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市场营销学课程教学范式研究

[摘要]课程的特性和环境的驱动使得“市场营销学”课程应该以应用为导向,重视教学的实践性、操作性。创业导向的“市场营销学”课程教学范式改革,本着“以生为本、学以致用”的教学理念,响应政府和学校的号召,将大学生创业内容贯穿到“市场营销学”课程教学中,将项目教学法、模拟创业策划教学、网络辅助教学结合起来,通过分组、座位安排、网络互动、课堂点评、期末策划书答辩、典型案例分析、多元化的考核等手段,提高了学生营销策划能力与创业能力,也提高了学生上课的兴趣。该方法为提升高校“市场营销学”课堂教学质量以及解决当前大学生就业问题提供了有益的借鉴。

[关键词]创业导向;市场营销学;教学范式改革

一、引言

2017年,全国普通高校毕业生规模达到795万人,是改革开放以来大学毕业生人数最多的一年。高校毕业生就业形势更加复杂严峻,工作任务更加艰巨繁重。党的十七大提出“以创业带动就业”,为解决大学生就业问题提供了新的思路,也为大学生创业提供了有力的舆论支持。此后,国家出台了大量鼓励大学生创业的政策措施,并鼓励高校对大学生进行创业教育。基于此,本研究试图结合“市场营销学”课程特点,把课程教学与创业教育结合起来,探索依托专业教学的大学生创业教育体系,提升大学生创业和就业能力,从而逐步解决当前高校毕业生就业难题。自2008年下半年以来,本研究者为了在“市场营销学”课程的教学中渗透创业教育理念而进行了近八年的探索和实践,在课程的教学主线、教学内容、教学方法、考核方式、实践教学等方面进行了积极的研究,探索出了一条有特色的“市场营销学”的实践教学范式改革之路。

二、“市场营销学”课程教学存在的问题分析

之所以要对“市场营销学”课程的教学主线、教学内容、教学方法、考核方式、实践教学等方面进行积极的探索,主要还是因为课程教学目前存在一些问题。(一)市场营销专业的师资队伍缺乏实践经验。市场营销专业是一个实践性很强的应用型专业,这就要求其专业教师不仅要熟悉营销的理论知识,而且要了解实践操作,能指导学生参与实践。然而,目前国内高校市场营销专业的教师普遍缺乏实践经验。以浙江财经大学市场营销系为例,目前从事教学的教师有70%以上都是毕业后直接进入高校任教,他们对理论知识比较熟悉,但缺乏营销的实践经验,他们大部分没有在企业工作的经历。由于深入企业管理实践、亲自参与企业营销活动的机会有限,这些教师不能很好地了解企业的市场营销活动,不能把教学研究与企业实践结合起来。(二)教学内容已不能满足现代企业营销管理发展的要求。目前的“市场营销学”课程教材仍以20世纪80年代的经典营销理论为主。随着科学技术尤其是信息技术领域的快速发展,“市场营销学”课程中的营销理念、营销手段不断更新,商业模式不断创新,现有的教材已经无法适应现代企业营。销管理发展的要求。另外,“市场营销学”课程也是从国外引进的,其应用环境与我国经济发展现状存在一定差距。(三)“市场营销学”课程的实践教学方式比较单一受各方因素的约束,一直以来,“市场营销学”课程的实践教学以教师课堂讲授为主,缺乏实战,哪怕是模拟的实战练习。这种教学方式与市场营销专业教育的实践需求相差较大,也与生活中时时有营销、事事有营销的市场营销本质相差甚远。尽管现在的“市场营销学”课程在教学的过程中考虑了企业的实践活动,但都是教师准备好了一切,然后让学生讨论分析,没有营造出良好的氛围来让学生自己独立思考、独立分析,小组之间也无太多的讨论交流,班级尚未营造出共同学习进步、和谐竞争的氛围。

