普药制药企业的营销方针

摘要：本文提供中小型企业普药营销思路。通过具体的数据统计与分析，结合政策探讨，以及成功的案例总结得出。中小型普药企业可以在现实环境下实现发展。

关键词：普药深度分销政策

一、普药市场分析

在新中国刚刚成立的年代，为了尽快解决缺医少药的社会问题，各省，甚至各市、县都成立了自己的中药厂、西药厂等。同时，一切产品都是国家的，也就无从谈起知识产权保护了。全国有600多家制药企业生产复方丹参片，上千家企业生产板蓝根颗粒，更不要说对乙酰氨基酚、阿莫西林等品种了。

同时，由于这些普药品种具有价格低廉、疗效确切、覆盖面广、患者可以自主选择等特点，逐渐形成了具有深厚群众基础的普药市场。

在普药市场上，业界一般会把国内的终端市场分为第一、第二、第三终端。

1.第一终端现状及发展趋势：二甲以上医院为主导的医院仍是中国药品分销的主渠道，仅20摘要：本文提供中小型企业普药营销思路。通过具体的数据统计与分析，结合政策探讨，以及成功的案例总结得出。中小型普药企业可以在现实环境下实现发展。

关键词：普药深度分销政策08年，中国19701家医院的药品销售总量约为3025亿元（占成品药销售额的60%），其中约2800家大型医院的占比就达80%。其中第一终端（医院）市场为国内外大型药企的主要品种，在全国的医院销售中，销售领先的20家企业所占的份额合计为28.8%。外企在医院销售的绝对值和增长均较高。内资企业上榜的有：山东齐鲁、江苏恒瑞、哈药集团、扬子江、北京双鹭、上海新先锋和海南通用三洋7家，在前20家领先企业中销售占比仅为28.32%。第一终端出现了前所未有的变化，被外资及国内大型医药企业所占领。

2.第二终端现状与发展趋势：就2008年得统计数据来看，城市的零售与连锁药店占全国药品总体销量的26%，全国零售药店总数已达36.7万家，中国现有连锁零售企业1986家，占全国总门店数的34.96%，连锁经营仍有较大的发展空间，药品零售市场销售规模约为1300亿元，比以往有大幅度增加。这一年，连锁百强的分店总数达43945家，占全国的12%；连锁百强销售额572亿元，占全国的44%。但随着新医改政策的颁布，第二终端市场的走向目前还难以推测。基本药物制度的推广下，零售药店是否也实行“零差率”配送，是否能够在基层医疗机构得以坚决贯彻，目前政策还不是十分确切。

3.第三终端现状与发展趋势：第三终端基层医疗机构销售占全年药品销售的14%，随着医疗事业的发展，服务意识的提高和基层医疗服务机构的健全，第三终端发展趋势增量明显，市场总趋势看好，但由于基本药物制度的实施需要一定的磨合，其中基本药物制度在2010年对第三终端正面拉动较大。但总的趋势是新医改将极大地扩容。

二、普药企业现状

医药市场目前呈现矛盾重重的现状，其中市场竞争与行业监管的矛盾、市场经济与医院垄断的矛盾、健康产业与贿赂经济的矛盾、老百姓看病难、看病贵的矛盾等尤为突出。而其中的普药在招标过程中不断降价、原材料不断上涨的情况下，生存情况愈加艰难。普药市场的发展真的是到了举步维艰的地步。

普药企业的幸运儿毕竟是少数，有一部分在个别产品上具有品牌优势，或者在地缘上或国家政策上能够形成原材料优势，最终形成成本优势。这部分企业如果能够很好地利用基本药物政策，将会有比较大的成长空间。但其余的中小型以普药为主的企业就将面临品牌实力不强，成本没有优势的困难境地。自2010年开始，由于天灾（地震加干旱）、人祸（囤积居奇）导致“三七”等大部分重要中药材价格飞涨，同时，作为药物重要的辅料——糖也是一日一价，再之上新的基药招标高举降价大旗，令好多中药企业有苦难言。

此外，普药企业多也是一个市场竞争激烈的突出问题，普药企业重复建设成了普遍现象，很多地方政府对于医药企业缺乏必要的限制，尤其行业外资本是重复建设的主力军，缺乏风险警示，导致了医药企业之间同质化现象泛滥，竞争过度，缺乏创新能力。最能说明问题的是：其中在3244个化学药物品种中（不分剂型），262个品种却占据了注册文号总量中的70%，本土企业在产品科技含量、管理水平、质量控制、营销能力等与外企还有相等的距离，缺乏全球竞争能力。

