汇集成册出版，定期出版又称为‘期刊’”。［1］女性杂志作为杂志的一个门类，面向的读者群体主要为广大女性，其内容和形式针对女性需求而设计，多以聚焦女性事业发展、提升女性综合素质、展现女性丰富形象为主题，致力于为女性读者提供有益指导。

（二）女性杂志发展历程

我国女性杂志的出版始于新中国成立初期，发展至今大致可分为三个阶段。第一阶段为新中国成立初期至20世纪80年代初，这一阶段女性杂志的主要内容是对国家政策的解释和宣传教育，政治色彩浓厚，出版目的是探讨妇女解放工作并指导妇女同志积极工作。这一时期具有代表性的女性杂志有《新中国妇女》《北京妇女》等，这些杂志结合党的方针政策对出版内容进行严格把关，号召广大妇女同志以饱满的热情和踏实的工作态度融入国家的政治经济建设中去，努力塑造劳动妇女和知识妇女的光荣形象。第二阶段是20世纪80年代初至90年代初，基于社会转型和家庭结构的变化，这一时期的女性杂志出现了新兴的内容，即婚姻家庭类主题刊物。女性杂志从“高大上”的政治宣传向更“接地气”的女性日常生活过渡，具有政治内涵的“妇女”一词逐渐被“女性”所取代，女性杂志开始把两性婚姻和家庭生活作为关注的重点。以《知音》《家庭》为代表的女性杂志关注女性在婚姻家庭等领域的个体经历和心理感受，在一定程度上起到了文化启蒙的作用。第三阶段从90年代初期开始直至今日，受经济体制转型和改革开放政策的影响，女性杂志迎来了新的发展机遇，时尚消费类女性杂志迅速崛起，广告收入成为其重要收入来源。这一时期女性杂志多以新时代白领女性为读者对象，杂志内容编排精良，插入大量图片，多采用彩色双面印刷，《世界时装之苑》《时尚伊人》《瑞丽》等时尚类杂志就是在这一时期发展起来的。

二、女性杂志营销现状及问题

随着经济社会的大发展和女性主义理论大繁荣，女性更深层次地融入社会生活中，参与政治、经济、文化建设，这为女性杂志的发展提供了有利条件。而在不断变化发展的社会环境中，如何抓住机遇，扩宽发行渠道，吸引更多购买者，实现营销上的突破成为女性杂志需要思考的首要问题，而当前我国女性杂志的营销存在以下问题：

（一）女性杂志定位不明确，市场划分不精细

当前，我国女性杂志的种类繁多，发展迅速，市面上出刊的女性杂志都有自己的定位。女性杂志的定位不仅影响其装帧、版式的设计，更直接关系到杂志的市场销量。然而，仔细探寻不难发现，我国大多数女性杂志对自身定位不明，重复和雷同成为普遍存在的现象。将国内知名女性时尚杂志进行比较，可以发现，《昕薇》的定位是“个性、时尚、品牌、潮流”；《米娜》的定位为“一本专注于自己的流行的全新形态女性休闲杂志”；《时尚伊人》的定位是“现代女性了解世界潮流、接受现代生活方式的最佳指南”；《Vogue服饰与美容》则标榜为“面向年轻时尚女性读者的百分之百展现时装、美容和时尚生活方式的杂志”。由此可见，我国女性杂志虽然看起来有清晰的自我定位，但实际上内容却多有雷同且范围模糊，同时还存在着女性杂志定位不具体、过于笼统和抽象、缺乏创新性等问题。在市场细分上，女性杂志也存在划分标准单一的问题。多数女性杂志的办刊者将年龄作为划分读者的唯一标准，且多局限在15～35岁的中青年女性，并未按照不同标准进行市场调查和读者细分。

（二）国外女性杂志抢占市场份额

长久以来，国外的女性主义理论发展较为完善，最早的女权主义运动也发生在欧洲，因此国外的女性杂志起步较早，极具特色并有较完备的运作模式。近年来，国外女性杂志日益增加，不断打开中国市场，挤占本土市场份额，我国女性杂志在一定程度上受到了冲击，产生了更大的压力。以德国贝塔斯曼集团为例，早在20世纪90年代末，该集团便着手谋划和开拓中国女性杂志销售市场，通过大量的资金投入在中国培养潜在读者，进行品牌宣传，建立自己的发行网络。读者可以到固定售卖点或网上直接订购杂志，同时该集团定期举办书友会等活动，保持并扩大读者群体。［2］反观我国本土女性杂志，既没有重视消费者导向，也没有未雨绸缪提早开拓市场，因而，随着国外女性杂志品牌的不断涌入，本土女性杂志在市场竞争力上时常落于下风，无法在市场竞争格局中占据主导位置。

