实体店环境设计论文

一、引言

根据艾瑞咨询的统计，我国电子商务市场交易规模增长率从2013年开始逐年下降，而同时2015年百货关店席卷了17个省市自治区、14个品牌、63家门店。零售业的机会和方向在何方？这个问题不仅困扰着线下实体店，也同样困扰着线上电商。实体店面对电商的猛烈侵蚀，客流大规模减少，加上人工成本和房租不断上升，普遍经营惨淡甚至歇业倒闭。而经过多年的爆发式增长后增长速度明显放缓，电商流量越来越分散和价格不断上升，价格越来越透明。电商纷纷筹划线下布局，线下实体店在努力往线上转，似乎形成了无路可走的局面。电商的出现给消费带来了极大的便利和更多低价的选择，消费者一时沉浸在足不出户就享受一切的体验中。但随着线下价格差距的拉近、线上“劣币驱逐良币”后降低了产品的品质水平，消费者开始走入实体店亲身感受产品品质。从零售行业格局看，大部分零售企业的根基在线下实体店，为了与时俱进而纷纷发展线上业务，但这并不是意味着这些企业已实现了线上渠道与线下渠道的融合。随着线上技术如第三方支付等的线下应用，线下实体店与线上渠道最终只是新零售系统中的组成部分，真正实现全渠道、全流量和全工具的零售，必须在零售的各个环节进行融合创新。

二、新零售的特征及影响

新零售的概念是阿里巴巴的马云在2016年10月召开的云栖大会上第一次提出的，他认为：“未来的10年、20年，没有电子商务一说，只有新零售。”这里所说的没有电子商务，是指没有纯粹的电子商务，线上电子商务平台、线下实体店以与物流一起高度融合，实现无差异的购物体验和交付服务。交易平台、交易入口、流量、交易点等与现在相比大大分散，个体零售商和机构零售商围绕着消费者会员、支付、仓储、物流、服务等信息数据全面打通和共享，公平地比拼价值创造和消费体验。

（一）新零售时代的零售和消费的特征

1.精准消费是新零售时代的核心消费特征

消费的最终理想是每一次消费都是完全符合心意的，而对这种期望的满足需要具备两个条件：一是充分的可选项；二是最低的选择成本。消费目标可选项不足或选择所需付出的代价超出心理预期，都会迫使消费者降低心中预期，选择次优选择。而在新零售时代，市场上所有供给触手可及，消费者能够以很小的成本获取到最称心如意的目标。也就是说，消费者每一次消费选择都会遵从内心，而外界的引导作用会越来越小。对于商家而言，需要进行精准定位和精准营销。

2.平台分散化

无论是传统零售还是电子商务，都体现出走向分散的规律。传统零售业从批发、品牌店、商场到专卖。电子商务从淘宝上的批发，然后到天猫、京东这样的综合平台。综合平台垄断下，不断出现专业定位的库存运营的唯品会、专做化妆品的聚美优品。而越来越多的大品牌开始自建官网电商平台，市场细分会持续深化，最终会形成泛在平台的局面。

3.产业链与消费者的对话，从纵队转变为横队

传统零售模式中，消费者面对的是渠道商，一切的消费体验都取决于渠道商的能力。并且消费者想跳过渠道商看到后面的品牌商、加工厂、技术和资本方几乎是不可能的。但在新零售模式下，资本运作、技术比拼、加工工艺、营销推广技巧、渠道能力都成为影响消费者体验和决策的因素，并且都透明及主动地展现在消费者面前。因此，任何一个环节都不能出现大问题，否则就会被消费者看作隐患，被竞争对手抓住进攻的突破口。

（二）新零售对企业和消费者的影响

新零售是对“人、货、场”等商业要素进行重构，包括重构消费者与商家的关系、消费者与消费者之间的关系、生产与零售的关系、体验与购买的关系等。对每个企业而言，不仅仅是营销模式的转变，而是从资本运作、研发、生产、物流、营销等所有的经营环节与外部关系重构的过程。所有企业都会成为信息和数据合一，实现消费者的可识别、可定位、可服务、可洞悉。而对消费者而言，消费可能会成为一种被动的行为，商家在很多时候比消费者“更懂”自己。消费体验不仅仅是后去商品或服务，而是能够从商家获得包括文化、生活规划、消费理念引导等更高层次的价值收获。而这种一切围绕消费者价值创造为中心的零售和消费，线上销售可以利用网络实现信息相关的服务，继续带来更加便捷和精准的信号传递。但是加载在产品实体上更多消费体验必须在特定的空间下，由消费者亲身体验后才能获得。而这些附加的价值消费的来源主要是线下实体店，那么线下实体店如何正确定位和转型，以迎合新零售时代全新的零售和销售模式，关乎实体店的生死存亡。

