平面广告设计图形鉴赏

广告已经渗透到社会、经济、文化、政治等几乎所有领域。人们生活在广告的世界里，深刻认识到广告媒介的重要功能。作为广告界的重要一员，现代平面广告传递经济信息，为商品进行广泛宣传，提升产品知名度，增进销量，或倡导某种文化和思想潮流。它通过鲜明的主题、优美的画面和妙曼的意境，引起受众的注意，改变其思想，引导其行为，因此，平面广告离不开文化内涵的充实，离不开美的润泽。全球化的语境促进全球文化已经发生同质化，使得广告艺术相互学习和借鉴成为可能和必要，另一方面对本土文化传统进行传承与创新，才能给广告找到成功的坚实支点。把这两方面进行结合，已成为当今国际设计界的发展潮流。

一、平面广告设计的艺术特征

首先，平面广告设计尽管不是一门纯粹的艺术，但是为了增加吸引力，有效地传达信息，必须清楚受众除获取信息外，还怀有对满足审美心理的期待，因此它应具有艺术特征，按照一定艺术的要求来处理设计过程。尤其是抽象的广告主题信息，要想转化为具体可感的形象，必须借助于点、线、面、体、空间等具体的视觉要素进行审美处理，才能吸引人们的眼球，激发他们的兴趣和关注。其次，任何实践都需要相应理论的指导，平面广告设计也不例外，既然追求艺术性，追求良好的审美效果，就不能忽视美学理论的指导。广告美学虽然与艺术美学有一定区别，广告美学中的“美”更具有真实性，传达设计者的意图，而不是设计者的个性表现；而艺术美学中的“美”可以具有虚构特征，主要是艺术家自由个性的表现。设计者必须遵守职业操守，真实呈现产品性能及其商务特点，让受众产生兴趣和信任感。所谓平面广告的真实美必须源于生活，但要高于生活，因此广告设计者要使用艺术形式，将抽象的广告主题融入形象可感的画面中，使之得以充分展现，商品形象在艺术化过程中，有了美的升华空间，既使受众明白广告的主旨，又能获取美的享受，这就要求一定美学理论的指导。再次，平面广告要不断营造使人愉悦的新的精神意象，以满足受众审美的需求，而完成这个任务就得需要特定的符号媒介。作为一种群众性艺术，现代平面广告在广告史上占有重要的地位，产生过深远的影响，其特点是除了传达设计者意图外，还需要尽力满足一定社会人群的审美期待。这种审美期待随着时代的变迁而发生变化，具有较强的时代性，因此，设计者要充分了解受众的审美取向、审美心理、审美动态等，把自己的设计构想牢牢地建立在符合时展的主流审美观上，运用独特别致的作品语言将作品的审美意象完美地营造出来，以其优美的画面、深刻的意境和鲜活的语言引起受众审美情感的共鸣。建筑范畴，会随着经济的发展而不断调整。中国的改革开放的不断深入，经济发展突飞猛进，市场竞争日趋激烈，催发平面广告设计的行业竞争。一个成功的作品，必须基于准确把脉社会与时代的律动，必须迎合人们日益增长的审美需要。社会文明程度越最后，平面广告讲究时代感。艺术属于上层高，对平面广告的要求就越高，图形设计要遵守这条发展规律，因此，设计者必须加强学习，更新观念，借鉴其他门类艺术或其他类别广告的表现手法，充分发挥创造力，创作出优秀的作品，以独特的魅力赢得人们的青睐，使自己在激烈的行业中立于不败之地。与时俱进也是对平面广告设计的要求。

二、平面广告中图形的视觉创新应用

图形视觉要在时代的发展潮流中获取全新的生命，其视觉创意要富于时代性和敏锐性，敢于勇立潮头，不断求异创新，这就要求图形必须摆脱原始、单一形态，在多元化背景下开拓多元形态的表现。独特的广告创意是图形生命之所在，受众因其独特新颖而注目，心有所感，情有所悦，自然产生浓厚的兴趣，牢记于心。那么，怎么样才能使一则广告在众多纷纭的广告世界中对你情有独钟呢?离不开对于现平面广告图形的视觉多元接触。多元化意味着多层次、多视角、多题材、多形式，因而现在的广告图形要从其创意、形式、风格等多方面来进行探新，方能最大程度地增强作品的艺术感染力和说服力。因此，“图形创意”多元化的设计方法理应得到大力提倡。

