旅游业市场营销策略研究

摘要：日照市作为山东半岛蓝色经济区建设的重要城市，凭借优质的旅游资源和得天独厚的地理位置大力发展旅游业。目前旅游业已经成为日照市经济支柱产业。本文首先阐述了日照市旅游业的发展现状。其次，采取SWOT分析模型，分析了日照市发展旅游业的优势、劣势，面临的威胁和机遇。最后，针对发现的问题对日照市旅游业的发展提出了针对性的意见和建议。

关键词：旅游业；日照市；SWOT分析模型

一、日照市旅游业发展现状

笔者搜集了2006年至2015年的有关数据，整理得出日照市近十年来旅游业的发展状况。日照市接待境内外游客访问总量持续增加，由2006年的1008.6万人次增长到2015年的3690万人次，如图1所示。日照市旅游总收入持续增长，如图2所示，由2006年的50.8亿发展成为2015年的264亿元，十年之间旅游业带来的总收入翻了大约5倍。旅游业俨然已经成为日照市经济发展的主导产业。截止到目前为止，日照市拥有星级宾馆、饭店31家；旅行社130家，其中出境组团社4家，国内旅行社126家。日照市A级景区21个，工农业旅游示范点24个，旅游强乡镇13处，星级酒店31家，乡村旅游点83家，星级农家乐102家，民俗旅游村21个。其中王家皂、桃花岛等5个海滨旅游民俗村被国家旅游局命名为首批“全国农业旅游示范点”。[1]

二、日照市旅游业发展SWOT分析

（一）优势分析

1、旅游自然资源丰富

日照市作为新兴的滨海旅游城市，拥有丰富且优质的旅游资源，特别是蓝色旅游资源丰富，其中包括日照海滨国家森林公园在内的4A级景区4个，3A级景区一个。除此之外日照市还具有一批有特色的非蓝色旅游资源，其中包括享誉中外的五莲山景区在内的4A级景区3个。

2、旅游服务基础设施日益完善

日照市旅游基础设施完善，接待游客的能力日益增强，服务质量和水平逐渐提高。全市共有星级酒店34家，旅行社123家，导游员2079人。民俗村发展到30个、接待床位近9万张，成为全国最大的民俗旅游接待基地，基本上形成了旅游城市规划•FORUM设施齐备的配套服务体系。[2]

3、政府大力支持旅游业的发展

日照市于2007年建成日照市水上运动中心，建成之后成功举办中国首届水上运动会，并被中央电视台体育频道确定为外景拍摄基地。类似日照市水上运动中心的日照市市政园林综合性工程有很多，这些集水上运动、旅游休闲、群众健身于一体的工程逐渐成为日照市蓝色旅游的品牌项目。

（二）劣势分析

1、旅游纪念品琳琅满目，但却缺乏特色

日照市旅游业面临旅游产品同质化严重，特色旅游纪念品开发力度不足等问题。在万平口旅游区及其他景点，最多的纪念品还是贝壳海螺类纪念品，而这类纪念品价格虽然不贵，但是同质化非常严重，没什么特色。据调查显示56%消费者反映他们不愿意购买这种旅游纪念品，一是因为这类工艺品大都做工粗糙，不太上档次；二是因为这类工艺品几乎到处可以买到，但是在景区买价格会更加昂贵。

2、旅游产品设计较单一，资源整合程度较低

日照市具备得天独厚的旅游资源，包括丰富的蓝色旅游资源和非蓝色旅游资源，但是在旅游产品，特别是旅游产品路线设计上较为单一。无论是在日照市旅游局网还是在各个旅行社的旅游路线介绍上，几乎是千篇一律的旅游产品和旅游路线，没有将旅游资源进行很好的整合。很多具有特色但是知名度较低的小景区，小的海滨旅游项目没有纳入其中，其实这是一种潜在的旅游收入的流失。[3]

3、市场营销推广力度不足

日照市旅游业市场营销推广力度不足主要表现在三个方面：第一、旅游城市的形象宣传力度不足；第二、旅游产品品牌化建设欠缺；第三、市场营销方式方法单一，营销资源整合力度不足。

