风向标旅行社旅游市场论文

1研究区域与研究方法

1.1六盘山旅游区概况及发展现状

六盘山地处我国西北干旱半干旱地区，北起宁夏海原，一直延伸到甘肃和陕西境内，是近南北走向的狭长山地.六盘山国家森林公园地处宁夏南部的固原市，处于银川、兰州、西安3个省会城市的中心地带，总面积6.78万hm2.1986年被国务院批准为部级自然保护区，后成为部级森林公园.该区域森林覆盖率达72.8%，是黄土高原的重要水源涵养地，有黄土高原的“绿岛”和“湿岛”之称，夏季气候凉爽宜人，生物资源丰富多彩[8].目前已形成了以小南川、野荷谷、二龙河、凉殿峡等7大景区60多个景点的自然生态旅游区.六盘山地区自2000年批准成为我国首个部级旅游扶贫试验区以来，旅游业获得长足发展.2011年，试验区接待国内外游客突破160万人次，旅游收入达6.40亿元[9]，据统计当地农民参与旅游业的人数超过2万[10].近年来，六盘山旅游区开始实施从观光型旅游向休闲度假型旅游的转型，但是游客数量的增加和旅游方式的变化也给景区带来了一系列的影响.如旅游高峰期景区的生态压力骤增，游客对旅游产品多样化的需求日趋强烈等，这些都是亟待解决的现实问题.本研究拟通过对游客进行问卷调查，从游客体验角度了解六盘山旅游区当前存在的问题及其原因，进而为该地未来的旅游发展提出可供参考的建议.

1.2研究方案设计及实施

结合研究目的和研究区域的特点，设计出本次调查所使用的问卷，问卷主要调查游客对六盘山主要旅游区（点）的满意度和对该地生态旅游开发所持意见.2013年7月，在六盘山森林公园内进行预调查之后，根据预调查结果对问卷进行调整，并最终确定调查内容：含旅游市场、旅游吸引力、游客责任三大版块，其中对游客责任自我认知的调查在之前该地的相关研究中很少涉及到.在调查问卷中，对旅游者态度和观点的调查主要设计了封闭式问项，采用了常用的五点计分法；设计了一些开放式问项以获得游客的主要看法.

2实证研究

2.1问卷调查概况

2013年8月，研究团队在景区进行正式问卷调查.首先确定抽样地区与对象：抽样地点为六盘山森林公园和野荷谷景区，抽样对象为到景区旅游的游客，调查采用了随机抽样的方法.在调查的过程中，根据研究目标和调查问卷本身的结构，同时也为了便于被调查者做答、避免漏填，采用了面访调查的方法，由调查者转述问卷内容，口头询问并根据游客回答填写问卷.由于采用了面对面的调查方式，问卷的有效性较有保障.共抽取样本200个，回收有效问卷187份，有效率为93.5%，达到调查有效性的要求[11].

2.2实证分析

2.2.1调查样本基本数据分析

抽样人群的人口统计学特征见表1.此次被调查的游客群体中，游客的性别比例基本均等，男性游客比女性游客略高3.8%.被调查游客在各个年龄段均有分布，且差异不大；其中年龄在31～40岁的游客最多，但也仅达到23.0%，与其他年龄段游客数量差距不大.由于六盘山主要的旅游区（点）海拔不高，旅游强度不大，因此适宜各个年龄段的游客参与.被调查游客中“大专或大学本科”及以上学历的游客较多，占总数的64.7%.通过分析软件得知，高中及以下学历的游客多为老年游客，这一状况基本与实际相符.在被调查游客的职业分布中，公务员和教师数量最多，两者共占被访者总数的40.1%；依次降序为企业员工、医务工作者、其他职业者、学生和私营企业主.数据表明，六盘山旅游区对从事各种职业的游客均具有一定的旅游吸引力，但其中因教师与公务员这2个职业的从业者工作相对稳定，休闲时间比较固定，因而外出旅游的频率更高.在出游方式上，个人出游者占总数的46.5%，接近半数；其余为参团和单位组织，两者比例差距不大.未来的旅游市场开发中，应在稳定主体旅游客源基础上积极拓展比例偏低的客源市场.

