品牌服装店体验性设计思索

随着人类社会的不断发展，经济形态正日益进入体验经济时代，消费者的行为也随之出现了新的变化和趋势：从消费结构看，情感需求的比重增加；从消费内容看，个性化产品和服务的需求逐渐取代大众化的标准产品；从价值目标看，从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受；从接受产品的方式看，消费者不再满足于被动接受企业的诱导和操纵，而是希望主动参与产品的设计与创造[1]。服装专卖店是服装营销渠道的重要组成部分，是将服装商品传递给消费者的最直接场所，也是生产者快速获取市场信息的重要渠道。品牌专卖店作为一种深度经营渠道，集中了体验式购物的全部过程，全面地展示品牌和商品，因此是体验设计实施的最佳场所。

1.品牌体验设计概述

1.1体验设计约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔摩是体验经济的开拓者，他们认为体验是“企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者，创造出值得消费者回忆的活动”[2]。而体验设计是企业把服务作为“舞台”，产品作为“道具”，环境作为“布景，使消费者在商业活动过程中感受到美好体验的过程。体验设计的目的是为顾客创造美好的体验过程，为了达到这个目的，企业需要整合企业的产品、环境以及服务资源，提供优秀的体验给每一位消费者。企业在进行体验设计是，首先要明确顾客对体验的需求，分析企业提供这种体验的可能性以及可能面临的问题，从而提出相应的体验设计方案。

1.2品牌体验设计在体验经济时代，品牌设计一再强调要充分挖掘品牌内涵，满足消费者情感需求。品牌体验设计的实质是“沟通”，即品牌与顾客之间不仅需要物质上的交换，还要有精神和情感方面的交流沟通，实现全方位的沟通。品牌体验设计首先要满足顾客的物质需求，设计出令顾客满意心动的商品，同时要把他们的体验需求考虑到设计中去。所以，品牌体验设计就是充分调动各种设计手段将品牌内涵形象化，变成消费者可以感知的体验过程，并且通过设计调动他们的参与热情，从而在品牌理念与顾客之间的沟通互动过程中产生共鸣，实现双方利益共享，创造出更高的品牌价值。

2.品牌服饰专卖店的体验层次

品牌专卖店的体验分为三个层次：直接体验、间接体验和模拟体验。三种体验层层递进、环环相扣，排列成金字塔形：

1）.直接体验：是对店内商品的体验，是品牌体验的基础。商店最基本的职责就是让顾客认知商品；

2）.间接体验：是指通过海报、广告片、说明书和包装来实现，帮助顾客深入对品牌的认知和对产品量化的了解；

3）.模拟体验：是人们参与到模拟的情景和模拟的活动之中所获得的，需要的条件最高。硬件上需要花费大量的资金对专卖店进行装修装饰，创造出足以体现品牌的价值的购物环境；软件方面需要对员工进行培训，专卖店内服务人员的素质也是体现品牌的重要元素。而体验对象的元素呈现与此相反的倒金字塔形态：直接体验对象仅为商品；间接体验对象包括海报、包装等广告形式；模拟体验对象最为复杂多样，它以特定的购物环境为基础，表现手法有色彩、材质、灯光、空间、场景、造型及陈设等，根据品牌的不同理念形成不同的主题与风格，此外还包括服务人员的着装仪表和言行举止，也同样对品牌极具表现力。从体验对象元素的数量的比较可以看出模拟体验是品牌专卖店设计的关键环节。

3.品牌服饰专卖店体验性设计流程

品牌服饰专卖店的体验性设计是一个系统的过程，设计流程包括四个阶段：

1）.针对休闲服饰的目标人群进行详细的市场调研，识别顾客的体验需求，为下一步确定专卖店体验主题做前期准备；

2）.在全面系统的市场调研基础之上，进行休闲服饰品牌专卖店体验设计定位，包括层次和主题的定位，目的是明确品牌要为顾客提供什么样的产品和服务的体验，体验店该以什么样的模式存在，以什么样的方式诠释品牌所蕴涵的理念；

3）.经过详细的市场调研也设计定位，结合品牌的内涵理念以及企业自身的资源条件确定专卖店的经营主题，对主题进行策划和设计；4.依据品牌专卖店体验设计的三个层次，分别进行休闲服饰品牌专卖店直接体验、间接体验和模拟体验设计，按照休闲服饰品牌专卖店体验性设计的原则和经营主题的要求，综合运用多种手段和方法，突出、强化主题和品牌的经营理念，力求为顾客提供愉悦难忘的购物体验。

4）.品牌服饰专卖店体验主题的选择体验主题是休闲服饰品牌专卖店体验性设计的灵魂，是专卖店的经营及品牌的市场化是否成功的先决条件，因此需要慎重选择。

主题的选择有以下三个依据：

1．与众不同：主题的本质就是差异性，市场调研可以帮助品牌为专卖店确定一个与人们的现实生活及竞争对手相异的主题，并运用时间、空间和事件的线索来强化主题，从而为顾客提供有价值的体验。

2．满足目标市场的体验需求：主题的选择，应考虑目标消费群的人口环境、地理因素以及社会环境等因素的影响，从而有针对性的为顾客提供有价值的体验，引起顾客的兴趣和购买欲望。

