媒体品牌设计与策划

时间:2022-05-16 09:15:00

媒体品牌设计与策划

一、媒体市场竞争现状

近年来,面对残酷的市场竞争和生存压力,部分媒体开始仿效企业进行品牌建设的尝试,自此媒体品牌的塑造与经营才逐渐被学界及业界关注。目前,栏目的同质化是所有媒体都存在的问题。如,我们打开电视就会发现,一个频道上演什么电视剧,其他频道也会跟着上演;一个电视台有“选秀”节目,各个电视台都争相力挺“选秀”;种种访谈、对话、婚恋、纪实电视节目都已经暴露出同质化倾向。电视和报纸、杂志同属传统媒体,通过观察我们会发现,电视除了在新闻和直播节目方面的时效性较强之外,在新闻敏感性方面,电视、报纸、杂志往往落后于网络。在电视技术手段落后的时代如此,在电视传播日新月异的今天,这种状况仍然没有得到有效改观。在一些非时效性栏目中,电视的节目来源包括观点,很多都是来自网络,在网络乃至于网络电视出现后,传统媒体愈加显出其追随者的姿态。

二、媒体品牌发展对策

1.合理的品牌定位

美国著名营销专家艾•里斯、杰克•特劳特对“定位”的定义是:“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工夫”,“说得确切些,公司必须在预期客户头脑里建立一个‘地位’,它不仅反映出公司的优势和劣势,也反映出竞争对手的优势和劣势。”①媒体想要脱离同质化,首先要确立栏目的品牌定位,不能一味地跟风,什么节目流行就播什么节目。品牌定位,主要是在同类媒体中选择一个有助于发展、具有优势的空间。换言之,就是品牌要带给观众利益点。观众会借由这个利益点对品牌进行定位,所以在对品牌进行定位时,利益点的选取要和观众的需求、生活经历合拍,才能被观众接纳。如,《参考消息》是现在中国发行量最大的日报,世界排名第五。其主要选载世界各地通讯社、报刊及因特网等媒体上的最新信息和评论精华,全面报道世界各国的政治、经济、军事、科技、体育、文化等方面的最新消息,融参考性、知识性、趣味性、可读性于一体,是广大读者认识外部世界的窗口。其政治性较强,读者定位为男性。事实证明,其读者也多以男性为主,占71.3%,可见其定位是成功的。媒体在品牌定位时要遵从市场竞争的原则,选定一部分消费群体,并满足他们的偏好。首先,在严格调查的基础上,根据消费者需求的不同,细分媒体市场,然后根据优势资源选择服务对象,依据所选择的对象进行定位、宣传。如,河北卫视以前缺乏系统定位,主要以综合类节目为主,收视率差强人意。后经过大量的市场调查和区域化的论证,把自身定位于华北区域强台,在大华北地区,做深、做透、做实,为客户创造价值,提出的口号是“快乐的家庭频道”。河北卫视品牌定位说明了该卫视对品牌定位重要性的深刻认识,“快乐的家庭频道”以百姓日常生活为切入点,自节目改版以来,各个栏目都突出了家的温馨。如,“家政女皇”主要教授生活小窍门;“合家欢剧场”以播放家庭剧为主。此外,“家庭故事会”“温馨剧场”都围绕“家”展开,也赢得了较好的收视率。

2.外在形象设计

品牌外在形象设计是品牌的硬包装,是企业的外在形象,主要包含品牌的名字、符号、形象、颜色搭配等。一个品牌的外在形象非常重要,就像企业产品的商标,人们看到商标就能将其和企业联系到一起。媒体的外在形象也要达到这样的效果,让受众看到标志就能联想到品牌。品牌的形象是品牌策划的一项重要内容,要简单容易记,与品牌高度关联并且还要经得起琢磨。要达到这样的要求,外在形象设计吸引眼球是第一位的。《南方周末》的版面主要分为新闻、经济、副刊等几大板块,每一个板块的设计诉求各不相同,根据报纸不同板块的特性分别有各自的设计特点。如,新闻是朴素、自然、真实的,其版面风格就相应简洁、单纯、饱满;经济则在新闻的基础上多了一些精确、细致,故而版面也就多了几分修饰,如图表、线条等元素;副刊是相对富有情感的板块,特点是轻松、愉悦,因此其版面配置图片与留白就更为讲究,并且在每一个板块里还要找到一些相对有差别的气息,而且副刊板块中的写作、阅读也相对其他副刊版更轻松些。《南方周末》追求庄重、简洁、大气的视觉设计风格,新闻、经济板块与文化、城市板块既有区别又相互统一。这样细致的考虑使该报纸的销量领先。再如湖南卫视台标造型设计别具一格,给人联想较多。台标为简单流畅的椭圆形轮廓,左下方自然形成一个缺口,形成鱼的“大写意”,中心呈现一粒稻米的“写真”的放大形状,象征着有“鱼米之乡”美誉的湖南。从屏幕上看,金灿灿的台标恰似一条纽带,代表着电视媒体的特定内涵,意味着湖南卫视是让世界了解湖南、让湖南走向世界的纽带。台标图案同时暗含卫星运动的轨迹,意味着东方的上空又多了一颗璀璨的新星。湖南卫视台标总体造型给人以稳定而不失活泼、严肃而不呆板的感受。