三、女性杂志营销策略

（一）细分受众，品牌定位多样化

1972年，艾里斯在《定位时代的来临》一文中指出：“定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是针对潜在顾客的心理采取行动，将产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。”［3］因此，女性杂志在定位时，应综合考量，充分体现女性杂志本身的特点，紧密联系市场，根据杂志的定位来确定杂志的整体风格、栏目设计、内容编排，进行详细的市场调查，使杂志在市场竞争中处于有利位置。需要注意的是，女性杂志的品牌定位方式可以多样选择，如根据杂志特色定位、目标受众定位、产品类别定位、预期收益定位等。同时，也可采用具有独特性的定位方法，如强化定位、补缺定位、比较定位和首席定位等，避免和同行业女性杂志定位出现重复。［4］女性杂志的市场划分应充分比较和分析读者的差异性需要，从而将有共同需求的读者归类在一起，如按照年龄、职业、地域、文化水平、工作等多方面进行划分。只有市场细分更加精细，女性杂志才能有针对性地进行宣传推广，营销渠道才能拓展，杂志销量才能实现根本性提升。

（二）扩大销售渠道，突破竞争格局

扩大女性杂志销售渠道，不仅可以增强我国女性杂志的市场竞争力，而且还能更好地迎接世界范围内的竞争和挑战。目前，女性杂志销售的主要渠道包括邮局、实体书店、B2C在线销售平台、网络、零售渠道和其他特殊渠道，其中零售渠道又包含报刊亭、超市、地铁站、机场等。尽管女性杂志的销售渠道已经由邮局的单一渠道发展为如今的多渠道，但相比其他发达国家的女性杂志销售而言，我国的女性杂志销售渠道缺乏深度和广度，仍然没有全面铺开，时效性不强。以美国为例，美国女性杂志的销售网点不仅密集，而且具有日常性，在车站、社区、休闲娱乐场所、活动中心等地均设有女性杂志销售网点。依托多种渠道，美国女性杂志更新速度快，时效性强，并形成了良性循环。因此，我国女性杂志应将渠道推广作为重中之重，吸收借鉴国外的渠道推广策略，结合本国实际融合创新，为提升销量打牢根基。

（三）创新促销手段，提升销量

女性杂志的市场营销不仅仅是生产优质内容、合理定价和选择合适的渠道，更重要的是与购买者形成有效联系，创新促销手段，开展各种促销活动。美国营销学者麦卡锡教授在20世纪60年代最早提出了“4P理论”，即产品、价格、渠道、促销。促销作为其中的重要一环，在营销过程中必须加以重视。要想扩大女性杂志的发行量，可以在促销策略上下功夫，具体可从以下三方面入手：一是广告促销策略，借助一切可以宣传产品、塑造产品形象的公众场合和媒体进行女性杂志的促销。充分利用媒介融合优势，在各大媒介平台、社交平台进行宣传推广，但同时要注意根据杂志的经费预算量体裁衣；二是人员促销策略，过去的上门推销已不适用，需创新人员促销形式，如展示推销、女性杂志的促销人员可充分利用展销会、订货会等机会，将杂志设计不同的版式和内容进行推销，总结行业专业人员的意见与建议，后续改进；三是营业推广促销策略，比如奖购书、会员特价购杂志、赠送样板杂志、随刊附赠等方法，通过这样的方式，可有力吸引消费者，激发读者对杂志的购买欲望。创新促销策略是女性杂志提升销量、争夺市场份额的有力武器，促销策略应用得当，可增强女性杂志出版单位与读者的联系，提升杂志的影响力和知名度，进而提高杂志发行量。

作者:李宛鸿 单位:吉林师范大学

参考文献：

［1］中国大百科全书总编辑委员会.中国大百科全书•新闻出版卷［M］.北京中国大百科全书出版社，1990：462-463.

［2］许怡芹.德国贝塔斯曼集团中国战略分析［EB/OL］.

［3］艾•里斯，杰克•特劳特.定位时代的来临［M］.王恩冕，译.北京：中国财政经济出版社，2002：5-8.

［4］李苓，黄小玲.编辑出版实务与技能［M］.四川大学出版社，2014：267-268.