3．符合企业的性质和资源条件：休闲服饰品牌专卖店体验主题的选择始终要与企业的品牌内涵和理念相一致，并且与企业的人力、物力、财力资源相协调。

5.休闲服饰品牌专卖店体验性设计实施

5.1直接体验

品牌服饰专卖店的直接体验对象是服饰产品，它们的色彩、图案、款式、质地、做工等都是衡量商品质量和特色的因素，带给客人的主要是感官方面的体验。表1是对休闲服饰产品体验设计元素分析：在今天的消费社会里，服饰品牌必须能够让顾客获得产品功能利益之外的心理满足感，满足消费者获得某种归属感的心理需要，即体验需求。因此必须全力提升品牌的文化附加值，赋予其一种概念、一种精神、一种意义。因此，品牌服饰专卖店体验设计的直接体验层次应注重服饰图案扮演着文化信息载体的角色。服饰品牌设计师的意图表现在图案的设计过程中，而消费者读解图案的心理感受，则是一个审美心理的体验过程，一个由视觉感官刺激引发情感体验的过程。

5.2间接体验

在间接设计实施过程中，企业应寻找品牌的内涵与顾客的体验需求的结合点，强化顾客对品牌的认知感，例如，让顾客在看到宣传海报的一瞬间，明白品牌所要传达的理念与自己内心的需求是相吻合的，在他们心中产生共鸣，从而产生购买欲；或者在拿到商品的一瞬间，对产品的特色包装感到欣喜若狂，感受到品牌对设计细节的关怀，从而加深对品牌的美好印象，塑造正面的体验线索。

5.3模拟体验

模拟体验的对象以环境为基础，表现手法最为多样化，是休闲服饰品牌专卖店体验设计的最关键的一部分。一个成功的休闲服饰品牌专店首先由其购物环境氛围来吸引人，品牌专卖店旨在把品牌形象、品牌风格转化为店内的购物环境氛围，以此来表现品牌内涵。具体实施细节：

1）.空间布局：专卖店室内空间界面设计要避免繁杂，在适当感染顾客情绪的同时，将顾客视线集中到商品本身。在空间功能分区的组合设计中，可留出方便顾客休息的空间，如一套沙发或休闲椅营造的舒适的休息等待的环境，为顾客提供阅读、赏乐、视频、咖啡、茶座等一体化服务。购物环境的舒适和安逸，可以缓解顾客的购物疲劳，令他们的心情轻松舒畅，同时体现出严峻的商业竞争环境中商家的温情。

2）.强化通感剌激：力求为客人提供感官体验和情感体验为主的多种体验。色彩、光线、以及内部的空间设计给人视觉上的刺激，而气味、背景音乐又诱发人的嗅觉和听觉刺激；在体验感官刺激的同时，专卖店整体的氛围，又潜移默化地触动顾客的内心世界，引发情感体验。

3）.注重品牌服饰文化演绎：服饰品牌文化内涵的展示可以帮助消费者认识其品牌的成长历程以及品牌理念是如何建立的。这对于消费者来说属于一种教育体验，可以让顾客对一个未知或了解甚少的品牌快速熟悉，并在消费者心中树立起良好的品牌形象。

4）.陈列方式：重视展示的艺术性与感染力，强调色彩协调搭配、秩序感、合理性及商品档次感，物品的陈设可以是平面的、立体的、抽象的、模拟的、静止的、动感的；陈设体验设计中应注意服饰材质的肌理与色泽、光影的虚实与层次、物架的精致与灵巧等细节，强化顾客的感官体验，并使陈设风格呈现出浓郁的商品文化，使顾客的感官体验升华至情感层面的体验。

5）.橱窗：可利用绘画、摄影和各种软硬材料的质感、色彩、线条、形状的重复组合，构成某种富有艺术情调的场景来点缀环境气氛；此外，橱窗本身是一个模拟的舞台，其体验性设计可以适当加入互动元素，吸引顾客加入这个展示的舞台，成为橱窗的主角。

6）.试衣间：试衣间通常设置在专卖店的内部边角位置，但要便于顾客寻找或有提示。此外试衣间的体验设计可以适当加入温情的元素，营造家的感觉。例如墙面上辅助试衣的工具，挂衣钩满足了随身带来的包和衣服的悬挂，一双拖鞋、一个保护发型和妆容的头套都能给消费者试穿提供方便，同时体现出商家的细致关怀，为顾客营造情感体验。

6.结语

综上所述，体验时代的专卖店整体布局设计应结合自身企业品牌文化，突出个性和差异性，让顾客对其产品产生一种多维的体验，同时能适当融入文化因素。品牌体验店的设计涵盖了心理学、美学、音乐、光学、建筑艺术、陈列技巧、平面与空间设计、装饰艺术等领域的知识，力求在消费者的购物过程中，色、声、触的互动和通感能够不同方位地剌激着他们的购买欲望即兴奋点。同时，品牌服饰专卖店在发展过程中要不断强化品牌体验的理念，突出品牌的内涵，传递品牌信息给顾客，逐渐转变为具有特色的、能为消费者提供各种消费体验的场所。