三、新零售时代实体店的转型发展

新零售时代实体店的转型，必须对战略定位、经营理念、管理方法、经营工具进行变革，从而将自身与消费者、供应商、物流仓储、其他渠道之间的关系和协作模式调整到符合新零售时代零售和消费规律的状态。战略定位转变是指实体店必须改变传统的“柜台”定位，走“自营综合消费服务商”的道路。以往线下渠道为王的时代，实体店与“供应商”“消费者”都处于“对立”关系，一边拼命推销不降价，一边不断压低供应商供货价，以实现自身利益的最大化。在电子商务出现后，供应商和消费者都纷纷转向线上进行透明化直接交易，实体店终于“人去楼空”。而在新零售时代，实体店必须与供应商建立共生共赢的关系，并为消费者提供线上线下无差异的消费体验。因此，实体店应建立自身的“品牌”，与线上零售营销协作，主打消费体验和增值服务，最终发展成为以价值消费为主题的综合消费服务空间。经营理念转变就是要改变卖方为中心和纯货物买卖的经营观念。在零售业进入电子商务时代以后，就变成了买方市场，消费者在交易中的主动权大大提升。从几个电商平台的评价体系和售后服务可看出，消费者的满意度和评价反馈，可以直接决定其经营效益甚至是在平台上的生存空间。目前，仍然有很多体验者对电商无法体验、质量无法保证等缺陷进行攻击，还对自身优势过于自信。随着主流品牌线上旗舰店的开展，以及产品品质和服务的线下线上打通，实体店的这些优势将会进一步被削弱。因此，实体店应转变以自我为中心的观念，特别是大店应积极提升服务质量，拥抱新零售。此外，纯货物买卖已不是竞争消费者体验的关键，当货物差异化越来越小，消费体验就体现在服务流程、消费环境感知、增值消费项目、个性化服务等。因此，实体店不能局限于货物的买卖交易，而是应以综合消费服务商的姿态，在环境设计、功能部署、消费项目设计、服务流程、品质管理等方面，进行全方位的重构。在实体店寻求转型突破时，纯互联网企业已开始通过多种途径走到线下，它们对互联网模式有深入骨髓的理解，将在新零售时挥更大的作用。例如，小米公司在新零售领域就走在了其他企业的前面，依托小米生态和小米品牌，已在全国各地落地生根。

四、新零售时代实体店环境设计———以小米之家为例

小米之家是小米公司成立的直营客户服务中心，为广大消费者和“米粉”提供手机及其配件的自提、技术支持、售后服务，更是“米粉”们的交流互动场所。小米之家不参与任何经济交易挂钩的业务，即用户所有下单、付款、退款等都通过小米官网完成，门店只提供自提服务。若消费者在自提时发现产品有质量问题，可以当场按照退换货政策进行处理，其他订单用户也可以预约到小米之家服务站进行退换货。按照小米的规划，未来3—4年，小米之家将开设1000家。自2016年起，小米之家由服务型店转型为集销售和服务为一体的直营店，并且将小米生态产品全部部署到店中。小米之家的环境设计秉承了小米产品和品牌的一贯风格———简约、清新。无论从外部装饰、LOGO布置、室内装修、柜面、产品展示等，都保持了统一风格，与苹果旗舰店颇为类似。从产品展示本身，新奇多样的智能化单品，任由消费者自由体验，使得实体店具备了娱乐体验的功能。店内几乎没有明显的营销的痕迹，如大量的价格或优惠宣传，也没有营业员尽力的推销。消费者在店内纯粹自由地玩乐和体验，不会受到打扰。小米之家将生态产品进行了品类划分，并且设计了实景体验区，消费者能够真切感受到产品买回以后的实际效果。小米之家内布置了很多休息的沙发和消费者可以坐下来“玩”的座椅，这样有利于延长消费者体验的时间。从小米之家的实践看，小米公司自身具备产品研发和品牌打造的实力，其线上的营销以及生态建设已十分完善，并且具备超强的把控力。小米科技已在消费者心目中成为“新国货”的代名词，加上其产品让人难以置信的价格，吸引了大量陌生消费者接触小米、选择小米。与纯互联网公司一样，在普通消费者心目中至今还不是十分接地气，没有线下实体的深厚积累，难以打破消费者信任的防线。而小米之家依托先进的产品生态和线上运用模式，将体验和服务功能做到线下自营，从而自然而然地在一个同样公司流程和标准下完成线上线下的融合和互动。借鉴小米之家的经验，传统实体店在环境设计方面可进行的尝试包括信息交互科技化、消费流程智能化、消费空间开放化、风格显性化。信息交互科技化是指在新零售时代，消费购物过程中都体现出信息的交互，而传统的实体店中除了实物展示和店员的推介，没有任何与互联网相关的信息交互，如电子订单、网络会员、支付入口、售后信息等。因此，新零售时代的实体店中的信息元素必须与互联网信息交互融合，让消费者进入实体店后不会出现信息交互的倒退或阻碍。消费流程智能化是指实体店的营销和购物过程中，减少传统的人为干预，让消费者通过店内的各种智能化的体验流程，顺利、自主地完成消费过程。消费流程的智能化也体现在实体店消费信息和操作与线上的融合，消费者在店里可能会产生消费联想，要求实体店能够通过边界的展示渠道如PAD、电视大屏幕等为消费者提供搜索和选购其他更多丰富产品。实体店在空间设计上需要更加开放，将传统密集的产品展销方式转变为更加宽敞、透亮，兼具消费、休息、交流功能于一体，让消费者放慢脚步甚至长时间停留，那么实体店的环境营造也就算基本成功了。实体店在附加除了商品买卖之外的更多消费功能后，还应突出自身风格特点，从空间装饰、产品展示、标注信息等都进行统一化，从而改变“店”的形象，真正将实体店自身的品牌形象和产品形象融入环境设计中，最终印在消费者的心目中。

五、结论

消费环境是影响消费决策的最直观的要素。举个简单的例子，同样的食物在不同的环境下能够卖出极大差异的价格，除了更好的服务以外，消费环境的差异也是促进消费者“买单”的重要因素。更何况在新零售时代，消费者的消费体验来自综合化的项目，包括商品买卖、娱乐体验、餐饮休闲等，消费者在实体店中实现的消费需求多样化和融合化。因此，实体店应按照微缩版或精华版商城的概念，进行环境设计。

作者:张梦璐 陶亚敏 单位:浙江宁波