纸媒品牌营销研讨

“商场如战场”的箴言在21世纪的市场经济环境下，似乎找到了更好的注脚。面对日趋激烈的市场竞争和新型传播手段的挑战，对纸媒而言，不仅要打造品牌，还要积极拓展品牌营销平台。只有实现从构建品牌到营销品牌的提升，纸媒才能立于不败之地。

为什么要打造纸媒品牌

品牌之于受众，如同理想之于人类，如今选择优质品牌也已经成为受众的购买本能。更重要的是，“品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象”。同理，纸媒品牌也能给纸媒单位带来盈利。在当今报纸同质化严重的情况下，人们更是自愿地认牌购买。《南方周末》风行20多年，正是因为这一品牌纸媒除了向受众传递其品牌属性，更重要的是传递了它所坚持的价值、拥有的个性和倡导的文化。这也表明，只有将品牌理念注入到纸媒的经营中，掌握购买权的受众才会选择该品牌产品。

打造纸媒品牌的可行性

品牌最基本的就是向消费者传递品牌的属性和利益，报纸的内容、版式和品质的不断创新，是打造媒体品牌的基础。《南方日报》正是从这些方面入手和创新的。“高度决定影响力”的品牌理念，让《南方日报》在党报中赢得了尊严，也奠定了其在集团中旗舰媒体的地位。2002年8月至今，《南方日报》第一次改版以全新的思路抓主流新闻，实施差异化竞争战略；第二次改版强化政经媒体的特色；第三次改版强调做必读的民生新闻；第四次改版丰富了周六、周日报纸的内容。现在进行第八次改版，是在全媒体转型下推出的，新闻报道内容的改动、变化和整合力度都相当大。它的不断改版就是品牌的不断升级，多次提升品质，扩大了品牌影响力，在经营上也有突破性的进展。2010年，该报的广告实收额近3亿元；2011年超过3亿元，远远高于同类报纸。不管是广东的《南方日报》，还是湖南的《潇湘晨报》或北方的《北京青年报》、《京华时报》、《新京报》等，都重视将品牌理念引入传媒业，根据具体情况，打造纸媒品牌，因而能在日益激烈的传媒市场中站稳脚跟。品牌理念引入传媒业，也就有了丰富意义的范本。

强者自然更强

强调打造纸媒品牌，离不开对纸媒环境的分析。只有看清纸媒的发展机遇，我们才有信心去打造品牌，才能有打造品牌的紧迫感。先看看机遇。目前国内的整体经济形势向好，作为文化产业的纸媒经济仍有长足的发展空间。加之城市化进程的步伐加快，也为纸媒带来一股强有力的推力。不少纸媒抓住机遇打造品牌，经营状况良好。再看看纸媒面临的挑战。新的传播技术的快速发展正在改变着人们传统的沟通方式，形成了对纸媒的强大压力。纸媒面临的挑战不仅有传统媒体之间的竞争，还有新媒体带来的受众危机。所谓受众危机，有两种情况：一是指传统报媒的受众不可避免地受到新媒体的分化；二是“80后”“90后”逐渐成熟，他们习惯用新的传播手段接收信息，传统媒体受众面临老龄化趋势。然而，客观地说，无论哪种媒体要彻底消亡并非易事。不同的地区、不同的人群、不同的环境会使用不同的媒体，也有相当一部分主流人群共享各种媒体。在这种状态下，必然会有一部分媒体在竞争中发展起来，也有一部分会退出市场或被强者兼并，未来的发展趋势必然是“强者愈强，弱者愈弱”。

从“塑造”到“营销”

在未来的传媒市场，有品牌影响力的纸媒在竞争中将扮演重要角色。打造纸媒品牌是大势所趋，然而还须高度重视的是，如何对品牌进行营销和拓展，提升品牌价值。

1．依托品牌实行媒体内部的多层次经营，改变纸媒单一依靠广告经营的被动局面2008年美国爆发了金融风暴，与经济联系密切的纸媒广告经营惨淡。我国纸媒的广告经营也不容乐观。媒介技术的快速更新、新型媒体形态的不断涌现，不断瓜分着广告市场的份额，这也印证了很多专家学者主张媒体不应该过分依赖广告收入的观点。要改变这种局面，一方面就广告经营而言，不能只是集中于几个行业，而应拓展广告面，不断挖掘新的广告源；另一方面，是从单一的广告经营到拓展与报业相关的上下游业务，比如依托发行渠道开展物流配送、从报纸印刷发展到商务印刷、从报纸的营销活动发展到系列会展活动等。这些相关业务经营的前提就是品牌。只有打造好品牌，才能保证上下游业务的顺利开展。

2．依托纸媒品牌与强势新媒体合作，寻找融媒发展的新路径新媒体时代，纸媒要想摆脱困境，当然要重新调整发展思路，利用自身已经积累的品牌，整合资源优势抢占新媒体发展的制高点。《南方都市报》与腾讯网合办大粤网，就很能说明问题。大粤网于2011年8月8日正式上线。腾讯网之所以愿意与《南方都市报》合作，正是因为看中了南都的品牌内容和品牌影响力。作为广东城市生活门户网站的腾讯•大粤网拥有粤生活、购实惠、微广东、Q友会、逛社区五大核心栏目，重点打造具有广东地域文化特色的休闲类、消费类、服务类网络产品。大粤网是强强联合的结果，它充分整合腾讯网和南方报业的优势资源，利用腾讯网已有的技术产品研发运营能力和高度的用户粘合度，利用南方报业集团平面媒体品牌优势和采编资源，实现资源利用率的最大化，扩大了品牌影响力和品牌价值。

3．依托纸媒品牌的强大辐射能力，在新的经营平台上实现效益最大化媒体就是消费品，强势纸媒品牌就是名牌消费品。在国际上，传媒大鳄早就开始在多个领域从事生产和经营活动。英国《金融时报》凭借其强大的全球品牌优势，开拓了调研、图书、年度报告、会议、手机和掌上电脑服务等相关业务，转换和延伸了品牌价值。在开发品牌优势上，《花花公子》做得尤为出色。

《南方都市报》凭借强大的纸媒品牌的辐射力，也在不断扩张发展领域。如开展南都“小谷围科学讲坛”及相关主题展览、出版物等活动，开办南都读者俱乐部、南方分级阅读中心等；与当当网、阿里巴巴集团强强合作，涉足旅游行业等；成立南都传播研究院，在汽车、房地产、等行业依靠核心资源探索多元化发展。2009年他们提出“南都全媒体集群”构想，力图实现从内容、形态、渠道、影响等方面达到全覆盖。采用“媒体+平台”的方式，在“跨区域”、“跨媒体”和“跨行业”上实现多元化发展。在形成区域性城市日报群和全国城市日报群的基础上，除了做好平面媒体，还加强了与珠三角城市电台、电视台的合作。