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传统文化在广告设计的运用研究

摘要:我国传统文化具有悠久的发展历史,内容丰富,形式多样,对我国现代艺术的发展具有重要影响。当今社会,人们的审美观、价值观日益提升,若要充分吸引受众的注意力,就必须增强作品的特色。广告设计亦是如此,若要提升广告设计的价值和魅力,就必须合理融入传统文化元素,增强作品的民族特色。因此,本文首先分析了传统文化在广告设计中的运用意义。又在此基础上阐述了传统文化在广告设计中的运用策略。

关键词:传统文化;广告设计;运用

广告设计是指通过二维空间组合出抽象的理念和详细的场景、事物,并以艺术化的图形符号加以展示,且通过相关的媒介传播。广告设计可以代替语言向人们传达相关信息。传统文化作为我国人民的智慧结晶,具有丰富的文化和艺术价值。因此,应当在广告设计中加以传承和弘扬。与此同时,进入信息时代,人们接触到的信息日益多样化,在这种时代形势下,人们的审美要求也越来越高,传统的广告设计已经无法满足人们的需求,因此,必须在广告设计中及时融入传统文化,增强广告设计作品的民族特色,才能够进一步推动我国广告设计行业的发展。

一、传统文化在广告设计中的运用意义

首先,在广告设计中运用传统文化可以增强作品的民族特色。传统文化具有鲜明的民族特色,从传统文化中提取文字、图案和色彩,并将这些元素合理运用到广告设计中,既能够增强作品的文化韵味和内涵,又可以提升作品的审美品位。例如,在一则佳洁士广告中,选取的都是老人、孩子、农妇等普通老百姓,每个人在镜头前露齿微笑,虽然年龄、职业不同,但微笑都很自信、健康、朴素,极具感染力。这则广告中的微笑就来源于传统文化中的礼仪元素,展现了佳洁士公司乐意为百姓服务的宗旨。我国各族人民在长期的生产劳动中创造了独具特色的民族文化,在广告设计中合理融入这些民族文化元素,可以极大地增强作品的地域特色和民族特征,进而吸引受众的注意力。例如,在一则电视广告中,引用了我国古诗词里的“杏花烟雨江南”、“小桥流水人家”,并以水墨画的形式加以呈现,淋漓尽致地展现了水乡的特色,极大地激发了该地区受众的情感共鸣。形成强烈的文化认同感。再如,安徽卫视的形象广告中就选取了云海、马头墙、奇松等富有安徽特色的文化元素,极大地吸引了人们对安徽以及当地文化的注意力,起到了良好的宣传效果。可见,若要增强广告设计作品的特色就必须挖掘和提炼传统文化元素。当前,许多酒水广告中就广泛吸收传统文化诗词的精髓,例如“孔府家酒,叫人想家”,极大地提升了广告作品的审美艺术品位。当然,强调传统文化并非排斥外来文化,而是提倡将中西文化有机融合在一起,共同应用于广告设计中。其次,在广告设计中运用传统文化元素可以提升作品的品味。虽然广告设计的受众大多为普通观众,要求广告内容通俗易懂,但需要注意的是通俗并不等于庸俗。一则洗衣粉广告的用语为“你泡了吗?你漂了吗?泡泡漂漂晾起来”就因为内容庸俗受到大众的抵触。可见,若要吸引受众注意力,实现广告作品的经济价值,就必须合理采用传统文化中的相关元素,例如书法、水墨画、舞蹈等,受众对这些元素并不陌生,因此,采用这些元素可以激发受众的心灵共鸣,并增强作品的特色和艺术价值。

二、传统文化在广告设计中的运用策略

(一)汉字在广告设计中的运用

在广告设计中合理运用汉字,可以向受众直接展示商品信息,促使受众快速领会和理解广告设计的目的,及时传递信息,吸引受众注意力。包装展现了商品的外在形象,一方面能够保护商品,另一方面则可以起到重要的宣传作用。而包装上的文字则可以传递商品信息。起着宣传品牌内容、展示商品名称、介绍产品功能等作用。在许多具有悠久历史的食品包装中,都时常采用书法字体,例如白酒关公坊。而在软饮料、矿泉水的包装上则时常采用动感流线型汉字,充分体现出液体的流畅感,例如可口可乐的包装(如图1)。这些富有艺术韵味的汉字展现了企业的内涵理念和文化,在这些广告设计中汉字已经不再仅仅是一种文字,而是演变成一种视觉符号。中国银行的企业标志为“中”,其标志设计采用古代的钱币造型,内部的方孔形状则为“中”字,这一方面带有浓重的民族色彩,另一方面则展现了企业的功能和性质(如图2)。此外,篆刻艺术也是一种汉字表现形式,当前,已经被广泛应用于广告设计中,例如,背景奥运会的会徽就用印章的形式,呈现出一个奔跑的人形,总体形象则是汉字“文”,同时,又用汉代竹简纂书的文字风格设计了会徽中的“beijing2008”,使得整个标志古朴典雅,彰显了我国传统文化的魅力,带给受众一种自然、深刻、大方的视觉体验。

