国外化妆品广告设计策略研究

一、浓厚的时代气息

欧美化妆品广告大多以简洁明快、幽默时尚为主调，构图或唯美优雅或鲜明大方，时代感和空间感很强，给受众体带来视觉上和精神上的双重享受，令人回味无穷，甚至使受众感受到心灵的震撼。不同时代的欧美化妆品广告都具有其鲜明的时代特色和超前意识，预示着化妆品市场乃至时尚界的新走向，时代气息浓厚。Maybelline(美宝莲纽约)的所有广告都秉承了这一特点，很多彩妆的广告都是在纽约街头拍摄的，人流涌动，车水马龙，看似凌乱的画面，其实暗含着背景信息，将摩登时代新奇与时髦的现代感表现得淋漓尽致，符合目标人群的心理需求，时尚且大众化的广告定位也使得该品牌产品深受世界各地爱美女士的欢迎。此外，像兰蔻迷恋唇膏的广告和香奈儿可可小姐唇膏水量系列的广告，都动感十足，具有波普风格，再配以活力四射的音乐，广告的主调十分轻松幽默，拉近了产品与受众的距离。

二、巧妙的色彩搭配

欧美化妆品广告在色彩运用上十分考究，看起来缤纷夺目的色彩，其实是取决于所广告的产品具有哪些特性，一切都以宣传和销售为目的。在追求画面和谐的基础上，大胆使用纯色和一些鲜艳的颜色，在色彩的选择上没有太多束缚，视觉冲击力强，感染力充分。欧美化妆品广告往往因为其巧妙地色彩搭配，为产品营造出一个独具个性的风格，要么优雅华贵，要么亲切可人，不像我国的化妆品广告经常以清雅的淡色为主色调，很多传统的条框始终无法打破。香奈儿全新炫亮魅力唇膏的广告，以大面积高饱和度肉粉色为背景色，画面主题为一张美女的脸，美女的肤色与背景色融为一体，因此没有了脸部轮廓线，只有嘴唇和眼睛在进行着不同的动作，明艳的肤色与唇色对比强烈，突出了产品的饱满色泽和光感，给人的视觉冲击力很强，从而产生深刻印象。欧莱雅青春密码眼部肌底液的广告，用黑色做背景来衬托不同纯度的紫色元素，同时将女主角的肤色衬托得更加健康白皙，配色华丽大方，符合产品定位。欧美化妆品广告的色彩设计，有效地将注目性、识别性、艺术性结合在一起，在引起受众注意后，快速并卓有成效地传递信息、煽动情感，继而刺激受众主动购买。

三、精湛的特技效果

欧美电影高超的特技水平众所周知，欧美的化妆品广告也率先将特技引入其中，很多知名品牌的广告通过特效达到绚丽夺目的效果，有的甚至将特效贯穿始终。国内化妆品广告的特技应用率不是很高，大多作为点缀或者产品分析介绍，几乎没有完全用特效取代明星代言的。全片采用特技制作的一般都是世界知名品牌，因为自身的美誉度与高端的定位，他们不必刻意宣传产品的功能与成分，甚至没有一句广告语画外音，完全依靠图像画面的视觉效果来推广产品。例如彼得·菲利浦斯为香奈儿彩妆系列设计的广告片，纯白的背景中，一个由彩妆产品组成的人物造型不断变身，每一次变身都融入不同的产品，最后出现了另一个彩妆产品组成的高傲的女士造型，她抽着香烟，从烟卷里冒出的烟雾都是香奈儿的标识，最后人物消失出现黑色大标识。广告汇集了不同种类的彩妆产品，利落的变身与富有节奏感的音乐构成了广告的亮点，片中没有文字和画外音，却诙谐而耐人寻味，不知不觉中树立和稳固了产品和企业的形象。类似的作品还有Dior圣诞狂想圆舞曲广告，SE-PHORA美丽变身彩妆盘的广告以及植村秀彩妆系列的漫画宣传片等等。