在这种情形下，中小型普药企业如不能在营销策略上有所突破，必将淹没在医药改革的浪潮中。

三、普药营销模式探索

首先，普药企业应清醒的认识到，中国医药市场的需求总量是不断扩张的，政府追加投入直接促使了医药市场的增长。近几年中央和地方总计投资达8500亿，医疗服务和保障体系的逐步完善，将激发居民的就医热情。2008年年底，全国卫生机构已达30万个。3年内使全民参保率提高到90%以上，2010年对城镇居民医保和新农合的补助标准提高到每人每年120元，大学生、农民工纳入医保覆盖范畴。这些举措，已使2008年全国就诊和住院人次分别增加3%和4.8%。

其次，中小型普药企业要吃透政策，很好地利用政策促发展。对于政策限制的、约束的、规范的，要积极主动应对。生产型中小型药企要以新版GMP为契机，重新审视企业的战略发展规划，促进企业全面升级，使企业步入良性循环轨道。术业有专攻，做精、做强自己企业擅长的领域，切勿贪大、贪多、贪快。同时，充分发挥地缘优势，最大限度的利用本土企业对当地政府以及医疗机构的影响，做深做透。

此外，在营销模式上创新，不能眉毛胡子一把抓，要有针对性。一般来说，中小型普药企业由于没有强的品牌优势和成本优势，只能寻求新的思路。目前，普药企业营销模式主要集中在以下几种：

（1）招商模式：如果普药企业拥有良好的产品力，产品多为市场竞争力强、临床市场潜力大、利润空间丰厚，但受限于中小型药企的销售网络和人力未能覆盖。通过各地的医药商、居间人进行市场运作。可采用招商模式灵活多样、找到合适的居间人和商，这样对产品来说，上量较快、企业风险又小、资金回笼又快。企业要在各地物价、招投标等商务工作上做好文章，同时，对于各地的医疗机构以及药店分布有充分了解，以便于商管理。

（2）学术推广模式：药企若有良好的产品可以引起学术专家和处方医生的关注，或者具有大量的科学、专业的学术证据，就可以建立和维护专家网络，从局部强势的大医院逐渐影响到小医院。通过依靠学术活动和专业拜访、产品促销来维系与医生的关系从而达到产品销售提升的目的。由于中小药企资金有限，最好从本地入手，结合品种多为普药的特点，可以考虑从社区卫生院、大型连锁药店、乡镇卫生院等突破。

（3）普药深度分销模式：药企所拥有的产品多为几十家甚至是上百家生产的普药品种，品种无特色、在医疗市场中普及度较高。价格几乎卖穿、利润空间低、多通过物流公司带动销售，量是利润的核心来源。可通过与全国性的物流性商业和各地的快批、快配分销至县级及以下新农合、社区医药等第三终端市场。结合在当地有影摘要：中药在我国已有上千年的历史，是我国人民同疾病长期作斗争的极为丰富的经验总结，对于中华民族的繁荣昌盛有着巨大的贡献，然而如果将它成功推向国际市场，受到国外认可，将是一条漫长的道路，近些年来中药的国际营销处处遇到瓶颈，基于此文来探讨一下我国中药如果进行国际化营销，走上康庄大道。

关键字：中药国际化营销

一、我国中药国际化营销的SWOT分析

1.优势分析

我国的中药资源非常丰富，中药复方在应用上品种繁多，对新药和保健食品的开发有得天独厚的优势。特别是中药在临床应用中，对一些疑难病、慢性病和老年病有独特的疗效，引起了世界的重视。并且我国在中药方面有着极为漫长丰富的历史，我国劳动人民几千年来在与疾病作斗争的过程中，通过实践，不断认识，逐渐积累了丰富的医药知识，编纂了例如《神农本草经》、《唐本草》、《本草纲目》等中医药著作，对我国的中医药发展作出了巨大贡献。加之成本较低，并采用望闻问切的治疗方式，药物原料大多是天然的动植物原料提取，也符合当代社会绿色健康的养生观念。

2.劣势分析

GMP是国际医药市场准入的首要条件，而我国中药企业通过其认证的数量极少，因此造成我国中药一直得不到国际认可，阻塞了其走向国际化的道路，中药药品质量没有得到国际信赖。文化差异也是其中的重要原因之一，中药主要包涵很多东方文化，所以在语言表达上很难为其他国家所理解和接受，并且中医学的诊断技术、标准和疗效判断标准都与世界主流医学存在很大差异，对其传播、交流造成了很大困难。中医药的合法地位在很多国家都未被认可。近年来，加上印度、韩国、日本等的竞争，中药市场的国际化道路举步维艰。

