数字付费电视节目的营销策略

一、陕西省数字电视的发展

（一）数字电视的发展

数字技术的概念远在20世纪中期就开始影响着国际广电产业。当时电视业界还处于一个由黑白电视向彩色电视发展的革命之中。数字电视最早的萌芽也就是在1948年，在那时国际上就以提出了电视信号数字化的问题。并由1900年国际无线电咨询文员会制定了电视信号数字化的601建议，通过了数字演播室的标准，当然数字电视是一个系统过程，其发展的脉络正如其他系统一样，也是从局部到全局的过程。20世纪80年代全球兴起了有线电视，在那时有线电视的高质量和多频道，以及他可以接受分配不断增加的卫星节目，高质量的音乐节目等等功能，开始成为电视领域最具优势的佼佼者。20世纪90年代，美国和欧洲的有线数字电视进入了发展高潮的阶段。在1994年获得了230亿美元收入的高增长，同年有5900万个家庭安装了有线电视。同时1995年9月英国兴起了付费电视产业，英国BBC公司开办了双向型的有线电视网，开始实施收费点播的服务。这也就是数字电视付费电视节目的萌芽。而当年BBC公司通过数字卫星电视和收费电视获得的商业活动收入就高达7200万英镑。同年11月，英国的第一家互动电视台——“TwoWayTV”开始试运营，不管是有点电视节目，还是卫星电视节目，都可以通过这个“TwoWayTV”来传送，用户们就只需要一个电视天线、电视机以及一个电话机插座就可以在家中进行收看了。数字电视就这样在20世纪中期开始发展，一直发展成为今天这样将要成为电视市场主体，替代有线电视的又一项精益的电视技术。

（二）我省数字电视的发展

陕西省数字电视与2004年12月28号正式开播，推行“模拟数字并行，营销付费节目，政府主导支持，推行整体转换”的24字方针政策。根据这项方针政策，陕西省广电网络股份有限公司，推行了买节目送机顶盒的优惠政策活动，以此来促进我省有线数字电视的发展。我省的有线数字电视推广转换工作是依据24字方针进行的，采用的是模拟数字并行的一种整转方式，也就是说在保留模拟有线电视的同时，由小面积，小范围逐步进行数字电视转换工作。为了加快省有线数字电视整体转换工作的进行，陕西省广电网络公司提出了“市场主导快速启动整体转换，政府主导全面推进整体转换”的新思路，在宝鸡市，铜川市，咸阳市积极开展数字电视整体转换试验，采取“试点进行”的转换模式推进数字电视的发展。

二、陕西省数字电视的产业环境

（一）突破阶段有线数字电视的国内国际的市场环境及表现

2004年至今被视为数字电视的突破阶段，由于之前的有线电视技术非常成熟，为目前的有线数字电视发展奠定了一定的基础。在2004年至今的这一阶段，我国的各省直辖市，都在努力的发展有线数字电视产业。同样的，在这一阶段我过的有线数字电视产业的规模也在不断地扩大，数字化的发展趋势也在日益的明确当中。从2005年开始，在国家的大力支持下，全国各地纷纷启动有线电视数字化整体转换工作，我国数字电视行业开始进入了快速发展阶段。

（二）数字电视的本身的市场力量

有线数字电视在除了其本身具有的多元化的可操作性，极为符合现代观众的收视需求以外，我国的广电环境也对他形成了一种动力。这种动力主要来自于以下几个方面：（1）动力一：国内广电面临的竞争压力。我国的广电产业面临着越来越强的竞争压力，主要的有内部和外部的两个方面。就内部而言是指：其一，我国的广电媒介内部原有的宏观政策，管理体制与现行的媒介运作实施之间的矛盾冲突。其二，广电媒介行业之间的内部竞争，促使优胜劣汰。其三，加入WTO之后海外的媒介组织对中国市场的刺激，使我国的媒介市场趋于想国际话特征发展，竞争程度也会更加激烈。（2）动力二：国内广电经营结构的局限性。中国各级广电媒介，长期以来在国家政策的保护下，基本上都处于一个相对而言封闭的经营环境，在这样一个相对安全稳定的环境中，我国的广电产业可以得到一个从容发展的机会，在这种政策和市场相互交流环境下，我国的数字电视得到了一种特殊的产业进步方式。（3）有线数字电视产业政策与产业市场之间的互动关系。在此条件下，有线数字电视的市场行为开始与其自身政策开始进行两者之间的互动，形成了两者之间的一个必然关系。一方面，市场行为在不确定性干扰的压力下调整自身发展，探索和实践着适合市场发展的新的运营模式，并且开始在探索过程中从政策的边缘犯规，并努力的是政策制定方接受某种违规后形成的事实性的规则；另一方面，作为政策制定方也同时意识到了一些政策在市场执行中碰到的不确定性因素的冲击，开始重新修正旧的政策法规，同时考虑数字电视市场上的违规操作的合理性成分，制定新的规则。