四、自然的广告语言

欧美化妆品广告语侧重于宣传产品和企业，大多直截了当，更加自然生动，常运用比喻、夸张等修辞，这可能与欧美人随性与不懈追求的性格有关。欧美化妆品广告语不同于国内广告语，不会刻意追求文雅、工整与合辙押韵，只要能达到宣传效果，措辞得当就可以了。比如:美宝莲产品的广告语“美来自内心，美来自美宝莲”，内涵深刻，打动人心;玉兰油美容炫彩面膜的广告语“肌肤好像剥了壳的煮鸡蛋”，用形象的比喻来突出产品功效十分贴切;巴黎欧莱雅的广告语“你值得拥有”，无形中赋予了产品更高的价值。

五、杂志中的欧美化妆品广告

以上对于欧美化妆品广告的特色的阐述，都是基于电视类化妆品广告与网络视频类化妆品广告的研究，众所周知，化妆品广告的形式与类别不仅上述两种，杂志类化妆品广告也占很大比例。现实生活中，化妆品广告多以电视广告和杂志广告为主，因为这两种媒介都能非常好地展示化妆品的质地、效果，表现广告模特的精致妆容，从而打动消费者。杂志类化妆品广告的特色与电视类和网络类有很多共通的地方，比如都富有浓厚的时代气息，或简洁明快，或幽默时尚，或华丽大方，但也有其自身的特点。首先，时尚杂志是杂志类化妆品广告的最重要传播媒介，它的受众群体比较集中，文化层次较高，主要是一些都市女性、学生，以及相关从业者，如化妆师、造型师等。杂志的印刷质量与版面设计等因素，直接关系到杂志以及杂志中所广告的产品的销量，比如瑞丽、时尚芭莎、悦己、男人装、milk、时尚COSMO等杂志之所以畅销，都是因为其较高的品质。由于杂志是纸质的，保存时间较长，受众可以在任何时间随意翻阅，也有一定的收藏价值。我们经常发现同一本杂志中，拥有许多不同种类的纸张，很多欧美化妆品广告的纸张非常精美，纸质特别好，印上精致的绘画、图案、广告摄影等，有的还镌刻了花纹。第二，杂志中的欧美化妆品广告大多采用整版广告的形式，软文广告和礼品广告(指在杂志中赠送一些试用装来宣传产品)通常穿插在一些文章中。跨页广告是一些欧美大品牌化妆品的惯用手法，我们经常在翻阅杂志时发现连续几版都在宣传同一产品，有时会附赠一些礼品及试用装。这种连续整版的广告的视觉效果要比文字的效果大很多，人们往往会对画面精美的广告产生注意，文案基本是辅助性的。欧美化妆品的软文广告主要是在传授彩妆的使用方法、普及美容知识以及护肤方法的时候，穿插介绍某个产品的文字并附图，这样一来，受众在阅读学习这些技巧的时候，便会注意到这些化妆品，并产生联想与记忆。同时，受众在掌握了这些方法诀窍之后，会对广告的产品产生迫切的愿望。欧美化妆品广告的这种设计和手段，不仅可以稳固在已有消费者心中的地位，还能在一定程度上吸引一批潜在消费者，如果文章到位、版式新颖的话，连那些原本没有购买意识的受众都会加入到消费行列。本文着重分析了影视与杂志两种不同媒介中的欧美化妆品广告，影视类主要通过电视和网络视频两种受众面最广泛的传播载体来宣传产品。影视类欧美化妆品广告创意新颖独特，时代气息浓厚，色彩搭配大胆巧妙，特技效果精湛，广告语言自然亲切;而杂志类的欧美化妆品广告与影视类有很多共同点，比如都时代感强烈，简洁自然，引人注目，但其受众群体比较集中，文化层次较高，印刷质量与版面设计很关键。杂志中的欧美化妆品广告整版和跨版居多，制作精美，有时会附赠礼品或试用装，十分吸引广大受众。在经济全球化的推动下，欧美化妆品以及其广告不断涌入各个国家，以其独特的魅力吸引着广大消费者，同时，中国广告业也面临着更多的机遇和挑战，它们各有所长并相互借鉴，我们要紧跟时代步伐，突破创新，使我国的化妆品广告能够日趋完善，开创中国化妆品广告的新纪元。

作者：穆浩然马振庆单位：齐齐哈尔大学