（三）机遇分析

第一、从旅游愿望方面来说。现代社会生活压力大，人们工作生活节奏变快。人们想要利用节假日出去放松心情的愿望日益增强，据研究表明，海滨度假是大多数人的选择。第二、从旅游机会方面来说。国家休假政策的调整，出现了很多小长假，人们出游的机会增多。游客大都由出省游、出国游等长途路线，变为省内游、本土游等短途路线。第三、省内的良好旅游环境。2008年，山东省推出旅游品牌形象“好客山东”。2011年，山东半岛蓝色经济区确定为国家战略，日照市历史性地站在了区域发展的前沿。

（四）威胁分析

第一、蓝色旅游同质化现状较严重。中国有众多海滨旅游城市，比如青岛、大连等。所有的海滨城市都有“蓝天、碧海、金沙滩”，而日照市旅游市场定位不够清晰，没有在消费者心目中形成清晰的具有特色的品牌形象，来区别于其他的海滨旅游城市。第二、来自管理水平上的挑战。日照市旅游市场不断向国际上扩展，境外游客收入逐年增加，但是，随着日照市旅游业进军国际市场，日照市蓝色旅游业面临管理国际化不足，管理水平与国际水平差距较大的挑战。[4]

三、关于日照市发展旅游业的建议

通过对日照市的旅游业进行SWOT分析，清晰地梳理了日照市旅游业发展的现状。为了更好地发展旅游业，现对日照市旅游业市场营销策略提出几点建议。

（一）充分利用丰富的旅游资源，促进整合旅游资源

为了更好地利用日照市丰富的旅游资源，达到优化资源配置的目的。首先，需要充分进行资源的整合，设计具有特色的产品线，将日照市的海滨旅游与山地旅游相结合，发展山海旅游。其次，深度开发海滨旅游项目，改变以往游客来日照主要是住在渔家吃海鲜洗海藻的单一模式，可以开发海上观光，海上运动等新的旅游项目。适当延长产品链，从而获得更多的收益。

（二）打造强势品牌形象，提高旅游竞争力

为了打造强势品牌形象，提高旅游竞争力。日照市可以从如下几个方面努力。第一、大力扶持日照市旅游品牌企业。旅游品牌企业是打造城市旅游品牌的主导力量，扶持和发展旅游品牌企业对提高资源整合、宣传城市，提高地区旅游的核心竞争力起到重要的作用。第二、改善服务质量，提高消费者满意度。为了提高服务质量，必须形成完善的旅游管理体制机制，形成协调有力、统一有序的旅游市场，更加重视旅游消费过程中的个性化服务和情感化服务。

（三）提高营销策划水平，加大宣传促销力度

第一、政企联手，加大投入。要做好对外的宣传，单靠企业自身的力量很难取得好的效果。必须坚持“政府做形象，企业做市场”的原则，政企联手，增加对外宣传的合力。第二、加速旅游营销平台建设。形成集电视、网络等多种类营销宣传手段于一体的营销宣传体系。在旅游营销平台建设中与时俱进，加入新的营销元素，加快微信、微博平台的建设，提高微信、微博等新媒体的运作管理水平，进而加强日照市旅游品牌的传播和宣传。总结：旅游业是一个高投入、高产出的行业，它涉及很多行业，如交通、餐饮、住宿等，具有很强的经济带动性。日照市旅游业的发展前景巨大，只要相关各方有针对性地采取相应手段，在重点巩固的基础上扩大现有游客数量，注重并强化本土文化、自然资源优势、服务等方面的内涵和质量，以此提高旅游产业的产出贡献,就一定能够使日照市的旅游业真正成长起来。

作者:生光旭 刘钰 单位:中国海洋大学

参考文献:

[1]林德山.日照市民俗旅游优化提升发展研究[J].四川旅游学院学报,2008(4):51-53.

[2]陈娟,迟玉玲.日照旅游资源发展优势及其开发对策[J].北方经济,2012(20):72-73.

[3]周晓雪.浅谈日照市旅游营销策略[J].知识经济,2012(15):140-141.

[4]王娟.日照市旅游形象定位研究[D].曲阜师范大学,2014.