煤炭企业产品营销策略论文

1煤炭企业产品差异化营销的策略

近年来，我国煤炭企业积极实施产品价格差异化策略，以提高企业的核心竞争力，充分挖掘企业潜在的利润源，并取得了一定的成效。煤炭企业的产品价格差异化策略是一个完整的体系，包含着不同的实施要素，并随着煤炭企业内外部环境的变化而变化。在煤炭产品价格差异化策略实施过程中，有些煤炭企业取得了相当程度的成功。从煤炭企业的长远发展来看，价格差异化的实施已是一种必然的趋势，将成为煤炭企业一个潜在的市场竞争焦点，应引起我国煤炭企业的高度重视。

1.1确立产品价格差异化战略

我国的煤炭产品以国有煤炭企业的产品为主，而国有煤炭企业价格差异化战略实施的水平普遍较低，缺乏价格差异化实施战略的思想、理念与策略。国有煤炭企业是典型的垄断型企业，在传统的计划经济体制所遗留的各种因素的影响下，价格机制缺乏必要的灵活性。同时，多年来，国有煤炭产品的销售渠道存在着高度的稳定性，主体客户固定性较高，也在一定程度上约束了灵活性价格的制定和实施。因此，我国煤炭产品价格差异化战略的实施存在着较大的拓展空间，是煤炭行业的一个潜在的利润源。产品价格差异化营销战略的确立和实施应该成为煤炭企业差异化战略的一个重要方向。

1.2合理测度产品成本

差异化价格是一种价格生成机制，与煤炭企业的成本要素存在着密切的相关性。我国煤炭价格应以市场供求均衡价格为基础，在全成本定价的基础上建立政府指导下的浮动性市场价格。在全成本定价模式中，煤炭价格不仅包括正常的行业利润与企业税金，也应包括勘探成本、开发成本、环保成本等，即以资源的长期边际成本与边际收益来确定煤炭资源价格。在低碳经济时代，环保成本已日渐显露出重要性，形式多样，不断变化，成为煤炭行业不可忽视的成本要素。因此，完全成本包括生产成本、资源成本和环境成本三个部分，其中，生产成本包括原煤制造成本中的材料费、工资、电力、折旧、管理费用与财务费用等要素，资源成本包括探矿权与采矿权的使用费、探矿权与采矿权的价款、资源税与资源税补偿费等要素，而环境成本包括维护低碳煤矿运营的所有成本。

1.3合理分析煤炭需求

需求分析是确立市场价格的重要因素之一，同样也是实施价格差异化战略的关键因素之一。煤炭企业只有对市场需求进行合理的分析、分类与预测，才能制定出合理的差异化价格体系。目前，我国煤炭需求分析主要是对火力发电、煤炭化工与钢铁生产行业进行需求分析，这些用户用煤消费量占全社会煤炭消费总量的51．9%。化工行业的煤炭消费主要集中在化肥生产和快速发展的煤化工产业，而化肥生产主要以煤炭为原料生产合成氨。钢铁行业的煤炭消耗主要由炼焦煤和动力煤构成，炼焦煤用作炼制焦炭，而动力煤用作燃料。因此，面对复杂的市场需求，煤炭企业必须准确地定位自己的市场目标，才能顺利地实施价格差异化方案。

1.4实施市场细分

煤炭企业的市场细分就是煤炭企业依据煤炭产品消费者需求的差异性，将某个产品的整体市场划分为若干个消费群体的行为和过程。市场化细分是差异化战略实施的前提，更是价格差异化实施的最直接的前提。我国煤炭企业的市场细分在现阶段处于零起步状态，许多煤炭企业在产品营销过程中从未进行过必要的市场细分，而是将所有的销售对象视为一个统一的目标市场，施行同样的服务，并制定同样的价格。事实上，对一个煤炭企业而言，尽管销售对象的类型较为单一，大客户的需求量在煤炭产品需求量中的比例较大，但是，销售市场仍然可以划分为若干不同的子市场，并对不同的子市场实施不同的营销战略。

1．5特定客户需求分析

煤炭企业产品销售与其他行业的一个显著的不同之处在于，特定客户往往是主要的销售对象，占据煤炭企业产品销售很大份额，对煤炭企业产品销售的成败存在着较大的影响。这种类型的客户一般是钢铁企业、大型化工企业、电力企业以及其他冶炼企业等。由于各种内外部经济环境的影响，这些特定的煤炭消费企业的煤炭需求也经常会发生变化，在一定条件下将扩大或减少煤炭产品的需求量，因而对煤炭企业的销售产生一定程度的影响。因此，煤炭企业需要实现对特定客户需求的实时分析，从而根据特定客户需求的变化来调整产品的定价，以提高内部价格与外部价格的一致性。

2煤炭企业产品差异化营销策略实施关键

2.1产品价格差异化选择时机要恰到好处

产品价格差异化虽然是煤炭企业营销战略体系中的一条重要路径，但是，价格差异化的实施需要遵循一定的规律，具备一定的实施条件，否则，将造成事与愿违的不良后果。差异化的目的是为了更好地满足煤炭消费者某方面的需求，但是，如果没有准确地分析和预测市场，盲目地追求煤炭产品的特殊之处，往往会导致差异化战略的失败。盲目的差异化战略常给企业带来巨额的成本损耗，且只能创造微小的差异化，不仅不会被企业所接受，还会使差异化战略处于被动状态。

2.2产品价格差异化不要过度

煤炭企业的市场细分就是煤炭企业依据煤炭产品消费者需求的差异性，将某个产品的整体市场划分为若干个消费群体的行为和过程。只有消费者认可的差异才会带来价值。过分的差异可能造成两方面的负面影响:第一，可能引起消费者的反感;第二，可能带来成本的增加，迫使企业不得不提高商品价格，从而抵消差异带来的价值。

2.3产品价格差异化贵在坚持

实施产品价格差异化营销策略一定要长期坚持，不能因别人跟进而放弃。任何一个策略如果不坚持就难有收获。因为任何一个策略不可能是百战百胜，长期有效。目前，尽管许多煤炭企业先后实施了价格差异化战略，并取得了一定的成效，但仍然有相当一部分煤炭企业对价格差异化战略的重要性缺乏足够的认识，没有持续地开展产品价格差异化的营销策略，最终在市场竞争中处于劣势地位。

作者:胡景丽单位:山西潞安集团