探析传统广告设计

一、广告设计要符合我国传统的风土民情

任何艺术形式都来源于人们的生活，都是对现实生活的反映，广告设计艺术也不例外。我们生活在一个不断发展、进步的时代，新的传播媒介和新的科学技术不断地涌现，广告设计也披上了高科技的外衣，并呈现出前所未有的“光鲜亮丽”。大量炫彩的广告信息昼夜不停地冲击着广大消费者的视听感官，让人们在千篇一律的广告中产生了审美疲劳。这就要求现代广告艺术的创作，必须接近生活，结合国情，深入到人们的内心深处，设计出符合我国消费者文化背景与心理需要的广告作品。只有将广告与现实生活紧密联系起来，从人们的情感认同出发，所呈现出的艺术效果才具有生命力，才能让人们过目不忘。广告艺术只有满含人生的悲苦欢乐和世俗生活的情感的审美特性，才是对社会现实有价值的反映，才能符合人们的审美趣味。只有那些来源于生活符合消费者审美需求和要求的广告创意，才是好的创意、成功的创意。当前我们可以看到很多电视广告视觉冲击力极强、色彩鲜明、表现手法怪诞，这正是背离我国传统意识而一味模仿西方广告创意的失败之处。与传统东方文化不同，西方意识形态善于突出个性，善于表现矛盾、冲突，所以在广告创意和表现上多运用夸张、幽默等手法，甚至采取恐惧诉求去反映社会生活。而如果将这些理念直接照搬到国内广告设计中，就成了令人无法理解的“四不像”，让人们看完广告一头雾水，对广告所要表达的意思模棱两可，从而达不到广告设计的初衷。

要想让消费者通过广告对商品表现出认可，就广告设计者或广告商就要必须从所面对的消费群体的审美观出发，面向本土文化，让消费者从广告中产生一种文化情感的归宿感。中国人历来重视人与人之间的关系和情感联系。传统文化中强调的和谐、安宁、尊老爱幼、讲伦理、讲仁爱等都可以通过人情味来体现。将广告设计得充满人情味，使之沐浴在人性的光辉之下，可以拉近企业与消费者之间的距离，能淡化商业气息，容易提升消费者对商品的信任度和安全感，从而打消消费者的戒备心理。以五粮液黄金酒的广告为例，“送长辈，黄金酒”的经典广告词既符合我国传统的孝敬老人的优良传统，又符合了我国人民喜爱饮酒的传统的“酒文化”，很轻易地就获得了我国消费者的认可，取得了良好的反馈效果，赢得了消费者对该商品的好感，刺激了消费者对该商品的购买欲望。又如，中华民族一向钟情于传统文化中喜庆热烈、欢乐祥和的气氛，这一点在广告中表现得淋漓尽致，且从颜色上说，红色是中国传统文化对吉祥美好最高的赞礼，在中国的习俗中但凡是喜事都以红色来铺垫。以“百事可乐”春节期间在中国的广告为例，人们身穿大红唐装，手提大红灯笼，以传统文化中的春联为背景，再配上“百事非常可乐”的广告语，抓住了中国人追求圆满、吉祥喜庆的心理特点，与受众在文化心理上得到沟通并产生情感共鸣。可见广告艺术的创作，要来源于生活，要符合人们所属的文化背景，只有这样才能获得消费者的认可和喜爱。