(二)传统图案在广告设计中的运用

图案同样是传统文化的重要组成部分,在广告设计中合理运用传统图案,可以增强设计作品的民族特性。广告设计师在采用传统图案的时候,应当全面体会这些图案蕴藏的内涵与文化,经过创新、改造、设计、重新排版,创作出极富新意的广告作品。当然,这需要广告设计师具有广阔的文化视野和深厚的文化修养,能够充分领会和吸收传统文化的精髓。龙凤图案是我国传统文化的重要组成元素,龙和凤历来被视为炎黄子孙的象征,当前,也被广泛应用于广告设计中。例如,华夏银行的标志外形就是一个简约的龙(如图3),象征华夏民族。这个简约的龙形还可以看作英文字母C,即英文China的首字母,极富象征意义。整个图案中间的方块与镂空部分则是古代钱币的形象,表明了华夏银行的功能。再如,香港凤凰卫视的台标是一对盘旋对望的凤凰,具有“喜相逢”的意蕴,同时,凤凰在我国传统文化中有象征着吉祥圆满,呈现了企业愿景。除此之外,鱼纹、云纹、盘长、如意等传统图案,往往象征长长久久、蒸蒸日上、吉祥如意,当前也已经被广泛应用到广告设计中。中国联通就以盘长为标志造型,回环贯通的线条寓意生生不息,盘长中上下相连的“心”则表达了用心服务的理念。

(三)传统色彩在广告设计中的运用

传统色彩都代表不同的含义,在广告设计中不管是采用组合色彩,还是采用单一色彩,都可以带给受众不同的视觉体验,呈现出与众不同的视觉效果。例如,2008年奥运会中就大胆运用色彩,充分体现了民族特色。红色也时常被称为“中国红”,寓意喜庆、吉祥,时常用于各种喜庆场合与节日庆典中。奥运会的会徽就采用红色作为主色调,且运用富有民族特色的印章形式,以夸张地手法加以设计,展现了我国对世界人民的欢迎。同时,奥运会会徽还运用白色平衡整体图案。我国在2008年北京奥运会中的队服是将白色与红色作为主色调,肩部设计则采用了黄色云纹,带给人一种明快的视觉感受,整体提升了图案的辨识度。白色和银色较为相近,所以,奥运会的火炬就以银色和红色为主色调,极大地增强了色彩对比,提升了视觉表现力。

三、广告设计中运用传统文化需注意的问题

(一)要充分考虑受众的实际需求

当今社会,大部分广告设计作品都被用于商业方面,商业广告的主要目的就是吸引受众注意力,刺激受众的消费欲望。商业广告属于有偿信息传播。它通过设计语言将广告的审美价值与功利价值有机结合在一起,促使受众在欣赏艺术形象的同时产生消费欲望。所以,广告设计要充分考虑受众的物质需求,在此基础上运用传统文化丰富广告设计的内涵。此外,要充分关注受众的信息需求。当今社会,人们习惯于通过广告信息了解其所处的环境,并根据环境进行决策调整。广告设计是一种承载商品文化的视觉载体,它主要是通过结构、图形、材质、色彩和版式等元素营造品牌文化、传递商品信息。因此,广告设计不仅具有提升企业文化水平、提高企业品牌价值的功能,还起到引领时尚潮流的作用。所以,在广告设计中要关注受众的信息需求,力求通过视觉元素为受众传递更多信息,运用传统文化中的书法、水墨画、色彩等元素传递丰富的信息。

(二)要提升广告主的社会责任感

广告主是广告设计的源头,他们不仅是广告设计的最终受益者,还是广告活动的投资者。此外,他们还是广告活动的决策者和参与者。所以,广告主的社会责任感对广告设计的效果具有直接影响。在广告活动中,广告主应当依据相关的法律法规制作广告。除此之外,广告主还应当主动维护企业形象,在关注广告设计作品商业价值的同时,也注重其审美价值,要求广告设计者在作品中灵活运用传统文化元素,传承和弘扬我国的传统文化。

(三)还应当关注广告设计的审美引导

当今社会,广告设计已经逐渐渗透到人们生活的各个角落,对人们的审美品位产生极大影响。因此,广告设计者应当重视作品的宣传作用,在广告设计中合理运用传统文化元素。这一方面能够增强作品的审美意蕴,另一方面还能够弘扬我国的传统文化,促使受众发现和挖掘传统文化的魅力和价值,进而自觉关注和传承传统文化。

综上所述,随着商品经济的不断发展,广告设计已经逐渐普及到人们生活的各个层面,对人们的消费和审美产生重要影响。与此同时,各种广告设计作品也纷纷出现,若要提升广告设计作品的辨识度,吸引受众的注意力,就必须在广告设计中合理运用书法、图案、色彩等传统文化元素,增强作品的民族特色。促使受众在获取商品信息的同时,感受到传统文化的魅力,进而自觉弘扬传统文化。

作者:陈雪 单位:内江职业技术学院

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