三、创业导向的“市场营销学”课程教学改革内容

针对以上“市场营销学”课程教学面临的一些问题,也为了响应政府提出的“以创业带动就业”来解决大学生就业问题的号召,笔者在多年的“市场营销学”课程的教学、企业的实践和指导学生创业的过程中形成了一套紧扣课程理论体系的创业导向的“市场营销学”课程教学范式,内容如下:(一)教学主线的改革:创业策划主线结合笔者多年的理论教学、在企业的工作经历、创业的实践经验和研究者之间的沟通讨论,笔者认为,“市场营销学”课程的框架刚好是一个完整的创业策划的过程,所以笔者决定以一个完整的创业策划项目作为穿插到课程教学框架中的一根主线。具体实施途径和方法分为6点:(1)分组。第一堂课就对学生进行分组(4人一组),以4人为一组是结合了本项目负责人多年的营销策划和与朋友合伙开公司创业的经验而得出来的。(2)课外讨论。学生按照“市场营销学”课程的理论框架,同时也是完整的创业策划过程来轮流组织课外讨论(共8次)。(3)网上互动。市场营销系自己制作的“市场营销学”师生互动网站(网址:http://mktspace.zufe.edu.cn/)以回帖讨论(共计8次的讨论)的形式来完成,在此平台上学生能看到其他各组的回复并进行互动,同时任课教师能在网站平台上给每个回帖打分,最后一学期下来每位学生回帖的累计得分是平时成绩重要的一部分。(4)课堂点评讨论。针对8次的网站讨论回复的内容,教师分别在8次相应的课堂上用20分钟左右的时间点评各组的策划内容并与学生进行互动。(5)期末创业策划书答辩。在学期末各组将8次的策划内容整理成一个完整的创业策划书,并在课堂上做10分钟的创业策划书演示报告。答辩评委为任课教师、创业的学长、各组组长。(6)创业策划项目的实施。有少数的小组在策划的过程中或在策划项目结束之后开始付诸实践,在这个过程中不断地通过师生互动来优化项目,教师通过联系风险投资、指导公司注册、指导公司战略及具体的4P策略等指导项目的实施。相比之前的无系统主线的“市场营销学”课程教学,创业导向的“市场营销学”课程教学范式增强了学生参与的兴趣。学生能很快把当堂课上所学的知识应用到实践中,将理论与实际联系起来,凸显了课程的实践性,也增强了学生对“市场营销学”课程框架系统的认识。在此过程中,学生是主动的实施者,其主体地位得到凸显。(二)教学方式的改革:项目教学法、模拟创业策划教学、网络辅助教学相结合上述创业导向的“市场营销学”课程教学范式改革的教学主线的设置及其具体实施方法告诉我们,本项目的教学方式凸显了课程的实践性和学生的参与性,将课堂讨论、市场调查、视频案例观摩、典型案例分析、模拟创业策划等各种教学方式结合起来。同时,本项目邀请了正在或者曾经创业的高年级学生和企业界朋友来做最后的创业计划书展示的评委。在整个学期的教学过程中,学生与这些创业者进行互动,把课堂所学与企业实践紧密结合起来。相比之前的“市场营销学”课程教学方法,创业导向的“市场营销学”课程教学范式加深了学生对理论和实践的认识。(三)考核方式的改革:平时成绩占总成绩50%传统的“市场营销学”课程考核中,平时成绩一般占总成绩的30%~40%。在创业导向的“市场营销学”课程教学范式的考核中,平时成绩占总成绩的50%。其中,课外的创业策划回复占平时成绩的30%,课堂讨论占20%。此外,期中考试成绩和考勤占30%,期末创业策划报告及演示占20%。相比之前的“市场营销学”课程考核方式,创业导向的“市场营销学”课程教学范式的考核方式既加大了平时成绩的比例,又增加了课外的创业策划回复和期末创业策划报告及演示等内容,更体现出了本课程的实践性、操作性。

四、教学效果评价

笔者所在单位为一所财经类本科院校,“市场营销学”作为专业主干课,于大学二年级开设。在此之前,学生已经主修了管理学、经济学、会计学等基础课程,具备了一定的基础理论知识。每学期学生都要对任课教师进行教学评估,评估平台为浙江财经大学教务处的网络评估平台,学生能对任课教师所上的课进行评估,包括满意度评价和留言。笔者对刚过去的2016—2017学年第一学期所教的电子商务专业的2014电子商务1班和2014电子商务2班两个班级的学生的教学评价做了统计,里面包括了学生的肯定评价和改进的建议。2014电子商务两个班级共计79名学生,进行了满意度评价和留言的学生共计63人。调查题项包括满意、基本满意、不满意三项。其中满意的学生为51人,约占81%;基本满意的学生为12人,约占19%;不满意的学生数为0人。总体来说,学生对课程是认可的。我们再看学生的留言,包括两方面:目前教师课程教学过程中值得肯定的地方(优点)、目前教师课程教学过程中需要改进的地方(缺点)。共有30条关于优点的留言,4条关于缺点的留言(见表1)。另外,本课程的学生团队利用课堂的创业策划项目来参加2016年浙江财经大学创新创业大赛,最后获得了1个一等奖、3个二等奖和1个三等奖的好成绩。并且有两个团队的课程策划项目成功获得2017年浙江省大学生科技创新活动计划暨新苗人才计划立项。还有两组学生已经把创业策划付诸实践,虽然目前还不能明确其项目成功与否,但是他们得到的创业教育和模拟实践经验是比较丰富的。通过实施项目化教学,学生对“市场营销学”课程的框架和内容有了比较系统的理解,学习兴趣和热情有了大幅度提升,自信心、创业欲望、创新思维和实践技能都得到明显增强。值得一提的是,本项目研究的前期成果创业导向的“市场营销学”教学模式创新获得了2011年浙江财经大学教学成果奖二等奖。本研究项目还获得2014年度浙江财经大学课程教学范式改革项目立项、2015年度浙江省高等教育课堂教学改革项目立项。这说明本研究者所在的高校和浙江省教育厅对本教学范式的探索研究是持肯定态度的。

五、结束语

从以上的反馈来看,学生和学校对于创业导向的“市场营销学”课程的教学范式还是认可的,也取得了比较好的效果。这也增强了本研究者对创业导向的“市场营销学”课程教学范式改革接下来的探索的信心。随着本研究者进一步深入研究,该教学范式接下来的发展将会越来越好,学生将会越来越喜欢这门课。还需要改进的地方有以下几点:更新案例,增加新的案例来进行教学;个人的教学经验上还有提升的空间;提高创业策划的质量,应以培养营销策划能力和创业能力为目标,遵循学生认知规律,分解和重构教学内容,师生共同分析、设计和筛选创业项目,创造条件让学生有更多的机会去接触正在创业或者曾经创业的学长或企业界人士;鼓励并帮助更多的学生把创业策划项目付诸实践;鼓励学生拿创业策划项目去参加创业策划大赛;等等。

作者:郭军灵 单位:浙江财经大学工商管理学院

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