（一）图形视觉创意思维

现代广告行业目前已经从文字文化时代到新的图形视觉时代的跨越。要有好的图形，就必须具备好的创意，而好的创意只能孕育于创造性思维。创造性思维的开发和形成有赖于多元化的质素，但是现在许多从业人员在图形创意的构建过程中，往往视角狭窄，题材单一，局限于相互密切联系的题材的开发，而且形式单一，手法单调，完成的作品缺少意境，无法吸引更多的受众。要改变这种现状，学习者或已经从业者必须训练发散思维，使自己的思维多元化，要促成思维多元化，良好的艺术修养是必不可少的，同时还需涉猎各种领域的知识，拓宽接触世界的界面，吸取营养，内化为图形创意的灵感源泉，最终促使创意思维的多元化发展，会给我们带来更多的图形视觉效果。它所产生的图形语言，能够使图形视觉产生新意和独特性，增强广告了广告的艺术魅力和宣传力量。

（二）图形视觉表现形式的多元设计

好的图形创意必须依靠好的表现形式，才能有“隐”转化为“显”，出现在受众面前。丰富的图形创意需要多种不同的表现形式，才能产生新的生命，因此，图形的视觉表现形式也需要多元化，才能将好的创意“助产”出来，成为优秀的作品。广告图形表现形式多种多样，从其形态来看，大致分为三种：具象图形、半具象图形和抽象图形，而宣传的产品来看，主要有三种：产品再现，产品联想，产品的象征。不同的表现形式会使广告图形产生不同的效果，具备了多元化的表现形式，才不至于使好的创意“胎死腹中”，才能创作许多独具特色的作品，吸引受众的注意，产生良好效果。

（三）图形视觉创意风格

所谓风格，据《现代汉语词典》（第5版）解释，有两层意思，一是指气度、作风，二是指一个时代、一个民族、一个流派或一个人的文艺作品所表现的主要的思想特征和艺术特点。现代平面广告需要形成自己的风格，即别具一格，才能标新立异，才能独放奇葩，受到意外效果。现代社会的图形创意风格趋向多元化，各种图形创意风格相存相照，这是社会进步以及市场竞争所带来的必然局面，造就了一个精彩纷呈的图形视觉时代，同时也给平面广告从业者带来一种启示，或曰警醒——社会拒绝千人一面、没有个性风格的作品，从业者必须顺应时代要求，运用各种元素和材料，既要深化主题，丰富作品内蕴，又要形成自己独特的美，形成受众一看能判断所属为谁的风格，只有风格独特的作品，才能满足人们对于信息需求和审美期待。

（四）设计环境的营造

中国当代广告公司是创造广告的最基本的单位，他们早期引入并沿用欧美的广告运行模式，该模式强调广告公司必须按照媒介和客户的需求行事，广告公司始终处于被支配的被动地位，无论如何都一味依从媒介和顾客的意志，这种失去自主权、听任外行人调遣的状态带来的不良后果一直延续至今，中国广告公司难以推出富于独创性的优秀设计，也无法形成大规模。现状的改变有赖于建设优化设计环境，调整结构、建立一种具有中国特色的广告业框架，将广告竞争推进良性循环的运行中，平面广告才能找到发展的道路。首先，创建有利枢纽，有效协调沟通客户、广告公司与媒介三者关系。这方面可以借鉴国际广告业中通行做法——制。所谓“制”，就是建立一种机构，组织专业队伍，对市场进行全面调查，找准广告策划的支点，与客户沟通协商，在双方认同的基础上进行创意。只有这样，我国的广告公司才能摆脱现阶段“小作坊”的状态，才能发挥应有的作用。其次，管理决策者需要更新观念，自觉提升自己的专业素质，以深厚的专业素质和高超的组织才能和领导才能，引领队伍走上规范、专业、高效的创业之道，把事业不断推进。管理决策者切忌以外行人的素质来指导和管理其他从业人员，否则会葬送本可以红火的事业。第三，提高设计师的综合素质。设计师的素质在很大程度上决定广告业的发展。他们是直接参与者，没有敏锐的视觉洞察力，没有创新的意识，没有沟通能力，没有娴熟的技法，就无法创作出令顾客满意的有价值的广告作品，无法实现所追求的目标。第四，从业人员既要世界性眼光，更需要本土意识。多元化时代要求视野也要国际化，同时更要求立足本土，两者不能偏废。借鉴国际上成功做法，学习别人的先进经验是必不可少的功课，而挖掘本土资源的重要性自不待言，需得到足够的重视，只有把两者有机结合起来，方能不断开创平面广告的新天地，不断推旧出新，创作出令人耳目一新，震撼人心的优秀作品。

在平面广告设计中，功能性与艺术性的完美结合是一个优秀作品必备的特点。因此，从业人员要了解平面广告设计的艺术特征，要了解平面广告中图形的视觉创新应用的相关知识，具备必要的素质与能力，才能创作出让人震撼、让人流连忘返的图形视觉创意。