品牌服饰设计与市场关系

21世纪是无国界的一体化经济时代，实施名牌战略是企业参与国际竞争的需要。在激烈的市场竞争中，对一个品牌来说定位尤其重要。企业品牌的建立与一个人要被社会认可有相同之处。品牌定位的成功往往带来品牌的成功。

一、服装品牌文化的塑造

1．品牌文化的多元化。随着各种传统与现代文明的融合，文化发展的多元化已成为世界范围的一个重要趋势，服装作为一种人类的社会文化的重要组成部分，已不局限于身体的保护、人体装饰、遮羞等模式，而是孕育了多种变化，上升到用来表现美、品味和魅力的所谓“服饰文化”的更高层次上来了。无论是何种文化背景，一个品牌只要拥有了独特的个性文化积淀后，就会具有穿越时空的延续性。品牌文化的竞争实质是通过品牌倡导或者是体现文化，来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活方式等，最终使消费者接受品牌，而且对于服装来说，文化含量是高层次的，是品牌的灵魂，每一个品牌要有自己的品牌文化，要创造自己的风格。服装品牌文化的形成最根本还是基于品牌中所凝结的不可替代性———人文精神、风格特征、文化理念等。这种不可替代性正如风格的不雷同一样，是一种品牌。之所以成为这种品牌的标志，确切的说就是品牌的自身优势。例如跨国经营的皮尔、卡丹公司，以其秉承法国传统文化而形成的“博大精深”的企业文化作为自己品牌的不可替代性，既保证了品牌产品的品质稳定，又和竞争对手形成鲜明的个性区别。

2．品牌理念与设计理念。绝大部分服装品牌在其诞生之初并没有完整的品牌理念，而且在品牌的名义下，产品成熟到一定程度时，才会认真考虑或者确定是否需要完整的品牌理念。如果在这个时候，仍未意识到品牌理念的重要性，那么品牌形象的真正确立就无从谈起。品牌理念完整而设计理念薄弱，品牌将是一个没有生命力的空壳，犹如纸上谈兵的理论框架。反之，设计理念新颖而品牌理念滞后，产品虽然可以做到一定的市场要求，能够形成较好的销量，但是缺乏品牌理念支撑的产品可持续发展困难，产品做到一定高度以后会停滞不前甚至倒退。因此，品牌理念是整个品牌从企划到运作历程中的行动指南，它是渗透到品牌的各个方面的品牌经营思想，设计理念是品牌理念的具体落实，是其中的一部分。相对来说，品牌理念更为宏观，设计理念较为微观，具有战术意义，两者必须同时具备，战略固然重要，战术却轻视不得。品牌服装设计理念的确立，不仅是品牌定位的需要，更重要的是设计师个人理念的确立。设计理念不是简单的对理念的选择，而是要看设计师内在素质是否与这些理念合拍，一切非自然的、强硬的理念定位都是徒劳的。虽然在设计师群体中分化出不同类型的设计理念，这种设计理念又是相对固定的，但是，设计师个人的理念是可以改变的，只有当设计师意识到原先固有的设计理念已经不符合自己的设计趣味时，历年的变革才会显得有意义，因此，历年变革的动因是主观的。

二、品牌的市场定位

品牌应是在目标消费群中树立起来的一面旗帜，他的风格形象以及价位必然代表其目标市场的特征，代表这一类消费人群的文化特征，审美情趣以及生活方式，就消费群体的差异来说，不同年龄阶层、文化修养和经济基础使人们有着不同的价值观和生活追求，他们以不同的视点对服装做出不同的选择。

1．品牌定位。品牌定位的前提是熟悉品牌市场，随着市场的不断细分，服装市场竞争不再只停留在品种、价格和质量上，市场的竞争成了一种形象的竞争，服装的品牌战略成了竞争的主流。对当今品牌市场越熟悉越有实际运作经验，品牌定位的准星才会瞄准关键点。

2．风格定位。风格是独特性与差异性，品牌必须有鲜明的风格定位，使他能在众多的品牌中被顾客所辨别认定。分析目标顾客对服装的不同需求趋势并且分析影响这种趋势的各种因素，如思考模式、价值观和生活形态等等，来进行品牌的风格定位。目标市场和产品类别可以相同但是风格必须有所区别，Benetton与Esprit同为休闲系列，Benet－ton以意大利人的热烈情感与强烈的色彩对比为显著特征；而Esprit则以朝气、简洁、纯真为品牌风格，“Espritisaboutattitudenotage”（在乎心态而非年龄）是Esprit的品牌宗旨。

三、品牌服装设计与市场战略

1．品牌服装设计。说到底，服装设计其实就是对美的追求，它源于生活又高于生活，能够增强人们的生活乐趣和对美的事物的向往。服装设计作为系统工程，其工程实践能力对设计师而言是非常重要的课题，结构设计、工艺技术是设计师必备的知识；市场能力、销售战略也是设计师必备的能力。作为一名服装设计师应当有自己的风格，凭借自己扎实的功底，打造品牌的设计理念。另外，设计师的艺术风格的表达，有他特定的方式，与其它艺术，如绘画、雕塑等视觉艺术有根本不同的表达方式。服装艺术风格的表达将精神转化为物质，为了表达服装艺术风格，设计师必须要求天生的穿衣感觉和天才的物质欲望，加上对色彩、形式以及裁剪和造型的理解。此外，还要具有时代感。

2．设计与成本。服装企业制造服装产品的根本目的是为了赢利，是人们生存活动的需要，任何经营者都想以最小的投资换取最大的利润，但是，投资与利润的关系是相对的辨证的关系，在不影响产品形象的前提下，合理降低成本，使产品具有价格优势，在价格大战中立于不败之地，是每个品牌服装公司的立足点。无论哪个行业，成本总是与难度挂钩的，在品牌服装中，难度可分为设计难度和加工难度，设计难度是使整个设计过程的细致化，复杂化和设计结果所呈现出来的复杂性，加工难度是指设计所要求达到的加工工艺难以达到的程度，这两个难度都会增加产品的成本，造成这种状况，一方面是设计师故意而为，是品牌风格的一贯要求所决定的，是品牌的要求，而另一方面是设计师无意而为，因为他不熟悉工艺特点而造成的，则是设计师水准不高，需要在实践中不断地修炼，努力降低设计与加工难度。

3．市场战略的运用。任何一个服装品牌的发展都离不开对营销网络、形象推广、店铺培训、终端维护等要求进行立体整合，搭建起一条稳定、快速发展的平坦大道。每一个企业根据自己不同的情况，都要有针对他自己的最好的方法。事实上，不同品牌的成功都有带来成功的不同的、多侧面的组合，不同的服装人有不同的经营理念，有对品牌的不同定位。经营一个品牌，一个企业势必作到“系统化”，无论是在设计上、生产上还是管理上，才能使企业有一个长足的发展。中国服装企业家正面临全球一体化带来的前所未有的机遇和压力，比任何时候都能够感受到与世界发展潮流的密切关系。在中国服装品牌未来的成长过程中，中国服装品牌如何运用文化利器，找到发展坐标，如何制订品牌文化战略，塑造本品牌文化在社会中的主流性，并赢得最终竞争，成为当前中国服装品牌必须完成的作业。