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情感化设计与品牌情感识别探讨

随着经济的快速发展和科技水平的日益提升,人们的物质生活水平也随之上升,人类逐渐由工业社会向信息社会过渡。在物质生活极大丰富的今天,人们对产品需要的追求也产生了一定的变化,人们不再只满足于千篇一律的产品质量功能,而是越来越追求精神领域的品味要求,既人们在享受产品功能的同时,开始越来越多的追求产品使用过程的品味要求,这种品味不但涉及个体个性需求,也包括情感、情趣要求,“品牌情感”或者说“品牌依恋”随着形成。

一、品牌产品的情感化设计

主要是指产品象征、产品个性和产品文化价值等的综合体。品牌一旦形成,消费者便能根据品牌对该产品的优势产生认知。一个具有品牌效应的产品品牌承载着优良的企业运营理念,寄托着消费者个人情感的认同和肯定。品牌集优良的品质、良好的信誉、完美的设计和优质的服务于一体,是企业附加值的重要支撑。品牌为什么会让人们产生如此的心理情感呢?本能设计、行为设计和反思设计是三种比较具有代表性的设计水平体现划分。本能设计水平是指在人、物交互的过程中,通过感官认识所激发的本能情感设计,既人回应外界刺激的一种设计方式,例如,不同的色彩会给人以不同的情感体验。因而,即便是大师级的设计者也非常关注于这个层面的情感设计。所谓行为水平设计主要是指人在人、物交互中所体验和感知的第二层次上的“用”的效能设计,既基于产品的可使用性而给人们提供的情感认知和体验设计。产品由于本身就是为了人们的使用而存在的,因而,产品除了应具有良好的外形设计,还要能让人产生使用的效能感、舒适感和满足感。而反思设计水平则是指能给人带来高级思维体验情感的一种设计,是涉及人的产品使用心理评价和自我价值体现以及情感依恋的较高设计水平。例如,原本只是代步工具的汽车,但我们却可以通过一个人开什么车来大体判断这个人的职业、身份和阶层信息,这时汽车便成为一个人的形象反映物。

二、情感价值在品牌识别中的体现

与品牌有关的科学定义多种多样,美国市场营销协会对其这样认定:“一般由标记、图文、色彩和符合等要素组合而成的,用以是被特定消费群体和单个消费者的服务和产品,并与其他服务和产品进行区分的商业标识或者商业符号。”因而品牌是一个综合性的概念,从本质上来说,品牌是企业人对消费者的承诺体现,基于服务供给和产品生产向客户提供情感、功能和表达自我方面的价值。通过品牌识别中的要素组成,企业可以向消费者们提供能够满足其情感、功能、价值象征的产品和服务,让顾客产生较好的消费体验。品牌识别所提供的功能性价值是以产品功能效能为基础,以满足客户实用性要求为着眼点的功能提供。而情感性的价值则是以消费者的使用和消费感觉产生为基础,这种感觉能够让顾客在使用和拥有品牌中产生更深层次的情感意味,帮助顾客与产品品牌建立更为密切的关系。象征性的价值是顾客依托于品牌来进行价值观念、个体个性的表达,品牌的个性化能让消费者产生非常深刻的品牌体验感。情感价值在品牌识别中的体现主要涉及:价值是主体对客体满意度的衡量,反映着两者之间的密切关系;情感是主体脑海中主客体之间关系的反映;情感价值则是产品客体对消费主体----人的情感需求的一种满足。品牌识别中情感价值是企业基于品牌组成要素的规划和整合来实现的,比如,优良的服务和有品位的产品等因素可以让消费者产生情感上的满足感和精神上的愉悦感。

三、基于情感化设计进行品牌情感识别创建

品牌化是现代商品的重要发展趋势。随着人们生活水平的逐渐提升和对精神文化需求追求不断增加,人们越来越喜欢品牌化的事物,品牌信任和品牌依恋随着而生。通过识别品牌商标和品牌设计元素,人们便会产生产品使用过程中的享受感,以及强烈的品牌拥有自豪感。这里我们以奔驰汽车为例,人们往往会根据汽车标志来进行汽车系列和汽车品牌识别,在获取人们这种心理信息后,奔驰汽车也将其旗下的所有产品和汽车进行了标志的统一。在品牌下,如何将风格不一、产品不同,甚至不同出身、不同民族和不同国家的设计人员统一到一个企业中,进而进行统一品牌产品的设计和生产呢?奔驰选择了通过设计管理的制定和落实进行评价和设计思维的统一,进而实现了品牌设计风格和设计人员设计风格的统一,也便有了今天风靡全球的奔驰品牌。

四、结语

对于广大中国品牌来说,想要占据国际顶级市场,追求更高的产品附加值,就应适当的借鉴国外先进品牌设计经验,不能一味的进行模仿和抄袭,而是需要通过自身品牌元素的重组进行品牌特色构建,以形成自身独具韵味的品牌情感识别,进而才能实现长久、稳定的品牌发展。

作者:张馨宇 郑成阳 单位:沈阳工学院

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