二、广告设计艺术要体现以人为本

以人为本是我国传统文化观念中一种重要的理念思想。我国传统的审美观之所以能够流传千年、生生不息，这与它包含着浓厚的人文主义关怀有着密切的联系。以人为本的理念在我国许多艺术形式中都有所体现，成为了人们进行艺术创作的指导思想，广告设计艺术也不例外，其也要体现出人文关怀。这就要求广告商和广告设计者在进行广告创作时要做到以消费者为本，想群众之所想，急群众之所急，解群众之所需，从消费者的实际心理需要出发，站在消费者的角度思考问题。也就是说广告创作要以体现消费者需求为目的，挖掘出产品的特点与群众实际需要的契合点，并以此为灵感进行创意设计。随着市场经济的日渐成熟，广告市场悄然地从原来的卖方市场转变为了买方市场，消费者日渐成为广告市场的统治者，一切广告的创作都是为广大的消费者服务的，都要获得消费者的认可。而广告创作的最终目的也就是向消费者推荐、介绍某些商品，以形成市场购买力，促使潜在的消费者成为该商品事实上的消费群体。因此，广告创作首先就是要最大限度地吸引消费者的“眼球”，让消费者通过广告宣传对商品产生好感，这是广告策划的最终目的。由此看来，广告创作不能只是一味地追求视觉刺激，体现所谓的标新立异，而是要符合消费者的审美口味，符合消费者的认知意识，创作出具有中国特色和民族亲切感的广告。例如曾经风靡一时的好迪洗发水的广告——“好迪真好，大家好，才是真的好”。好迪公司通过这句耳熟能详的广告词，把好迪洗发水推广到千家万户。这段广告将音乐同舞蹈相结合，时尚而又富有动感，广告词饱含人文关怀，真正做到了以消费者为中心，激起了消费者的共鸣，成为了消费者耳熟能详的广告语。又如丽珠得乐的广告，广告设计师将目光投向了普通男性群体，针对他们由于社会压力、生活压力的增大而引发的健康隐患，尤其是胃病患者越来越多的情况，提出了“其实，男人更需要关怀”的温情广告主题，以写实的手法再现了普通男人辛劳的工作场景，令人动情又动容，广告体现了一种对普通人最基本的问候与关怀。

三、广告艺术设计要体现“天人合一”

“天人合一”是我国传统文化中的经典哲学思想，所谓“天”是自然的代表，“天人合一”是说人和自然在本质上是相通的，故一切人事均应顺乎自然规律，达到人与自然和谐。“天人合一”是“天和”“人和”“心和”的总合。“天和”，意即“与天和”，指人与自然的和谐共处、可持续发展；“人和”，即人与人和谐地交流沟通、和睦相处；“心和”，即心灵的和谐，是心与心、心与物、心与道之间的和谐与交融。“三和”实乃宽大心胸所产生的“广大的和谐”，在追求人与自然协调、平衡的同时将情感融入到自然中去，不断寻求并努力达到一种天人合一的理想境界。在广告创意设计中，天人合一的思想可以实现商品和人的沟通和统一，因此在广告设计中要注重对这一点的运用。作为现当代广告设计与传统文化完美结合的代表杰出人物,香港著名平面设计大师靳埭强就把中国传统文化同西方现代设计巧妙地融合在了一起，这就使得作品表现出了非常强烈的民族特色和传统文化理念。以招贴设计《自在》系列广告为例,他采用先进的肌理效果处理技术，将中国传统水墨画烙印表现得淋漓尽致，从作品的意境层次来看，靳埭强强调人类文明与自然，即天、人、心的和谐统一,从而达到一种“天人合一”的境界，通过这种方法将传统文化融汇到现代广告设计中来,不但增加了作品文化气息,同时也使得设计出的广告作品更具有民族感染力。

四、结语

中国传统文化已经是现代平面广告创意中不可或缺的灵感来源,在广告设计艺术中加入中国传统文化元素，秉承传统文化理念，很容易引起消费者的情感共鸣，能戳中人们心底最柔软的神经，能使广告成为连接国人与文化、消费者与商品之间的桥梁，从而使我国现代广告在世界纷繁的广告舞台上大放异彩。因此，在媒体传播速度不断加快的今天，在广告艺术不断追求商业特性，追求高利润额度的同时，广告设计必须要注重与我国传统的文化视野相结合，在我国传统的审美方式指导下做到接近现实生活、注重人文关怀、走“天人合一”的和谐之路，以创造出有悠久生命力的广告作品。

作者：马应应单位：山东省青岛滨海学院