（三）社会的科学进步以及人们更高的生活需求，推动数字电视的发展

（1）有线电视和有线数字电视的收视差异。有线数字电视的传输格式是数字格式，这样一来，电视画面质量和声音质量都会得到大幅度的提高。以我省的有线数字电视为例，有线数字电视与普通的有线模拟电视的区别不仅在于他的传输方式上。同时有线数字电视还拥有其他多项业务，这也是有线数字电视最为具有市场竞争力，最能够引起电视用户共鸣的领域。（2）我省有线数字电视的业务。我省的有线数字电视共有四项基本业务：电视频道、数字广播、电视资讯以及家庭大户室几大业务。电视频道是一个类似与普通的有线电视的业务，他的主要功能就是收看各地的电视节目，他与普通有线电视的区别就在于他有更大的节目容量，我省数字电视的电视频道业务共为我省观众提供了多大137套的电视节目，其中基本电视节目（缴纳数字电视维护费用即可免费观看的节目）共有69套，而付费电视节目（需要交费收看的电视节目）共有68套。第二项业务就是数字广播，数字广播顾名思义就是通过数字电视来收听广播，通过数字电视轻松的收听广播，不仅方便快捷，而且可以获得更好的收听效果。电视资讯业务是一个电视资讯平台，在这里为用户提供了一些政府信息和一些电视杂志，用户们可以简单地通过点击数字电视遥控器来查询自己想要了解的内容。

三、陕西省数字电视现有的营销模式

（一）陕西省数字电视的整转方式

我省有线数字电视是获得了政府支持的一项产业，但是在我省数字电视的整转工作的进行当中，我省广电网络有限公司并没又采取强制的整转方式，而是采用了自主选择的整转方式，在推进有线数字电视普及的过程当中，避免伤害电视用户的利益。在整转工作当中各地方遇到的最艰难的问题就是有线数字电视机顶盒的问题。现阶段我省的有线数字电视整转时，只要交纳定额的数字电视维护费用，就会免费赠送一个有线数字电视机顶盒。这样的赠送方式，不仅为数字电视用户们省去了一笔可观的费用，同时也主动获得了统一数字电视机顶盒的机会，这样一来，不仅方便了数字电视用户们的使用，还大大的保证了有线数字电视后期的服务工作可以顺利地进行。

（二）陕西省数字电视用户的使用调查

我省已经成为数字电视的用户们，对于我省的数字电视均给予了好评，在这部分的用户当中，还有近40%的用户订购的数字电视的付费节目。这便可以表明，有线数字电视在我省存在着较强的市场，在今后的发展过程当中，会有越来越多的家庭开始接触到、使用到数字电视。在付费节目领域的调查结果显示：在我省有线数字电视付费节目中，影视、体育以及一些专业频道，如四海钓鱼、天元围棋等频道都获得了广大用户们的喜爱。

四、陕西省付费电视频道的营销模式

（一）付费电视频道的销售方式

为了促进我省有线数字电视付费节目的推广，配合数字电视整转工作，陕西省广电网络传媒股份有限公司针对付费节目提出了一套特殊的销售方案。目前我省的有线数字电视付费节目，不仅拥有像其他地区一样的单个频道订购的方式以外呢，还由我省广电网络传媒股份有限公司整理、制定了很多的付费节目包，来进行捆绑销售。广电网络传媒股份有限公司将一些适合于某个群体或者是内容相近的付费电视节目捆绑成包进行销售，不仅方便了用户的选购过程，还为用户节省了很多定购费用。同时，在数字电视的整转现场他们还提供了优惠活动，利用这样的方式，让刚刚接触到数字电视的用户们可以更快地接触到数字电视付费节目。加快了有线数字电视付费节目的推广进度。在制定了良好有效的销售方案的同时，我省广电网络传媒股份有限公司还为付费节目的推广打下了良好的服务基础。在收取数字电视维护费用和付费电视定购费用的领域内，我广电网络传媒股份有限公司提供了多种服务方式。用户们可以在附近的有线数字电视营业厅内缴纳费用，也可以拨打服务热线进行交费，同时还提供了上门收费的业务。在确保了有线数字电视相关工作的进行过程中，这样良好的服务方式，还为我省的有线数字电视在用户的心目当中树立了一个良好的产业形象。据了解，除了以上提到的服务方式外，我省广电网络传媒股份有限公司在后期的发展过程当中还将提供更多更加方便的服务，例如网络服务，和充值卡服务。

（二）付费电视的无广告特殊性，及其自身营销战略

付费电视与普通的电视节目的区别主要在于它的专业和无广告性。专业性是指：大多数付费节目都是针对一个小的群体制定的一个特殊的命题，如体育，这样便使付费节目成为了一个窄众化得一个媒体平台。而能够关心，并对某种专业项目感兴趣的用户，大多数都是对这项专业项目甚是喜爱或是相对了解的用户。因此，对于付费电视节目的制作者而言，这样的一个群体是有着相当的专业素养，对于节目要求也非常之高的一个群体。而付费节目的制作的难度也相较变大，对于付费节目的要求也相对要高出很多。“无广告”一直都是付费节目商宣传自己用到的最多的方式。“收看付费节目可以免除以前收看普通电视节目等待广告时间的困扰，收看付费节目可以尽情地观看自己感兴趣的电视内容”这也是大部分付费节目用户选择收看付费节目的一大理由。但是正是因为付费电视无广告性，加大了付费电视的营销难度。因为没有广告费用的支持，付费节目只能依靠定购费用来完成产销过程。在这个过程当中，费用的制定，以及及时的宣传都关系到一个付费节目营销成果的好坏。

五、结语

有线数字电视在政府以及多方的努力推广之下，开始进入百姓们的生活，作为一个新兴的电视产业同时也是与人们息息相关的。因此，这一个领域应该获得，也将要获得更多人的关注。在研究方面，针对单省的情况研究，目前仍旧非常的稀少。由于地域的差异性，针对各省的情况进行研究，可以让其发展的过程中所产生的问题更早的浮出水面。同时也期待着在多方的努力和研究之下，我国的有线数字电视可以更早的完成“家庭多媒体终端”的期望值，也是人们可以更早进入下一代数字电视的产业开发和研究工作当中。

作者:朱月荣 单位:陕西师范大学