3.机会分析

中国成功加入WTO为中药走向国际化开启了新的大门，根据自由贸易协定，加入WTO后，各成员间的关税壁垒和人为限制将被取消，我国中药可以凭借资源优势、劳动力优势、价格优势进入各国市场参与公平竞争。同时，WTO重视对知识产权的保护，中药企业应充分利用法律手段来保护自己的知识产权维护自己的合法权益。此外，外国民众也开始普遍认可中医药，据WTO统计，目前全世界有40亿人使用中医药治病，占世界总人口的80%，而且预期将会得到更多人的认可。最重要的一点是，中国国力的增强，经济水平的进步，国际地位的提升，使更多的人开始重视东方文化，并开始学习汉学，近些年来，到中国访问学习的学者、留学生不断增加，为中药的传播发展也作出了不小贡献。

4.威胁分析

国际中草药的年销售额为160亿美元，但我国仅占其中3%的市场份额，这与我国中医药大国的地位极不相称。由于缺乏对中药知识产权的法律保护，致使一些有价值的古方、验方、祖传秘方及蒙药等特殊品种长期流落民间或者被外商低价收买，并且外商还利用我国在知识产权管理上的缺陷，无偿侵占中药资源牟取暴利。由于国际上竞争激烈，日本和韩国抢占了国际中成药70%以上的市场份额，甚至还向我国出口，造成我国中药进出口的逆差。中药煎煮法极其考究，而外国人很难掌握适当的时间火候，也很难买到相对齐全的工具，这对我国中药的发展也非常不利。

二、我国中药国际化营销的策略

1.政府职能性引导

组织各相关方面力量，建立高起点、高水平、国际化的中医药标准，以保证我国中药质量。此外，国家应对中医药进出口企业给予如政策、税费上的优惠待遇，以支持其大力发展，提供稳定的后台支撑。

2.知识产权保护

中医药知识产权是指人们在中医药的研究、生产、经营等活动中依法取得权利，包括中医药著作权以及相关权利，中医药工业产权以及未公开中医药信息保护权三方面内容。要尽快形成一个中医药知识产权三维保护体系，高度重视知识产权保护的整体性，形成完整的中药知识产权保护体系，维护好自己的合法权益。

3.中药方面复合型人才培养

中医药高等教育事业应根据国际市场变化，按照行业需求培养多种类、多元化、高素质的复合型人才。

4.市场多元化战略

近年来,由于贸易保护主义抬头和区域集团化的消极影响,单一的市场格局不利于我国中药事业的进一步发展。实施多元化战略,可以改善或避免外部市场不平衡的状况,根据各个市场的不同特点区别对待。

5.文化战略

中医的传播是中国文化的传播,只有把中国文化渗透到世界,才能推动中药现代化,才能真正以药品的身份进入世界市场。中药国际化首先必须是中国文化的国际化和中医理论的国际化。由于中西医思维方式大相径庭,给中药国际化带来了一堵难以消除的文化壁垒。只有大力宣扬中国文化,才能推动建立一套以我为主的中药国际标准和统一的中医国际立法。同时,加强国际间的学术交流和科研合作,扩大中医药国际影响力。

6.国际专业展会

国际展会是市场走势的指示器，增进东西方了解的纽带和促进国际文化交流的桥梁。与会者可以利用同一场所共同弘扬文化，降低了成本也带来规模效应，其对传递经济信息，加强对外交流效果显著。中药走出国门应选择历史长、规模大、交易额高的国际专业展会。

我国中药的国际化道路将是一个漫长的过程，然而在看得见的未来，其有着光明的前途和广阔的市场与坚实的基础。中药走出国门是其发展的必经之路，不仅对我国经济的繁荣发展有促进作用，同时也宣扬了中国文化，展示了有着悠久历史高度智慧的东方文化，对我国有着重要意义！响的医药批发公司，通过会议营销的方式，依然是占领第三终端阵地的法宝。

上述三种营销模式，是大多数普药企业采用的模式。例如，当资金和管理不足时，招商模式就是首选；当资金没有问题时，在本地进行以学术结合终端跑动为主的临床推广就可以展开了；对于某些在一定地域内有相对固定的用药人群的普药品种，深度分销将是必选项。

4.建立有效的绩效体系。普药推广中最令领导者头疼的是如何留住员工，尤其是销售人员。目前，很多企业会实行以下几种方法加以解决：

（1）受限与普药毛利空间有限，在制定提成奖励的时候，不能局限于单一品种，只能多品种捆绑，打组合拳。

（2）通过半年左右的培养，之后只提供一定费用空间，不再支付公司与各项管理费用。但这一般仅限于终端操作人员，还要配以商务人员负责商业渠道维护。

（3）让有一定经验的员工内部，可以很好地解决这部分人的职业规划问题。

总之，普药企业，尤其是中小型普药企业，一定要以诚实守信为基础，提高药企生产和营销各级人员素质和管理水平，完善质量管理体系，配置好管理机构与执行机构人员及规范工作职责、重新制定管理流程。在市场营销上做足文章，充分考虑到管理人员与业务骨干的绩效要求，必将在国家大的医药改革背景下，百舸争流，大浪淘沙，笑傲江湖！