2.2.2旅游市场发展现状调查

根据预调查反馈的情况，选取了六盘山旅游区中游客前往较多的4个景区为主要调查项目，其他景点包含在“其他”选项中；根据研究目的分别设置了单选和多选项.调查问卷的数据分析见表2.在六盘山旅游区各景点中，旅游者游览最多的是六盘山森林公园，比例高达71.7%；其次分别是野荷谷、胭脂峡和老龙潭.森林公园是六盘山旅游区最主要的景区，且公园内景点分布集中，因此往往成为游客的首选旅游目的地.游客最满意的景点中，排在前列的依然是森林公园和野荷谷景区，其次为老龙潭和胭脂峡；选择“其他景区”的游客占6.4%.被调查者认为最不满意的景点集中在“其他”选项，经研究人员询问并统计，游客反映集中在凉殿峡和“鬼门关”2处.游客有重游意愿的景区首推森林公园，占44.9%；其次为野荷谷、胭脂峡、老龙潭；选择“其他景区”的游客占13.9%.

2.2.3旅游吸引力现状调查

为了解游客在六盘山旅游区游览过程对景区的认知和评价，调查问卷依据六盘山旅游区现状及预调查的结果设计了相关项目，游客根据自己的旅游经历进行选择，为了便于统计，使用了五点计分法，统计结果见表3.作为西北干旱地区的“绿岛”，六盘山旅游区的自然风光得到了绝大多数游客的认可，对该地“自然风光优美”持赞同态度的游客共占被调查者总数的97.9%.对旅游区的生态保护持赞同态度的游客占总数的68.5%，有30.6%人对此持反对态度.持反对态度的游客则认为，在旅游过程中发现当地居民在林区随意采摘松子，折树枝烘烤松子.他们认为这种行为对森林生态保护不利.此外，也有游客反映，目前森林公园内的景区交通车全部为汽油车，尾气排放对生态环境也会产生一定影响.对于“气候宜人”一项，有77.6%的游客持赞同态度，但有22.5%的游客对此并不认同.调查中经询问得知，调查的时间恰逢六盘山避暑旅游的旺季，而该地秋冬季节气温低，游客数量少，这部分游客主要出于该地旅游季节性的考虑.对于旅游区的民族风情，持中立和反对态度的游客（57.9%）超过了持赞同态度的游客（42.3%）.由此可知，六盘山旅游区目前在民族风情相关的旅游事项吸引力不足.在目前景区管理现状的调查中，对“景区管理规范”问项持中立（16.6%）和反对态度（39.1%）的游客比例高于持赞同态度（44.4%）的游客.被访游客反映的问题集中在以下几点：小南川水路一线徒步行走需要的时间超过半小时，但水路一线均没有卫生间，给游客造成困扰.大多数景区（点）都存在旅游标识不清晰的情况，造成游览中的不便.多数有水体景观的景点，沿河一侧的步道或栈道规划建设不合理，存在一定的危险性.也有游客反映，多数景区的垃圾桶数量偏少，且没有做分类.仅有24.6%的被访游客认为各景区（点）门票收费合理，其余被访游客均对此表示反对.有67.4%的游客认为景区及周边餐饮、交通等配套不够完善，给旅行带来不便.

2.2.4游客责任的自我认知调查

在生态脆弱地区开展旅游活动，游客除了在旅游目的地游憩之外，也有其应当承担的责任与义务.该部分主要调查旅游者对于自身应承担责任的认知情况，题干为“六盘山区是自然生态极其脆弱的区域.您认为在六盘山区旅游过程中，下列行为的重要性如何？”共设计4个问项，游客对其重要程度进行选择，调查结果见表4.所有被调查者均形成共识，在六盘山区旅游时具有良好的环保意识对游客是重要的，认为“非常重要”的游客占88.8%.所有被调查者都认为，减少自身行为对自然环境造成的不良影响是重要的，认为这一点非常重要的游客占81.8%.随着社会的发展与进步，游客的环保意识日益觉醒.六盘山地区同时也是全国回族最为集中的聚居地[12]，当地同样有着自己独特的文化生态环境.在文化生态环境的维护上，有43.9%的被调查者认为游客自觉维护当地的文化生态环境是重要的，但有超过半数（56.1%）的被访者并不认同.由此可见，当前大众对生态保护的观念主要还停留在自然生态方面，文化生态保护的观念相对比较淡漠，仅有27.3%的被调查者认为自己能够亲自参与到当地的资源保护工作中是重要的，21.4%的游客认为“一般”，51.4%的游客认为这一点并不重要.从中能够发现，目前多数游客对景区的生态保护主要停留在观念阶段，一些游客并没有主动参与景区资源保护的意愿.调查人员还发现，一部分认为亲身参与环保工作重要的游客表示：自己并不清楚可以通过怎样的途径，或怎样做才能够参与到景区的环境生态保护之中，这也是六盘山区当前旅游开发中被忽视的一点.

3发展建议

根据调查问卷数据分析的结果，对六盘山旅游区未来旅游发展提出如下建议.（1）开展适度参与的生态旅游是六盘山旅游区未来发展的有效路径.生态旅游与可持续发展紧密相联，它有助于维护旅游区的自然与人文生态环境的完整性，通过旅游区生态过程的保持使得可持续生产方式得以改善.目前六盘山旅游区的生态旅游开展依然处于浅层次状态，对自然和人文生态环境的保护不足，因此在一定程度上导致当地环境的恶化.与此相对应的是，旅游者的生态意识正在逐渐觉醒，而且有相当一部分旅游者有参与景区环境保护的意识和意愿.在这样的市场背景下，景区应当根据旅游者市场的变化及时调整发展思路，加大环境保护力度，如小南川这些距离保护核心区较近的区域适当限制游客活动内容及方式.同时，积极借鉴国内外生态旅游区开发的有益经验，适当增加生态旅游产品，游客可以适度参与到景区的环保工作中，这样不仅有益于景区环境保护，在一定程度上可以强化游客的环保意识、增加生态旅行体验.从长远来看，生态旅游是六盘山区旅游发展的合理路径，适度的参与是游客市场成长的必然需求.（2）从游客体验角度进一步规范各景区（点）的管理.六盘山旅游区涵盖景点数量较多，尽管各个景区（点）在管理水平上存在差异，但基本都有相应的管理规范和要求.但这些景区（点）在制定管理规范和要求时往往从管理者视角出发，而在很大程度上忽视了游客的旅行体验和感受，随之出现的矛盾便是景区要求的规范和由此进行的管理活动并不能解决游客在景区游览面临的实际问题.通过问卷调查数据的分析，六盘山旅游区急需在景区基础设施建设上予以改善，如旅游标识的完善、合理增设垃圾桶和环保卫生间等.同时，政府相关主管部门应进一步改善周边的基础配套设施建设，积极改善当前基础设施滞后于旅游发展阶段的现状，这一举措同时也会带给周边居民便利和实惠[13].六盘山森林公园因景区容量大，包含景点多，因此门票制度可以进行适当改革，如借鉴其他大景区几日内多次入园的门票制度.这样不但延长了游客在森林公园内的停留时间，增加了旅游收入；还与森林公园附近的冶家村农家乐集群形成联动效应，游客住宿天数增加，实现了当地居民的增收，扩大了旅游扶贫的效应.兼顾景区与当地居民的共同发展，这本来就是生态旅游的应有之义.（3）基于市场需求打造主题化的生态旅游线路.毫无疑问，开展生态旅游是适合当前六盘山区现状的一种旅游方式.但生态旅游不能仅仅停留在口号阶段，也应当有其对应的产品支撑.目前六盘山旅游区并未对游客市场进行细分，游客的游览方式都是自发和随意的，因此也会出现一些游客行为破坏景区自然环境的现象，如老龙潭景区的花卉植物被采摘的现象严重等.针对这种现状，整个旅游区应当充分考虑自身的资源分布及特点，结合当前游客的旅游需求，设计若干主题化的生态旅游线路或产品，如小南川、野荷谷的经典徒步线路、主题摄影线路等等.在推出生态旅游产品的同时，积极对消费者进行生态保护的宣传和引导，倡导旅游者做“负责任”的生态旅游参与者.只有将生态旅游的理念渗透到旅游产品的设计与开发中，才能使六盘山区成为名副其实的生态旅游区.

4结论与讨论

对现状的充分了解是未来做出正确旅游决策的重要前提.六盘山旅游区处于典型的“生态脆弱带”区域，生态系统的稳定性较差[14].而生态旅游是一种低碳、绿色的旅游发展方式，游客以合理的方式在限定区域内适度的旅游活动，既实现了资源的有效利用，又兼顾了环境生态保护和游客旅游体验.开展生态旅游有助于该区域自然环境的保护和人文生态环境的平衡，促进多样性保护，有利于当地的长期可持续发展.通过对六盘山区旅游发展现状的调查和分析可知：在今后的发展中，除了坚持从游客体验角度不断规范和提升景区管理之外，还需积极地通过各种途径强化游客旅游责任的认知，并开拓游客参与生态保护的方式和途径.需要注意的是，开展生态旅游的初期，通常经济效益较大众旅游而言偏低，但从长远发展来看，有利于保护当地脆弱的生态环境，有助于当地居民以适当的方式参与旅游经营而长期受惠.最终，通过这样一种资源利用方式，实现多方利益群体的和谐共赢.

作者:刘韫沈兴菊单位:西南民族大学